Le business model Freemium est-il applicable et viable hors de l économie numérique?

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1 Antoine SEVILLA Mémoire version abrégée Le business model Freemium est-il applicable et viable hors de l économie numérique? Mémoire encadré par Mme Delphine Manceau

2 Table des matières : INTRODUCTION : L économie du Gratuit Le Gratuit Le Gratuit et le consommateur Le Gratuit et le numérique Les nouvelles perspectives liées au Gratuit Les différentes formes de Gratuit Le Freemium Le taux de conversion Les avantages et les inconvénients du Freemium Premières conclusions de l étude ETUDE DE CAS Méthodologie de l étude de cas Objectifs Choix et sources d information Méthode d analyse Nine Inch Nails Présentation du groupe Résultats Enseignements Magnatune Présentation de l entreprise Résultats Enseignements Canal plus Présentation Résultats Enseignements TED Présentation Résultats Enseignements Flat world knowledge Page 2

3 Présentation Résultats Enseignement SYNTHESE DE L ETUDE DE CAS Confrontation des cas étudiés Dans quels cas utiliser un business model Freemium? La contrainte du coût marginal Industrie de la culture Industrie de la connaissance La viabilité économique Les raisons d un possible échec Quels critères doit-on respecter? CONCLUSION Page 3

4 INTRODUCTION : L arrivée d Internet et du format HTML dans notre société, au début des années 1990, a bouleversé nos modes de vie et nos façons de consommer. Internet est devenu en quinze ans à peine la première source d informations pour les consommateurs qui souhaitent acheter une voiture ou une télévision par exemple. Internet a également bouleversé la vie des entreprises. L utilisation grandissante des Personal Computers et des réseaux locaux, pour les relier entre eux au sein des entreprises, a fait disparaitre certaines professions et en a créé d autres. Mais Internet a aussi changé la façon dont les entreprises commercent. Le web a été un formidable vecteur de la popularisation du Freemium. Ce business model, qui existait sans avoir de nom avant l arrivée d Internet, s est vraiment répandu au sein des entreprises numériques durant la première décennie du 21 ème siècle. Aujourd hui, des entreprises dont la capitalisation boursière excède plusieurs millions de dollar, comme LinkedIn évaluée à près de 208 millions de dollars lors de son IPO, ou Skype qui a été racheté 8,5 milliards de dollars par Microsoft, utilisent ce business model. Le Freemium semble être une réussite pour les entreprises appartenant au monde de l économie numérique. Mais ce business model est-il transposable pour des entreprises qui ne s inscrivent pas dans l économie numérique? En effet, les entreprises utilisant Internet commercent dans un monde numérique dématérialisé qui n est pas régi par les mêmes lois que celles du monde physique. Par exemple, les coûts supportés par les entreprises dans ces deux mondes ne sont pas les mêmes. Il semble donc légitime de s interroger sur la viabilité et la possibilité d utiliser ce business model pour des entreprises hors de l économie numérique. Pour répondre à cette question, nous allons, dans un premier temps, définir les concepts utilisés par le Freemium. Dans une seconde partie, à travers une étude de cas, nous étudierons différentes entreprises utilisant le Freemium hors de l économie numérique pour déchiffrer les clés de leur succès. Enfin, nous synthétiserons ces critères et nous identifierons les secteurs hors du numérique qui se prêtent le mieux à l utilisation du Freemium. Page 4

5 1.1. L économie du Gratuit Le Gratuit Quelle est la signification du mot "Gratuit"? Il se définit par : Produit ou service reçu sans payer". Dans la suite de cette étude, nous entendrons par "Gratuit" ce qui n a aucun coût financier pour le consommateur. La signification d un business model basé sur le Gratuit est donc un service ou produit gratuit pour le consommateur mais qui est financé par une tierce partie ou par le consommateur lui-même à travers un autre achat. Le Gratuit est un mot à plusieurs facettes. Comme l écrit Chris Anderson (2010), "[Le gratuit] engendre la méfiance, et pourtant il a le pouvoir d attirer l attention comme nul autre". Julien Tarby (2010) quant à lui développe également l idée que le Gratuit inspire souvent la méfiance chez le consommateur car il l interprète comme un geste calculé qui attend un retour sur investissement. Cependant, au vue du succès et du rapide développement des entreprises utilisant le Gratuit dans leur business model, il est légitime de penser que le consommateur a outrepassé cette méfiance et que le Gratuit fait aujourd hui partie de notre quotidien Le Gratuit et le consommateur L expérience du "penny gap", réalisée par Shampan er et Ariely (2006), démontre que le Gratuit influence grandement les décisions des consommateurs. Sur un stand, il est proposé deux types de chocolats aux passants: un chocolat raffiné, des truffes, et un chocolat basique. L expérience s est déroulée selon trois conditions différentes : Condition1 Condition 2 Condition 3 Prix des truffes 26cts 27 cts 25 cts Prix des autres chocolats 1 cts 2 cts 0 cts La condition 1 servant de référence, on augmente les prix de 1 cts dans la condition 2. On les baisse de 1 cts dans la condition 3, les chocolats basiques devenant gratuits. Résultats Condition1 Condition 2 Condition 3 Truffes 40% 40% 10% Autres chocolats 40% 45% 90% Aucun chocolat 20% 15% 0% On constate que les résultats sont similaires dans les conditions 1 et 2. En revanche, le changement est saisissant entre les conditions 1 et 3. On observe clairement ici l effet du produit gratuit sur le comportement du consommateur. Selon Tarby (2010), cela est la preuve que la fonction élasticité du prix n est pas constante et varie brusquement lorsque le prix du produit devient nul, la demande augmentant brutalement quand le prix atteint zéro. Ceci explique pourquoi des entreprises basées sur le Gratuit comptabilisent plus d inscrits que celles facturant leurs services. Page 5

