1 Les principaux critères

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1 C H A P I T R E 1 Les principaux critères de différenciation des points de vente Compétences C Situer le point de vente dans l appareil commercial Repérer la forme de commerce du point de vente Caractériser la situation d un point de vente en fonction des principaux critères de différenciation des points de vente (la spécialisation, la de la surface de vente, la situation géographique ) Savoirs associés S L approche générale de la distribution Les fonctions de la distribution S La situation du point de vente Les caractéristiques géographiques et commerciales 1. La spécialisation d un point de vente 1 Donnez, pour chaque enseigne, les types de produits qu elle propose à la vente. Complétez l annexe 1 en cochant les cases correspondant à vos choix. ANNEXE 1 Les domaines d activité de différents magasins TYPES DE PRODUITS VENDUS N ENSEIGNES Produits alimentaires Produits d hygiène et de beauté Articles d habillement courant et chaussures Produits de bien-être pour la personne et de loisirs Produits d équipement de la maison Bricolage et jardinage Image, son et électroménager Décoration et ameublement 1 Chausscity X 2 Conforama X X 3 Petit Casino X 4 Twinner Sport X 5 Banette X 6 Monoprix X X X X 7 Carrefour X X X X X X X 8 La Grande Récré X 5

2 2 À partir de l annexe 1 et de vos connaissances, proposez une définition des trois expressions figurant dans l annexe 2. Illustrez votre proposition de quelques exemples choisis parmi les enseignes vues précédemment (document 1). ANNEXE 2 Les magasins selon leur spécialisation CATÉGORIE DÉFINITION EXEMPLE D ENSEIGNES Magasin généraliste Il s agit d un point de vente proposant différentes familles de produits de consommation courante alimentaires et non-alimentaires. Carrefour Magasin spécialisé Magasin multispécialisé NB : Une seule enseigne par catégorie est attendue en réponse. Magasin proposant des produits d une même famille. Magasin proposant quelques familles de produits avec un assortiment large. 2. La d un point de vente 1 Lisez le document 2. Reclassez ensuite les enseignes découvertes dans le document 1 au sein de l annexe 3. 2 Renseignez les rubriques non complétées de l annexe 3 avec des exemples d enseignes que vous connaissez. ANNEXE 3 Exemples d enseignes classées selon leur Chausscity Petit Casino Twinner Sport Banette La Grande Récré Conforama Monoprix TAILLE Petite ENSEIGNES Activité à prédominance alimentaire Activité non alimentaire Commerce de proximité issu de l artisanat : Commerce de proximité issu de l artisanat : Banette Fleuriste Estelle Grande Épicerie ou convenience-store : Station-service Total Supérette : Petit Casino Supermarché : Monoprix* Hypermarché : Carrefour Boutique : Twinner Sport Grande surface spécialisée : Chausscity. La Grande Récré Grande surface multispécialisée : Conforama *Certains magasins Monoprix font office de supermarchés, où l activité alimentaire est importante (ex. : Monoprix avenue des Champs-Élysées à Paris). Accepter l enseigne Monoprix en grande surface spécialisée (comme un magasin populaire). 3. La situation géographique d un point de vente 1 À l aide des explications données (document 3), placez, en annexe 4, ces enseignes selon leur lieu d implantation. ANNEXE 4 Le classement des enseignes selon leur situation géographique SITUATION GÉOGRAPHIQUE En centre-ville En périphérie EXEMPLES D ENSEIGNES* Petit Casino ; Twinner Sport ; Banette ; Monoprix. Chausscity ; Conforama ; Carrefour ; La Grande Récré. * Aujourd hui, face à l évolution de l urbanisme commercial, certaines enseignes choisissent de s implanter à la fois en centre-ville et en périphérie. 6

3 Les principaux critères de différenciation des points de vente CHAPITRE 1 2 Qualifiez, en annexe 5, votre point de vente selon les critères vus précédemment. ANNEXE 5 Les caractéristiques du magasin Made In Sport CRITÈRES SPÉCIALISATION DIMENSION SITUATION GÉOGRAPHIQUE Votre magasin Made in Sport Produits de bien-être et de loisirs Petite En centre-ville (de Montpellier) 4. Les autres critères de différenciation des points de vente Observez les points de vente regroupés dans l annexe 6 et trouvez le critère qui permet de les différencier. ANNEXE 6 Les autres critères de différenciation des magasins Premier critère Critère de différenciation de ces points de vente : La clientèle (l âge, le sexe) Deuxième critère Critère de différenciation de ces points de vente : Le niveau de gamme Troisième critère Critère de différenciation de ces points de vente : Les services S Y N T H È S E Les critères de différenciation des points de vente La spécialisation Spécialisé Multi-spécialisé Généraliste La De petite Commerce de proximité Boutique Épicerie Supérette De grande GSS GSM Supermarché Hypermarché La situation géographique En centre-ville En périphérie Les autres De grande critères La clientèle La gamme Les services 7

