Présentation àla Matinale des Réseaux

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1 Présentation àla Matinale des Réseaux Mars

2 Sommaire Rapide Présentation du Géomarketing Les solutions de développement de réseau Les études d implantation : DIP, potentiel théorique 2

3 Les principales problématiques Approches technologique & méthodologique dédiées sur les grandes problématiques métier : 3

4 Les secteurs couverts par le GéomarketingG Des secteurs d activité concernés par la franchise Alimentaire Banque Telecom des solutions Géomarketing dédiées. des données spécifiques à chaque marché. Santé Assurance Non Alimentaire 4

5 Les composantes du GéomarketingG Modèles Données Logiciels Construction des zones de chalandise Estimation du potentiel Segmentations Données sociodémographiques Données de points de vente Données de marché Solutions bureautiques Solutions Saas 5

7 Optimiser le développement d du réseaur Une approche en deux temps visant àfournir àun franchiseur les outils pour répondre à deux questions essentielles : comment identifier les zones àfort potentiel de développement et comment trouver les meilleurs emplacements dans ces zones? 7

8 Les Zones de Vie Asterop Définition Pour appréhender la mobilité du consommateur français dans ses déplacements liés àla vie courante, ASTEROP a créé le concept innovant de «zones de vie». ASTEROP a conçu un nouveau territoire de référence visant àidentifier des zones fermées reflétant la mobilité des individus s agissant de leurs activités courantes (travail, démarches administratives, courses, éducation, culture, ). Les «zones de vie» ont été constituées sur la base d une démarche méthodologique innovante s inspirant des travaux de l INSEE sur les «Bassins de vie». Pour construire ses «zones de vie», la démarche d ASTEROP s est appuyée sur la construction d un indicateur composite obtenu par une moyenne pondérée des comptages des équipements administratifs (administration centrale et locale, enseignement, santé, police ) et commerciaux de chaque commune. La pondération utilisée tient compte àla fois de la fréquence d utilisation de l équipement et de sa taille (nombre d emplois de l établissement). Cette pondération est différente de celle de l INSEE, laquelle accorde le même poids àtous les critères, sans tenir compte ni de la fréquence d utilisation ni de la taille des différents établissements. 8

9 Les Zones de Vie Asterop représentation La Zone de Vie constitue ainsi un zonage de référence utilisé pour des applications d optimisation du maillage réseau, des forces de vente ou d analyse de potentiels. 9

10 Macro maillage: Objectifs de part de marché par ZDV Il s agit d étudier le réseau actuel sur le territoire français pour identifier les zones à potentiel de développement et fixer des objectifs locaux de part de marché à atteindre et de m²àcréer àun horizon fixé. Une unité géographique de référence: la zone de vie Asterop. Les données étudiées: Le nombre de magasins du réseau La surface totale des magasins Le CA La surface totale des principaux Attracteurs et/ou concurrentes La densité commerciale sur la Zone de Vie La population 2010 Le nombre de ménages 2010 Le potentiel de consommation (total marché) L apport du tourisme La part de marché estimée Le type de ménages et de logements (CSP, revenu, âge, cycles de vie, propriétaires, maisons ) Des objectifs fixés par zone de vie Asterop àmoyen terme: Horizon 2015, 2020?. 10

11 Macro maillage: Diagnostic du réseau actuel Objectif: Analyser les disparités de couverture des magasins du réseau pour déterminer des objectifs de part de marché à atteindre. Pour proposer un objectif de part de marché déduit de : La part de marché actuelle Les priorités stratégiques La densité commerciale La taille de la Zone de Vie. 11

12 Macro maillage: Détermination des volumes en nombre de m² et/ou magasin à créer Objectif: Une fois fixés les objectifs de part de marché à atteindre par Zone de Vie, Asterop calcule le potentiel de développement en fonction de la part de marché objectif, la part de marché actuelle et le potentiel estimé à 5 ans. A cet égard, plusieurs scenarii pourront être testés : En fonction du niveau de couverture cible : l objectif est il de couvrir de préférence les zones insuffisamment couvertes, ou au contraire de renforcer encore ses positions dominantes? En fonction de la prise en compte ou non de la concurrence : les objectifs de gain de part de marché doivent ils tenir compte ou non de la présence des concurrents En fonction des cibles stratégiques : certains segments sont ils prioritaires, certaines activités sont elles privilégiées? La réponse àces questions permettra d établir un ou plusieurs scenarii de réseau cible optimal et, sur cette base, de déterminer le nombre de points de vente nécessaires par zone de vie pour atteindre le réseau cible, en fonction de la présence actuelle du réseau, du potentiel du bassin et de la présence de la concurrence. 12

