Le marketing numérique orienté vers les publics pour accroître les ventes de livres à l étranger. Données, idées et processus

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1 Le marketing numérique orienté vers les publics pour accroître les ventes de livres à l étranger Données, idées et processus

2 Le marketing numérique orienté vers les publics pour accroître les ventes de livres à l étranger : Données, idées et processus Livres Canada Books, 2015 Tous droits réservés ISBN Publié par Livres Canada Books, association nationale d éditeurs canadiens chargée de favoriser les ventes à l exportation. Ce document a été rédigé par l agence Logical Marketing (Peter McCarthy et Jess Johns. Collaboration à la recherche et à la rédaction : Kimberly Lew, Bonnie Martin, Lindsay Mergens et Joseph Rivera), pour le compte de Livres Canada Books. Tout a été mis en oeuvre pour assurer l exactitude des renseignements contenus dans ce rapport. Toutefois, l éditeur n assume aucune responsabilité quant à l exactitude des renseignements présentés par les auteurs et se dégage de toute responsabilité quant aux pertes ou dommages que pourraient entraîner les erreurs ou les omissions. Les avis exprimés dans le présent document sont ceux de l auteur. Livres Canada Books 1, rue Nicholas, bureau 504 Ottawa (Ontario) K1N 7B7 CANADA Nous reconnaissons l appui financier du gouvernement du Canada par l entremise du Fonds du livre du Canada de Patrimoine canadien. We acknowledge the financial support of the Government of Canada through the Canada Book Fund at Canadian Heritage.

3 Table des matières Sommaire Avant-propos Contexte : une réalité mondiale en mutation Comprendre le marché mondial du livre et les nouvelles perspectives Le processus de marketing numérique Présentation du marketing numérique Élargissement de l audience : collecte, analyse et utilisation des données sur les consommateurs Le marketing en ligne est un entonnoir Mesure et optimisation continues Application : Le marketing et la découverte des livres aujourd hui dans le monde considérés d un point de vue numérique Les circuits commerciaux mondiaux L optimisation des métadonnées de titres L optimisation des auteurs et des marques La commercialisation mondiale du livre aujourd hui Ressources : Outils, services et sources de formation En action Cas n o 1 : anglais, œuvre non romanesque, nouveauté Cas n o 2 : français, roman, ouvrage de fonds

4 Sommaire Avant-propos Aujourd hui, si elles veulent garder leur pertinence, les entreprises doivent se transformer radicalement à intervalles de quelques années. En effet, la technologie et Internet ont transformé à jamais le monde des affaires. L évolution rapide qui caractérise l ère du numérique a accentué le besoin de souplesse des entreprises. ~ Nolan Bushnell, pionnier de la technologie Le marketing est devenu une discipline qui repose sur la technologie. Ainsi, les services de marketing doivent accepter que la gestion des technologies fasse désormais partie de leurs responsabilités. ~ Scott Brinker, The New Brand of Marketing Avec le développement d une infrastructure et de normes numériques mondiales devenues essentielles, et l adoption par les consommateurs d un ensemble commun de technologies plus particulièrement le Web; les appareils mobiles, les applications et le Web mobile; la recherche et les médias sociaux; le courriel et la messagerie; et le commerce électronique, les éditeurs ont plus de possibilités que jamais d accroître leurs ventes de livres numériques et les ventes en ligne de livres imprimés, et de soutenir leurs ventes dans les réseaux physiques clés partout dans le monde. Pour ce faire, les éditeurs doivent atteindre les lecteurs là où ils sont en ligne dans les sites de recherche, de réseaux sociaux et de vente et s assurer que la présence de leurs livres, de leurs auteurs et de leur marque, ainsi que leurs stratégies de mise en marché sont coordonnées pour maximiser la découverte de leurs produits, accroître leur visibilité et inciter les lecteurs à acheter. La bonne nouvelle, c est que l utilisation de ces plateformes par les consommateurs fournit un tableau sans précédent des caractéristiques sociodémographiques, des opinions et des comportements de presque tous les consommateurs. Nous voulons, avec ce rapport, proposer une vision globale du marketing numérique et du processus par lequel il peut être appliqué aux livres et aux auteurs, en nous intéressant plus particulièrement aux éditeurs canadiens anglophones et francophones qui cherchent à optimiser leur portée et leurs ventes sur les marchés mondiaux. Nous montrerons que le marketing numérique repose sur des outils, et qu il s agit d un processus réutilisable. Ce processus met l accent sur l identification et la compréhension des publics cibles, où qu ils soient, pour déterminer des moyens efficaces d atteindre les bons lecteurs et optimiser ce rayonnement dans le but de faire des ventes. Il s agit d utiliser tous les principaux leviers du marketing numérique (dont les médias sociaux, l optimisation des moteurs de recherche et la vente) afin de comprendre et d observer le comportement des consommateurs ce qu ils font, ce qui les intéresse et de vendre plus de livres.