4 A P P L I C A T I O N CARREFOUR, CHAMPION EN HYPER! 1 Selon la surface de vente, dans quel type de commerce se situe votre point de vente? Hypermarché (car supérieur à m 2.) 2 Qualifiez en conséquence le magasin selon sa. Hypermarché (car supérieur à m 2.) 3 Complétez le schéma ci-dessous (annexe), qui récapitule la classification déduite des précisions apportées par M. Doothe (document 1) sur la distinction des différents commerces à dominante alimentaire. ANNEXE Classification (ou typologie) des commerces à dominante alimentaire Petite surface alimentaire Épicerie ou convenience store Supérette inférieure à 120 m2 comprise entre 120 m2 et 399 m 2 Supermarché Petit Moyen entre 400 m2 et 799 m2 entre 800 m2 et m2 Grande surface alimentaire Grand Petit entre m2 et m2 entre m2 et m2 Hypermarché Moyen Grand entre m2 et m2 supérieure à m2 4 Indiquez la raison pour laquelle des points de vente à dominante alimentaire dont la surface est supérieure à m 2, sont qualifiés de très grands supermarchés. Pour rester des magasins de proximité et éviter de développer l offre de produits non alimentaires. 5 Indiquez d une croix l implantation géographique de votre magasin. 6 Quelles sont les enseignes qui sont qualifiées de très grands supermarchés, alors que leur surface de vente dépasse le seuil des m 2? Champion et. 7 Peut-on dire que c est la de la surface de vente qui permet de qualifier le type de magasin à dominante alimentaire en supérette, supermarché ou hypermarché? Justifiez votre réponse. Non, c est le fait de développer (ou non) l assortiment en non-alimentaire. 8 À partir de quel seuil votre groupe considère-t-il que le magasin fait partie de la catégorie des hypermarchés? À partir de m 2. 8

5 Les principaux critères de différenciation des points de vente CHAPITRE 1 9 Le changement d enseigne des 7 magasins est-il cohérent avec la classification étudiée? Justifiez votre réponse. Oui, car l enseigne Champion représentera les supermarchés (< m 2 ) et Carrefour les hypermarchés (> m 2 ). va alors disparaître. 10 Expliquez le terme «cannibalisation». C est le fait qu un magasin concurrence un autre point de vente du même groupe (il «mange» ses parts de marché). 11 Selon la classification proposée par M. Doothe, pour quel type de magasins Carrefour souhaite-t-il devenir la première enseigne? les supérettes les petits supermarchés les supermarchés de moyenne taille les grands supermarchés les petits hypermarchés les hypermarchés de moyenne taille les grands hypermarchés Sept Champion changent d enseigne DOC 2 Le 20 juin 2007, sept grands Champion sont passés à l enseigne Carrefour. Les profils de ces 7 magasins : situés dans des villes de taille modeste, ils se trouvent tous en concurrence frontale avec un Leclerc de à m 2 (plus un Intermarché de bonne taille, pour trois d entre eux). Le changement d enseigne va permettre aux magasins de se montrer désormais plus performants sur le non-alimentaire. D autant que les sept petits hypers sont relativement éloignés d un grand centre-ville. Dernier détail non négligeable : aucun de ces magasins ne possède de «vrai» Carrefour à proximité, histoire de limiter les risques de cannibalisation. L enseigne a été créée par le groupe Promodès en Lors de la fusion de ce dernier avec le groupe Carrefour, en 1999, deux enseignes se partageaient alors les hypermarchés du groupe. tend donc à disparaître au bénéfice de Carrefour qui souhaite, quant à lui, devenir le leader incontesté des hypermarchés inférieurs à m 2. St Lô (50) m 2 Leclerc ( 6 000m 2 ) Intermarché (4 000 m 2 ) Fiers/St Georges (61) Champion m 2 Intermarché (2 400 m 2 ) Lesparre Médoc (33) m 2 Leclerc ( 4 300m 2 ) Vernon (27) Champion m 2 Leclerc ( 3 700m 2 ) Romorantin (41) m 2 Champion (1 000 m 2 ) Goussainville (95) m 2 Champion (1 000 m 2 ) Beaune (21) m 2 Intermarché (3 000 m 2 ) 9

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