6 Un autre effet lié au Gratuit est le manque d engagement du consommateur. Selon Anderson (2008), le fait de payer fonctionne comme une garantie entre l acheteur et le vendeur. Lorsqu il achète un produit, le consommateur fait un "acte de consommation". Dans le Gratuit, il s implique pas ou peu. La gratuité encourage même la surconsommation. Ce comportement peut être problématique dans certains secteurs. Chris Anderson (2008), dans son livre Free, donne l exemple des magazines. Leurs financements proviennent presque exclusivement des annonceurs. Cependant, les magazines restent payants car telle est la volonté des publicitaires. Leur objectif est d impliquer le consommateur dans leur journal pour que les annonces soient les plus efficaces possible. Un des aspects importants pour la suite est donc de construire un lien avec le consommateur, d autant plus fort que l on distribue un service ou un produit gratuit. S assurer de l implication de ses consommateurs est le meilleur moyen de s assurer de leur loyauté et, éventuellement, de les convertir en utilisateurs payants Le Gratuit et le numérique L essor du Gratuit s est fait concomitamment avec le développement du haut débit dans les années On assiste depuis les années 1970 à des gains considérables en termes de puissance de calcul, de coûts d espace de stockage et de transport. Selon Bomsel (2007), ces gains de productivité associés à l échange d informations impliquent que les coûts des biens numériques doivent tendre vers zéro. En effet, en appliquant le modèle de fixation des prix selon la théorie de Walras (1874), le prix d équilibre offre-demande, à une demande donnée, est égal au coût de production marginal. Or ce coût tend vers zéro dans le cas d un bien numérique. Par conséquent, le prix d équilibre doit lui aussi tendre vers zéro. Les coûts associés au transport sont principalement alloués à l amortissement des investissements du réseau. Le fait que le coût de distribution et de reproduction d un bien numérique soit quasi nul en fait le terrain parfait pour le développement de business models basés sur le Gratuit. Selon Anderson (2008), l économie classique est soumise aux lois du monde physique et les prix des produits qui nous entourent tendent naturellement à devenir plus chers. Dans l économique numérique, le coût de duplication d un bit est quasi nul. Ainsi, le prix des biens numériques tend, au contraire, à diminuer avec le temps. Cela va dans le sens du développement du Gratuit sur Internet Les nouvelles perspectives liées au Gratuit Comme le précise Chris Anderson (2008), "Free is not new, but it is changing. Il est vrai que le concept du Gratuit n est pas neuf. De nombreux exemples, comme la radio, datent de presque cent ans déjà. Mais aujourd hui, il est prouvé que le Gratuit peut être rentable. L arrivée du numérique, et des nouvelles potentialités qu il offre, a fait changer la dynamique du Gratuit. Il est maintenant utilisé comme un outil stratégique et marketing par les entreprises pour s imposer dans des marchés existants ou en développement et est, selon Anderson (2008), la façon la plus disruptive de pénétrer un marché. Le Gratuit, Page 6

7 lorsqu il est introduit dans un secteur, pousse les acteurs établis à l action et change les attentes et les modes de consommation des consommateurs. Néanmoins, certains acteurs critiquent le Gratuit car il a en effet un côté destructeur. En effet, dans les secteurs où il est appliqué, on assiste généralement à une contraction en termes de valeur du marché. Cependant, cette valeur n a pas été détruite. Elle est rendue aux consommateurs et redirigée vers un autre pan de l économie Les différentes formes de Gratuit 1 Selon Anderson (2008), le Gratuit doit respecter quatre conditions : 1) La gratuité du produit ou du service ne doit pas être limitée en volume. 2) La gratuité ne doit pas être limitée dans le temps. 3) La gratuité ne doit pas être soumise à un achat préalable. Voici donc les quatre formes existantes du Gratuit : 1) Les Subventions croisées directes : Le produit est subventionné par le producteur dans le but d inciter le consommateur à acheter un autre produit. Un exemple est la carte de crédit offerte par les banques pour attirer des clients et vendre d autres produits financiers. 2) Le Marché tripartite: Une tierce partie (l annonceur) paie pour participer à un marché résultant d un échange gratuit entre deux autres parties (le producteur et le consommateur). C est le modèle Gratuit le plus répandu aujourd hui. Internet s est développé avec ce modèle. C est ce modèle que l on appelle "Gratuit" en comparaison au modèle premium ou au modèle Freemium. 3) Les Marchés non monétaires : La gratuité prend trois formes sur les marchés non monétaires. La première est l économie du don. Ici, le producteur donne son produit sans contrepartie. La deuxième forme est l échange de travail. Dans ce cas, le consommateur échange son travail contre des services. La dernière forme est le piratage. Le produit devient gratuit grâce à ses utilisateurs qui en permettent la gratuité. 4) Le Freemium : Ce business model propose un service gratuit au plus grand nombre. Le financement provient d'une minorité qui paye pour avoir accès au service premium. Ce business model va être étudié plus en détails dans la suite. Figure 4 : Cas des subventions croisées Figure 5 : Cas du marché tripartite Figure 6 : Cas des marchés non monétaires Figure 7 : Cas du freemium 1 Selon les définitions de Chris Anderson dans Free et celle de l entreprise Richard K Miller & Associates dans l étude Consumer Marketing 2010 Page 7