5 4 sommaire Contexte : une réalité mondiale en mutation Au cours des deux dernières années, 90 % des données mondiales ont été produites par des contenus numériques, de recherche et sociaux. ~ Jim Yu, DG, BrightEdge Le marché mondial de consommation connaît une période de transformation radicale. Des changements à grande échelle dans l accès aux technologies numériques, à Internet et aux médias sociaux, jumelés au développement des infrastructures et des services mobiles à large bande ont fondamentalement modifié la façon dont les consommateurs interagissent avec le monde qui les entoure. Aujourd hui, près de 2,5 milliards de personnes quelque 35 % de la population mondiale sont en ligne. Et dans un grand nombre des pays les plus développés États-Unis, Canada, Royaume-Uni, Allemagne, France, Japon, Australie, Corée du Sud et Émirats arabes unis, cette proportion grimpe à plus de 75 %. L utilisation des réseaux sociaux continue de croître, tout comme l adoption des appareils mobiles et l accès au Web mobile. Tout cela a entraîné une augmentation marquée à la fois du magasinage en ligne (découverte et comparaison de produits) et du commerce électronique (y compris l achat en ligne de marchandises numériques et physiques). Statistiques mondiales sur le numérique (par région, janvier 2014) 1 Amérique du Nord Amérique centrale Amérique du Sud Europe occidentale Europe centrale et Europe de l Est Moyen-Orient Afrique Asie de l Est Asie centrale Asie du Sud Asie du Sud-Est Océanie Monde Pénétration d Internet 81 % 34 % 47 % 78 % 54 % 37 % 18 % 48 % 29 % 12 % 25 % 63 % 35 % Pénétration des médias sociaux (% de la pop. active sur les plus grands réseaux sociaux) 56 % 34 % 44 % 44 % 33 % 24 % 7 % 43 % 5 % 7 % 26 % 44 % 26 % Pénétration des services mobiles 101 % 89 % 124 % 129 % 151 % 112 % 67 % 92 % 90 % 72 % 109 % 94 % 93 % Pénétration des services mobiles à large bande 72 % 8 % 23 % 55 % 39 % 13 % 7 % 28 % 16 % 4 % 18 % 66 % 21 % 1 We Are Social, «Global Digital Statistics 2014», janvier 2014; wearesocial.sg. Sources des données : Bureau du recensement américain (2013) pour les données sur la population; InternetWorldStats.com et le Centre d information sur le réseau Internet de Chine pour les données sur la pénétration d Internet; données mensuelles des utilisateurs actifs provenant des plus grands réseaux sociaux de chaque pays dont Facebook, Google+, Qzone, Sin, Weibo, Tencent, Twitter et VKontakte pour déterminer la pénétration des médias sociaux; l Union internationale des télécommunications (UIT) et le CIA Government Factbook pour les données sur la pénétration des services mobiles; et GlobalWebIndex (Wave 11, Q3 2013) et le rapport «Notre planète mobile» de Google (mai 2013) pour les données sur Internet, la téléphonie mobile et l utilisation des médias sociaux.

