Institut Supérieur de Commerce et d Administration des Entreprises. Séminaire Marketing

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1 Institut Supérieur de Commerce et d Administration des Entreprises Cycle Supérieur de Gestion Séminaire Marketing Professeur : Fadel DRISSI La Ce document est distribué pour une utilisation strictement interne. Il ne saurait être distribué ou utilisé à d'autres fins sans autorisation expresse.

2 Sommaire 1. LA SEGMENTATION DEFINITION MARCHE ET CONCURRENCE CONFIGURATION DES SEGMENTS D UN MARCHE LES CRITERES DE SEGMENTATION CARACTERISTIQUES DU CONSOMMATEUR REPONSES DU CONSOMMATEUR LA SEGMENTATION MULTICRITERE PROCEDURE DE SEGMENTATION LA SEGMENTATION DES MARCHES INDUSTRIELS CONDITIONS D UNE SEGMENTATION EFFICACE 9 2. LE CIBLAGE DEFINITION EVALUATION DES DIFFERENTS SEGMENTS LA TAILLE ET LA CROISSANCE DU SEGMENT L'ATTRAIT DU SEGMENT LES OBJECTIFS ET LES RESSOURCES DE L'ENTREPRISE CHOIX DES SEGMENTS LES TENDANCES LE MARKETING INDIVIDUEL LE MARKETING INTRA-INDIVIDUEL LE REGROUPEMENT DE GAMME 13 SEGMENTATION DES MARCHES INDUSTRIELS ENVIRONNEMENT PARAMETRES D'EXPLOITATION LA TECHNOLOGIE DE L'ENTREPRISE UTILISATION D'UN PRODUIT ET D'UNE MARQUE CAPACITES DES CLIENTS METHODES D'ACHAT ORGANISATION DE LA FONCTION ACHAT STRUCTURES HIERARCHIQUES RELATIONS ACHETEUR-VENDEUR POLITIQUE GENERALE D'ACHAT CRITERES D'ACHAT LES FACTEURS CONJONCTURELS URGENCE DE LA COMMANDE APPLICATION DU PRODUIT IMPORTANCE DE LA COMMANDE CARACTERISTIQUES PERSONNELS DES ACHETEURS 17 Bibliographie SITES WEB CSG - Séminaire marketing : La segmentation 2 novembre 2000

3 Introduction 1 Une entreprise qui décide d intervenir sur un marché, qu il soit composé de consommateurs, d industriels, de commerçants ou de collectivités publiques, admet généralement ne pouvoir s adresser à tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leurs modes d achat pour pouvoir être satisfaits par une seule offre. Ainsi, une entreprise a souvent intérêt, plutôt que de commercialiser ses produits tout azimut, à rechercher un sous-ensemble de consommateurs, qui semble plus attractif et compatible avec ses objectifs et ses ressources. Néanmoins, les entreprises n ont pas toujours adhéré à cette approche. En effet, l entreprise peut adopter différents types de marketing. Le marketing de masse : les responsables marketing considère que le marché potentiel est homogène et veulent l attaquer dans sa totalité, en adoptant une stratégie indifférenciée, qui ne découpe pas ce marche en segments. Un seul plan marketing suffit pour présenter un produit à tous les consommateurs. Le marketing du produit différencié : l entreprise commercialise plusieurs produits qui se distinguent du point de vue de leurs caractéristiques, styles, images ou niveaux de qualité. Aujourd hui, de plus en plus d entreprises ont du mal à pratiquer ces deux premières formes de marketing, en raison d un émiettement du marché en un ensemble de micro-marchés, composés de consommateurs de plus en plus exigeants et évolutifs dans leurs besoins. Pour mieux satisfaire ces consommateurs, l entreprise opte pour un marketing de ciblage qui consiste à subdiviser le marché en plusieurs segments et développer des produits spécifiquement adaptés aux attentes et désirs de chaque segment. Type Consistance Avantages Inconvénients Marketing de masse Marketing du produit différencié Marketing de ciblage Production de masse destinée à un marché de masse que l'on suppose homogène Stratégie indifférenciée on se concentre sur les caractéristiques communes des individus et non sur leurs différences Commercialisation de plusieurs variantes d un même produit L entreprise développe un mix spécifique adapté à un regroupement de consommateurs avec besoins et attentes spécifiques Economie d échelle importante grâce à une standardisation de la production et de la commercialisation Le consommateur a plus de choix, augmentation des ventes Produits plus appropriés, adaptés Satisfaction des besoins moyens du consommateur De moins en moins adapté aux marchés modernes Les attentes du consommateur ne sont pas forcement satisfaites. Augmentation des coûts Coût élevé pour les études, coût de production élevé Le marketing de ciblage se fait en trois phases : La segmentation Le ciblage Le positionnement 1 Note préparée par: Fatiha El Mahdaoui & Malika Mabrouk CSG - Séminaire marketing : La segmentation 3 novembre 2000