8 1.4. Le Freemium Le mot de Freemium est pour la première fois apparu sur le blog de Fred Wilson (2006). Le mot provient de la contraction de "Gratuit" (en anglais : free) et "offre haut de gamme payante" (en anglais : premium). Le business model repose sur la large distribution d une offre gratuite pour toucher une large base de consommateurs puis sur la génération d un revenu en vendant un produit premium à certains utilisateurs. Le Freemium est basé sur un concept simple de micro-économie : la baisse du prix d un bien complémentaire va causer une hausse de la demande du bien associé. Avec le Freemium, on augmente l offre d un produit en baissant son prix jusqu'à le rendre gratuit. De ce fait, on maximise la demande du bien associé que va être le service premium. Skype a été le premier exemple utilisé par Fred Wilson pour illustrer ce nouveau business model. Seulement 7% des utilisateurs actifs du logiciel sont des utilisateurs payants. Au troisième trimestre 2008, Skype a néanmoins réussi à dégager 45 millions de dollars de profit. Ce fut la première preuve que le Freemium pouvait être rentable. Maintenant, nombreuses sont les entreprises à utiliser ou à songer à utiliser ce business model. Parmi les exemples les plus célèbres, on peut citer : LinkedIn, qui est un réseau social professionnel, Google analytics, qui permet d étudier le trafic sur son site, Flickr, site de partage de photos et vidéos, Spotify, plateforme de diffusion de musique en streaming, Evernote, qui distribue un logiciel facilitant la capture d informations Le taux de conversion Le taux de conversion représente le ratio entre le nombre d utilisateurs payant pour le service premium divisé par le nombre d utilisateurs totaux. Comme le Freemium est basé sur l idée qu un petit nombre d utilisateurs financent le service pour tous les utilisateurs, le taux de conversion est en lien direct avec les marges de l entreprise. La majeure partie des revenus du Freemium se font par le biais des utilisateurs payants et non de la publicité sur la page web affichée. En 2010, celle-ci ne générait que 4% des revenus pour Evernote, servant majoritairement à promouvoir des produits partenaires, alors que les utilisateurs payants représentaient 90% des revenus. Les revenus crées par les utilisateurs payants sont ceux qui ont le plus de potentiel de croissance. Pour Evernote, ces derniers croissent de 15% tous les mois alors que le nombre d utilisateurs du service ne croit que de 10%. Le taux de conversion est donc souvent considéré comme un bon indicateur de la rentabilité de l entreprise utilisant un business model Freemium. Le taux de conversion dépend largement des entreprises et des secteurs. Globalement, on estime le taux de conversion moyen aux alentours de 5%. Pour Evernote, le taux de conversion pour l exercice 2010 est de 2%. Lors de l entrée en bourse de Skype, ce taux de conversion s élevait à 8%. Le site club Penguin a un des taux les plus élevés, environ 25%. Page 8

9 Les avantages et les inconvénients du Freemium Le Freemium est souvent comparé au business model du Gratuit sur Internet. Comme précisé précédemment, les revenus du buisness model Freemium proviennent essentiellement du service premium et peu de la publicité. Certaines entreprises utilisent la publicité uniquement pour dégrader le service gratuit et mettre en valeur le côté premium de leur offre. On peut donc clairement opposer le Gratuit, appelé ad supported, et le Freemium. En réalité, les deux sont utiles dans des conditions spécifiques. Il existe trois conditions pour pouvoir mettre en place un business model Freemium selon Gondry (2011): 1) Le produit doit toucher un grand nombre d utilisateurs, de l ordre du million, pour avoir une base d utilisateurs gratuits la plus large possible et toucher un maximum d utilisateurs payants. Si le produit cible un marché de niche, il vaut mieux privilégier un business model payant, ou premium. 2) Il est nécessaire d avoir des utilisateurs loyaux. Plus un consommateur gratuit réutilise le service, plus il est enclin à devenir un consommateur payant. Si le service n attire que des consommateurs qui n utilisent qu une fois le service, il vaut mieux se tourner vers un business model Gratuit financé par la publicité 3) Le seuil de rentabilité est souvent long à atteindre pour les entreprises utilisant le Freemium. Cela est le résultat de deux effets combinés. Tout d abord, le taux de conversion croit avec les effets de réseaux. Il croit donc lentement au début quand peu de personnes utilisent le service ce qui retarde les premières rentrées de liquidités pour l entreprise. De plus, le service doit continuer à recruter des nouveaux utilisateurs gratuits pour les convertir, ce qui a un coût. Ces deux effets contribuent à retarder le moment où l entreprise peut atteindre le seuil de rentabilité. Cette période est souvent fatale pour de nombreuses start-ups utilisant le Freemium. Phil Libin, CEO d Evernote, ajoute également trois autres conditions complémentaires: 1) L entreprise doit avoir un taux élevé de rétention à long terme sur ses produits. 2) Les produits proposés par l entreprise doivent voir leur valeur croître dans le temps. Par valeur, on entend la "Customer Value", c'est-à-dire qu il y a accroissement de l utilité de l utilisateur lorsqu il consomme le produit, et non la valeur monétaire du produit. 3) Il faut que la structure des coûts repose grandement sur des coûts variables et peu sur des coûts fixes. Néanmoins, le Freemium fait toujours débat. Certains sites, comme Spotify, ont choisi de dégrader leur offre gratuite pour se recentrer sur la partie payante. Certains autres entrepreneurs critiquent également le fait de rendre un service gratuit. Selon eux, la majorité des utilisateurs qui utilisent le service premium ont directement utilisé ce service. Par corrélation, la plupart des personnes qui utilisent le service gratuit n utiliseront que le service gratuit. Bien que le Freemium soit un business model très répandu sur Internet, il a encore ses détracteurs et ne fait pas entièrement l unanimité. Page 9

