VOS STRATÉGIES PROMOTIONNELLES SONT-ELLES EFFICACES?

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1 CONFÉRENCE VOS STRATÉGIES PROMOTIONNELLES SONT-ELLES EFFICACES? MANUEL DU PARTICIPANT Conférencier : Daniel Boutin, Vice-président associé, IPSOS Descarie Collège de l immobilier du Québec 600, chemin du Golf, Île des Sœurs (Québec) H3E 1A8 Téléphone : / De l extérieur : Télécopieur : info@collegeimmobilier.com

2 Bienvenue à la conférence L efficacité des stratégies publicitaires en immobilier 3 octobre 2008 Par Daniel Boutin, Vice-président associé, IPSOS Descarie Présentation basée sur plusieurs études CIGM / Multi Réso, 2006 CIGM / Multi Réso «Intentions d achat et de vente», 2007 CIGM/ Insightrix Sondage auprès des membres, 2006 Borrell Associates Real Estate Outlook, Novembre 2007 Internet vs.traditional Buyers Survey 2007, California Association of Realtors (CAR) 2007 Profile of Home Buyers and Sellers USA, NAR, Décembre 2007 Collège de l immobilier du Québec / FCIQ / Ipsos «Étude sur l efficacité des stratégies publicitaires en immobilier»,

3 Présentation basée sur plusieurs études (suite) Et, merci à la FCIQ de nous permettre de vous dévoiler en primeur certains résultats de l étude menée cet été auprès d acheteurs, de vendeurs et d agents immobiliers. 3 Utilisation d un agent Raisons d utiliser les services d un agent en particulier Perception des raisons d utiliser les services d un agent Façon de trouver l agent 4 2

4 Benefits Provided By Real Estate Agent During Home Purchase Process, First-Time And Repeat Buyers (Percentage Distribution) U.S First-time All Buyers Buyers Repeat Buyers Helped buyer understand the process 57% 77% 44% Pointed out unnoticed features/faults with property Improved buyer's knowledge of search areas Negociated better sales contract terms Provided a better list of service providers Shortened buyer's home search Negociated a better price Provided better list or mortgage lenders Narrowed buyer's search area Expanded buyer's search area None of the above Source : 2007 Profile of New Jersey Home Buyers and Sellers, prepared by NAR, December What Sellers Most Want From Real Estate Agents (Percentage Distribution) U.S Help sell the home within specific timeframe 25% Help find a buyer for home 22% Help seller market home to potential buyers 17 Help price home competitively 16 Help seller find ways to fix up home to sell it for more 8 Help with negociation and dealing with buyers 5 Help with paperwork/inspections/preparing for settlement 4 Help see homes available for seller purchase 2 Other 2 * Less than one percent Source : 2007 Profile of New Jersey Home Buyers and Sellers, prepared by NAR, December

5 Parmi les avantages de vendre avec un agent, les raisons reliées à la promotion marketing arrivent en 8 e et 10 e places Parmi les 3 plus importants Sait ce qui est nécessaire comme publicité 20% 23% 21% 18% 10. Vous permet d'avoir accès au fichier SIA/MLS 20% 23% 24% 10% Source : CIGM, Sondage Multi-Réso, Manière de connaître l agent Par un ami, un parent ou une connaissance 30% 57% Par un site Internet 9% 14% Par une publicité (journaux, télévision, etc.) 9% 9% Par des expériences antérieures 12% 0% Lors d'une visite d'une résidence 9% 5% Par le bottin téléphonique 12% 0% Par une sollicitation de l'agent 6% 0% D'une autre manière 9% 9% Ne sais pas 3% 5% Source : CIGM, Sondage Multi-Réso,

6 Lead Generation (for Real Estate Agents) 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Not very important Somewhat important Important Very important N/A Source : Borrel Associates Inc., Real Estate Outlook, Novembre Moyens utilisés pour vendre ou acheter une résidence Répartition du budget alloué à la publicité Médias utilisés pour vendre/acheter la résidence Moyen par lequel l acheteur a su que la résidence était à vendre Fréquence d utilisation des différents moyens pour annoncer une résidence Note d appréciation du travail de l agent quant à la visibilité ou au signalement de résidences intéressantes 10 5

