L Inbound Marketing. La stratégie web de demain?

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1 PIERRE-EMMANUEL de CERTAINES AMANDINE CHAUBET L Inbound Marketing La stratégie web de demain?

2 2 None of the old rules of marketing are true anymore. The Web has transformed the rules, and you must transform your marketing to make the most of the Web-enabled marketplace of ideas. David Meerman Scott, The New Rules of Marketing and PR

3 3 Executive summary L Inbound Marketing est une nouvelle théorie née aux Etats-Unis qui a déjà commencé à révolutionner le marketing digital en France. Cette théorie a pour but de faire venir le client à soi plutôt que d aller le chercher. Les articles sur Internet concernant l Inbound Marketing se multiplient à l heure actuelle, preuve que la théorie se transforme en véritable phénomène. Néanmoins, beaucoup de ces articles ne se fondent sur aucune source sérieuse, certains sont même totalement en contradiction les uns avec les autres. De plus, nous avons constaté un manque d articles universitaires et d ouvrages académiques sur ce sujet. C est pourquoi nous avons décidé d enquêter sur l Inbound Marketing. Nous avons voulu aborder le sujet d un point de vue global, sans se concentrer sur un secteur en particulier. Notre étude est focalisée sur la sphère webmarketing française. Afin de savoir si les entreprises françaises ont intérêt à appliquer l Inbound Marketing, nous avons mené une réflexion sur toutes les facettes inhérentes à ce concept. Nous avons tenté de trouver un équilibre entre l aspect conceptuel et pratique du sujet. Notre objectif a ainsi été de rédiger un document qui permettrait aux professionnels du marketing digital de comprendre les tenants et les aboutissants, à la fois conceptuels et opérationnels, sous-jacents à l Inbound Marketing. Nous nous adressons à la fois à l intellectuel et au manager qui sommeillent en vous, à l amateur de théories en quête de concepts, ainsi qu à l opérationnel pragmatique en quête de rentabilité. Afin d atteindre nos objectifs, à la fois théoriques et pratiques, nous avons d une part effectué un travail de recherche académique et d autre part rencontré des professionnels français du marketing digital. Le fondement théorique de notre analyse s appuie sur l ouvrage de Brian Halligan et Dharmesh Shah, Inbound Marketing: Attract, Engage, and Delight Customers Online. Le fondement pratique de notre document repose sur différents articles d experts ainsi que sur des entretiens qualitatifs menés auprès de 11 professionnels. Le cœur de notre raisonnement est le suivant : les entreprises françaises ont-elles intérêt à adopter l Inbound Marketing? Nous nous sommes tout d abord questionnés sur les bases théoriques du sujet. Nous avons étudié l origine de l Inbound Marketing, ses principes théoriques et ses différences principales avec certains concepts similaires.

4 4 Cela nous a amené à réfléchir à son application concrète en entreprise. Nous avons donc étudié les impacts organisationnels d un passage à l Inbound Marketing ainsi que les étapes de son implémentation en entreprise. Enfin, nous avons souhaité savoir si cette démarche pouvait s appliquer à tout type d entreprise. Notre enquête nous a révélé qu adopter uniquement une stratégie d Inbound Marketing ne semblait pas suffisant, ce qui nous a poussé à réfléchir à des solutions complémentaires. Nous nous sommes tout d abord penchés sur le rôle central du Content Marketing, puis nous avons analysé les limites de l Inbound Marketing afin d en proposer une version améliorée. Après avoir lu ce mémoire, nous espérons que vous saurez si votre entreprise est prête et a intérêt à adopter l Inbound Marketing. Si tel est le cas, vous saurez comment mettre concrètement cette stratégie en place en n en gardant que les meilleurs aspects.

5 5 A propos des auteurs Pierre-Emmanuel de CERTAINES a effectué sa scolarité à EMLYON Business School, après deux ans de classes préparatoires à Saint Michel de Picpus. Il se passionne pour les sujets digitaux depuis quelques années, notamment les problématiques d expérience utilisateur. Après un stage en agence de communication digitale à Montréal, il rejoint l équipe ecrm du groupe Bel pour son stage de césure. Il découvre ainsi toutes les problématiques relatives à l acquisition de trafic et à la conversion. En tombant par hasard sur le terme d Inbound Marketing dans un livre de l Electronic Business Group, il décide d approfondir le sujet. Il est actuellement consultant junior en stratégie digitale au sein de Weave conseil. Amandine CHAUBET a intégré EMLYON Business School après deux ans de classes préparatoires à Toulouse. Spécialisée en marketing, elle s intéresse rapidement aux problématiques digitales, ce qui la pousse à effectuer un stage en webmarketing dans une PME Montréalaise. Elle confirme son goût pour le marketing digital lors de son stage de césure au sein du Club Med. Elle se sensibilise alors au Content Marketing grâce à des missions en social media. Elle découvre par la suite l Inbound Marketing et s intéresse au concept de contenu de qualité et aux problématiques de conduite du changement. Elle est actuellement consultante junior en marketing digital au sein du cabinet de conseil Equancy. REmerciements Nous tenons à remercier notre tuteur de Projet de Fin d Etude, Clément LEVALLOIS. Nous tenons également à remercier les différents professionnels interviewés, pour leurs précieux témoignages. Enfin, nous remercions tout spécialement Anne-Charlotte PERARD et Romain BEAUCHESNE, qui ont respectivement été nos tuteurs durant notre stage de césure.