4 1. La segmentation 1.1. Définition Segmenter un marché, c est le découper en sous-ensembles homogènes, significatifs, distincts qui répondent d une manière similaire à un marketing mix donné, à l aide d un ensemble de critères. Remarque : La segmentation de marché ne part pas de l étude des produits, mais de celle des groupes de consommateurs Marché et concurrence La mise en œuvre d une stratégie de segmentation suppose au départ l identification du marché de l entreprise qui fera l objet de la segmentation, en fonction de sa mission, ses compétences, ses moyens et ses ressources. Ainsi trois questions sont à poser par l entreprise : Quel est notre domaine d activité? Dans quel domaine d activité devrions-nous être? Dans quel domaine d activité ne devrions-nous pas être? L entreprise doit répondre à ces questions dans un état d esprit marché. En effet, le domaine d activité de l entreprise doit être défini par référence à un besoin générique, c est à dire en terme de solutions apportées au consommateur et non pas en terme technique. Ensuite, l entreprise doit étudier la concurrence et identifier ses concurrents génériques sur son domaine d activité Configuration des segments d un marché Pour que la segmentation fonctionne, il faut déterminer les similitudes de préférences ou des comportements des consommateurs et construire une typologie qui permet de constituer des groupes homogènes. Dans un marché donné, 3 cas de figures peuvent se présenter : Exigences homogènes : Tous les consommateurs ont des préférences à peu près semblables. On ne peut distinguer de segments naturels dans un tel marché. Les marques existantes sont alors proches les unes des autres et situées au centre du nuage de préférence. Exemple : le marché de sel de table. Exigences diffuses : Tout au contraire, les préférences peuvent être disséminées sans qu aucun regroupement ne soit possible, les consommateurs diffèrent alors profondément dans leur exigences vis-à-vis des produits. Si une seule marque est présente, elle se positionne au centre, car c est là qu elle minimise les mécontentements. Si un autre concurrent attaque le marché, il pourra se placer auprès de la 1 ère marque et s engager dans une CSG - Séminaire marketing : La segmentation 4 novembre 2000

5 bataille pour la conquête de la clientèle. Une autre solution est qu il se place à la périphérique de façon à fidéliser une couche de clientèle qui ne se satisfait pas d une marque moyenne. S il y a de nombreuses marques, elles se positionnent relativement dispersées dans l espace produit afin de se différencier les une des autres et attirer les consommateurs sur la base de ces différences. Exemple : le marché de l habillement. Exigences groupées : Une troisième configuration intermédiaire fait apparaître des groupes de préférences bien distincts. On parle alors de segments naturels de marché. C est le cas ad hoc pour mener une segmentation Configurations des besoins et attentes des consomateurs Exigences homogènes Exigences diffuses Exigences groupées 1.4. Les critères de segmentation Les principaux critères utilisés en pratique pour segmenter un marché de consommation sont : Les caractéristiques générales du consommateur indépendamment du produit concerné. Les comportements et réponses du consommateur vis-à-vis de l achat d un produit. CSG - Séminaire marketing : La segmentation 5 novembre 2000