13 Micro maillage: Score d identification des meilleurs quartiers d implantation Il s agit de créer un score, une fonction qui permet de noter les IRIS selon leurs caractéristiques commerciales et leur environnement pour les hiérarchiser. Le score dépend de : Une variable de volume : l attractivité commerciale de l IRIS (le nombre d emplois commerciaux dans l IRIS dans les secteurs d équipement de la maison par exemple), Des variables de profil calculées sur une petite zone composée des IRIS environnants (ménages, propriétaires/locataires, maisons/appartement, CSP, revenu ), Des enseignes favorables/défavorables identifiées. 13

14 Micro maillage: Définition et présentation des résultats Asterop définit un critère d exclusion des IRIS candidats à la création par rapport au parc actuel, afin d éviter les effets de cannibalisation. Ce critère peut être: en distance (exclusion des IRIS àmoins de 10 minutes des magasins existants/candidats par exemple), en contiguïté (d ordre 1 par exemple) ou, autre (exclusion des IRIS situés dans les zones 1 et 2 des magasins existants). Asterop utilise un algorithme itératif qui permet de sélectionner des quartiers d implantation cohérents entre eux. Une fois exclus les IRIS trop proches des magasins actuels, l IRIS le mieux noté par le score est sélectionné. Les IRIS trop proches de cet IRIS sont àleurs tours supprimés des candidats et l IRIS le mieux noté dans la liste restante est choisi. 14

15 Rapport de Micro maillage: 15

19 Réaliser un état local de marché Où sont mon/mes points de vente? Où et Qui sont mes concurrents? Quelle est la zone de chalandise de mon implantation? Quel est mon potentiel de développement au sein de la zone? Réponse ASTEROP : Une approche sectorielle Carte de situation Carte de l accessibilité (paramétrage de zones de chalandise isochrones en 3 sous zones) Etat de la concurrence (Source LSA et Sirene INSEE) Composition de la population : Nombre et évolutions Profils par âges, cycles de vie et attitudes de consommation Composition des foyers et logements CSP, emplois et revenus Montant des dépenses par secteur d activité Données spécifiques (enseigne, activité, etc ) 19

20 Les zones d attraction théorique Estimer la probabilité pour les ménages de chaque quartier (IRIS 2000) de se rendre dans mon point de vente (influence) Calculer le niveau d influence de mon magasin (effet induits groupés, fonction de découragement) Etudier ma clientèle potentielle, sa répartition sur le territoire et ses caractéristiques Nos zones utilisent pour le point de vente et ses concurrents : La distance point de vente IRIS La surface du point de vente L enseigne du point de vente (attractivité) et les secteurs couverts Les effets induits : attractivité commerciale due àla présence d autres enseignes 20

21 Estimer le Chiffre d affaires potentiel Modèle de régression par boules L estimation du potentiel d une nouveau projet, d une nouvelle implantation est essentielle pour le développement d un réseau Les modèles traditionnels, s ils donnent souvent de bons résultats, sont parfois difficiles à interpréter et à assimiler par des utilisateurs non avertis Les directeurs de développement arrivent, par des méthodes intuitives, àde très bons résultats pratiques ASTEROP a choisi de développer une méthode permettant de «rationaliser» l approche intuitive des directeurs de développement 21

22 Le principe de la démarche La régression par boules consiste en l utilisation du CA des points de vente proches du magasin étudié : ses plus proches voisins. Une méthode non paramétrique : on utilise toute l information disponible sur l activité des plus proches voisins pour estimer le CA du PDV étudié, un intervalle de confiance sur cette estimation, etc. Une méthode d apprentissage statistique : l estimation évolue avec les mises àjour de parc. Une méthode plus ouverte : l utilisateur dispose de la liste des PDV utilisés pour estimer la performance du projet et peut modifier cette sélection. 22

23 Les avantages de la méthode Une technique intuitive et facile à expliquer, correspondant à la rationalisation des techniques pratiques utilisées par les développeurs de réseau Elle nécessite un historique moins profond et permet de s adapter rapidement àdes évolutions conjoncturelles Elle s enrichit au fur et àmesure que sont produites de nouvelles données Les mises à jour sont moins fréquentes que pour les méthodes traditionnelles Un utilisateur averti peut affiner et préciser lui même ses estimations Les résultats pratiques sont meilleurs que les techniques traditionnelles 24