6 6 Sommaire Avant Propos Executive Summary A propos des auteurs Remerciements introduction Partie I: qu est-ce que l inbound marketing? A) L histoire de l Inbound Marketing 1. Le développement du marketing 1.1 La naissance de l Outbound Marketing 1.2 L émergence du marketing direct 2. L ère du web Qu est-ce que le web 2.0? 2.2 L émergence des communautés 2.3 La révolution du web La naissance et le développement de l Inbound Marketing 3.1 La naissance 3.2 Le développement B) la démarche de l inbound marketing 1. L acquisition de trafic 1.1 La création d un contenu remarquable 1.2 L amélioration du référencement naturel 1.3 Le développement du blog d entreprise 1.4 L utilisation des réseaux sociaux 2. La conversion 2.1 La conversion des visiteurs en leads 2.2 La conversion des leads en consommateurs C) Les spécificités de l inbound marketing 1. Le digital content marketing 1.1 Le digital content 1.2 La différence entre content marketing et Inbound Marketing 2. Le permission marketing 2.1 Définition et concepts 2.2 Les points communs avec l Inbound Marketing partie ii: comment établir une stratégie d inbound marketing? A) La transition organisationnelle de l outbound à l inbound marketing 1. Le top management, un allié nécessaire à l adoption de l Inbound 1.1 Le rôle de la direction dans l adoption d une stratégie d Inbound

7 7 1.2 L évangélisation, un outil stratégique pour convaincre la direction 1.3 Le développement d un état d esprit digital 2. Les compétences et la coopération au coeur de la conduite du changement 2.1 La gestion des compétences 2.2 L abolition des silos entre les équipes opérationnelles B) L application pratique de l inbound marketing en entreprise 1. Les étapes clés d une implémentation réussie 1.1 Définir les objectifs stratégiques 1.2 établir le budget à allouer 1.3 Déterminer les buyer personas 1.4 Optimiser le site web 1.5 Mesurer l efficacité 1.6 Case study: April 2. L évaluation des performances de l Inbound Marketing 2.1 La difficulté de mesurer son ROI 2.2 Le calcul du ROI selon la performance 2.3 Le modèle d attribution de LI et KANNAN C) L inbound marketing selon les différents types de structure 1. L Inbound Marketing en B2B vs B2C 1.1 L Inbound Marketing s applique à la fois au B2B et au B2C 1.2 Les différences d application en B2B et en B2C 1.3 Case study: l agence 1min30 2. L Inbound Marketing selon la structure de l entreprise 2.1 L Inbound Marketing une stratégie pertinente pour les pure players 2.2 Les difficultés d application pour les entreprises traditionnelles 2.3 L Inbound Marketing selon l organisation interne de l entreprise PARTIE iii: comment améliorer sa stratégie d inbound marketing? A) Les limites de l Inbound Marketing 1. Une stratégie d Inbound Marketing pure n est pas efficace 1.1 La difficulté de se passer totalement d Outbound Marketing 1.2 La nécessité du mix entre Inbound et Outbound marketing 2. Une étape de fidélisation du consommateur est nécessaire 2.1 La relation client: une étape cruciale pour la fidélisation des consommateurs 2.2 Case Study: le Club Nestlé Bébé 3. Le processus de marketing automation doit correctement être mis en place 3.1 Définition du marketing automation 3.2 Les dérives du marketing automation B) Le Content Marketing au service d une stratégie d Inbound Marketing 1. Le Content Marketing durant toutes les phases de l Inbound Marketing