6 contexte : une réalité mondiale en mutation 5 Commerce électronique et ventes en ligne dans le monde (par région, 2013) 2 Total des ventes en commerce électronique (milliards de $ US) Croissance des ventes en commerce électronique Pénétration des acheteurs numériques Estimation de la pénétration des acheteurs (2017) Amérique du Nord Amérique latine Europe occidentale Europe centrale et Europe de l Est Moyen-Orient et Afrique 419,53 $ 45,98 $ 291,47 $ 48,56 $ 27,00 $ 388,75 $ ,3 $ 12,5 % 22,1 % 14,0 % 20,9 % 31,0 % 23,1 % -- 17,1 % 72,0 % 28,2 % 64 % 41,6 % 31,3 % 42,1 % 77,2 % 41,3 % 77,7 % 32,7 % 68,2 % 44,6 % 36 % 50,4 % 80,5 % 46,4 % Asie Pacifique Australie Monde Contenu + Communauté + Commerce Les consommateurs d aujourd hui sont en ligne et ils sont interconnectés, et Internet et la technologie mobile sont devenus une partie intégrante de leur vie quotidienne. Ils cherchent, ils magasinent, ils achètent et se parlent entre eux, tout cela en un seul et même endroit. Dans la plus récente parution de son célèbre rapport semi-annuel Internet Trends, Mary Meeker, coauteure de l important Internet Report de 1995 et analyste en technologie très respectée sur Wall Street, devenue investisseuse en capital de risque, expose les grandes lignes de ce qu elle appelle l Internet Trifecta : trois composantes essentielles pour réussir le développement de marque, la croissance et les ventes dans le monde numérique. 3 Contenu : Internet a entraîné une explosion de contenus le développement de contenus professionnels, ainsi que le développement de contenus produits par les utilisateurs eux-mêmes (publications et profils sur les médias sociaux, écrits, vidéos, critiques et commentaires). Communauté : le Web continue de nourrir les interactions entre des personnes (et entre une personne et une marque) par l intermédiaire des médias sociaux, des forums et des applications de communication. Commerce : finalement, le magasinage et les achats numériques s enracinent non seulement dans des marchés de pointe comme les États-Unis, mais également dans des marchés partout dans le monde d autant plus que les décisions de magasinage et d achat sont réparties à travers les réseaux sociaux et peuvent être traitées sans problèmes, peu importe où un consommateur se trouve en ligne. Quiconque cherche à atteindre les consommateurs en ligne aujourd hui doit comprendre ces grandes transitions et en tirer profit pour renforcer la notoriété d une marque, établir des relations authentiques avec les consommateurs et, ultimement, augmenter ses ventes. Dans ce contexte, les éditeurs de livres se trouvent dans une position de force, car ils détiennent déjà des contenus de grande qualité (des livres), des marques fiables (impressions, auteurs et titres individuels) et des infrastructures en place permettant la 2 Statista; Global E-Commerce Sales ( et rapports mis à jour «Digital buyer penetration» ( Sources des données : emarketer; calcul du nombre d utilisateurs d Internet de plus de 14 ans ayant fait au moins un achat par voie numérique au cours de l année civile, y compris les achats en ligne, à partir d un mobile ou d une tablette. 3 Mary Meeker, Kleiner Perkins Caufield Byers (KPCB), «Internet Trends 2014»; présentation à la Code Conference de Rancho Palos Verdes, CA, 28 mai 2014;

