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1 Page 7 1. PREAMBULE LE MARCHE CHINOIS DU VIN UNE PRODUCTION DE VIN EN FORTE CROISSANCE Le vin, une production minoritaire en Chine Quatre producteurs dominent un marché redevenu compétitif Organisation de production : l absence de maîtrise des cultures La production locale tire un marché, favorable aux vins français DES IMPORTATIONS PEU ELEVEES MAIS EN CONSTANTE AUGMENTATION Une croissance des importations qui ne faiblit pas Les importations de vin en bouteille dépassent les importations de vin en vrac Les vins en bouteille :la France maintient sa position de leader Les vins mousseux : le Champagne reste la référence en Chine La place de la Chine en Asie : un marché immature LES EXPORTATIONS DE VIN FRANÇAIS EN CHINE La Chine est le 12 ème client de la France en 2007 pour les vins en valeur La France est le premier fournisseur de la Chine grâce aux bouteilles Les exportations de vins français : 85% de vin rouge et 71% d AOC en LE MARCHE CHINOIS DES SPIRITUEUX PRODUCTION DE SPIRITUEUX LOCAUX Une production en phase de concentration Une consommation de spiritueux très «chinoise» LES IMPORTATIONS DE SPIRITUEUX OCCIDENTAUX EN CHINE LES IMPORTATIONS FRANÇAISES La France reste le 1 er fournisseur de la Chine pour les spiritueux grâce au Cognac LE MARCHE CHINOIS DE LA BIERE LE PREMIER MARCHE MONDIAL EN CROISSANCE CONSTANTE LA MUTATION DU MARCHE CHINOIS DE LA BIERE CONSOMMATION ET DISTRIBUTION DES BOISSONS ALCOOLISEES LA CONSOMMATION OFFRE DE BELLES PERSPECTIVES LE TRIANGLE D OR : LUXE - SANTE - FETES CALENDRIER DE CONSOMMATION LES DIFFERENTS CIRCUITS DE DISTRIBUTION La répartition On et Off Trade La grande distribution La distribution spécialisée Les circuits du hors taxe Le secteur de l hôtellerie restauration se diversifie géographiquement LES SPECIFICITES REGIONALES (ET LES MAGASINS) Distribution et Consommation à Pékin et en Chine du Nord Distribution et Consommation à Chengdu et en Chine du Centre Distribution et Consommation à Shanghai et en Chine de l Est Distribution et consommation à Canton et en Chine du Sud VENDRE DES VINS ET SPIRITUEUX IMPORTES EN CHINE? COMMENT IMPORTER DES VINS ET DES SPIRITUEUX? La formation du prix et les différents coûts Les procédures d importation Échantillons L étiquetage : évolution positive mais laborieuse des règles COMMENT METTRE AU POINT SA STRATEGIE MARKETING? LES OPERATEURS DE LA DISTRIBUTION DE VINS ET SPIRITUEUX EN CHINE Faire appel à un agent Passer par un importateur national Spécificités des opérateurs à Shanghai Spécificités des opérateurs à Chengdu / Sichuan Spécificités des opérateurs à Canton / Chine du Sud LA LISTE DES SALONS ET OPERATIONS COLLECTIVES MISE EN GARDE... 79

2 Page A propos de sociétés frauduleuses A propos de retard de paiement A propos de problèmes réglementaires Lexique LISTE DES MAGASINS A PEKIN ET EN CHINE DU NORD LISTE DES MAGASINS A CHENGDU ET EN CHINE DE L OUEST LISTE DES MAGASINS A SHANGHAI ET EN CHINE DE L EST LISTE DES MAGASINS A GUANGDONG ET EN CHINE DU SUD REPERTOIRE DES ACHETEURS AYANT MARQUE UN INTERET POUR L OFFRE FRANCAISE LISTES DES IMPORTATEURS ET DES DISTRIBUTEURS CLASSES PAR REGION INTERESSES PAR LES PRODUITS FRANÇAIS opérateurs intéressés par des vins de Bordeaux par du Champagne par des vins du Côtes du Rhône par des vins du Bourgogne et du Beaujolais par des vins du Languedoc Roussillon par des vins mousseux par des vins de Provence et Corse par des vins d Alsace par des vins du Val de Loire par des vins de Savoie et du Jura entreprises intéressées par des spiritueux LISTES DES IMPORTATEURS ET DES DISTRIBUTEURS CLASSES PAR TARIFS