8 8 1.1 Le contenu : source d acquisition de trafic 1.2 Le Content Marketing comme outil de conversion 1.3 La fidélisation grâce au Content Marketing 2. Etablir une bonne stratégie de Content Marketing 2.1 Définir la qualité du contenu 2.2 Développer une stratégie mature de Content Marketing 3. La personnalisation du contenu 3.1 La personnalisation du contenu au service des enjeux business 3.2 La personnalisation : l avenir du Content, de l Inbound et de l Outbound Marketing 4. Etude de cas : La SNCF 4.1 Le brand content au service de l image de marque de la SNCF 4.2 Résultats de la stratégie de contenu C) L Inbound Marketing amélioré 1. L Inbound Marketing combiné au Lean Marketing 1.1 Qu est-ce que le Lean Marketing? 1.2 Le mix entre Lean et Inbound Marketing 1.3 Le mix entre Lean Content et Inbound Marketing 2. L Inbound Marketing combiné au native advertising 2.1 Une nouvelle façon de communiquer: le native advertising 2.2 Le native advertising comme support de l Inbound Marketing 3. L Inbound Marketing amélioré 3.1 Le schéma de l Inbound Marketing amélioré 3.2 L analyse du schéma conclusion Bibliographie Annexes I. Interviews avec des professionnels 1. Etienne Arnoux, Manager e-business, CRM, wholesale Europe (Catimini) 2. Romain Beauchesne, Chef de project CRM et Digital (Groupe Bel) 3. David Boucard-PlaneL, Manager de la cellule Innovation (April) 4. Thibault de Lagasnerie, Senior Online Sales Account Manager (Google) 5. Stéphane Feuillebois, Manager en Marketing Digital (Keley Consulting) 6. Solène Figueiredo, Digital Marketing Project Manager (Renault) 7. Antonin Grêlé, Consultant en Innovation Digitale (Solucom) 8. Christian Neff, Fondateur et CEO de Marketinve 9. Anne-Charlotte Perrard, Social Media Manager (Club Med) 10. Johan Plaisance, Chief Content Officer 11. Basile Vezin, Responsable Social Media et mobilité (Axa Global Direct) II. Glossaire du webmarketing III. La théorie de la longue traîne IV. Les différents modèles d attribution

9 9 Introduction En 2010, la publicité en ligne représentait 72 milliards de dollars de dépenses au niveau mondial. Quatre ans plus tard, ces dépenses s élèvent à plus de 137 milliards. Internet représente ainsi aujourd hui plus de 25% du marché total de la publicité. Les grandes marques augmentent chaque année leurs dépenses publicitaires en ligne afin de s adapter aux nouveaux modes de consommation digitaux. Les technologies publicitaires deviennent de plus en plus complexes et permettent maintenant de cibler de manière personnalisée chaque consommateur, comme dans le retargeting. Face à cette collecte d informations personnelles qui se fait à leur insu, les consommateurs se montrent de plus en plus méfiants. Que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur les sites web, la publicité est jugée de plus en plus intrusive. Pourtant, aujourd hui, à contre-courant de cette tendance, une nouvelle manière moins intrusive d appréhender les stratégies webmarketing se développe: l Inbound Marketing. L objectif n est plus d aller chercher les consommateurs sur Internet, mais de les faire venir vers les marques. C est le passage d une démarche push à une démarche pull. Pour cela, il est nécessaire de repenser sa stratégie web avec une vision à 360 : tous les leviers digitaux interagissent en synergie; chaque levier ayant un rôle précis à jouer à un moment donné du processus d achat. Il ne s agit alors plus de séparer contenu, SEO et réseaux sociaux; tous les leviers doivent aller de pair. Cette stratégie s est fortement développée aux Etats-Unis au cours de ces dernières années. Ce sont les fondateurs de la société HubSpot, Brian HALLIGAN et Dharmesh SHAH qui ont théorisé le concept. Le phénomène prend beaucoup d ampleur en France depuis 2013, et il n est pas prêt de s arrêter comme le montre le schéma cidessous. schéma 1 Evolution de la recherche du terme Inbound Marketing sur Google (Google Tendances) Etats-Unis France 20 0 déc.-10 juil.-11 févr.-12 août-12 mars-13 sept.-13 avr.-14 oct.-14

10 10 Au vu de cette popularité croissante, on peut se demander si l importation de ce concept est possible en France. Partant de ce constat, les entreprises françaises ontelles intérêt à adopter l Inbound Marketing? En effet, quels sont les avantages et les inconvénients de cette stratégie? Les entreprises françaises sont-elles prêtes pour ce changement? Comment doivent-elles s y prendre? Quel retour sur investissement en attendre? Dans une première partie, nous reviendrons sur le fonctionnement de l Inbound Marketing puis nous verrons dans une seconde partie comment gérer son implémentation en entreprise. Enfin, dans une troisième partie, nous réfléchirons à une version améliorée de l Inbound Marketing.