10 1.5. Premières conclusions de l étude Le Freemium repose sur la possibilité pour l entreprise de distribuer le service ou le produit gratuit à un faible coût. Dans le cas des pure players de l Internet, la question se pose peu car il leur est aujourd hui possible de dupliquer un service quasi gratuitement. Le coût de stockage et de transport est aujourd hui très faible, de l ordre de 0.5 centimes d euros pour stocker un film au format DivX par exemple (700 Mo). Dans le cas d une entreprise qui est hors de l économie numérique, la question du coût marginal de reproduction du service est problématique. Le coût marginal de reproduction du service gratuit est le coût supplémentaire induit par la dernière unité produite, autrement dit la dernière personne qui utilise le service gratuit. Pour s assurer de la viabilité de l entreprise, ce coût doit être proche de zéro et de surcroît décroissant (non strictement). Un coût marginal trop élevé obligerait l entreprise à augmenter fortement les prix de ses services payants pour couvrir ce coût. Un prix du service premium trop élevé aboutirait à un taux de conversion trop faible. L entreprise n aurait donc pas assez de ressources pour couvrir le coût du service gratuit. Le business model ne serait donc pas viable. Un coût marginal de reproduction du service gratuit non décroissant gênera l entreprise dans son développement. Si le coût augmente à partir d un certain nombre d utilisateurs, l entreprise aura intérêt à limiter l accès à son service gratuit pour maximiser son profit. Il existera donc un nombre optimal d utilisateurs du service du point de vue du profit de l entreprise. Cela limitera par conséquent la taille de l entreprise. Pour permettre à l entreprise, hors de l économie numérique, d utiliser un business model Freemium sous contrainte de coût marginal négligeable décroissant de reproduction du service gratuit, il faut que la partie gratuite du Freemium soit un service, et non un bien, et que ce dernier soit dématérialisé. Si l entreprise distribue gratuitement un bien, elle sera confrontée au problème de coût marginal élevé car fabriquer un bien a un coût qui tend à croître. Si le service n est pas dématérialisé, il doit être proposé par des personnes physiques qu il faut payer. Cela est donc contradictoire avec un coût marginal gratuit faible. Aujourd hui, toutes les entreprises sont liées à Internet. Le fait d avoir un site Internet est quasiment incontournable. Ce site n est pas obligatoirement une plateforme commerciale, il peut être développé pour améliorer la visibilité de l entreprise. En outre, nombre de campagnes marketing se déroulent actuellement uniquement sur Internet. Le service gratuit sera donc majoritairement distribué par le biais d Internet pour les entreprises utilisant le Freemium car il en est aujourd hui le meilleur canal de distribution. Ainsi, dans cette étude, les entreprises qui distribuent leurs services gratuits mais pas leur service premium via Internet seront considérées comme hors de l économie numérique. Elles seront donc étudiées dans la suite de ce mémoire. Page 10

11 ETUDE DE CAS 2.1. Méthodologie de l étude de cas Objectifs Dans cette partie, nous allons, au moyen d une étude de cas, tenter d identifier les critères qui rendent possible l utilisation du Freemium hors de l économie numérique. Cette étude aura deux objectifs principaux. Le premier est de déterminer si le Freemium est utilisable dans tous les secteurs de l économie ou si certains se prêtent plus à l utilisation de ce business model. Le deuxième objectif est d identifier les principaux critères qui permettent la bonne rentabilité de l entreprise ainsi que les facteurs clés de succès Choix et sources d information Pour cette étude, nous avons sélectionné quatre entreprises et une association utilisant le Freemium : 1) Nine Inch Nails : Groupe de musique 4) TED : Association organisant des conférences 2) Magnatune : Entreprise de diffusion de 5) Flat World Knowledge : Entreprise de musique distribution de manuels scolaires 3) Canal plus : Chaine de télévision cryptée Ces cas ont volontairement été sélectionnés dans des secteurs d activités différents pour avoir la vision la plus large globale sur l utilisation du Freemium hors de l économie numérique et répondre ainsi à notre premier objectif. Ces entreprises ont également des structures et des statuts différents. Cette diversité nous permettra de mettre en lumière les critères qui assurent à l entreprise d être rentable. Les informations collectées le seront majoritairement par le biais d Internet via le site officiel de l entreprise, d articles dans des magazines spécialisés, d interviews ou les blogs des créateurs. Le livre de Chris Anderson, Free, fournit également quelques données sur certaines de ces entreprises. Enfin pour Canal plus, les données proviennent du document officiel de l AMF établi dans le cadre de son entrée en bourse initialement prévue en Méthode d analyse Chaque cas a été analysé de la même façon, en trois parties distinctes. La première partie est consacrée à une présentation générale de l entreprise. On s attache ici à la situer dans son marché. On détaillera également ses spécificités, son histoire ainsi que son business model. La seconde partie sera consacrée à une étude plus précise du business model ainsi qu aux conséquences qu il peut avoir sur la rentabilité de l entreprise. On s attachera à donner des chiffres précis pour quantifier les revenus et les charges et ainsi évaluer l impact des critères qui rendent l entreprise différente dans son marché. La dernière partie est une synthèse de l étude. On y relèvera les caractéristiques de l entreprise qui lui permettent de s assurer de sa viabilité ainsi que les spécificités du secteur dans lequel elle évolue. Page 11