3 Page Quatre producteurs dominent un marché redevenu compétitif Le secteur du vin connaît actuellement une croissance rapide. Le revenu du secteur augmente en moyenne de 12 à 20% par an depuis 2000 en raison d une restructuration massive à la fin des années 1990 qui a conduit à une concentration importante. A titre d exemple, le nombre d entreprises a été divisé par 2 pour la seule année Ce secteur, devenu ainsi plus compétitif, a permis de consolider les revenus, moderniser les équipements de production et améliorer significativement la qualité des vins produits. Plus de 400 opérateurs sont réputés produire du vin sur le territoire chinois mais seules 133 entreprises sont réellement répertoriées dans les statistiques officielles (entreprises dont le CA est supérieur à euros). En 2006, le revenu de ces 133 entreprises devrait atteindre 12,9 milliards RMB. Assaini, le secteur viticole attire de nouveaux entrants, en majorité chinois (notamment quelques grands groupes de spiritueux), mais aussi étrangers qui viennent majoritairement d Europe ou du Nouveau Monde. Cela a permis l émergence de produits avec une marque forte, notamment grâce aux efforts des autorités locales, qui voient dans la production de vin des opportunités de développement. Au premier rang de ce développement, 4 entreprises chinoises dominent le marché, représentant plus de 60% de celui-ci : Changyu, Great Wall, Tonghua et Dynasty. Le premier investisseur étranger a été la société REMY MARTIN (Dynasty) au début des années 80, suivi par PERNOD RICARD (Dragon Seal). Par la suite, plusieurs partenariats se sont développés (participations, joint-venture ) entre des groupes étrangers et les entreprises chinoises. Ces investissements ont eu une influence considérable dans l émergence du secteur viticole en Chine, apportant outre des capitaux et des cépages, des équipements, des technologies et des savoir-faire. Ces deux dernières années ont été marquées par le désengagement du marché chinois de plusieurs investisseurs français (Jeanjean, Pernod Ricard, William Pitters, etc.) qui ont souvent revendu leurs participations à leur partenaire chinois. Hormis les quatre leaders qui possèdent une bonne assise nationale, les autres grandes caves vitivinicoles sont avant tout des sociétés régionales. D ailleurs, seule une dizaine de producteurs disposent d une capacité annuelle de production supérieure à hl. Les nombreuses marques se partagent le marché (voir tableau) avec des performances à l'échelle régionale parfois supérieures à celles des quatre grands. les grandes sociétés ont parfois plusieurs marques dont certaines peuvent venir de plusieurs usines. les noms en anglais sont ceux choisis par les sociétés et figurant sur les bouteilles pour donner une touche «occidentale» au produit.