11 Partie I Qu est-ce que l inbound marketing? L Inbound Marketing représente un changement dans la conception théorique du marketing, particulièrement dans l adaptation de l offre aux consommateurs. C est une stratégie marketing qui vise à gagner l attention du consommateur pour le faire venir vers soi, plutôt que d acheter celle-ci avec des techniques d Outbound Marketing classiques. Nous analyserons tout d abord l histoire de l Inbound Marketing en montrant les ruptures qu il a engendré par rapport aux méthodes marketing classique. Nous étudierons de manière pratique les différentes étapes de la méthode de l Inbound Marketing et les objectifs qu elles remplissent. Enfin, nous approfondirons le concept, en étudiant ses spécificités et les fondements théoriques sur lesquels il repose.

12 12 A) L histoire de l Inbound Marketing Il serait difficile de parler de l histoire de l Inbound Marketing sans parler de l évolution de la pensée marketing au cours des années, tant l Inbound représente une rupture avec le système marketing classique. 1. Le développement du marketing 1.1 La naissance de l Outbound Marketing Le marketing a toujours eu pour but de protéger et faire croître le capital de l entreprise. Cela passe par la segmentation de la population en différentes catégories, le ciblage de certaines catégories qui deviennent alors des groupes de consommateurs potentiels et le développement de positionnement perceptuels uniques par rapport à la concurrence. (1) Les entreprises s appuient alors sur la publicité pour valoriser le positionnement du produit à travers un travail d image, afin d attirer le consommateur. Les moyens publicitaires se développent ainsi les uns après les autres, de la presse à Internet. Un des pères fondateurs de la publicité moderne, John Wanamaker, en comprend d ailleurs l intérêt dès la fin du XIXème sicèle. En 1867, à Philadelphia, le fondateur de Wanamaker and Brown mène l une des toutes premières campagnes d affichage publicitaire. Les habitants se réveillent un matin avec des affiches placardées dans toute la ville comprenant seulement l inscription W & B. Après quelques jours, une nouvelle campagne d affichage informe les habitants que Wanamaker & Brown vient d ouvrir à Oak Hall. La campagne est un véritable succès (2). Cet exemple illustre bien la naissance de l Outbound Marketing, les entreprises commencent à engager des moyens afin d attirer les consommateurs à eux. Cependant, l un des principaux problèmes qui se pose alors, est le ciblage de la publicité, comme le dira Wanamaker lui-même: La moitié de l argent que je dépense en publicité est gaspillée, mais je ne sais pas quelle moitié!. Le retour sur investissement apparait donc comme un des premiers problèmes de l Outbound Marketing. Les entreprises continuent néanmoins la publicité de masse, faute de mieux, afin d avoir la couverture la plus large possible. Les années voient l émergence de nouveaux médiums qui vont soutenir cet élan publicitaire: en 1922, la publicité à la radio commence, en 1941, la première copy TV est enregistrée et en 1946, le taux de pénétration du téléphone aux Etats-Unis dépasse les 50% (3). 1.2 L émergence du marketing direct Dans les années 1960, l émergence des bases de données et l explosion des capacités (1) C. DUSSART et J. NANTEL, L Evolution Du Marketing, Retour Vers Le Futur, HEC Montréal Gestion, 2007 (2) O. SWETT MARDEN, How They Succeed, Kessinger Publishing, Chapitre 6, 2011 (3) K. DAVIS, Brief History of Marketing, Entrepreneur.com, 2013

13 13 de stockage et de traitement de l information entraînent un changement de paradigme. Il ne s agit plus de cibler toute la population à travers la publicité, mais de cibler en priorité les clients potentiels. On passe d un marketing passif à un marketing actif. L idée est de vendre plus de biens à un nombre plus restreint de consommateurs. C est l avènement du One to One selon Don Peppers et Martha Rogers (4). On personnalise les différents messages publicitaires en fonction des clients. C est dans cette optique que se développe les premières techniques de marketing direct ( Toute forme de vente effectuée par correspondance ou par catalogue, P. Kotler et B. Dubois), comme le télémarketing. La place accordée au consommateur grandit, il faut entretenir une véritable relation afin de le fidéliser. C est le début d une vision CRM (Customer Relationship Management). Le profit est alors la récompense de la satisfaction des clients, et non l inverse. Ces techniques suivent également l évolution des différents moyens (ordinateur puis téléphone portable). Le marketing direct, symbole absolu de l Outbound Marketing, connaît ainsi son âge d or avec le développement d Internet. La révolution numérique entraine un changement profond dans les relations marchandes. Certaines industries qui avaient jusque-là une distribution exclusivement physique développent leur activité en ligne, c est par exemple le cas du tourisme. Ces mutations continuent à l heure actuelle, industrie après industrie (banque et assurance, distribution alimentaire, musique...). Internet est alors un lieu de communication à sens unique: les entreprises délivrent leurs messages aux consommateurs à travers des sites vitrines. Les pratiques d Outbound Marketing s accentuent avec le développement du spam via les s. Internet entraîne alors une forte croissance et subit une véritable bulle sur les marchés financiers qui éclate dans les années La frénésie autour du web et l élan économique qui s en était suivi semblent alors brisés. Internet est mort (5). 2. L ère du web Qu est-ce que le web 2.0? Cependant, Internet renait de ses cendres avec l avènement du web 2.0, expression créée en 2004 par Tim O Reilly lors d une conférence sur l évolution d Internet. Il ne donne pas une définition précise du web 2.0 mais en partage davantage une vision conceptuelle. Pierre Kosciusko-Morizet (fondateur de Price Minister) en donne une définition centrée sur les effets de réseaux et la participation de chaque acteur; Le web 2.0, c est, tout simplement, le web de chacun, le web de tous, pour tous et par tous ( ), c est, tout simplement, enfin, le «vrai» Internet, celui que l on attendait depuis le début, sans savoir quelle forme il aurait, celui qui commence à utiliser le potentiel unique de la toile, c est-à-dire le potentiel de mise en relation (6). Si le web 1.0 était fondé sur une (4) D. Peppers et M. Rogers, The One to One Future, Currency, 1996 (5) C. Legrenzi, Le Web 2.0 et la Suite... ou le Web 2.0, Moteur de la Transformation de la Société, Annales des Mines - Réalités industrielles (p ), 2010 (6) D. Fayon, Web 2.0 et Au-Delà : Nouveaux Internautes - Du Surfeur à L acteur, Economica, Préface de P. KO- SCIUSKO-MORIZET, 2008