7 Moyens utilisés pour vendre ou acheter une résidence (suite) Adaptation des stratégies médias en fonction du type de propriété Adaptation des stratégies en fonction de la valeur de la propriété Changements apportés au cours des 2 dernières années dans la façon de donner de la visibilité aux résidences 11 Dépenses moyennes mensuelles en publicité des agents et courtiers immobiliers en % 80% 60% 40% Journaux Électroniques 20% 0% Moins de 100 $ Entre 101 $ et 300 $ Entre 301 $ et 500 $ Entre 501 $ et 1000 $ Plus de 1000 $ Source : CIGM, Insightrix, Décembre

8 Ad Spending per Home Sold, Newspaper vs. Online ( p) 2005p) 800 $ 700 $ 756 $ 693 $ 600 $ 500 $ 583 $ 552 $ 400 $ 300 $ Online Newspaper 200 $ 100 $ $ 210 $ 142 $ 131 $ 71 $ Projected Sources : U.S. Census, NAR, Borrell Associates Inc. 13 Real Estate Ad Spending: Online Media Will Surpass Newspapers in 2009 ($ in 000s) $ $ $ $ Newspapers Online $ $ - $ Source : Borrell Associates Inc., Ad Audit Services, July

9 Where Buyer Found The Home They Purchased, U.S Real estate agent 50% 49% 48% 41% 38% 36% 36% 34% Internet Yard sign/open house sign Home builder or their agent Friend, relative or neighbor Print newspaper advertisement Directly from sellers/knew the sellers Home book or magazine Other * * Less than one percent Source : 2007 Profile of New Jersey Home Buyers and Sellers, prepared by NAR, December Peu de publicité Web 61 % des agents immobiliers ne font pas de publicité ité Web 87 % des agents immobiliers n achètent pas de mots-clés Source : Borrell Associates Inc., Media Research,

10 Efficacité perçue des différents médias Moyen le plus utilisé pour se renseigner Mise en place passée d un outil de veille Qui a mis en place l outil de veille? Moyen privilégié pour vendre ou acheter Moyens/médias générant le plus de visites Moyen qui amène le plus de ventes Moyen de donner de la visibilité qui va connaître la plus forte croissance dans les 10 prochaines années 17 Frequency of Use of Different Information Sources (Percentage Distribution) U.S Internet Real estate agent Yard sign Print newspaper advertisement Open house Home book or magazine Home builder Relocation company Billboard Television % 20% 40% 60% 80% 100% Frequently Occasionnally Rarely or not at all Source : 2007 Profile of New Jersey Home Buyers and Sellers, prepared by NAR, December

11 First Step Taken During The Home Buying Process, By Age (Percentage Distribution) U.S Age of Home Buyer All buyers or orlder Looked online for properties for sale 32% 30% 36% 29% 14% Contacted a real estate agent Looked online for information about the home buying process Talked with a friend or relative about home buying process Contacted a bank or mortgage lender Visited open houses Looked in newspapers, magazines, or home buying guides Contacted a home seller directly Attended a home buying seminar * Read books or guides about the home buying process * Drive-by homes/neighborhoods 1 * Contacted builder/looked at builder models 1 * * 1 2 Other * Less than one percent Source : 2007 Profile of New Jersey Home Buyers and Sellers, prepared by NAR, December Façon de chercher une propriété 80% 70% 60% 40% 20% 12% 0% Publicité imprimée (journaux, magazines) Internet Source : CAR, Internet vs. Traditional Buyers Survey,

12 Avantages de l Internet pour les acheteurs (Californie) Mieux comprendre le processus d achat Comprendre la valeur des propriétés En meilleur contrôle au cours du processus d achat Source : CAR, Internet vs. Traditional Buyers Survey, Acheteurs Internet vs. Acheteurs traditionnels 80% 72% 72% 60% 40% 28% 28% 20% 0% Acheteurs Internet Acheteurs traditionnels Source : CAR, Internet vs. Traditional Buyers Survey,