7 6 sommaire découverte et la vente en ligne (distribution mondiale et canaux de vente au détail pour l achat en ligne de marchandises aussi bien physiques que numériques). Or, ces éditeurs doivent faire face au défi que représentent la grande variété et la fragmentation de leurs produits. Le public visé par un livre donné peut ou non avoir des points communs avec le public du dernier titre du même éditeur. Les motivations des consommateurs à l achat d un livre varient grandement parce qu ils planifient l achat d une maison ou un voyage dans un autre pays, parce qu ils veulent apprendre à cuisiner, à tricoter ou à construire une étagère, parce qu ils font une recherche pour le travail ou l école, ou simplement parce qu ils veulent se divertir. Toutefois, ici encore, Internet fournit la solution. Plus d accès à plus de contenu que jamais auparavant L infrastructure Web mondiale qui croît sans cesse a créé des quantités sans précédent de riches données sur les audiences qui sont repérables, accessibles et sur lesquelles on peut effectuer des recherches. De plus en plus, les spécialistes du marketing sont en mesure de tirer parti de ces données pour déterminer quels produits les consommateurs sont susceptibles d acheter. Les systèmes importants p. ex. Facebook, Google, le Web en général disposent de quantité de données, et les plus petits joueurs (comme les éditeurs de livres) peuvent maintenant puiser dans ces données pour identifier des consommateurs potentiels. De plus, il existe aujourd hui plus d outils, qui sont plus performants, pour la collecte et l interprétation des données, pour réagir à celles-ci et déterminer les intérêts et les intentions d un public, ainsi que pour identifier de façon plus efficace des articles distincts (un livre, un auteur), peu importe d où ils viennent. Les spécialistes du marketing peuvent examiner trois principaux secteurs d analyse : 1. Recherche Les analyses poussées des moteurs de recherche nous permettent de voir ce que les gens recherchent et comment ils le recherchent. 2. Social Grâce aux précieuses données téléversées et partagées par des millions d utilisateurs des médias sociaux partout dans le monde, nous pouvons suivre très précisément le comportement en ligne des consommateurs. 3. Achat Le commerce électronique atteint des niveaux sans précédent (y compris les ventes de livres numériques et les ventes en ligne de livres imprimés), et nous sommes en train de découvrir de quelle façon les consommateurs utilisent le Web pour guider leurs achats. De tout cela naît la nécessité de définir un processus efficace et répétable, mais personnalisable, permettant de trouver et d influencer les occasions de tirer profit des techniques de marketing numérique pour vendre à l échelle internationale. Dans le cadre de ce processus, le marketing en ligne fournit la possibilité d analyser rapidement et de manière fiable si le marché est mûr pour un produit vertical ou un livre à potentiel élevé. Cela permet aux éditeurs de trouver des gens, de contextualiser le livre de façon adéquate pour eux, puis de découvrir comment les amener à l acheter.

8 comprendre le marché mondial du livre et les nouvelles perspectives 7 Comprendre le marché mondial du livre et les nouvelles perspectives Les gens magasinent et apprennent d une façon complètement différente d il y a seulement quelques années. Les spécialistes du marketing doivent donc s adapter, sinon ils risquent de disparaître. ~ Brian Halligan, DG et cofondateur, HubSpot Le magasinage en ligne et le commerce électronique connaissent une croissance, et c est également le cas de la découverte de livres en ligne, des ventes de livres numériques et des ventes en ligne de livres imprimés. Évidemment, chaque marché possède ses propres facteurs culturels, technologiques et réglementaires qui changent la façon dont les lecteurs trouvent, achètent et consomment les livres et autres médias. Mais à mesure que les marchés mondiaux commencent à atteindre la masse critique d appareils et de contenus numériques, cette transition ouvre aux éditeurs la possibilité de mettre en marché (et de vendre) leurs produits à des lecteurs partout sur la planète. Les livres imprimés et numériques se complètent l un l autre, chaque format entraînant la croissance des ventes de l autre. En outre, les consommateurs veulent lire des livres dans tous les formats qui leur sont disponibles, ce qui veut dire que la commercialisation numérique dirigée vers une communauté de consommateurs en ligne contribuera à stimuler les ventes de livres dans tous les canaux, tant dans les magasins traditionnels que dans les boutiques en ligne. Les filtres suivants doivent être appliqués à chacun des marchés pour déterminer si celui-ci est ou non un terrain fertile pour y stimuler les ventes de livres au moyen du marketing numérique. Cela tient compte à la fois des tendances générales en matière d utilisation des technologies et du marché du livre (tant en pourcentages qu en chiffres bruts) : La pénétration d Internet La pénétration des services mobiles (téléphones intelligents et tablettes) L utilisation des médias sociaux L ensemble du commerce électronique et des ventes en ligne La taille du marché du livre dans son ensemble La pénétration et le taux de croissance du livre numérique Ces facteurs sont en corrélation et créent un marché très attrayant. Il s avère essentiel pour les éditeurs de développer leur habileté à surveiller, à mesurer et à analyser le marché dans le but de reconnaître les nouvelles occasions et d y répondre rapidement et efficacement. Comme c est le cas pour les autres marchés mondiaux, le marché canadien du livre connaît des difficultés. Les revenus ont baissé de 2,4 % depuis 2012, l année 2013 ayant connu des revenus d environ 950 millions de dollars. Mais les ventes de livres numériques sont en hausse, alors qu environ 17 % des exemplaires en anglais vendus étaient en format numérique 4. De plus, on observe un accroissement des possibilités d exportations pour les éditeurs canadiens, tant anglophones que francophones, le numérique permettant la création de nouveaux formats et de nouvelles façons d atteindre les lecteurs partout dans le monde, quelle que soit leur langue. 4 Booknet Canada, «The Canadian Book Market 2013».