14 14 relation à sens unique (les marques vers les consommateurs); le web 2.0 repose sur l interdépendance et l interactivité de tous les acteurs; le web 2.0 c est le moment où les gens réalisent que ce n est pas le logiciel qui fait le web, mais les services (7) (T. O Reilly). L internaute n est alors plus passif, il devient un véritable créateur de contenu. La participation de celui-ci commence avec le phénomène des blogs, ils sont 62 millions à travers le monde en Ils permettent tout d abord d éditer facilement des articles sans avoir de connaissances en code html. De plus, la ligne éditoriale est totalement libre, chaque internaute dispose de son propre espace d expression. Enfin, les blogs favorisent l interaction avec les lecteurs, notamment à travers les commentaires. Le contenu devient alors un enjeu important pour les marques, et si les sites étaient jusque-là vitrines (quasiment aucune mise à jour du contenu), ils deviennent de véritables plateformes qu il faut faire vivre et entretenir jour après jour. Cette tendance participative du web est également illustrée par le phénomène des wikis ( système de gestion de contenu de site web qui rend les pages web réalisables et modifiables par les visiteurs successifs autorisés. ). La création de contenu devient alors participative et chacun peut contribuer à la production d information. Le type de contenu se diversifie alors et il devient possible de partager des supports visuels en plus du texte, comme des photos et des vidéos. Les deux sites les plus représentatifs de cette période sont Flickr et Youtube, permettant respectivement de partager des photos et des vidéos sur le net. Le contenu devient alors plus facilement accessible pour le consommateur grâce au développement des systèmes de tags et de classification. La folksonomie est née. Néologisme formé à partir de folks (les gens en anglais) et de taxinomie (processus de classification), la folksonomie est un système de classification collaborative et spontanée de contenus internet, basés sur l attribution de mots-clés librement choisis par des utilisateurs non spécialistes, qui favorise le partage de ressources et permet d améliorer la recherche d informations. Le système favorise l apport de chaque individu dans le partage à la communauté. Le web 2.0 se nourrit alors du contenu généré par les utilisateurs (8). 2.2 L émergence des communautés Cette notion de communauté devient essentielle sur Internet avec l apparition des réseaux sociaux, fondés principalement sur la socialisation des individus. L un des premiers du genre est MySpace qui totalise 50 millions d utilisateurs en S en suit l apparition des géants du secteur à l heure actuelle: Facebook et Twitter. Ces effets de réseaux participent à la prise du pouvoir par le consommateur, notion au centre même du concept de l Inbound Marketing. En se positionnant comme créateur de contenu, connecté en réseaux avec d autres créateurs de contenu, le consommateur peut librement exprimer son avis sur les marques et leurs produits. Le bouche à oreille (7) T. O Reilly, What Is Web 2.0?, 2005 (8) L évolution d Internet, Le web 2.0, La Documentation Française, 2011