4 Page LE TRIANGLE D OR : LUXE - SANTE - FETES Traditionnellement, les boissons alcoolisées se consomment au moment des fêtes et constituent un cadeau apprécié. Les vins, désormais à la mode, constituent une alternative de choix, car les produits sont beaucoup moins chers que les spiritueux chinois ou importés. De nombreux coffrets-cadeaux apparaissent ainsi au moment des différentes fêtes sur les linéaires des hypermarchés et supermarchés. Dans ce domaine, l imagination est sans limite, une bouteille de vin blanc avec une bouteille de vin rouge et un tire-bouchon constituant le coffret de base, mais ce peut être un alcool chinois et un vin importé, une boîte de chocolat ou un met chinois, toutes les associations sont envisageables. Le trio de tête est cognac, whisky et vin rouge à égalité avec quelques grandes marques d alcool blanc chinois. L argument Santé est l axe majeur sur lequel toute société vendant des produits alimentaires importés doit s appuyer. Même s agissant d alcool, le phénomène du French wine paradox est désormais connu et la mode venue du Japon, via Taiwan et Hong Kong à la fin des années 90 a été plus que largement diffusée en Chine. En tenant compte des scandales récents d alcool frelatés et contrefaits, les consommateurs chinois font en effet davantage confiance aux produits importés qu aux produits locaux. Le made in France fait vendre d autant plus que les prix de certains vins français importés sont inférieurs à ceux de certains vins locaux de marque. Les cadeaux en provenance de France sont automatiquement considérés comme sûrs et luxueux. Ils font bonne impression (et donnent de la face). Celui qui reçoit est honoré et celui qui offre considéré comme ayant de la culture et du goût. Il en va de même des commandes de vins lors des banquets ou réceptions chinoises, l hôte sera respectueux de la santé de ses invités en leur faisant boire un breuvage reconnu pour la bonne santé. Ensuite, plus le produit choisi sera cher et plus il sera considéré comme ayant bon goût. Enfin, il devra en commander beaucoup et faire boire ses invités, signe faste d abondance dans la culture chinoise. Le choix du produit sera fait à égalité sur la marque si elle est connue, sur l origine France et sur le prix d où l envolée des grands crus dont le prix est connu. 5.3 CALENDRIER DE CONSOMMATION La vente de produits alimentaires importés est soumise à une très forte saisonnalité ; elle se concentre durant la période des grandes fêtes nationales, période durant laquelle les Chinois s échangent des cadeaux et se reçoivent au restaurant ou chez eux. La Chine connaît chaque année 3 pics de consommation : - le Nouvel An chinois (en 2008, le 7 février + une semaine, en 2009 le 26 janvier + une semaine ; le 14 février en 2010) - la Fête Nationale (1 er octobre + une semaine) - la Fête du 1 er Mai (une semaine) Les pics secondaires comme la Fête de la lune (mi-octobre), la St Valentin (chinoise et occidentale) sans être des jours fériés sont également des axes à favoriser dans certains réseaux de distribution. Les importateurs distributeurs de vins réalisent environ 60% de leur chiffre d affaires durant les périodes de fête. C est pourquoi, les acheteurs sont très sensibles à l emballage qui se doit d être attrayant.

5 Page Cas particuliers 1 - si les bouteilles de vins ou de spiritueux sont destinées à être vendues dans un emballage extérieur (boîte ou coffret cadeau, par exemple), la loi prévoit que l étiquette soit apposée sur l emballage extérieur. Toutefois, cette disposition peut être levée si le client peut avoir accès facilement à la bouteille et à l étiquette. 2 - les sulfites : La mention désormais obligatoire dans l Union Européenne «Contient des sulfites», n est pas obligatoire en Chine. Les sulfites n étant pas non plus un ingrédient ou additif ajouté dans le vin, il n est pas nécessaire de le faire apparaître dans la liste des ingrédients sur la contre-étiquette. En tout état de cause, il n est pas conseillé de le mentionner sur la contre-étiquette au risque de voir les marchandises refusées. Pour information, le taux maximum de sulfite autorisé dans le vin en Chine est de 250 mg/l. 6.2 COMMENT METTRE AU POINT SA STRATEGIE MARKETING? Une fois l importateur trouvé, l exportateur désirant aborder le marché chinois devra surveiller les points suivants, essentiels à une implantation à long terme sur le marché : - S investir dans la promotion et la communication: Pratiquement tous les importateurs présents dans ce guide-répertoire attendent de leurs fournisseurs un soutien pour promouvoir les produits sur place. Ce soutien peut-être financier ou se traduire par la création d objets promotionnels à distribuer ou de PLV (Publicité sur le Lieu de Vente : posters, prospectus, articles décoratifs, accessoires pour la restauration ou les bars ). La télévision est réservée aux grandes marques qui l utilisent beaucoup. Il n y a pas à notre connaissance encore de restriction sur la publicité des alcools. On voit sur les chaînes publiques des publicités pour le whisky à des heures de grande écoute. D autres supports apparaissent comme ceux utilisés par la société FOX MEDIA qui détient tous les écrans télévisuels placés dans les ascenseurs des tours de bureaux des sociétés étrangères ou sinoétrangères. Ces écrans sont désormais présents dans les magasins, le métro, les rues passantes etc. Les grands centres urbains de Chine sont inondés de publicité murale électronique. Ces supports ne sont pas recommandés pour les marques jeunes. Les revues spécialisées et les revues pour public ciblé sont des supports davantage rentables notamment par le biais des supports rédactionnels. - S adapter au consommateur chinois et le séduire: L exportateur doit s attacher à adapter son offre au marché local. Une simple visite de point de vente ou la lecture d une carte des vins dans un restaurant peut-être instructive. Pour des vins entrée ou moyen de gamme, l originalité (étiquette, offre promotionnelle.) peut être nécessaire afin de se démarquer de la concurrence. Il est possible d associer son vin avec un cadeau (verre, tire-bouchon ou autre accessoire ). En grande surface, présenter une gamme de produits aide le consommateur dans son choix. La notion de marque est un facteur important pour le consommateur chinois. Il retient plus aisément les marques et vins de cépages proposés par les pays du nouveau monde, qui accompagnent la

6 Page 92 Cxxx - 1xx Bxxx Mxxx CO., LTD Adresses Physiques : 1) Fxxx Exx Sxx, 61xx Chengdu Sichuan CHINE 中 国 四 川 成 都 芳 草 东 街 2) Yuxx Rd, Waxxxx, 61xxx Chengdu Sichuan CHINE 中 国 四 川 成 都 外 双 楠 云 影 路 3) Shuxxx Rd, Yaxxx, 61xxx, Chengdu Sichuan CHINE 中 国 四 川 成 都 羊 西 线 蜀 汉 路 Téléphone : +86 xxxxxx Contacts : Monsieur Wx Zxxx (Business Development Manager 吴 忠 (langues parlées: chinois, anglais) Téléphone mobile : +86 xxxxxxxx) Créée en 2005, Chexxx 1xx a mis en place un système de franchises qui proposent un large panel d'alcools chinois et importés. Dotée de 60 employés, la société comporte à présent trois franchises, dont la gestion sera confiée au mois d'août 2008 à trois entrepreneurs franchisés. Les conditions pour être franchisé sont au nombre de trois: - un apport de capital compris entre et 1,6 M CNY - un réseau social développé - des connaissances en gestion d'entreprise La stratégie de développement vise tout d'abord le sud-ouest chinois, puis le territoire national. La direction aspire à la mise en place de boutiques offrant un large choix de produits alimentaires et de boissons alcoolisées. L'accent sera mis sur le vin importé, qui devrait occuper 30 à 40% du CA cette année. CHxxx - LUxx CO., LTD Adresse Physique : 1) Lüfxx Minxx, 2xx, Xxx Xxx Wxx Lxx, 610xx Chexx Sicxx CHINE 中 国 四 川 成 都 新 希 望 路 2 号 附 5 号 绿 藩 谷 名 酒 屋 Téléphone : +86 xxxx Fax : +86 xxxxx 2) L113, Tongcxxx, 1xx, Guanxxxx Txxx, Jiaxxx Dxxx, Chongqing, Chine 中 国 重 庆 江 北 区 观 音 桥 塔 坪 120 号 同 创 国 际 L113 Contacts : M. Zxx Wxx (Directeur général) 赵 伟 (langue parlée: chinois) Téléphone mobile : +86 xxxxxx M. Yxx Lxx (Directeur marketing) 鄢 林 (langue parlée: chinois) Créée en 1998, la société Lxxx est spécialisée dans la distribution de vins et spiritueux d'importation dans la région sud-ouest de la Chine. La société a ouvert une boutique dans le sud de la ville de Chengdu, ainsi qu'une filiale à Chongqing. Sa gamme de produits comporte des vins rouges et blancs européens (France, Espagne, Italie) et du nouveau monde, du champagne (Louis Roeder- France) et des vins pétillants. Lxxx propose plus de 300 références de vins et alcools à Chengdu, dont 30% sont des produits français. Pour le stockage, Lxxx possède deux entrepôts: un espace de stockage ordinaire de 200 mètres carrés et un entrepôt spécial de 40 mètres carrés exclusivement réservé aux grands crus.