12 2.2. Nine Inch Nails Présentation du groupe Nine Inch Nails est un groupe de rock industriel américain créé en Le groupe se reconnait par son genre musical caractéristique qui utilise des instruments électroniques et pour ses shows sur scène. Depuis 2008, le groupe a décidé de s autoproduire et distribue ses albums sous licence libre Creative Commons. Le 2 mars 2008, NIN sort l album Ghosts I-IV qui fut considéré comme une vraie innovation dans l industrie de la musique. En effet, cet album a été distribué avec un business model Freemium. Le groupe a proposé 9 des 36 titres gratuits au téléchargement et sans verrous numériques (DRM). Cela constitue la partie "service gratuit" du business model. En parallèle, le groupe a proposé plusieurs versions payantes de l album. Tout d abord, la version complète avec les 36 pistes à $5 au téléchargement. Le CD, quant à lui, coutait $10. Pour les fans, le groupe a proposé deux versions de Ghosts I-IV. La première, la Deluxe édition, comprenait 2CDs et un Blu-ray et coutait $75. La seconde, l Ultra-Deluxe Limited Edition, comportait en plus un vinyle et n a été produit qu à 2500 exemplaires dans le monde Résultats Les résultats furent très positifs. L album à $5 s est hissé meilleur album MP3 en 2008 sur amazon.com. La version Ultra Deluxe à $300 a été en rupture un jour à peine après sa sortie. En une semaine, la vente de disques avait atteint les unités et avait rapporté au groupe 1,6 millions de dollars. D autres revenus ont été aussi générés par la vente de places de concerts et de produits dérivés tels que les vêtements ou les affiches Enseignements Plusieurs initiatives de ce genre ont été reprises dans l industrie de la musique. Ainsi, le groupe Radiohead a distribué l album In Rainbows en laissant le choix du prix aux consommateurs. Néanmoins, pour ses albums suivants, le groupe est retourné vers un mode de distribution classique. En revanche, NIN est l un des seuls groupes à avoir réédité l expérience avec un autre album, The Slip. Prétendre que n importe quel album peut être un succès sous prétexte qu il est innovant d un point de vue commercial serait une gageure. Le groupe s est en effet appuyé sur sa renommée et sur une fan base déjà bien établie et sensible à ce genre de démarche. Le produit en lui-même a été également très travaillé. Les facteurs clés qui se dégagent de ce succès sont : un produit de qualité, une offre variée de produits premium pour correspondre aux différents types de clients et la popularité du groupe. Page 12

13 2.3. Magnatune Présentation de l entreprise Magnatune est un label fondé en avril 2003 qui produit les artistes sous licence Creative Commons. Le site diffuse gratuitement de la musique en streaming. L écoute des vingt premières minutes de chaque album est sans publicité. Passé ce délai, une courte publicité est diffusée toutes les 30 secondes. Concernant les activités commerciales de l entreprise en dehors du web, il s agit de la distribution de musiques sous licences à des fins d utilisations commerciales, dans un film ou une publicité par exemple. Ce service est vendu entre autres sous la forme d un forfait où l on peut utiliser 10 titres par mois pour un abonnement mensuel de $89. Selon le créateur de l entreprise, c est la source de revenus qui est la plus profitable et qui connait la croissance la plus rapide Résultats Chaque jour, personnes écoutent des musiques sur Magnatune et 99,95% d entre elles les écoutent gratuitement. Le groupe aurait vendu sa musique à plus d un millier de publicitaires et de producteurs de films indiens. D après les informations présentes sur le blog du fondateur, Magnatune a réalisé un chiffre d affaires d environ $ en Enseignements Comme le précise son fondateur, Magnatune ne se positionne pas comme un acteur de l industrie de la musique mais dans le customer happiness business. Lorsque les internautes paient, ils veulent que l entreprise s occupe de tout. La logique des entreprises utilisant le Freemium doit être différente des entreprises traditionnelles. Elles doivent tisser une relation de confiance privilégiée avec leurs clients pour les inciter à payer pour le service premium. Comme le précise Boillier (2009), il s agit d un "customer goodwill". Si l entreprise ne crée pas cette relation privilégiée, le client trouvera que le prix du service premium n est pas justifié et n utilisera que le service gratuit. Comme le précise le fondateur de Magnatune, Si vous instaurez un climat de confiance, vous serez récompensés. Le second point, selon Boillier (2009), est que Magnatune a pu s imposer car elle a réussi à créer une niche sur son marché. "La plupart des licences de musique grand public sont soit des offres coûteuses et très contraignantes juridiquement avec les maisons de disques soit de la musique insipide tirée de stocks de CD libres de droits. L'innovation de Magnatune est d'offrir de la musique de haute qualité dans de nombreux genres sous des conditions de licences sans surprises. Grâce à l utilisation des licences Creative Commons, l entreprise a inventé une nouvelle façon de vendre des musiques sous licence. Page 13