15 15 sur Internet devient un élément important du processus d achat du consommateur. En ce sens, l usager devient un co-développeur et un co-créateur de valeur. En effet, les marques prennent en compte les impressions des consommateurs dans la définition du marketing mix (9). Les notions de réseau et d information, à la base du web 2.0, ont donné naissance à plusieurs paradigmes économiques, qui mettent les internautes au centre des préoccupations. La loi de Metcalfe qui explique que l utilité d un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ses utilisateurs nous montre le rôle prépondérant des réseaux sociaux dans le paysage web actuel. La longue traîne (10) de Chris Anderson, montre quant à elle qu Internet a conduit à l explosion des marchés de niche. Les pure players comme Amazon ne vendent pas un nombre important de références restreintes mais un nombre faible de nombreuses références. Il ne s agit alors plus de cibler en masse les consommateurs mais d adopter une logique de micro-ciblage afin de s attaquer à ces micros niches. Dans le même temps, la théorie d Anderson marque l entrée dans une économie d abondance et de diversité permise par Internet et les effets de réseaux. La théorie d Anderson montre également la prédominance du contenu sur la toile. Selon Thomas Chaimbault (11), la richesse de la longue traîne vient surtout de l agrégation de contenus apportée par les usagers et non de la production individuelle qui rapporte très peu d euros dans l immense majorité des cas. 2.3 La révolution du web 2.0 Le web 2.0 a ainsi changé les habitudes marketing des entreprises. Tout d abord, on assiste à la montée du pouvoir des consommateurs à travers la toile. Certains sites comme Tripadvisor repose entièrement sur le partage d informations des consommateurs. La défiance vis à vis des marques conduit ainsi le consommateur à chercher les informations importantes à travers les réseaux sociaux et les sites spécialisés. Le web 2.0 a également changé la conception du marché, en permettant à des entreprises de niches de devenir rentables. Le micro-ciblage devient ainsi le moyen de communiquer de manière plus efficace auprès de sa cible. Internet est alors un terreau fertile au concept d Inbound Marketing qui va en reprendre les principales caractéristiques afin de formuler une stratégie marketing digitale nouvelle. Face à la prise de pouvoir du consommateur, à sa soif de contenus et à sa défiance face aux marques, il ne s agit plus de l assaillir d offres promotionnelles et de publicités, mais de le laisser venir à la marque, à travers une stratégie de contenu de qualité. (9) D. Boyd, Production d Identités Dans Une Culture De Réseau, University of California, Berkeley, 2006 (10) Voir annexe 3, p.120, La théorie de la Longue Traîne (11) T. Chaimbault, Web 2.0 : L avenir Du Web?, ENSSIB, 2007

16 16 3. La naissance et le développement de l Inbound Marketing 3.1 La naissance Le concept d Inbound Marketing a été théorisé par l agence HubSpot à travers ses deux fondateurs Brian Halligan et Dharmesh Shah (12). Tous les deux étudiants au MIT, ils anticipent que le web 2.0 va radicalement changer la façon dont les entreprises fonctionnent. Ils pressentent qu Internet est en train de devenir un outil majeur dans la construction d une entreprise. Ils comprennent alors que les méthodes traditionnelles de ventes et de marketing perdent de leur efficacité à l heure du web 2.0. Les gens ne travaillent, n achètent et ne vivent plus de la même façon. Pourtant, les entreprises continuent de vendre et de marketer leurs produits comme dans les années 90. Le consommateur est noyé par les informations quotidiennes qu il reçoit (publicités, mails...). Il est donc de plus en plus difficile pour les entreprises de capter l attention des consommateurs à travers les moyens d Outbound Marketing traditionnels. Dharmesh et Shah voient alors le potentiel des blogs, des moteurs de recherche et des réseaux sociaux d un point de vue business. à travers un contenu pertinent pour un segment de consommateurs précis, la vente de produits ou de services devient plus facile. Ils fondent alors la société HubSpot en 2006 et théorise la démarche de l Inbound Marketing qui est fondée par trois grands piliers: la capacité à créer un contenu de qualité afin d attirer le consommateur, la capacité à diffuser ce contenu de manière à ce qu il soit facilement trouvable par le consommateur et la capacité à créer puis interagir avec une communauté. 3.2 Le développement HubSpot va alors développer des outils qui permettent de mettre en place une démarche d Inbound marketing. Concernant le développement de contenu, HubSpot va créer un CMS (Content Management System) permettant à ses utilisateurs de choisir des templates de site web, de créer des formulaires et aussi des landing pages (13). La grande force du logiciel réside dans sa facilité d utilisation: il n y a pas besoin de connaissances en HTML pour l utiliser. Ils aident également les entreprises d un point de vue SEO (Search Engine Optimisation) (14) afin que les contenus soient facilement trouvables. Pour cela, ils créent un outil permettant de trouver les mots clés les plus pertinents pour la génération de trafic. Le CMS permet également de les intégrer plus facilement dans les pages du site. Enfin, pour faciliter les intéractions avec la communauté, ils créent un logiciel de tracking afin d analyser d où viennent les consommateurs et comment ils interagissent avec l entreprise. Cela leur permet de définir les profils de consommateurs et d identifier les clients potentiels. Dharmesh et Shah ont alors l idée de vendre leurs outils de manière différente à (12) T. Steenburg, J. Avery et N. Dahod, HubSpot: Inbound Marketing And Web 2.0, Harvard Business Review, Janvier 2011 (13) Voir annexe 2, p.115, Glossaire du webmarketing (14) Voir annexe 2, p.115, Glossaire du webmarketing

