Segmentation et sélection des publics cibles. Qui vous donnera le meilleur rendement sur le capital investi

Transcription

1 Segmentation et sélection des publics cibles Qui vous donnera le meilleur rendement sur le capital investi

2 La segmentation du marché et les ressources limitées mènent à la sélection du public cible... Les efforts sont concentrés sur le ou les publics cibles qui offrent les meilleures chances de réussite. Les programmes de marketing social s appuient sur une série d interventions coordonnées incluant les produits et les services, la publicité et la communication, les stratégies de distribution et le développement d un réseau de partenaires pour maximiser les ressources (organisationnelles, financières, pouvoir des gens, influences, etc.).

3 Élaborer votre stratégie La segmentation de marché Action de subdiviser un marché en plusieurs sous-groupes distincts et pertinents qui pourraient nécessiter des efforts différents en matière de marketing social Le marketing ciblé Action d évaluer, de sélectionner et de cibler les segments que l organisation peut servir le plus efficacement possible Public cible - groupe que l organisation vise spécifiquement dans ses efforts de marketing social

4 L approche du marketing de masse traite les marchés / les publics cibles comme des regroupements, ciblant les besoins communs et non les différences. Marchéage simple Organisation Prix Produit Place Promotion Marché cible = Marché de masse

5 L approche segmentée traite les marchés/les publics cibles sous forme de sous-groupes ayant chacun des besoins différents, et cible les besoins d un ou de plusieurs sous-groupes Prix Produit Place Promotion Marchéage 1 Public cible 1 Organisation Public cible 2 Prix Produit Place Promotion Marchéage 2 Public cible 3

6 Comment segmenter les marchés en publics cibles? Ici, la recherche constitue un élément essentiel, au même titre que l analyse elles sont indissociables Éléments généraux de la segmentation : Les facteurs géographiques (lieu, climat.) Les variables démographiques (sexe, âge, revenu, profession, scolarité, religion, nationalité, taille de la famille, cycle de vie de la famille ) Les variables psychographiques (mode de vie AIO attitudes, intérêts, opinions) Le statut comportemental ou de l usager (non-usager, ancien usager, usager potentiel, nouvel usager, usager régulier ) Les avantages recherchés

7 L exemple du groupe consultatif sur les transports par autobus Géographique chaque endroit de Manotick peut être différent c est-àdire une fois qu ils prennent la voiture difficile de les faire revenir à l autobus, par conséquent la proximité des arrêts d autobus est importante Démographique Le ou les groupes d âge qui se déplacent le plus? Psychographique Lecture du sondage de OC Transpo identification du processus de décision des résidants combien de résidants prendraient le bus, quoi qu il arrive, combien le prennent actuellement, combien le prendraient si le service était plus fréquent, combien ne le prendraient pas, quoi qu il arrive? Comportemental Que font-ils actuellement segmentation en fonction des comportements Avantage Le facteur «que puis-je en retirer personnellement» (bon marché, écologique, sentiment d appartenance à la collectivité parfois des avantages cachés)

8 Les conditions requises pour une segmentation efficace Des segments mesurables les caractéristiques utilisées pour catégoriser doivent être mesurables. Accessibles par le biais des canaux existants auxquels on peut accéder. Taille suffisamment grande pour contribuer à la réalisation des objectifs de l organisation. Homogènes les segments doivent être composés de consommateurs qui répondront tous de manière semblable au plan de marketing social.

9 Directives pour la sélection du public cible Compatible avec le projet/programme et les objectifs de l organisation. Adéquation entre l opportunité de marketing et les ressources de l organisation Êtes-vous capable de le faire?