9 8 sommaire De façon générale, le commerce international des produits culturels est en croissance. Jumelant à cet essor l explosion de l utilisation des appareils mobiles, des réseaux sociaux et du commerce électronique, on peut en déduire que les possibilités d augmenter les exportations de livres sont plus nombreuses que jamais. Principaux marchés d exportation de produits finis pour les éditeurs canadiens (2014) 5 Anglophones Francophones États-Unis $ États-Unis $ Royaume-Uni $ France $ Australie $ Royaume-Uni $ Mexique $ Australie $ Pérou $ Suisse $ Turquie $ Belgique $ Colombie $ Singapour $ Brésil $ Norvège $ Chine $ Brésil $ Uruguay $ Nouvelle-Zélande $ Des principaux marchés d exportation pour les éditeurs anglophones, il est intéressant de noter que quatre sont des pays traditionnellement hispanophones : le Mexique, le Pérou, la Colombie et l Uruguay. De ces quatre pays, seul le Mexique figurait parmi les dix principaux marchés d exportation en L Amérique centrale et l Amérique latine ont connu une croissance explosive de la pénétration d Internet et des services mobiles ces dernières années, et ces régions comptent un grand nombre de consommateurs en ligne qui pourraient être visés par des efforts de marketing numérique. Parmi les pays figurant dans la liste des dix principaux marchés d exportation des éditeurs francophones en 2005 et en 2014, le Royaume-Uni et l Australie ont connu les plus grandes hausses des revenus d exportation dans la dernière décennie. Il est intéressant de noter l apparition sur cette liste de pays comme Singapour, la Norvège, le Brésil et la Nouvelle-Zélande, des pays qui ont tous une petite minorité de citoyens francophones, d avides consommateurs de livres canadiens en français. 5 Données fournies par Livres Canada Books, 2014.