17 17 travers le SaaS (Software as a Service). Au lieu de faire payer les logiciels d un seul coup, ce qui représente une somme considérable pour les plus petites structures, ils font payer un abonnement mensuel à leurs clients pour qu ils puissent utiliser les logiciels. La formule rencontre un véritable succès et en 2009, HubSpot parvient à franchir la barre des 1000 clients. Aujourd hui, HubSpot réalise un chiffre d affaire annuel de plus de 70 millions de dollars. En France, l Inbound marketing reste un domaine encore peu exploré même si le nombre d agences spécialisées se multiplie (15). Brian Halligan et Dharmesh Shah, les fondateurs de HubSpot, Kick Off #Inbound 2013, Boston s Hynes Convention Center, Août 2013 (15) J. D. SIMON, Quelles Sont Les Meilleures Agences d Inbound Marketing en France?, Remarqbl, 2014

18 18 B) La démarche Inbound Marketing Loin d être un concept purement théorique, l Inbound Marketing est avant tout une stratégie web qui fonctionne à 360 en utilisant tous les outils digitaux à la disposition des entreprises. Nous allons à présent analyser les grandes étapes théoriques qui constituent une stratégie d Inbound Marketing et les objectifs qu elles remplissent: en premier lieu l acquisition d un trafic qualifié, puis la conversion de ce trafic en leads, et enfin la transformation de ces leads en consommateurs. 1. L acquisition de trafic La première étape du processus d Inbound Marketing est l acquisition de nouveaux visiteurs sur le site de l entreprise, appelée aussi acquisition de trafic. Les sources de trafic sur un site internet peuvent être, entre autres, payantes (SEA) ou naturel (SEO) (16). L Inbound Marketing utilise différentes techniques pour augmenter le trafic naturel de son site. Celles-ci s appuient sur une logique de contenu: en développant un contenu de qualité, le site sera à la fois mieux référencé sur les moteurs de recherche et plus intéressant pour le consommateur. 1.1 La création d un contenu remarquable Avec l avènement du numérique, les marques comprennent de plus en plus l importance du digital dans leurs stratégies de croissance. S il semble désormais acquis qu une présence en ligne est nécessaire, la question du contenu des marques est néanmoins devenue primordiale. En effet, dans un secteur où la concurrence est de plus en plus féroce et les habitudes de consommation en ligne évoluent sans cesse, il devient difficile de se différencier. Beaucoup d entreprises choisissent donc d allouer plus de ressources à la médiatisation du contenu plutôt qu à sa création, en pensant augmenter leurs présences en ligne par rapport à la concurrence. L Inbound Marketing va à contre-courant de cette tendance, le contenu est primordial car c est la pièce maîtresse d une bonne stratégie digitale. Cependant, l Inbound Marketing met l accent sur l importance du créer un remarkable content. Dans leur livre, Brian Halligan et Dharmesh Shah (les pionniers de l Inbound Marketing) définissent le terme comme un contenu à forte valeur ajoutée pour le consommateur, unique sur le web et différencié par rapport à la concurrence (17). Le remarkable content est crucial dans l Inbound Marketing pour deux raisons principales. Tout d abord, l essence même d Internet est de permettre aux idées de se répandre rapidement. En résulte donc une quantité massive de contenu sur la toile. Ensuite, le développement d Internet a entraîné la multiplication de petites et moyennes entreprises qui n auraient pas eu les moyens financiers ni le nombre suffisant de (16) Voir annexe 2, p.115, Glossaire du webmarketing (17) B. HALLIGAN et D. SHAH, Inbound Marketing: Attract, Engage, and Delight Customers Online, Wiley, 2014