6 Critères de segmentation Caractéristiques des consommateurs Comportements des consommateurs Géographiques Situation d achat Socio-démographiques Avantages recherchés Psychographiques Utilisation Attitudes Caractéristiques du consommateur Elle regroupent les critères qualitatifs suivants : Géographiques Socio-démographiques Psychographiques La segmentation géographique consiste à découper le marché en différentes unités territoriales, telles que pays, département, région, ville, compagne, quartier, type de climat L entreprise fait généralement l hypothèse que le potentiel ainsi que les coûts de l exploitation commerciale varient d une unité à l autre. Elle détermine en conséquence les unités dans lesquelles elle souhaite s implanter. La segmentation socio-démographique consiste à découper le marché en différents groupes identifiés sur la base de critères tels que l âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau d éducation, l appartenance religieuse, le cycle de vie familiale ainsi que la catégorie socioprofessionnelle et classe sociale. Les critères socio-démographiques ont longtemps été les critères les plus fréquemment utilisés pour segmenter un marché, et ce pour 2 raisons : Les désirs des consommateurs ou les niveaux d utilisation des produits sont souvent étroitement associés aux variables socio-démographiques ; Ces variables sont faciles à mesurer. Aujourd hui, l une des segmentations les plus opérantes se base sur des critères socio-démographiques et géographiques, c est ce qu on appelle le géomarketing. La segmentation psychographique : Ce mode de segmentation fait intervenir des critères psychographiques qui se rapportent à l individu, son style de vie et sa personnalité. On peut trouver pour des individus appartenant à la même classe socio-démographique des différences considérables sur chacun de ces traits. CSG - Séminaire marketing : La segmentation 6 novembre 2000

7 Réponses du consommateur On peut utiliser des variables descriptives pour segmenter un marché, mais elles manquent de profondeur. On intègre alors pour la segmentation d un marché donné, des critères basés sur le comportement du consommateur, qui sont généralement plus difficiles à mesurer, mais s avèrent déterminants dans le processus d achat ou non achat du consommateur. La segmentation fondée sur le comportement consiste à découper le marché des consommateurs en groupes homogènes du point de vue de leurs connaissances, attitudes et expériences à l égard d un produit ou de ses attributs. Situation d achat : On peut identifier des segments sur la base des situations d achat concernant un produit. Exemple : Les compagnies aériennes segmentent leur marché en vacanciers ordinaires, hommes d affaires, voyages familiaux. Les avantages recherchés dans le produit : Pour un même produit, les motivations d achat peuvent être fort diverses : qualité, prix, durabilité, commodité, confort, prestige. L entreprise peut choisir la motivation sur laquelle elle désire mettre l accent, puis crée un produit susceptible de la satisfaire et, enfin, adresser un message spécifique au groupe qui recherche l avantage correspondant. Statut d utilisateur : De nombreux marchés peuvent être segmentés en nonutilisateurs, ex-utilisateurs, utilisateurs potentiels, utilisateurs occasionnels et utilisateurs réguliers du produit. Une société leader sur son marché s intéresse particulièrement aux utilisateurs potentiels alors qu un petit concurrent s efforce d attirer des utilisateurs réguliers vers sa marque. Les utilisateurs réguliers et les utilisateurs potentiels nécessitent un effort commercial différent. Le taux d utilisation : Certains marchés sont segmentés en faibles, moyens et gros utilisateurs. Les gros utilisateurs peuvent n être qu un petit nombre, mais représentent un pourcentage important du volume consommé. Le statut de fidélité : Ce critère exprime le degré de fidélité qu un utilisateur éprouve à l égard d un produit. Cette fidélité s installe si le produit correspond parfaitement aux besoins du consommateur. L entreprise identifie alors les caractéristiques de son noyau fidèle de façon à pouvoir concentrer ses efforts sur ces clients potentiels, présentant des caractéristiques similaires. L attitude à l égard du produit : Pour un produit donné, il existe une certaine distribution des individus en fonction des différentes étapes de leur progression vers l achat : il y a des clients fidèles, ceux qui ignorent le produit, ceux qui en connaissent simplement l existence et ceux qui veulent l acquérir La répartition des clients entre ces différentes catégories est d une importance capitale pour l élaboration d un plan marketing La segmentation multicritère En général, on procède à une segmentation multicritère. On combine plusieurs critères de différentes catégories pour identifier un segment plus pointu dans un marché plus complexe Procédure de segmentation La segmentation se fait en 4 étapes : 1. Phase de sélection des critères : Il existe une multitude de critères de segmentation, il faut les juger, les évaluer, les comparer pour pouvoir choisir CSG - Séminaire marketing : La segmentation 7 novembre 2000

