Transcription

1

2 Les intervenants 2 Interviendront sur le thème : «Perception utilisateur, Mouse Tracking, A/B Testing, Personnalisation, Comment allier performance et objectifs Branding? Big Data et Data mining, le couple gagnant de la transformation» Kevin VARIENGIEN Chef de produits Web & Mobile Emmanuel ALIX Directeur Marketing & Projets Siegrid NOTARI Responsable Acquisition web Traffic Manager Jonathan CHERKI Président Fondateur

3 Qui sommes-nous? 3 L équipe (composée de 25 experts) + Chargés de projet Marketing & Conseil + Maquettistes & Designer & Ergonomes + Analyses statistiques + Développeurs informatique + Ingénieurs serveur + Commerciaux Des investisseurs de renom + CEO de Microsoft Europe et Microsoft France + Vice président et CSO de Dassault Systemes + CEO de Cegid Group + CEO de Sidetrade + Autres membres du fond d investissement Seed4soft

4 Quelques références clients 4

5 l expérience utilisateur change 5 Sur 100 personnes qui viennent en magasin, 80 partent sans rien acheter. Sur 100 internautes qui visitent votre site web, 98 s en vont sans rien acheter! Savez-vous pourquoi? Uniquement sur le web Du web au Magasin/Papier Du Magasin/Papier au web L expérience utilisateur change très

6 l expérience utilisateurs change 6 Quelles sont les solutions pour augmenter le taux de transformation et optimiser l expérience utilisateur? Prendre des risques et suivre votre intuition La prière L utilisation des Analytics Existe-t-il une réelle solution à l équation : Plus rapide / Moins risquée / Plus efficace pour augmenter votre transformation?

7 Activité et objectifs 7 Réactions utilisateurs Perception de marque Mouvements de souris BIG DATA MINING ANALYSE QUANTITATIVE DE DONNEES HUMAINES Comportement de surf Visibilité Interaction Organisation Ergonomie Eléments de réassurance Facteurs d achat

8 Activité et objectifs 8 TESTS QUALITATIFS TESTS QUANTITATIFS TESTS DE PERSONNALISATION DONNÉES DE NAVIGATION DONNÉES DE COMPARAISON Comprendre l expérience utilisateur pour augmenter la transformation DONNÉES DE PERCEPTION DONNÉES DE PERFORMANCE Augmentation du taux de transformation de 30 à 100% Baisse du taux de rebond de 20% Multiplication du temps passé sur les sites par 1,2 à 2* *pour les sites Branding et Corporate

9 Une gamme complète de solutions connectées 9 Publicitest Etudes Quali & quanti Test Perception avec Panel inlcus Mousetest Suivi de la navigation des internautes Parcours type / Vidéos / Cartes de chaleur Ergotest Testing Live de plusieurs versions d une page / Personnalisation Benchmark Comparaison données concurrence Bonnes Prattiques Web Mobiletest Tests quali et quanti sur Mobile et Tablettes UNE GAMME COMPLÈTE DE SOLUTIONS CONNECTEES DE TESTS ET D OPTIMISATIONS OPERATIONNELLES Partons à la découverte du BIG DATA MINING!

10 Comment optimiser la performance de son tunnel d abonnement? 10

11 L Equipe Le site Lequipe.fr 11 Lequipe.fr : Création du site en 2000 Premier site d informations sportives français 5,6 millions de visiteurs uniques /mois (septembre 2013) 1 milliard de pages vues tous supports (web / mobile / tablette) Objectifs : Améliorer la transformation Augmenter le nombre d abonnés Comprendre les attentes des utilisateurs Améliorer l expérience utilisateur Pour cela, il faut savoir quoi et comment optimiser

12 L Equipe Le contexte 12 Les outils «Analytics» donnent des valeurs de performance sur les pages : pages vues, taux de rebond, etc. Oui mais comment navigue un internaute sur les pages? Pour augmenter la conversion, il faut savoir : ce que voit l utilisateur ses actions / réactions où il passe du temps ses hésitations ce qui le pousse ou ce qui le freine à ajouter au panier Comprendre l expérience utilisateur pour améliorer les parcours et augmenter la transformation

13 L Equipe Le contexte Une refonte guidée par l expérience utilisateur : Analyser la perception utilisateur Répondre aux attentes et besoins Comprendre les difficultés Connaître les freins et motivations Comprendre la navigation des internautes 13

14 Test de navigation sur Parcours d abonnement 14

15 Test de navigation Tunnel Avant 15 Objectif : Améliorer la transformation et augmenter les ventes

16 Test de navigation High Technology : User Screen Tracking 16 L «User Screen Tracking» a permis d établir des KPIs fiables de l ergonomie de la page produit Concrètement, nous avons «filmé» plus de sessions de navigations réussies et fructueuses Vidéo du surf de chaque utilisateur