14 2.4. Canal plus Présentation Canal Plus France est la seule chaîne TNT à utiliser un business model Freemium, les autres chaines utilisant celui des subventions croisées. La chaîne diffuse une partie de ses programmes en clair dans la limite de 6h par jour. Ces plages en clair constituent un produit d'appel pour les non-abonnés. L accès à tous les autres programmes est réservé aux abonnés Résultats Sur l exercice 2010, le chiffre d affaires lié à la commercialisation d abonnements est de millions d euros et celui lié à la publicité est de 180 millions d euros. Le marché français de la télévision compte 11,6 millions de foyers n ayant uniquement que la télévision gratuite et 15,4 millions de foyers avec la télévision payante. Canal Plus dispose d un ratio de conversion de 22% sur l'ensemble des foyers français et de 40% des foyers français disposant d'une offre de télévision payante Enseignements Dans cet exemple, on peut constater que, bien que la publicité soit une source de revenus pour la chaîne, la majeure partie du financement provient des abonnés payants. Les revenus générés par les abonnements représentent 90% du chiffre d affaires alors que la publicité ne représente que 5%. Ce constat doit être surtout pris en compte par les entreprises naissantes car la publicité peut représenter chez elles une partie non négligeable de leur chiffre d affaires et occulter les revenus générés par les abonnés. Le Freemium procure un avantage concurrentiel à la chaîne qui dispose d une source de financement supplémentaire par rapport aux chaînes gratuites. Cela lui permet de lourds investissements dans le contenu éditorial. La chaîne apporte une grande attention au contenu crypté. On peut constater qu il est nécessaire pour une entreprise de disposer d un produit premium de qualité. Cette qualité doit être d autant plus grande que la norme dans le marché télévisuel reste le Gratuit. Figure 1 : Coût des programmes Canal Plus cible, du fait de ses prix, une clientèle aisée. D ailleurs, le groupe revendique l orientation de sa politique tarifaire vers la catégorie CSP+. La chaîne arrive à capter une audience de 28% dans cette catégorie alors que les chaînes gratuites n atteignent que 18%. Elle se positionne sur un segment plutôt haut de gamme, ce qui est unique sur le marché de la télévision. L entreprise, tout comme le cas de Magnatune, a réussi à créer une niche sur son marché. Page 14

15 2.5. TED Présentation TED est une association américaine organisant des conférences dont le but est de propager les idées les plus prometteuses pour améliorer le monde. Les invités lors de ces conférences sont souvent des personnes de renom, tels que Bill Clinton en 2007 ou Bill Gates en En 2006, le site ted.com a été lancé et a rendu possible le visionnage des conférences gratuitement sur Internet. Pour assister physiquement à la conférence, il faut y être invité et s acquitter d un abonnement annuel de $ Résultats Malgré l augmentation continue et importante des prix, qui ont été multipliés par 2,6 depuis 1999, la fréquentation des conférences n a cessé d augmenter d année en année, passant de 600 personnes en 1999 à plus de 1500 aujourd hui. Selon un article écrit dans le blog spécialisé Mashable, les vidéos gratuites ont été vues plus de 500 millions de fois sur le site après seulement cinq ans d existence Enseignements Le critère principal du succès de TED reste la mise en valeur du produit payant. Lors de cet événement, puisque l entrée se fait sur invitation, les invités sont prestigieux et il est possible d être assis à côté de l un d eux. Selon Sylvain Zimmer, le Vice-Président de TEDxParis, "Passer une semaine déconnectée qui est semblable à une expérience dans une bulle en compagnie de gens intéressants, c est cela la plus-value d assister à la conférence de TED. Le fait de voir les conférences en réel n est pas mieux car les vidéos sont souvent éditées pour couper les hésitations, les blancs et les blagues des intervenants. La seule chose, c est qu on les voit avant tout le monde". Le service payant est donc, par certains aspects, moins bon que le service gratuit. Néanmoins, le fait que cette communauté soit prestigieuse constitue un puissant motivateur qui pousse les participants à payer un tarif conséquent pour en faire partie. Les conférences TED sont également considérées comme des événements de networking pour les participants. Le fait que les conférences soient disponibles gratuitement a permis d élargir la base sur laquelle TED peut recruter des abonnés payants. Le Gratuit a permis d accroître la notoriété de TED. Grâce à cela, l association a pu être plus sélective dans le choix de ses invités. Cela a augmenté la valeur du service payant qui réside dans l intérêt des personnes présentes et rencontrées. Page 15

16 2.6. Flat world knowledge Présentation Flat World Knowledge est une entreprise d édition de manuels scolaires en Open Source. Les livres, publiés sous licence Creative Commons, sont mis gratuitement à disposition des professeurs. Ils ont ensuite la possibilité de supprimer certains chapitres, de les réordonner et d en écrire de nouveaux pour leurs élèves. Le manuel est consultable en ligne gratuitement par les élèves sur le site à travers une visionneuse. L entreprise commercialise plusieurs versions du livre. On peut acheter, par exemple, la version imprimée en noir et blanc ($29.95) ou la version PDF ($19.95) qui en permet la consultation hors ligne. L entreprise rémunère les auteurs avec des royalties. Elle leur reverse environ 20% du prix de vente de chaque ouvrage vendu Résultats Après à peine quatre ans d existence, le groupe distribue notamment ses manuels dans des pays comme la Chine, l Inde ou le Royaume Uni. 90% des achats des étudiants et des bibliothèques scolaires sont composés des livres imprimés en noir et blanc et de la version PDF. Le taux de conversion de l entreprise est de 56% selon l un des fondateurs. Du fait du faible prix des manuels, le marché d occasion associé est très faible et selon Chris Anderson, un auteur gagne plus d argent avec Flat World Knowledge qu avec un éditeur classique au bout de six ans Enseignement Le principal critère de succès de Flat World Knowledge réside dans le fait de proposer un business model disruptif dans un secteur dominé par des acteurs traditionnels. Ce business model accorde une liberté nouvelle aux utilisateurs des livres. Pour les professeurs, ils ont la possibilité d adapter le manuel scolaire à leur pédagogie et aux programmes qu ils souhaitent traiter en classe. C est une cible très importante car ce sont eux les prescripteurs auprès des élèves. Les élèves, quant à eux, peuvent choisir le nombre de chapitres ainsi que le type de support sur lequel ils vont consulter le livre. Cela peut-être un format "print it yourself" ou un format en couleurs comme un livre traditionnel par exemple. Ils peuvent aussi décider de ne pas vouloir un format papier et d utiliser le service gratuit. L entreprise augmente la "customer value" du livre par rapport à un livre traditionnel car le consommateur dispose de la liberté de choisir le format et le contenu. Les prix sont également plus faibles car les livres sont imprimés sur demande ce qui réduit significativement les frais de stockage. Cela permet aux étudiants de payer moins cher le livre mais aussi aux écrivains de gagner plus d argent sur le long terme. Pour tous les acteurs de l écosystème du manuel scolaire, Flat World Knowledge crée de la valeur. Page 16