8 un nombre réduit de critères qui semblent adéquats et appropriés aux spécificités du marché que l on est amené à découper. Cette phase permet d orienter la phase d enquête. 2. Phase d'enquête : c est la phase de recueil d information auprès des consommateurs. On procède à des séries d enquêtes, par le biais de questionnaires, d entretiens et de réunions de groupes, afin de constituer une base de données sur les consommateurs, leur profil, leur motivation d achat, leur comportement, leur attitude. 3. Phase d analyse : Les données issues de la phase d enquête sont soumises à deux types d'analyse. Analyse factorielle : Il s agit de classer, grâce à une analyse statistique, l ensemble des variables de la base de données, par ordre d informativité. L objectif étant de réduire la redondance et de déceler les variables pertinentes et significatives pour la segmentation. Analyse typologique : Cette analyse permet de dégager les segments par regroupement des consommateurs qui présentent des caractéristiques similaires en termes de besoins et attentes. Les segments doivent être le plus homogènes possible et en même temps très différents les uns des autres. Ainsi, les critères pertinents retenus par l analyse factorielle pour la segmentation, doivent à la fois maximiser les différences entre les segments (condition d hétérogénéité) et minimiser les différences entre les différents consommateurs au sein du même segment (condition d homogénéité). 4. Phase d identification : Maintenant que les segments sont décelés, on essaye de personnifier chaque segment. Ainsi, on trace le profil du consommateur type de chaque segment, ses caractéristiques, ses motivations, ses attentes du produit, sa perception du produit. De telles typologies doivent être revues périodiquement car le marché évolue ainsi que le comportement et la perception des consommateurs. Ainsi, la segmentation doit être actualisée régulièrement afin de rectifier les profils des segments et de dégager de nouveaux segments La segmentation des marchés industriels La segmentation des marchés industriels peut se faire de la même manière que la segmentation des marchés de consommation en se basant sur des critères géographiques et comportementaux. Mais, on peut faire appel à d'autres variables plus appropriées, que l on peut classer en 5 rubriques d après SHAPIRO et BONOMA. CSG - Séminaire marketing : La segmentation 8 novembre 2000

9 Environnement : Secteur industriel, taille de l entreprise, situation géographique Paramètres d exploitation : Technologie, capacités techniques et financières Méthodes d achat : Structure, politiques et critères d achat Facteurs conjoncturels : Urgence de la commande, type d application, importance de la commande Caractéristiques personnelles des acheteurs : Attitudes à l égard du risque, niveau d utilisation, fidélité... Ces différents critères sont imbriqués les uns dans les autres : plus on se rapproche de la zone centrale, plus les critères deviennent difficiles à mesurer, mais plus leur pertinence s'accroît (voir infra les développements). La segmentation des marchés industriels peut se faire en 2 étapes. Dans un premier temps, on identifie les macro-segments à partir de critères généraux, puis on procède à une micro-segmentation en découpant les macro-segments en micro-segments Conditions d une segmentation efficace Une fois que l'entreprise a opéré à une segmentation du marché, il reste à s'assurer de la pertinence de cette segmentation. Ainsi, pour qu un segment identifié soit assez significatif pour être retenu, il faut qu'il satisfasse les conditions suivantes : 1. Possibilité de mesure : Il faut pouvoir évaluer la taille du segment. Cela est tributaire de la disponibilité d informations sur les caractéristiques des acheteurs qui le constituent, leur pouvoir et habitude d achat, leur fréquence et taux d utilisation. 2. Volume : Le segment doit être substantiel c est-à-dire suffisamment vaste et/ou rentable pour présenter un potentiel économique suffisant pouvant justifier l'élaboration d'une stratégie marketing spécifique. Le volume du segment peut être important sans que le nombre d acheteurs qui le constitue ne le soit, c est le cas des petits segments qui génèrent des profits importants. 3. Possibilité d'accès : Le segment doit être pénétrable, l'entreprise doit pouvoir toucher avec certitude et efficacité les consommateurs du segment par ses efforts commerciaux, marketing et communication. CSG - Séminaire marketing : La segmentation 9 novembre 2000