19 19 consommateurs pour s établir avant. Face à cette émergence de la concurrence en ligne, il est de plus en plus difficile de sortir du lot. Le contenu devient donc un moyen de différenciation. 1.2 L amélioration du référencement naturel Un des fondements de la logique Inbound Marketing est la création d un contenu de qualité. Cependant, encore faut-il que ce contenu soit visible sur la toile. L entreprise doit donc optimiser ce contenu en respectant certaines règles SEO, afin d augmenter son référencement naturel. La difficulté est alors de prendre en compte les contraintes SEO, tout en restant attractif au niveau du contenu pour le consommateur. Ces critères ont un impact direct sur l acquisition de trafic. En effet, selon les résultats d une étude effectuée par Covario (18) (2010), le taux moyen de clic sur une annonce Google sponsorisée est de 2% alors qu il atteint plus de 60% sur les 3 premiers résultats de recherche naturelle. Les investissements dans la publicité en ligne sont donc moins qualitatifs sur le long terme que les investissements en SEO. L Inbound Marketing souligne l importance du référencement naturel comme source de trafic qualifié. Selon une étude de MarketLive (19), en moyenne 39% des clients arrivent sur le site web de l entreprise via le canal SEO. Même si Google n a pas dévoilé l ensemble des critères d indexation des pages web de son algorithme, certaines bonnes pratiques permettent néanmoins d optimiser efficacement le référencement naturel de son site d entreprise. Les blogs et les réseaux sociaux sont ainsi des outils efficaces pour être plus facilement trouvable sur le web. 1.3 Le développement d un blog d entreprise Les entreprises ont bien compris l enjeu de booster leur référencement naturel. Cependant, il semble qu appliquer des best practices en terme d architecture ou de contenu, ne soit plus suffisant. C est pour cela que Halligan et Shah proposent une solution encore peu développée en France: le blog d entreprise. L Inbound Marketing a évangélisé les multiples avantages qu une marque peut trouver dans la création d un blog professionnel. Néanmoins la création d un blog peut parfois faire peur à des professionnels dont ce n est pas le métier. Un blog d entreprise, même s il est hébergé sous une autre URL que le site marchand, peut contribuer à booster le trafic sur ce dernier. Cela peut passer, par exemple, par des stratégies de netlinking: intégrer des liens directs dans les articles blogs, qui redirigent vers le site marchand. Cette stratégie permet non seulement de drainer du trafic du blog vers le site marchand, mais également d améliorer le référencement naturel de ce dernier. (18) 2011: The Year Of Facebook, Covario, 2010 (19) MarketLive, Building on a Bright Start, MarketLive Performance Index Volume 18, 2012

20 20 De plus, le blog facilite la création d un contenu de qualité. En effet, un blog permet de prendre plus de liberté dans la tonalité et dans le type de contenu proposé. Il permet également de mettre en avant un contenu plus utile au consommateur et moins promotionnel. Un blog trop tourné vers la promotion des produits sera très décevant pour les visiteurs et offrira un contenu de moins bonne qualité. Ainsi, la création d un blog nécessite une vraie réflexion stratégique sur les problématiques de brand content. Avant de lancer un blog d entreprise, il est donc important de réfléchir à sa ligne éditoriale. Un blog permet de toucher des cibles différentes avec la création d articles spécialisés pour chacune d entre elles. Grâce à la variété des mots-clés, le blog utilise le phénomène de la longue traîne (20) afin d acquérir du trafic sur des contenus de niche. 1.4 L utilisation des réseaux sociaux Dans une stratégie d Inbound Marketing, les réseaux sociaux jouent plusieurs rôles. Ils peuvent tout d abord être une source d acquisition de trafic. Ainsi, selon l Observatoire de l e-pub (21) Youtube est aujourd hui le 2ème moteur de recherche en France derrière Google. Il représente ainsi plus de requêtes que Yahoo, Ask et AOL combinés. De plus, les réseaux sociaux reposent sur le partage de contenu. Ils sont par exemple utilisés par les marketeurs dans un objectif de viralité. Les réseaux sociaux sont donc un élément incontournable d une stratégie de contenu. Ils permettent à la fois de tester en temps réel l appréciation des articles de blogs, de voir si les vidéos produites sont partagées ou encore d avoir directement les insights des clients sur ce qu ils attendent de la marque. Attirer du trafic qualifié sur un site internet n est pas suffisant, il faut ensuite transformer une partie de ce trafic en ventes ou en leads, en fonction de ses objectifs. 2. La conversion La seconde phase de l Inbound Marketing porte donc naturellement sur la conversion en ligne. La première étape est de convertir les visiteurs en leads grâce aux calls-toaction (22), à la création de landing pages spécifiques et aux formulaires. La deuxième étape consiste à transformer ces leads en consommateurs grâce au lead nurturing. 2.1 La conversion des visiteurs en leads Un visiteur devient un lead dès lors que l entreprise a assez d informations sur cette personne pour la recontacter. Les landing pages Afin de récupérer ces informations, il faut proposer au visiteur des pages d atterrissage (landing pages) pertinentes qui l incitent à aller toujours plus loin (20) Voir annexe 3, p.120, La théorie de la Longue Traîne (21) Le SRI, L UDECAM et PwC, 11ème édition de l Observatoire de l E-Pub, 2013 (22) Voir annexe 2, p.115, Glossaire du webmarketing

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