17 SYNTHESE DE L ETUDE DE CAS 3.1. Confrontation des cas étudiés Les résultats de l étude de cas du paragraphe sont synthétisés dans le tableau suivant : Cas étudiés Métier Service gratuit Service payant Critères de succès Un choix varié de produits Différents produits Version payants allant de l album de téléchargeable Un produit très travaillé Nine Inch Groupe de 36 pistes à un de l album Utilisation de la fan base Nails Musique coffret édition comprenant 9 établie du groupe pour spécial limité à 2500 pistes commercialiser les produits exemplaires payants Magnatune Canal Plus TED Flat World Knowledge Diffusion de musique et production Chaîne de télévision Organisation de conférences Editeur de manuels scolaires Ecoute gratuite en ligne des artistes Une partie des programmes est accessible à tous les téléspectateurs dans des plages horaires spécifiques Rediffusion gratuite des conférences sur Internet Visionnage gratuit du livre sur le site de l entreprise Licences payantes pour l utilisation de musique à des fins commerciales Abonnement pour avoir accès à tous les programmes Places payantes pour assister aux conférences Différents formats du livre (pdf, imprimé en noir et blanc ou couleur). Vente possible de quelques chapitres ou de tout l ouvrage Volonté de faire adhérer les clients au service payant, customer hapiness business Positionnement unique sur son marché, la musique commerciale moins chère Le centre de profit le plus important est la vente de musique sous licence Les abonnés sont la principale source de revenus de la chaîne Contenu éditorial très soigné La chaîne a un positionnement haut de gamme unique sur son marché La majeure partie des revenus est générée par les abonnements Le service payant est mis en valeur par rapport au service gratuit Grâce au gratuit, TED élargit sa base d utilisateurs payants potentiels Un positionnement différent des acteurs traditionnels Créer de nouvelles libertés pour les utilisateurs du livre (édition et achat de certains chapitres) Une structure de coût différente Page 17

18 3.2. Dans quels cas utiliser un business model Freemium? La contrainte du coût marginal Comme précisé dans la première partie, le coût marginal de reproduction du service gratuit doit être décroissant et proche de zéro. Cela élimine donc le secteur primaire, l agriculture, et le secteur secondaire, l industrie. Par conséquent, le Freemium ne peut être utilisé que dans le secteur tertiaire. De plus, pour la même raison de faible coût marginal de reproduction du service gratuit, ce service doit être dématérialisé. Cette contrainte limite donc l utilisation du Freemium hors de l économie numérique à deux industries que nous allons définir par la suite : l industrie de la culture et l industrie de la connaissance Industrie de la culture Cette industrie regroupe tout ce qui a trait à la culture ou au divertissement en général. Cette industrie rend possible un coût marginal de service gratuit proche de zéro. L artiste peut offrir l accès total ou partiel de son œuvre gratuitement sans que le coût pour lui ne soit plus élevé. Dans notre étude, Nine Inch Nails et Magnatune diffusent de la musique enregistrée et numérisée. Cette diffusion, via Internet, a un coût marginal très faible comme décrit dans la première partie. La chaîne Canal Plus diffuse, quant à elle, des émissions enregistrées. La diffusion à travers les ondes hertziennes a un coût marginal de reproduction de service fortement décroissant qui devient proche de zéro dès lors qu un nombre assez élevé de téléspectateurs regardent l émission. Il est à noter que dans le cas de l industrie de la culture, pour que la condition de service dématérialisé soit respectée, il faut recourir à un enregistrement de l interprétation. Dans le cas des œuvres visuelles (photographie, sculpture, etc.), le problème ne se pose pas. En revanche, pour la musique par exemple, l auteur ne peut pas proposer un service gratuit sans utiliser un enregistrement. En effet, chaque représentation est limitée en termes de nombre de spectateurs. Chaque nouvelle représentation induit donc un nouveau coût. Cela va à l encontre de la contrainte de coût marginal décroissant Industrie de la connaissance L industrie de la connaissance offre les mêmes configurations en termes de coût marginal de service gratuit que l industrie de la Culture. Cette industrie regroupe plusieurs types d activités ayant trait à une expertise quelconque et à la transmission de ce savoir, que ce soit sur le marché B to C ou B to B. Dans notre étude, TED et The Flat World Knowledge proposent leur service gratuit via leur site Internet. Comme précédemment pour Nine Inch Nails et Magnatune, cela leur permet également de bénéficier d un coût marginal de reproduction de service gratuit très faible. Page 18