17 Test de navigation User Screen Tracking : Process 17 Y Tracking du déplacement de la souris et du surf des vrais internautes Enregistrement des coordonnées (X, Y, T) de la position de la souris Stockage des data toutes les 50 ms X PIXELS Vidéo du surf de chaque utilisateur Réalisation de cartes de chaleur Nouvelles données statistiques clés Exposition Temps Mouvement Parcours type Temps d hésitation Temps de survol avant clic Nb de survols Nb d interactions Nombre de visiteurs uniques

18 Test de navigation User Screen Tracking : Démo 18 DÉMONSTRATION

19 Test de navigation User Screen Tracking : Parcours type 19 1 «Déjà inscrit?» OU «Abonnez- vous à l Equipe». 2 Offre club l Equipe 1 an / Offre numérique 1 an 3 J achète l édition pour 0,89 4 Foire aux questions 5 Les offres numériques 6 Les offres papiers 7 Nous contacter 8 Les dernières éditions 9 Boutique / Footer 10 Le quotidien 11 Header

20 Test de navigation User Screen Tracking : Parcours type 20 Screen shot de la page: carte des clics 0,7% 38,23% Screen shot de la page: Portes de sortie 0,45% 0,62% 0,44%

21 Test de navigation User Screen Tracking : Cartes de chaleur 21 Carte d exposition Carte de temps Carte de mouvement

22 Test de navigation User Screen Tracking : Parcours type Ajouter des titres pour chaque partie: information d identification / information de connexion. Accentuer la visibilité des titres ; taille et couleur de la police et ajout de pictogrammes. Accentuer la mention : «champs obligatoire».

23 Test de navigation User Screen Tracking : Parcours type 23 Perte des internautes commençant à remplir le formulaire Echelle: 100% des internautes considérés ont cliqué sur le champ «Nom». 187% 126,70% 124% 91,74% 100% 96,10% 85,27% 82,59% 78,21% Civilité Nom Prenom Pseudonyme Mot de passe Confirmer mot de passe Code de vérification CTA Tentative de copier/coller

24 Tunnel Idéal: Benchmark & recos 24

25 Benchmark Démo 25 DÉMONSTRATION

26 Test de navigation Eléments de réassurance / Benchmark 26 Football365 Le figaro Eléments de réassurance concernant l inscription à un abonnement : Les avantages de l inscription Les modes de paiement Contact du SAV La sécurité

27 Test de navigation Eléments de réassurance / Benchmark 27 L express Le nouvel observateur : Challenges

28 Test de navigation Tunnel Après 28

29 Bonnes pratiques Bonnes pratiques d un Tunnel d achat ou d abonnement Rendre la frise d avancement cliquable pour faciliter le retour en arrière dans les étapes Ajouter un récapitulatif panier en colonne de droite qui s incrémente au fil du parcours Doubler le CTA de poursuite du parcours en cas de page longue Proposer une pop in de zoom avec visuel et informations essentielles de présentation du produit au survol de la miniature dans la page panier Supprimer le menu de navigation / header / footer à partir de l étape de création de compte / identification Mettre en avant les éléments de contact / SAV et aide au cours des étapes Rassurer l internaute avec des éléments pertinents à chaque étape : confidentialité des données en page d inscription, paiement sécurisé pour le règlement des achats,. Placer les CTA au-dessus de la ligne de flottaison

30 30 Analysez leurs réactions, attentes et difficultés. Que pensent les internautes de vos pages?

31 L Equipe Le site Comptoir des Cotonniers 31 Comptoir des Cotonniers : Filiale du groupe Fast Retailing 4,1 millions de visiteurs uniques /an CA : entre 5 et 10M, croissance +78% vs N-1 Objectifs : Augmenter la conversion Analyser les besoins et attentes Améliorer l expérience utilisateur Optimiser la page produit Pour cela, il faut savoir quoi et comment optimiser

32 Test de perception Contexte 32 Avant Avant OU 10 à 30 personnes dans une salle Mode Focus groupe Grand nombre de données statistiques Données pas assez représentatives Résultats difficiles à exploiter

33 Test de perception Analyse de la perception 33 Quantifier et analyser la perception utilisateur pour augmenter la satisfaction client et les ventes Analyser la perception Répondre aux attentes et besoins Mettre en avant les difficultés d étapes Prendre en compte les freins et motivations

34 Test de perception Process Sans rien installer Envoi d un aux panélistes et clients Explication du fonctionnement du test Questions de Segmentation pré-surf Visualisation des maquettes Réponses aux questions posées ouvertes et fermées Retraitement des réponses utilisateurs Analyse sémantique, syntaxique et grammaticale Catégorisation des réponses aux questions ouvertes Accès aux verbatims utilisateurs Proposition de maquettes qui illustrent les recommandations

35 Benchmark Démo 35 DÉMONSTRATION

36 Test de perception Résultats qualitatifs : Agrément fiche Produits 36 6) Dans l ensemble, diriez-vous que cette maquette vous plaît? Agrément fiche produit e-commerce MIN MAX MOY 74% 98% 86% Agrément Site Comptoir Plutôt positif 38,20% Plutôt Négatif 61,80%

37 Test de perception Verbatims : Pistes d amélioration 37 9) Au final, quels éléments qui ne figurent pas aimeriez-vous trouver sur la page produit?

