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2 Sommaire - Présentation, Descriptif produit - Le Produit - La Politique prix - La Distribution - La Communication - Conclusion

3 Présentation Jerry Greenfield et Ben Cohen sont des amis d enfance. En 1978 ils décident de créer leur propre entreprise. Ben & Jerry s devient alors une marque déposée depuis 1992 spécialisée dans la crème glacée. Ben et Jerry s ont mis au point un nouveau concept : un mélange de crème, de lait frais, d ingrédients naturels de qualité et de parfums originaux. En 1986 Ben & Jerry s ouvrent leur première usine de crème glacée Waterbury, dans le Vermont aux Etats- Unis. Les nombreux produits comme les yaourts, les crèmes glacées sont produits par l entreprise Ben & Jerry s Homemade Holdings Inc. Depuis son existence, Ben & Jerry s ont réussi à atteindre un chiffre d affaire de plus de 250 millions de dollars (chiffre de 2006) dont 2.5 millions de dollars de chiffre d affaire réalisé aux USA. Ben & Jerry s vend des glaces dans plus de 300 pays et des franchises sont présentes dans plus de 24 pays. La marque a été rachetée par Unilever en Unilever choisit de se concentrer sur ses marques phares. L enseigne est consciente du rôle important qu elle a dans la société d aujourd hui et en rejoignant le groupe Unilever, Ben & Jerry s veut poursuivre sa mission en utilisant uniquement de l énergie verte et souhaite se démarquer des concurrents en utilisant des produits issus du commerce équitable en signant un partenariat avec Max Havelaar. Ben & Jerry s a dû s intéresser à des segments particuliers pour pouvoir entrer dans le marché européen c est à dire la glace de luxe. C est grâce à une révolution du conditionnement, le pot de 500 ml et de 150 ml et des recettes spéciales avec des morceaux comme du chocolat ou des noix que le pot a pu s implanter sur le marché européen. Ben & Jerry s a tout fait pour se différencier de ses concurrents et c est avec de la crème glacée de qualité sans colorants ni conservateurs que l enseigne a su se positionner sur le marché de la glace de luxe. Le marché des concurrents sur les glaces de luxe est très restreint, en effet le principal concurrent de Ben & Jerry s est Häagen Dazs. Aujourd hui les deux marques arrivent à égalité sur le marché avec 39% des parts chacune.

4 Le Produit En sachant que les deux fondateurs sont deux amis d enfances : Jerry Greenfield et Ben Cohen. Jerry? Faites précéder ce prénom par d un autre prénom, en l occurrence, Ben et vous obtenez le nom d une marque de glace que vous aimez, un nom sur lequel notre étude est basée. Ben&Jerry s produit des glaces de qualité et 100% naturelles et réputées pour être crémeuses, avoir de gros morceaux a l intérieur. De plus il possède une gamme de plus de 60 parfums aux noms originaux dont un quart sont issus du commerce équitable. Et quand on pose la question de l obésité le directeur general de Ben&Jerry s repond: «Nous fabriquons des glaces naturelles, à base de bon lait de vache, et nous assumons notre côté gourmand». Et pour n exclure personne la plupart de leurs glaces sont Casher et Hallal. Pour ce qui est du packaging Ben & Jerry s a l instar de son concurrent Häagen-Dazs à opté pour un pot rond afin de se différencier des autres gammes.ils ont aussi instauré un code couleur pour la différenciation entre les différents parfums. La taille est un autre élément important chez Ben & Jerry s : elle permet de faire un second ciblage. En effet il existe deux formats classiques qui sont 150 ml et 500 ml. Les pots de glaces sont composés de papier non-blanchi au chlore et recyclable a 90%. Mais l entreprise ne cesse de progresser en matière de développement durable, et devrait vite atteindre les 100% de recyclage.

5 La Politique Prix Ben&Jerry s ont des objectifs de tarification différents selon le type de concurrence. En effet, la société utilise une stratégie d écrémage face aux autres concurrents comme Miko, marque repère Leclerc ou Monoprix. Le prix reste trop élevé pour ce type de marché. Prix estimé à environ 2 euros. Prix estimé à environ 4 euros. Cependant, Ben&Jerry s utilise la stratégie de pénétration du fait qu il se positionne sur un marché spécifique, ayant comme seul et unique concurrent les glaces Häagen-Dazs. Ce marché se nomme «Super Premium». Le prix des glaces Ben&Jerry s est inférieur à celui fixé par son concurrent. Cette glace est considérée comme un produit de luxe. Prix estimé à environ 6 euros. Le pot à l unité est vendu en France entre 4 et 5euros alors qu en Amérique, les mêmes produits sont vendus moins cher. On peut justifier cela par l attrait des américains plus important pour les glaces que celui des français. Cependant, Ben&Jerry s se situe toujours dans la gamme de prix la plus forte du linéaire des glaces.