10 comprendre le marché mondial du livre et les nouvelles perspectives 9 Statistiques numériques des principaux marchés d exportation canadiens anglophones et francophones 6 États-Unis France Royaume- Uni^ Australie Suisse*^ Belgique*^ Brésil Mexique Pérou*^ Turquie^ Colombie*^ Singapour^ Chine Monde Pénétration d Internet 80 % 83 % 87 % 81 % 87 % 82 % 49 % 38 % 39 % 45 % 62 % 73 % 44 % 35 % Pénétration des médias sociaux (% d utilisateurs d Internet) 75 % 68 % 76 % 73 % 44 % 57 % 48 % 37 % 83 % 44 % 61 % 70 % 42 % 39 % Pénétration des services mobiles (basé sur les abonnements actifs aux réseaux mobiles) Pénétration des acheteurs numériques % 109 % 130 % 110 % 134 % 111 % 134 % 87 % 98 % 84 % 104 % 148 % 89 % 93 % 74 % 67 % 65 %^ 77 % 65 %^ 65 %^ 36 % 20 % 30 %^ 43 %^ 30 %^ 44 %^ 49 % 41,3 % Statistiques du marché de l édition de livres (2013, en millions de dollars canadiens) 8 Marché global du livre Livres grand public États-Unis France Royaume-Uni Australie Suisse Belgique Brésil Mexique Pérou Turquie Colombie Singapour Chine Monde $ $ $ $ $ 484 $ $ $ 20 $ $ 126 $ 306 $ $ $ $ $ $ $ 892 $ 301 $ $ 515 $ 12 $ 537 $ 74 $ 145 $ $ $ Imprimés/audio $ $ $ 890 $ 770 $ 263 $ $ 502 $ 11 $ 522 $ 72 $ 136 $ $ $ Livres numériques Croissance du livre numérique ( ) Livres professionnels $ 215 $ 601 $ 148 $ 122 $ 38 $ 32 $ 13 $ $ 2 $ 9 $ 100 $ $ 35 % 32,9 % 23,3 % 35,3 % 55,1 % 51 % 65 % 70,8 % 80,9 % 82,9 % 72,5 % 62,9 % 57 % 34,7 % $ $ 879 $ 182 $ 64 $ 140 $ 394 $ 214 $ 3 $ 129 $ 10 $ 40 $ $ $ Imprimés/audio $ 937 $ 709 $ 150 $ 53 $ 115 $ 363 $ 197 $ 2 $ 120 $ 9 $ 35 $ $ $ Livres numériques Croissance du livre numérique ( ) $ 250 $ 170 $ 32 $ 11 $ 24 $ 31 $ 17 $ -- 9 $ 1 $ 4 $ 356 $ $ 22,4 % 26,3 % 26,6 % 25,3 % 33,5 % 25,6 % 35 % 33,3 % 17,9 % 23,8 % 51,3 % 8,7 % 33,9 % 19,8 % 6 Principale source des données : We Are Social, «Global Digital Statistics 2014», janvier 2014; wearesocial.sg. Autres sources de données : Bureau du recensement américain (2013) pour les données sur la population; InternetWorldStats.com et le Centre d information sur le réseau Internet de Chine pour les données sur la pénétration d Internet; données mensuelles des utilisateurs actifs provenant des plus grands réseaux sociaux de chaque pays dont Facebook, Google+, Qzone, Sin, Weibo, Tencent, Twitter et VKontakte pour déterminer la pénétration des médias sociaux; l Union internationale des télécommunications (UIT) et le CIA Government Factbook pour les données sur la pénétration des services mobiles; et GlobalWebIndex (Wave 11, Q3 2013) et le rapport «Notre planète mobile» de Google (mai 2013) pour les données sur Internet, la téléphonie mobile et l utilisation des médias sociaux. * Les données pour la Suisse, la Belgique, le Pérou et la Colombie compilées indépendamment de InternetWorldStats.com et de l Union internationale des télécommunications (UIT). La pénétration des médias sociaux pour ces pays a été calculée comme % d utilisateurs d Internet qui sont actifs sur Facebook. La pénétration des services mobiles est basée sur les abonnements mobiles-cellulaires par 100 habitants. 7 Statista; rapports de marchés mis à jour «Digital buyer penetration», 2014 ( +to+2018). Source des données : emarketer; calcul du nombre d utilisateurs d Internet de plus de 14 ans ayant fait au moins un achat par voie numérique au cours de l année civile, y compris les achats en ligne, à partir d un mobile ou d une tablette. ^ Certaines données fournies au niveau régional : Europe occidentale (R.-U., Suisse et Belgique), Europe de l Est (Turquie), Amérique latine (Pérou et Colombie) et Asie-Pacifique (Singapour). 8 PricewaterhouseCoopers (PwC), Global entertainment and media outlook ;

11 10 sommaire Dans l ensemble, avec l introduction de nouveaux marchés d exportation au cours de la dernière décennie, jumelée à l augmentation de la pénétration d Internet, des médias sociaux, des services mobiles et des achats numériques dans les marchés d exportation traditionnels des États-Unis, du Royaume-Uni et d Australie, il y a plus de possibilités que jamais de cibler les consommateurs au moyen du marketing numérique.