10 4. La pertinence : les segments doivent être bien distincts du point de vue des variables utilisées dans la segmentation. Il faut donc une bonne étanchéité entre les segments, sinon on risque d assister à un cannibalisme entre les produits de la même entreprise pourtant destinés à des segments supposés différents. 5. La stabilité : Le segment doit être suffisamment stable, c est-à-dire qu il ne doit pas représenter un créneau éphémère. Il doit avoir une durée de vie économiquement suffisante. Ainsi, les besoins et désirs que l on s apprête à satisfaire pour ce segment, ne doivent pas trop fluctuer dans le temps. 6. La faisabilité pour l'entreprise : La segmentation peut amener à identifier des segments intrinsèquement significatifs au vu des conditions précédentes, mais peuvent en revanche ne pas correspondre aux ressources et compétences de l entreprise. Ainsi, un segment n est significatif pour l entreprise que lorsque celle-ci dispose des moyens requis pour y accéder. 2. Le ciblage 2.1. Définition Après identification des différents segments homogènes distincts et significatifs d un marché, l entreprise peut sélectionner les segments qui l intéressent, c est le ciblage. Le ciblage consiste à établir l attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l entreprise concentrera ses efforts. Ainsi, le ciblage se fait en 2 étapes Evaluation des différents segments On évalue 3 facteurs : La taille et la croissance du segment, l'attrait du segment et les objectifs et les ressources de l'entreprise La taille et la croissance du segment La taille adéquate du segment dépend de celle de l'entreprise. Ainsi, une grande société se concentre souvent sur les segments les plus importants en négligeant les marchés secondaires, c est-à-dire les petits segments. Les P.M.E par contre adoptent en général l'approche inverse, afin d'éviter d'entrer en concurrence frontale avec plus fort qu'elle. Elles préfèrent se concentrer sur des segments même petits mais inexploités. La croissance d un segment est un atout très désirable. En revanche, Plus le segment connaît un taux de croissance important plus il attire la concurrence L'attrait du segment D après Michael Porter, cinq forces déterminent l attrait à long terme d un segment. Chaque force est exprimée en termes de menace. Menace liée à l intensité de la concurrence : un segment n est guère attractif s il est déjà investi par un grand nombre de concurrents puissants et agressifs. Menace liée aux nouveaux entrants : Il n est pas intéressant d aller investir sur un segment s il y a le risque qu il soit envahi par la suite par de CSG - Séminaire marketing : La segmentation 10 novembre 2000

11 nouveaux concurrents. En effet, un segment est d autant plus attractif qu il est protégé par des barrières qui freinent l entrée de nouveaux concurrents. Les barrières d entrée peuvent être des brevets, des investissements lourds, une technologie spécifique, un savoir-faire ou une expertise. Menace liée aux substituts : Un segment est d'autant moins attractif qu'il existe des produits de remplacement actuels ou potentiels. Menace liée au pouvoir de négociation des clients : Un segment est d autant moins attractif que les clients disposent d'un pouvoir de négociation disproportionné : s ils peuvent forcer les prix à la baisse, exiger une qualité et des services toujours accrus, jouer les fabricants les uns contre les autres Le pouvoir des clients s'accroît lorsque leur nombre décroît et lorsqu'ils représentent un poids important dans le prix de revient de l'acheteur. Menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs : Un segment est d'autant moins attractif que le rapport de force est en faveur des fournisseurs (matières premières, équipements, banques ): s ils peuvent à leur guise accroître les prix, réduire la qualité ou la quantité des produits sur le marché Le pouvoir des fournisseurs croît lorsqu'ils sont peu nombreux et organisés. Nouveaux entrants Fournisseurs Concurrence Client Substitut Les objectifs et les ressources de l'entreprise L évaluation d un segment ne peut être objective que lorsqu elle intègre la réalité de l entreprise. Ainsi, même si un segment est attractif par sa taille, son taux de croissance ou sa structure, il faudrait encore prendre en compte les objectifs et les ressources de l entreprise. Certains segments sont abandonnés non parce qu ils sont intrinsèquement mauvais mais parce qu ils ne correspondent pas aux objectifs à long terme de l entreprise ou qu ils ne sont pas compatibles avec ses ressources et ses compétences. Chaque segment possède ses propres facteurs clés de succès. Pour qu il intéresse l entreprise, il faudrait que ses moyens distinctifs lui permettent de disposer sur le segment d un avantage concurrentiel qui lui assure une position privilégiée et rentable. CSG - Séminaire marketing : La segmentation 11 novembre 2000

