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3 La nature, le champ et les acteurs de la publi cité Cha pitre 4 L e s g r oup e s de com mu n i c a t io n q u i s e s o nt co n st i t ué s e n rap pr o c h a nt de s m a rc hé s e t de s mé t ie r s de com mu n i c a t io n p ou r ra ie nt noue r de nou ve l le s alliances avec les grands acteurs de l éco no mie numé rique. Le ren for ce ment des groupes dans l achat d espace offline et online, une acti vité lucra tive mais déjà for te ment concen trée. SeC tion 3 Les rela tions annon Ceur/agence Les grandes cam pagnes sont presque tou jours le fruit d une bonne entente entre un annon ceur et son agence. C est pour cela qu il est cru cial que l annon ceur sache choi sir l agence qui convient le mieux à ses besoins et qu elle sache vendre ses ser vices. 1 Le c h o i x d u n e a g e n c e Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Remarque : ce qui suit concerne aussi bien le choix d une agence de publi cité que celui d une agence spé cia li sée dans le hors- médias. Le choix d une agence, c est sérieux. Prendre une agence, c est sou vent d abord en quit ter une. Les bons annon ceurs, et sou vent les plus grands, ne s y lancent que lors qu ils ont tout tenté pour évi ter la rup ture avec leur agence actuelle. Cela n est pas sur pre nant quand on sait qu il faut sou vent plus d un an pour bien connaître le s pr oblè me s de l a n no n c e u r ava nt mê me de pr o du i r e u ne com mu n i c a t io n e f fi c ac e e t ad apt é e. Quand il y a chan ge ment, l attente de ceux qui l ont pro vo qué est sou vent immense. On voit même les plus rai son nables espé rer des miracles immé diats de la nou velle agence. Existe- t-il de mau vaises et de bonnes agences? Il n y a pas d agence idéale. Chaque client, chaque pro duit ou ser vice a des pro blèmes et des besoins dif fé rents et qui changent avec le temps. Il y a donc des agences dif fé rentes qui ont cha cune leurs qua li tés et leurs défauts. Une agence brillante au niveau de la créa tion peut être un dan ger pour la stra té gie à long terme de l entre prise. Une agence labo rieuse ne convien dra pas à un indus triel qui réus sit par sa créa ti vité et son intui tion per son nelle. Quand peut- on remettre en cause son agence? Il ne faut se faire aucune illu sion : chan ger d agence ne résou dra pas les pro blèmes internes à la société. Il faut d abord iden ti fier la nature et la source des dif fi cultés que l on ren contre. Une mau vaise per for mance peut être liée au pro duit, au mar ché. Elle peut être la consé quence de pro blèmes au niveau de l annon ceur. Elle peut avoir pour ori gine un mau vais fonc t io nneme nt du s y s t è me de com mu n i c a t io n i nt e r ne, u n m au va i s br ie fi ng à l age nc e, un cli mat «agence annonceur» qui n est pas satis faisant, etc. Aucune agence n est tou jours par faite. Il y a cepen dant quelques signes qui doivent aler ter l annon ceur : l agence gros sit trop vite et les clients exis tants risquent de souf frir d un ser vice moins bon ; 133

4 Cha pitre 4 La nature, le champ et les acteurs de la publi cité l agence vieillit, s embour geoise, la rou tine s ins talle, les idées fraîches n arrivent plus ; l agence ne se déve loppe pas au même rythme que l annon ceur et ne peut plu s at t e i nd r e le deg r é de pr o f e s sio n n a l i sme e t de s oph i s t i c at io n at t e ndu pa r l annon ceur, notam ment en matière de commu ni ca tion en ligne ; l agence devient «l armée mexi caine». Les gens ayant fait le suc cès de l annon ceur ont eu de la pro mo tion et per sonne ne les rem place ; pour des rai sons objec tives mais aussi humaines, il y a un manque de commu ni ca tion évident entre l annon ceur et l agence, ce qui crée un blo cage au niveau créa tif ; l agence ne pense pas suf fi sam ment aux pro blèmes futurs et manque d ini tiative. Pou r c hoi si r u ne nou ve l le age nc e 1, le s a n no n c e u r s pr o c è de nt gé né ra le me nt e n deux temps : l ét a bl i s s e ment d u ne pre m ière l i ste d agence s po