13 Method of Home Purchase, By Use of Internet (Percentage Distribution) U.S Did Not Use Internet to Used Internet to search Search Through a real estate agent/broker 82% 65% Directly from builder or builder's agent Directly from previous owner whom buyer didn't know 4 6 Directly from previous owner whom buyer knew 2 7 Foreclosure or trustee sale 1 1 Other 1 2 Source : 2007 Profile of New Jersey Home Buyers and Sellers, prepared by NAR, December Information recherchée et mise de l'avant Information recherchée durant le processus de magasinage Élément le plus important à mettre de l avant 24 12

14 Le consommateur d aujourd hui 25 Il est multiple Ce n est plus «un consommateur» mais «les consommateurs». Au Québec, les allophones ont doublé en 30 ans et surpassent maintenant les anglophones. Montréal et le reste du Québec ont de moins en moins en commun à ce niveau : membres de minorités à Montréal (13,6% de la population) contre à Québec (1,6%)

15 Il est multiple La famille? Disons plutôt les ménages! unifamiliaux (la classique!) monoparentales (la néo-classique) multifamiliaux (alias la commune!) non familiaux (surtout des personnes seules) 27 Il est multiple Les gens n ont plus une seule mais des carrières. Tous les cycles raccourcissent : du mariage à la carrière au hockey en passant par la chanson. Une prédiction : la retraite à 65 ans disparaîtra! 28 14

16 Il est complexe Les enfants sont adolescents à 10 ans. Les adultes restent ados jusqu à 30 ans. Les personnes âgées le deviennent tard. Les gens qui ont 65 ans aujourd hui peuvent compter vivre jusqu à 84 ans pour les femmes et jusqu à 82 ans pour les hommes. 29 Il est complexe La moitié des mariages se terminent mal. Les familles ressemblent davantage à des fusions et acquisitions

17 Il est complexe Les amis sont presque plus proches que la famille! Il y a maintenant deux types d amis : les réels et les virtuels. Les médias sociaux recréent le concept de tribus. L information circule beaucoup plus rapidement. Les consommateurs prennent le contrôle. 31 Il est sollicité Dans le temps, on avait deux stations de télé Maintenant on perd le compte (sans parler des 45 chaînes musicales de Galaxy) À la télévision seulement, il y a 24 pubs à l heure et 27 heures d écoute par semaine. Ceci exclut le placement et l intégration de produits. Dans Occupation Double, on en compte plus de

18 Il est sollicité Qui ne se sent pas «vraiment occupé»? De nouveaux mots vont probablement être inventés pour indiquer cet état d esprit. Selon le National Sleep Foundation (!), le nombre d heures de sommeil moyen a baissé de 2 heures depuis qu on a commencé à le mesurer (maintenant t 6,8 heures) 33 Il est sollicité L importance que l on attribue à la recherche de temps est sur le point de surpasser celle qu on attribue à la recherche d argent. Le temps est devenu plus important que l argent

19 Il est informé Internet a changé la façon qu on avait de découvrir et de trouver. 64 % des Québécois ont utilisé Internet au cours des derniers 7 jours. Au lieu d attendre le bulletin de nouvelles, on se le crée. Dans notre jeune temps, effectuer les recherches pour nos projets était la tâche ardue, maintenant, c est la partie favorite des écoliers. L information est de moins en moins «contrôlée» par des organisations ou des entreprises. 35 CE QU IL FAUT RETENIR 36 18

20 Ce qu'il faut retenir La visibilité ne fait pas partie des principales raisons pour choisir un agent, elle permet toutefois d établir sa présence dans un secteur. Le professionnalisme et le service à la clientèle demeurent les critères de choix centraux. 37 Ce qu'il faut retenir La pancarte demeure un outil incontournable car elle est un déclencheur. Elle donne un signal sans informer. Les agents ont tendance à surestimer l impact de la pancarte. Les outils numériques (Internet) sont maintenant incontournables, autant pour le magasinage que pour la décision de visiter. Les sites des compagnies de courtage + MLS.CA ou SIA.CA sont des outils majeurs pour les agents

21 Ce qu'il faut retenir La gamme des outils numériques n est pas encore bien exploitée (sites personnels, blogues, médias sociaux, outils de veille). L imprimé est nettement en perte de vitesse. La clé du succès risque de passer par des stratégies diversifiées, mieux adaptées aux consommateurs d aujourd hui et de demain. 39 Vos questions sont les bienvenues Merci de votre participation! 40 20