6 La Distribution En Amont, concernant les fournisseurs, Ben & Jerry s a choisi d utiliser le «fairtrade» le commerce équitable ainsi que le développement durable. Comme dit Jerry : Le commerce équitable permet que les producteurs reçoivent réellement leur part du gâteau. Ce concept correspond aux valeurs qui nous sont chères. Aucun être humain ne souhaite acheter ce qui est issu de l exploitation d un autre. Effectivement depuis 2006, Ben & Jerry s tient à se différentier de son plus grand concurrent, Häagen-Dazs, en lançant leur premier glace labellisé par Max Havelaar, depuis il tente de compléter leur gamme avec de nouvelles glaces issues du commerce équitable. Cependant toutes les glaces Ben & Jerry s ne sont pas issues du commerce équitable mais poursuivent leurs efforts pour étendre la démarche à d autres parfums. Ces glaces labellisées sont à présent disponibles dans toutes leurs boutiques et chez leurs partenaires. Ben & Jerry s ont choisi ce canal du commerce équitable dans le but de créer de la valeur aux yeux de leurs consommateurs et ainsi gérer la force de vente. De même pour les fournisseurs concernant le lait, il faut savoir qu il y a 50% de crème et de lait dans les pots Ben&Jerry s, la compagnie a choisi une agriculture durable : «des vaches heureuses tout en préservant la planète». En faisant ce choix, Ben&Jerry s cherche encore a créer de la valeur pour ses clients en faisant passer le message qu une agriculture concerne tous le monde en justifiant que c est un moyen de préserver la planète pour les générations futures, Toujours dans la même optique Ben & Jerry s cherche à réduire les consommations de ressources au maximum : les transports. Pour l acheminement des matières premières nécessaires à la production de glaces, Ben & Jerry s s approvisionne en priorité avec les ingrédients des régions avoisinantes. Cela permet à la marque de réduire les transports et donc les émissions en CO2. Plus qu une glace, Ben& Jerry s choisi ses fournisseurs en amont de façon à créer de la valeur aux yeux de ses clients, au moment où ils retrouveront les produits dans les boutiques Ben & Jerry s ou chez leurs partenaires. En Aval : Afin de mettre les produits à la portée des clients: Ben & Jerry possède un réseau de distribution -Des Boutiques dans Paris, Région parisienne et en Province, généralement, situées à des points stratégiques, comme la présence d un magasin à l aéroport de Roissy Charles de gaules et dans les grandes villes de France (Lyon, Nice, bordeaux, Monaco), -Une boutique Ephémère située au 2 ème étage de la tour Eiffel ouverte d avril à septembre. -Des points de vente, dans les plus grands cinémas de France tel que Pathé, Gaumont ainsi que dans de grands supermarchés Carrefour et le leader du surgelé : Picard. La marque est aussi présente dans des parcs d attraction tels que Disneyland ou le parc Astérix. Partout en France nous pouvons donc les trouver chez leurs partenaires... mais aussi dans leurs différents points de vente. Ben & Jerry s travaille avec le distributeur relais d or, qui les aide à distribuer leurs produits dans la France entière. Sur leur site internet, ils proposent au public de rejoindre le réseau Ben & Jerry s, permettant l opportunité d ouvrir une nouvelle boutique ou un point de vente, en offrant un contact facile d accès.