12 2.3. Choix des segments Après évaluation des différents segments, l'entreprise sélectionne un ou plusieurs segments sur lesquels elle concentrera ses efforts. Ainsi, elle peut opter pour 2 types de stratégie : une stratégie concentrée ou une stratégie différenciée. Une stratégie concentrée : dans ce cas, l'entreprise choisit de ne cibler qu'un segment unique. Ainsi elle concentrera tous ses efforts à satisfaire les besoins et attentes d'un seul groupe de consommateurs. Ce choix est recommandé lorsque l entreprise dispose de ressources limitées ou lorsque le segment est inexploité. En revanche, cette approche n est pas sans risque. En effet : 1. Le segment risque de s'amoindrir en cas d entrée de nouveaux concurrents qui proposent des produits similaires ; 2. Les goûts des consommateurs peuvent évoluer ; 3. L entreprise risque de ne plus pouvoir évoluer sur d'autres segments. Segment 1 Marketing-mix Segment 2 Segment 3 Une stratégie différenciée ou multisegment : dans ce cas, l entreprise choisit de cibler au moins 2 segments et développe un marketing-mix différent pour chaque segment, afin de satisfaire ses attentes et désirs spécifiques. Marketing-mix 1 Marketing-mix 2 Marketing-mix 3 Segment 1 Segment 2 Segment 3 Selon ses moyens et ses objectifs, l entreprise peut opter pour d autres stratégies : 1. Spécialisation par le produit : L entreprise se concentre sur un seul type de produit et le propose aux différents segments. Le risque dans ce cas est que le produit peut tomber dans l obsolescence. 2. Spécialisation par le segment : L entreprise se concentre sur un seul segment et essaye de satisfaire une panoplie de ses besoins en lui proposant différents produits. Le risque ici est que l entreprise devient vulnérable à la stabilité du segment et tributaire de l évolution de son potentiel. 3. Couverture globale : dans ce cas l entreprise peut opter pour 2 types de marketing différents : Marketing différencié : l entreprise attaque tous les segments du marché et propose un marketing-mix différent pour chaque segment Marketing indifférencié : l entreprise considère le marche dans sa globalité et ignore la différence entre les segments. CSG - Séminaire marketing : La segmentation 12 novembre 2000

13 3. Les tendances 3.1 Le marketing individuel La segmentation permet de subdiviser le marché en sous-groupes de consommateurs qui présentent des caractéristiques similaires et ayant des besoins et attentes homogènes. Mais en réalité, ces attentes ne sont jamais homogènes à 100% et il demeure toujours des besoins spécifiques qui ne sont pas satisfaits. Pour mieux les satisfaire, on est amené à affiner de plus en plus la segmentation. Ainsi les segments sont découpés en sous-segments, les soussegments en strates, les strates en niches. jusqu à ce qu on arrive au client. On parle alors de marketing individuel ou personnalisé, le one-to-one ou le marketing direct. Dans ce cas, les attentes de chaque client sont prises en compte pour lui proposer un produit personnalisé qui lui convient parfaitement. Le marketing individuel est devenu accessible grâce aux développements technologiques qui ont rendu possible : L installation d une relation de dialogue entre l entreprise et le client (marketing relationnel), et ce grâce aux nouvelles technologies de l information (Internet et téléphonie). Ainsi le flux d information n est plus à sens unique partant toujours de l entreprise vers le client, mais il est devenu possible la remonté de l information du client vers l entreprise. Cette dernière peut alors savoir exactement ce que veut le client et satisfaire de mieux en mieux ses besoins et attentes, grâce à la relation d apprentissage qui s établit entre eux. La production de masse de produits personnalisés grâce à des systèmes de fabrication très modulables et flexibles Le marketing intra-individuel Il consiste à s adapter non seulement à chaque individu mais au consommateur qu il incarne dans une situation particulière d achat : la même entreprise peut proposer au même consommateur pour le même besoin des produits différents selon la situation d achat. Exemple : une compagnie aérienne qui propose à un client un billet classe affaires quand il effectue un voyage pour le travail et un billet charter moins cher quand il voyage pour les vacances Le regroupement de gamme Le marketing différencié permet d augmenter les ventes mais s accompagne d une augmentation des coûts d exploitation (coûts de recherche et développement pour la modification et l adaptation du produit, coûts de production, coûts administratif, coûts de stockage, coûts promotionnels ). Certaines firmes trouvent qu elles ont sur-segmenté leur offre. Ainsi, elles souhaiteraient gérer moins de marques et produits. Elles pratiquent alors la stratégie de regroupement de gammes. Exemple : produit détergent vendu pour être utilisé pour tout type de lavage et toute température, les shampooings et démêleurs 2 en 1, CSG - Séminaire marketing : La segmentation 13 novembre 2000