19 Les entreprises distribuant un service gratuit basé sur leur expertise n ont pas été étudiées dans l étude de cas. Généralement, elles distribuent gratuitement des articles de vulgarisation. Le service payant, quant à lui, cible un besoin spécifique du client. On peut citer pour exemple le cabinet de conseil McKinsey. L entreprise propose gratuitement des articles écrits par ses consultants sur les différents thèmes d expertise de l entreprise. Si un client souhaite une étude plus particulière, il fera appel à la société à travers une mission de conseil qui lui sera facturée. Ce business model est également utilisé par les entreprises spécialisées dans le conseil juridique. Elles proposent gratuitement des modèles de lettres de mise en demeure par exemple. Les prestations plus personnalisées sont, quant à elles, facturées La viabilité économique Les raisons d un possible échec Adopter le Freemium n est pas gage d un succès certain. Pour réussir en utilisant ce business model, il faut que le marché visé et l offre commercialisée respectent certaines règles. Ces mêmes contraintes s appliquent également aux entreprises commerçant dans l écosystème d Internet. Ces règles sont celles énoncées par Phil Libin : l entreprise doit bénéficier d un taux de rétention à long terme élevé sur ses produits, les produits proposés doivent voir leur valeur croître dans le temps et la structure de coûts doit favoriser les coûts variables au détriment des coûts fixes. Si une de ces règles est omise, la rentabilité de l entreprise peut être menacée. Il existe également un risque d échec lorsqu une entreprise change de business model pour utiliser le Freemium. Cette transition se fait généralement du Gratuit vers le Freemium. Certaines entreprises utilisant le Gratuit rencontrent parfois des problèmes de financement et se convertissent au Freemium en espérant trouver de nouvelles sources de revenus. Néanmoins, pour être utilisé avec succès, le Freemium doit être réfléchi avec le produit commercialisé. Le fondement du Freemium est d offrir un service gratuit avec une vraie valeur et pas seulement un produit premium dégradé. Lorsqu une entreprise change d un business model Gratuit vers le Freemium, le taux de conversion est généralement faible. La raison est simple : l entreprise facture un service auquel les utilisateurs avaient accès gratuitement et propose un service gratuit basé sur le service payant en supprimant quelques fonctionnalités. L expérience montre, avec les start-ups sur Internet, qu une fois que le service est gratuit il devient difficile de le facturer au consommateur. Des entreprises, comme Chargify, une société de facturation sur Internet, ont pu le vérifier. Les exemples d échec d entreprises utilisant le Freemium hors de l économie numérique sont rares car l utilisation en est encore marginale. Néanmoins, il est à penser que cette contrainte de réfléchir au Freemium en même temps que la conception de l offre s appliquera également à ces entreprises. Page 19

20 Quels critères doit-on respecter? Les critères, mis en lumière par notre étude de cas, pour s assurer de la viabilité économique de l entreprise utilisant le Freemium sont au nombre de deux. Le premier critère est la mise en valeur du service premium et de la plus-value qu il apporte au consommateur. Dans tous les cas étudiés, les entreprises ont vraiment apporté un soin à la conception du produit premium, facilitant ainsi la transformation du consommateur gratuit en un consommateur payant. Il est important dans un business model Freemium de fournir un service payant qui apporte un gain d utilité significatif au consommateur. En effet, les abonnés constituent la plus grosse source de revenus réels et potentiels dans un business model Freemium. La conception du produit premium doit donc être une des priorités pour l entreprise. Un bon contre-exemple à ce critère est l entreprise Deezer appartenant à l écosystème d Internet. Cette dernière diffuse de la musique en streaming sur Internet. Créée en 2007, l entreprise a commencé à ne distribuer qu un service gratuit. La conversion au Freemium n est apparue qu en Le taux de conversion était faible, moins de 1%, car le service payant n apportait que peu d avantages selon les consommateurs par rapport au service gratuit (l écoute de la musique sans publicités). Il a fallu attendre le début de l année 2011 et la dégradation du service gratuit (écoute limitée en temps mensuel et par titres) ainsi que la commercialisation du service premium dans les abonnements mobiles et Internet distribués par Orange pour que l entreprise recrute à nouveau des utilisateurs payants. Le second critère est de susciter un sentiment d adhésion pour son offre chez ses consommateurs. Dans tous les cas étudiés dans ce mémoire, les entreprises font de la satisfaction de leurs consommateurs une priorité. Cela s applique à la partie payante du business model mais également au service gratuit. L entreprise doit chercher à établir une relation particulière avec ses clients. Pour ce faire, l entreprise se doit d offrir un service gratuit avec une réelle valeur. Cela contribuera à créer un lien fort entre l entreprise et ses utilisateurs et même entre les utilisateurs entre eux. Pour maintenir cette relation, l entreprise doit également beaucoup communiquer avec sa communauté d utilisateurs. Cela contribue à accroitre la transparence des activités de l entreprise et renforcer le lien qui l unit à ses clients. Les entreprises qui sont les plus florissantes en ce moment, comme Evernote, communiquent de façon soutenue avec leurs utilisateurs sur leurs activités et les statistiques d utilisation de leurs services. Ces deux critères s appliquent aussi aux entreprises liées à l écosystème d Internet. Néanmoins, ils deviennent vraiment primordiaux lors de l utilisation du Freemium hors de l économie numérique. A noter également que ces critères représentent des conditions nécessaires mais non suffisantes à la rentabilité économique d entreprises utilisant le Freemium hors de l économique. Page 20

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