38 Test de perception Analyse de la perception 38

39 Test de perception Benchmark : Pages produit ETAM MONSHOWROOM.COM ASOS MAJE GALERIES LAFAYETTE SANDRO MASSIMO DUTTI

40 Test de perception Maquette finale 40 Actuelle Future

41 Test de perception Bilan 41 Pour comprendre les attentes utilisateurs, il faut : Avoir une vision globale des perceptions utilisateur : Avoir des points de vue client et First User Croiser les réactions de l utilisateur avec son surf et sa navigation Passer du temps à construire un questionnaire et le pré-tester Les bonnes questions font les bonnes réponses! Poser beaucoup de questions ouvertes Laisser l utilisateur s exprimer spontanément pour découvrir des idées non identifiées Avoir des données comparatives fiables de Benchmark Analyser des résultats par rapport à un secteur, un domaine ou une cible Distinguer deux types de recommandations : Les quicks win à mettre en place tout de suite et les chantiers d optimisation à tester

42 Bonnes pratiques Bonnes pratiques d une fiche Produit Un CTA unique ajout au Panier / au dessus de la ligne de flottaison Visibilité éléments de réassurance Supprimer les portes de sortie ( clics vers autres pages ) Zoom qui ne cache pas la fiche produit / Vues miniatures au dessus de la ligne de flottaison / CTA Panier sur Zoom Produit Visibilité début du Cross-selling au-dessus de la ligne de flottaison Mise en avant d un bref descriptif produit ( suffisant pour acheter ) Système d ancre / Navigation parallèle pour accès aux autres informations Mise en avant du fil d ariane / Mise en avant du guide des tailles Eléments de partage sous le visuel Produit

43 Test de perception Bilan 43 Le test mené nous a permis d identifier les erreurs de conception de la page produit : Constat appuyé par des données statistiques fiables Etude menée par un tiers neutre à l entreprise Evaluation possible du ROI Mais comment valider la version cible idéale avant d enclencher le développement en interne? Du test Live! Nécessité d A/B tester plusieurs versions avant de déterminer la version cible.

44 Réaliser des tests de performance 44

45 Tests de performance Démo 45 DÉMONSTRATION ERGOTEST

46 Test de navigation Tests de résolutions 46 Tests de différentes résolutions sur toutes les interfaces Test temps de chargement Test navigateur

47 Tests de performance A/B Testing : Test comparatif de scénarios d une même page 47 Analyse du comportement réel des utilisateurs sur les versions testées Mesure de l efficacité des scénarios selon les indicateurs clés : Taux de transformation / Taux de rebond / Temps passé / Exposition / Visibilité 70% du trafic réel sur la page actuelle Vos vrais utilisateurs 30% du trafic sur la nouvelle version Installation en quelques minutes avec une ligne de JavaScript

48 Tests de performance Lancement A/B/C Testing 48 Critères observés en temps réel : Nombre de pages vues & temps passé avant conversion Taux de transformation par étape / 1 e et 2 e visite + / par Canaux / par Device Taux de transformation / New visitor / returning visitor / Client / Nouveau client Taux de rebond par type d utilisateur / Taux de scrolling

49 Tests de performance Exemple de tableau de bord 49 Redirection en temps réel d un % des internautes sur différentes versions d un formulaire

50 Bonnes pratiques pour réussir sa refonte 50

51 Réussir sa refonte Les bonnes recettes 51 1 Savoir quoi tester / Tester une seule chose à la fois 2 Adapter la méthode de test à votre infrastructure technique 3 Mesure le temps de chargement 4 Tester les versions sur différents navigateurs, OS, résolutions 5 Vérifier la conformité et la cohérence des données 6 Vérifier la significativité des données dans le temps

52 Réussir sa refonte Les bonnes recettes 52 7 Exclure des groupes qui viendraient fausser les résultats 8 Garder deux sites iso sur toute la durée du test 9 Identifier des objectifs clairs, précis et mesurables 10 Analyser l expérience utilisateur sur chaque version 11 Analyser les éléments positifs et négatifs de chaque version pour construire la version optimale Il ne vous reste plus qu à vous lancer, sans aucun risque!

53 Merci de votre attention Avez-vous des questions? Perception Navigation Performance Comparaison