14 SEGMENTATION DES MARCHES INDUSTRIELS La segmentation des marchés de la consommation est déjà difficile, mais elle est d'une grande simplicité à côté de la segmentation industrielle. En effet, souvent les mêmes produits servent à des applications multiples et inversement, plusieurs produits peuvent avoir la même application, il n'est pas facile de déceler les plus importantes et celles qui le sont moins pour élaborer une stratégie de marketing. Le plus souvent, les responsables des marchés industriels se servent de la segmentation comme d'un moyen d'expliquer les résultats plutôt que comme un moyen d'élaborer une planification, or la segmentation peut aider à : L analyse du marché ; compréhension du marché, comment et pourquoi les clients achètent? La sélection des marchés clés ; choix rationnel des segments du marché qui correspondent le mieux à la taille de l'entreprise. La gestion du marketing ; Elaboration de la stratégie de plans et de programmes pour répondre de façon rentable aux besoins des différents segments. On peut globalement distingué cinq critères généraux de segmentation, qui ont été agencé selon une hiérarchie imbriquée (Voir schéma supra ; page 7). Ces critères rappelons-le sont : L environnement ; 1. Environnement Les paramètres d'exploitations ; Les méthodes d'achats ; Les facteurs conjoncturels ; Les critères personnels des acheteurs. Il donne une description d'ensemble de l'entreprise et concerne les besoins généraux de la clientèle et les modes d'utilisation qui sont possibles de déterminer sans prendre contact avec le client. Ce sont notamment le secteur, la taille de l entreprise et la situation géographique : Secteur Industriel : la connaissance du secteur industriel permet une bonne compréhension des besoins industriels des clients et des situations d'achat ; Taille de l'entreprise : II faut connaître déjà sa capacité, la segmentation se fait en fonction de cette capacité ; Situation géographique : le 3ème facteur lié à l'environnement est la situation géographique, c'est un paramètre important dans la décision concernant le déploiement et l'organisation de la force de vente. Ces différentes variables afférentes à l'environnement, sont effectivement toutes faciles à déterminer notamment à travers les annuaires (Kompass), les répertoires professionnels. CSG - Séminaire marketing : La segmentation 14 novembre 2000

15 Beaucoup d'entreprises fondent leur approche de la segmentation, exclusivement sur des données liées à l'environnement. Elles sont certes utiles mais ne constituent qu'un début. 2. Paramètres d'exploitation Le second élément comprend une variétés de critères de segmentation appelés paramètres d'exploitation, lesquels, pour la plus part, permettent une identification plus précise des clients existants et potentiels à l'intérieur des catégories déterminées selon l'environnement. Ces paramètres concernent la technologie de l'entreprise, l utilisation d'un produit et d'une marque et les capacités des clients 2.1. La technologie de l'entreprise La technologie de l'entreprise afférente soit à son processus de fabrication, soit à son produit lui-même, contribue fortement à déterminer ses besoins d'achat. Par exemple, il est possible d'extraire le sucre de la betterave selon deux procédés (RT, BMA). La technologie mise en œuvre a une incidence sur les besoins des entreprises en bancs d'essai, en outillage, en composants et, de ce fait, sur l'approche marketing la plus appropriée Utilisation d'un produit et d'une marque Un des moyens les plus faciles et, dans certains cas, le seul moyen possible de segmenter un marché est de procéder par produit et par marque. Les utilisateurs, d'une marque ou d'un produit donnés, présentent généralement des caractéristiques communes, en tout cas, ils ont une expérience commune d'un produit ou d'une marque. Les clients existants constituent un segment différent des clients potentiels qui utilisent un produit analogue acheté ailleurs. Certains fournisseurs, par connaissance parfaite de leur client et de sa méthode d'achat, axent tous leurs efforts sur ce même client pour accroître leur part de vente, au lieu de chercher de nouveaux clients. (Le cas des banques par exemple). II est parfois utile de segmenter la clientèle non seulement entre clients existants et clients potentiels, mais aussi, dans le cas de non-clients, sur la base de l'identité des concurrents Capacités des clients Les spécialistes du Marketing peuvent trouver que des entreprises dont on connaît les points forts et les points faibles sur les plans techniques ou financiers ou de l'exploitation, constituent un marché intéressant. Par exemple, un client qui fonctionne avec un très faible stock apprécierait un fournisseur qui livre rapidement. Les clients peuvent être segmenter selon leur capacité technique, ainsi, un client faible technique attend toujours un soutien de son fournisseur. Beaucoup de paramètres d'exploitation sont faciles à trouver. Une visite rapide dans une installation par exemple, permet à un fournisseur d'identifier des types de technologie mis en œuvre, les risques de solvabilité sont accessibles auprès des services de calcul de solvabilité. Le personnel de l'entreprise cliente peut fournir d'autres renseignements. CSG - Séminaire marketing : La segmentation 15 novembre 2000