s sible s, su i v ie d u ne short list ; la consul ta tion des agences rete nues selon des pro cé dures variées pour abou tir à la déci sion finale. a) La pré sé lec tion des agences La consti tution d une pre mière liste d agences se fait sur tout à par tir de rela tions p e r s o n ne l le s, le s a n no n c e u r s aya nt aupa ra va nt é l i m i né s ys t é m a t i q ue me nt le s agences qui tra vaillent pour des marques concur rentes. Les annon ceurs sont natu rel le ment poin tilleux sur ce point. Cer tains, et non des moindres, ont une concep tion très large de la notion de concur rence. b) Le choix final d une agence Les annon ceurs, dans leur très grande majo rité, mettent en concur rence plu sieurs agences, les autres disent rete nir une agence à la suite d un «choix déli béré». 1 Les compé titions (pitches, cam pagnes spé cu la tives) Le recours à des spé cu la tives (on demande à chaque agence mise en compé tition de pro po ser une stra té gie ou une cam pagne) est encore le pro cédé le plus fré quem ment uti lisé bien que la pra tique, moins lourde, de la note de réflexion mar ke ting soit de plus en plus fré quente. 2 Les pro cé dures à suivre et les pré cau tions à prendre par les annon ceurs pour sélec tion ner une agence par spé cu la tive S y prendre suf fi sam ment long temps à l avance L e s c a m pag ne s s p é c u l a t ive s a l lo nge nt s e n si ble me nt le s pr o c é du r e s de s é le c t io n e t il est absurde de demander aux agences de faire un pro jet de cam pagne si on ne 1. Il existe des cabi nets spé cia li sés dans le conseil aux annon ceurs pour choi sir une agence comme VT Scan ou Gibory. 134

5 La nature, le champ et les acteurs de la publi cité Cha pitre 4 leur laisse pas suf fi sam ment de temps pour tra vailler. Il vaut mieux alors faire la s é le ct io n, si mple me nt, su r do s sie r e t e nt r e t ie n s. Présélectionner un nombre limité d agences après une ins truc tion soi gneuse de leur d o ssi e r On a vu cer taines compé titions pour les quelles on avait sol li cité plus de dix agences. De façon géné rale, il n est pas rai son nable de dépas ser le nombre de trois ou quatre agences. Au delà, le tra vail court le plus grand risque de n être pas sérieux. Cela jette le dis crédit sur l appel d offres. Les agences y vont «pour voir» et l annon ceur ne peut pas pré pa rer consciencieu se ment les spé cu la tives et la sélec tion. Pré ci ser clai re ment et par écrit les condi tions de la spé cu la tive Ce c i doit ê t r e fa it p ou r c h aq ue age nc e s ol l i c i t é e : c a le n d r ie r, dé dom m a ge me nt le c a s é c hé a nt, r e pr é s e n t a nt s de l a n no n c e u r q u i su ive nt l a s p é c u l a t ive, mo d a l i t é s de la pré sen ta tion des pro jets, etc. Il faut garan tir que toutes les agences seront trai tées sur un strict pied d éga lité. P rép are r un b r i e fing t rè s p ré c i s Il sera remis et dis cuté au cours d une réunion entre l annon ceur et chaque agence. On devra se prê ter aux demandes éven tuelles de complé ment d infor ma tions. Il ne s agit pas de choi sir l agence qui sait le mieux jouer à la devi nette mais il faut aussi veiller à ne pas pri vi lé gier l une d entre elles. On pré ci sera la forme et les limites des tra vaux atten dus. L impres sion que laisse un pro jet dépend sou vent du degré de fi n al is at io n de s m aq ue t t e s pr é s e n t é e s. Au s si, p ou r e mp or t e r l a dé c i sio n, c e r t a i ne s age nc e s fo nt de s i nve s t i s s e me nt s co n si dé rable s p ou r r é a l i s e r le s me s s age s de faço n presque ache vée. De telles pra tiques péna lisent les petites agences aux moyens plus limi tés et faussent les cri tères de choix de l annon ceur. Il est donc utile de pré ci ser le degré de fina li sa tion des maquettes. O rganis e r l a p ré s e n ta t i o n d e s re c o m m an d a t i o n s d e s age nc e s On leur lais sera suf fi sam ment de temps et on évi tera le style «jury d exa men». Prendre une déci sion rapi de ment après la fin des pré sen ta tions Don ner aux agences non rete nues les rai sons pour les quelles elles ont été écar tées Remer cier tout le monde! Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. 3 Les cri tères de choix d une agence Les annon ceurs sont de plus en plus exi geants. Les études Ballester montrent que les prin ci paux cri tères sur les quels on juge une agence sont, dans l ordre : la capa cité d écoute de l agence lui permet elle de bien comprendre la pro blé ma tique de ses clients? Ce cri tère de choix se détache net te ment avec plus de 50 % des cita tions ; la c ré at iv ité de l agence ; l intellige n c e st ra té g i qu e de l agence et son apti tude à être une véri table force de pr op osi t io n ; l a p o ssibil it é de t ra va i l le r e n confiance avec l agence, ce qui est lié à l impli ca tion réelle de ses diri geants et col la bo ra teurs ; le rap port qu a lité/ p r i x des pres ta tions de l agence. 135

6 Cha pitre 4 La nature, le champ et les acteurs de la publi cité FOCUS Les pièges à évi ter dans l éva lua tion d une nou velle agence Même les annon ceurs les plus expé ri men tés sont sen sibles aux pré sen ta tions bien hui lées, aux shows bien pré parés et aux sur prises bien pro gram mées. Ils devraient pour tant savoir qu il faut tou jours se méfier de la poudre aux yeux. Un super man et des super promesses Il y a tou jours un gou rou, un super man dans la pré sen ta tion ou la spé cu la tive. Il est brillant, il pro met de tout faire, et même un peu plus. Demandez lui combien de temps il consa crera à votre pro blème, quels sont les hommes qui seront tous les jours sur votre bud get. Exi gez qu il s engage vrai ment et méfiez vous des pro messes inte nables. Les petites agences et les géantes La commu ni ca tion publi ci taire est un arti sa nat : c est le domaine de la fabri ca tion des pro to types ; ce n est ni la beauté des sièges sociaux, ni la richesse des orga ni grammes qui vous appor te ront «l idée qui fera décol ler vos ventes». Il faut se méfier des approches uni ver selles et rigides que cer taines agences mul ti natio nales veulent appli quer sans dis cer ne ment. On ne parle pas de la même manière à un Sici lien qu à un Écos sais. Mais les grosses agences ne sont pas, par nature, mau vaises. Ce sont sou vent des petites qui ont réussi. Les for mules magiques Beau coup d agences mettent en avant leurs méthodes de tra vail, leur phi lo sophie, leurs croyances. C est bien et quand elles n en ont pas, c est inquié tant. Mais ce n est en aucun cas la garan tie du suc cès. Il faut aussi se rap por ter aux résul tats et aux faits. Le client lui même ne doit pas impo ser à ses agences trop de contraintes ou de prin cipes qui les empê che raient de s expri mer en toute liberté et bri me raient sans coup férir leur créa ti vité. Le super show «coû teux» Quand une agence vous fait une pré sen ta tion coû teuse (hors du cadre d une spé cu la tive rému nérée bien défi nie), il faut que vous sachiez que c est avec l argent de ses clients actuels ; demain, vous serez l un d eux. Demandez vous si la pré fé rence que vous êtes tenté de don ner au pro jet de telle agence tient bien à des rai sons de fond et non pas au carac tère mieux fini de sa pré sen ta tion. L a r r og a n c e Cer taines agences même bonnes répètent sou vent avec trop d insis tance qu elles sont les meilleures. À force d agir ainsi, elles arrivent à le croire et, pre mière consé quence, pensent que les clients, eux, deviennent mau vais. 2 La rému né ra tion des agences Pen dant long temps, les agences conseil ont été rému nérées, de façon quasi exclu sive, par une commis sion en pour cen tage, assise sur le mon tant de l achat d espace qu elles trai taient. Le taux de base était, en prin cipe, de 15 %. Les agences se rému né raient donc sur l achat d espace pour des pres ta tions beau coup plus larges : conseil stra té gique, créa tion, suivi des bud gets, etc., les frais tech niques étant géné ra le ment fac tu rés en sus, pour tout ou par tie. 136

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