7 La Communication Ben&Jerry s est LA marque de glace au marketing décalé. En effet le choix d un bovin comme emblème pour une marque de glace est déjà un défi en soi mais grâce a cette dernière ils ont pu communiquer de façon simple que leurs produits sont faits à base de lait entier. De plus l animal bénéficie d une image sympathique à l instar de La Vache Qui Rit. La bête est utilisée dans toutes les campagnes à grand renfort de tâches noires sur fond blanc. B&J crée souvent l événement avec de nombreuses opérations street marketing en s invitant sur des événements importants ou par des défilés de leur flotte de véhicule vache qui sont essentiellement des 2cv, Coccinelle ou des vieux vans Wolkswagen estampillés de leur vache favorite dans un pré verdoyant avec un grand ciel bleu, le tout accompagné ou même conduit par des vaches. Tout est mis en oeuvre pour créer un événement vache ce qui favorise l interactivité de la marque ainsi que sa proximité, évidement cela génère un buzz chez les coeurs de cible que sont les jeunes adultes et adultes urbains, toujours dans l optique de rendre la marque sympathique tout les ans depuis 1979 Ben&Jerry's organise le «free cone day». Le fabricant de glaces ne fait pas la promotion de substances illicites, comme ses deux fondateurs anciens hippies, voudraient malicieusement le faire croire. La société proposait en fait un cône de glace gratuit. C'est l'une des opérations emblématiques de la marque connue pour son engagement social. Mais Ben & Jerry s persiste dans l originalité en se trouvant là ou on ne l attend pas tel que dans une soirée branchée du Showcase (club parisien) ou les DJ electro du moment étaient servi sauce Ben & Jerry s avec glace a volonté pour tout le monde. Par ce procédé B&J se paye le luxe d être branché et aussi de créer un nouveau marché: la glace en boites de nuit. Ce n est pas tout depuis le 1er novembre 2009 la glace vache fait maintenant partie du menu pour les business class de American Airlines, ce qui lance la marque dans le B to B et leur permet de sensibiliser d autres clients à leur produit par un biais très intéressant car le consommateur n a pas le choix ce sera B&J pour le dessert a 12000ft. À quand les restaurants d entreprise B&J? B&J est aussi très présent on-line grâce a une version de leur site différente pour chaque pays avec la possibilité de connaître le revendeur le plus proche ou que vous soyez dans le monde, Ils possède aussi un blog qui est mis à jour quotidiennement, cette aspect on-line est très important pour une marque dont le Coeur de cible passé une bonne partie de son temps sur la toile. De plus un relais de qualité comme le leur vient augmenter l effet branché et consistant du marketing de la marque. B&J confirme son originalité en communication en négligeant les campagnes TV et radio au profit de placements de ses produits dans les films, les émissions de télévision et les séries, qui sont des supports plus en phase avec la nouvelle génération de consommateurs qui sont de plus en plus critiques face a la communication des marques. Ils vont par exemple profiter du succès d Obama non pas en faisant une campagne de soutien mais en sortant un nouveau parfum de glace parodiant le slogan du candidat démocrate : Yes, Pecan! Pour finir B&J sont aussi des précurseurs en matière de communication responsable grâce à l obtention du label Max Havelaar,en 2006, la mise en place de «Partnershops» à travers le monde. Les Partnershops sont des boutiques Ben & Jerry s dont la gestion et les bénéfices sont entièrement confiés à des associations à but non lucratif et à vocation d insertion sociale. De plus Ben & Jerry's consacre 7,5% de ses bénéfices avant impôts au soutien de causes ou d associations (contre 2,5% pour la moyenne des entreprises américaines) B&J est aussi impliquée dans l agriculture durable et contre le réchauffement climatique. Pour récapituler nous avons une marque décalée, proche de son consommateur, surprenante, branchée, on-line et responsable, que demander de plus? Le potentiel de ce type de produit est énorme car tout le monde aime la glace, à tout âge. La cible du produit est tout simplement tout le monde, tout âge, tout sexe, tout CSP. L enjeu est donc énorme. B&J a trouvé le moyen d atteindre sa cible, autrement que par les canaux habituels en innovant en termes de produits mais aussi de communication et marketing.

8 Conclusion L atout de Ben & Jerry s est sa transparence avec les consommateurs, son engagement dans le biologique, le commerce équitable et bien évidement ses recettes uniques permettent une distinction importante de ses concurrents. C est par son originalité, avec des glaces préparées à base de lait de vache non traité, d hormones et de la crème fraiche entière que Ben & Jerry s se place sur le marché de la glace de luxe. Pour être au cœur de ses clients, Ben & Jerry s est présent partout et notamment sur le web, par leur site qui permet de suivre leur évolution, leur parcours. Mais Ben & Jerry s se démarque surtout par ses opérations de Streets marketing avec des apparitions dans des soirées branchées. La marque se veut écologique, engagée et responsable, elle investit donc dans le commerce équitable, la fabrication biologique pour ses glaces et le développement durable. Ben & Jerry s démontre par toutes ces politiques, une philosophie cohérente qui permet a la marque de jouir d un lien social avec ses clients, pour que les différents consommateurs ciblés à travers le monde : tout âge, toutes classes sociales confondues, puissent s identifier au produit par ses caractéristiques et l entreprise elle-même, fidélisant l acheteur. Mais pour s implanter en Europe notamment en France, Ben & Jerry s s est associé avec le label Max Havelaar pour pouvoir concurrencer le leader Häagen-dazs. En conséquence, grâce à un ciblage précis du consommateur pour leurs différentes gammes de produits, organisant ainsi un marketing mix, original et adapté, une communication massive et décalée présente partout, engendrant un véritable buzz à chaque campagne et créant un lien affectif, l entreprise peut ainsi investir les marchés dans différents pays avec efficacité.

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