16 3. Méthodes d'achat L'une des méthodes de segmentation d'un marché industriel le plus souvent négligé est pourtant intéressante, elle concerne les méthodes d'achat des clients et la philosophie de l'entreprise. Dans cet élément intermédiaire de la segmentation, les facteurs pris en compte sont : l'organisation formelle de la fonction d'achat, la structure hiérarchique, la nature des relations acheteurvendeur, les politiques générales d'achat et les critères d'achat Organisation de la fonction achat Cette organisation détermine, dans une certaine mesure, l'importance et le fonctionnement du service achat d'une entreprise. Une organisation centralisée peut regrouper plusieurs services achats d'une entreprise Structures hiérarchiques L'effet de service influent, varie et a souvent une incidence sur les méthodes d'achat. II peut y avoir un service technique influent sur les achats. Le fournisseur doit adapter son marketing selon les forces et la structure de sa clientèle Relations Acheteur-Vendeur II est clair qu'un vendeur établi des relations différentes entre tous ses clients. Ces relations sont basées sur les affinités personnelles, les origines familiales etc Politique générale d'achat Les sociétés qui proposent un programme de crédit bail axent leurs produits sur les clients en puissance qui préfèrent louer. Parfois les clients préfèrent des fournisseurs établis depuis de longues dates, qui ont déjà fait leur preuve ou au contraire, avec des petites sociétés indépendantes. Ils préfèrent aussi parfois acheter des systèmes complets plutôt que des composants. L'approche du processus d'achat suivi par un client est un point important. Certains acheteurs exigent la conclusion d'un accord fondé sur les coûts du fournisseur. D'autres acheteurs négocient sur la base du prix du marché et lancement des appels d'offres Critères d'achat Dans le cas des marchés industriels, la structure et la nature des relations acheteur-vendeur ont une influence sur les critères d'achat. L'étude des critères retenus pour effectuer les achats se rapproche de la méthode de segmentation d'après les avantages. 4. Les facteurs conjoncturels Les facteurs conjoncturels ressemblent aux facteurs d'exploitation, sauf qu'ils sont temporaires et exigent une meilleure connaissance du client. II s'agit par exemple de l'urgence d'une commande, de l'application d'un produit ou de l'importance de la commande. CSG - Séminaire marketing : La segmentation 16 novembre 2000

17 4.1. Urgence de la commande Une mauvaise gestion des approvisionnements ou le lancement d'un nouveau produit saisonnier par exemple, peut donner lieu à des commandes urgentes. Certaines entreprises ont segmenté leur marché selon le degré d'urgence Application du produit Les exigences afférentes à un système fonctionnant en continu ne sont pas les mêmes pour le même système sollicité de façon intermittente. L'application du produit peut avoir un effet majeur sur le processus d'achat et par conséquent, sur le choix du fournisseur Importance de la commande Les entreprises hautement automatisées axent leurs efforts sur les commandes à gros volume unitaire. Les entreprises non automatisées, en revanche, préfèrent les commandes de petites séries. Les facteurs conjoncturels peuvent avoir une forte incidence sur les méthodes d'achat. Cette interaction entre ces deux facteurs est un exemple de la perméabilité existant entre les éléments de la segmentation. L'approche imbriquée ne peut s'appliquer comme une recette, mais exige, bien au contraire, une adaptation appropriée et intelligente. 5. Caractéristiques personnels des acheteurs Ce sont, en fin de compte, les hommes qui achètent et non les entreprises, même si l'organisation ainsi que la politique de l'entreprise exerce une contrainte sur leur choix. La segmentation peut se faire en fonction des personnes qui participent à l'achat, d'après l'entente entre l'acheteur et le vendeur, la motivation de l'acheteur, les perceptions individuelles et les stratégies de gestion du risque. Conclusion L entreprise se doit de choisir une stratégie de sélection de marché soit en ignorant les différences entre segments, soit en développant des produits et des programmes marketing spécifiques pour chaque segment ou encore en s attaquant à un seul segment. Il n y a pas de stratégie qui soit meilleure dans toutes les circonstances, cela dépend notamment de : Ressources de l entreprise ; L homogénéité du produit ; Stade du produit dans le cycle de vie ; L homogénéité du marché ; Stratégies marketing des concurrents. CSG - Séminaire marketing : La segmentation 17 novembre 2000