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2 I. L entreprise et son environnement II. Le comportement du consommateur III. La segmentation, le ciblage et le positionnement IV. Le marketing mix V. Conclusion

3 A. L historique 1. Micro : présentation de l entreprise : Création par Michel Leclercq à Englos : Création d une centrale d achat à Villeneuve : Création de la marque Décathlon & Décathlon Production : Installation du siège international à Villeneuve : Création de la première marque passion Quechua : Le groupe Décathlon devient Oxylane Groupe Leader sur le marché français 3ème au plan mondial : Olivier Leclercq, fils de Michel Leclercq devient président du groupe Oxylane

4 I. L entreprise et son environnement B. Son métier Ses missions Ses prestations Métiers : 2 métiers complémentaires - La conception et la création d articles de sport - La vente au détail d articles de sport multimarques Missions : - Equiper les sportifs du débutant au confirmé au meilleur prix - Fabriquer ses propres articles moins chers que ses concurrents Prestations : - Réparation des articles après vente - Organisation d' événements sportifs, animation dans le magasin - Test des nouveaux produits - Club de Décathlon pour pratiquer du sport

5 I. L entreprise et son environnement C. Ses ressources Ses compétences Ressources financières: Capital détenu par: - l association familiale Mulliez (44%) - la famille du Président-fondateur Leclercq (43%) - les salariés (16%) par le biais du plan d épargne salariale - En 2006, CA de 3.63 milliards d euros - En 30 ans, CA multiplié par plus de 100. Ressources humaines: - Effectif: -1976: 20 salariés -2006: Environ Organigramme : Les cadres : le directeur et les responsables d univers Les agents de maîtrise ou responsables sport Les employés : les vendeurs sportifs, les techniciens ou les hôtesses

6 I. L entreprise et son environnement Le secteur : - Secteur grande distribution 2. Méso : le secteur et ses éléments Les concurrents : - Les concurrents dans la distribution : Intersport, Gosport, Sport 2000 International, - Les concurrents dans la création: Nike, Adidas,

7 I. L entreprise et son environnement Les fournisseurs : - Décathlon Production, les grandes marques (Nike, Adidas, Eder, Columbia, Rossignol, ). En 2007, Décathlon a 2500 fournisseurs dans 180 pays. - Certaines grandes marques refusent de livrer Décathlon pour son côté «populaire». Certains fournisseurs ne peuvent pas livrer en quantités demandées à cause d une capacité de production insuffisante. - Beaucoup de fournisseurs en Asie, produits fabriqués à bas salaires (2/3 des articles fabriqués en Asie) Les intermédiaires : Les collectivités locales Les médias : - Influence des médias sur l image de la marque (Ex: Critiques de la soustraitance)

8 I. L entreprise et son environnement 3. Macro : les environnements L environnement économique : marché croissant L environnement démographique : clientèle familiale aux revenus moyens L environnement technologique : achat à distance (boutique en ligne), logiciels de gestion, innovations de techniques et de matériaux dans les produits L environnement politico-légal: règlementation sur l implémentation des magasins (dépend de chaque pays, département ou ville). Par exemple, il n est pas permis l installation de deux magasins Décathlon dans une même ville L environnement socioculturel: rapport avec le niveau de vie, plus les milieux sociaux sont défavorisés, moins les gens font du sport. L environnement écologique: toutes les marques de Décathlon doivent respecter l environnement, la nature et les animaux (objectifs imposés)

9 Objectif : Comparer le comportement du consommateur sur deux produits différents Démarches: Travailler en sous-groupe : tente et vélo Décathlon Analyser les facteurs d influence de façon générale Mettre en place deux questionnaires pour comprendre le processus d achat et la satisfaction Analyser les réponses

10 II. Le comportement du consommateur Facteurs culturels Vélo Tente CULTURE - Le Tour de France - > pratiquants - Facile à pratiquer - Sorties familiales - Sur courtes distances - Région : Alsaciens (62%) Culture du camping - Scoutisme, colonies de vacances. SOUS-CULTURE - Culture des sportifs de haut niveau - Culture des loisirs - Augmentation de pratiquants selon saisons - Campeurs réguliers - Campeurs occasionnels - Habitude familiale CLASSE SOCIALE - Classes populaires moyenne(moyen de transport) - Classes supérieures (cyclotourisme) - Classes moyennes - Familles d ouvriers et d employés = Caractère populaire Phénomène massif.

11 Facteurs sociaux Vélo Tente GROUPE DE REFERENCE II. Le comportement du consommateur -Sportifs professionnels/ cyclistes de haut niveau GROUPE D'APPARTENANCE LES STATUTS ET RÔLES -Les clubs, les associations, FFC -Signe d appartenance (selon type de vélo) -Groupe d amis -La famille : Influence des membres, les sports pratiqués dans la famille Influence de la famille de procréation -Femme = choix du camping. Aide au montage -Homme = achat tente. Dirige le montage

12 II. Le comportement du consommateur Facteurs personnels Vélo Tente LE SEXE, L'AGE, LE CYCLE DE VIE LA PROFESSION ET LA POSITION ECONOMIQUE LE STYLE DE VIE Pourcentage des pratiquants du vélo: Par sexe: Femme (33%), Homme (43%) Un sport plutôt masculin Par âge: ans (50%) >50 ans (25%) Un sport plutôt pour des jeunes - Classe modeste: peut être le moyen de transport principal - Classe moyenne: moyen de transport, loisir, pratique en famille - Classe aisée: sport de loisir - Ecologiste - Aime le sport -Hommes et femmes ans - Etudiants/Adolescents - Couple sans enfant - Couple avec enfants, faibles revenus - Ouvriers et employés - Randonneurs professionnels - Convivialité, libre - Valeur d authenticité : soucieux de l environnement - Retour aux sources : tourisme vert, écologique

13 II. Le comportement du consommateur Pour illustrer le module 2 «le comportement du consommateur», nous avons décidé de construire un questionnaire. Clarisse a interrogé un proche qui a acheté une tente quechua l été dernier. Annexe 1 Nilton a proposé le questionnaire à une proche qui a reçu un vélo Décathlon comme cadeau d anniversaire il y a un an. Annexe 2 Voici la synthèse des réponses.

14 II. Le comportement du consommateur Facteurs d influence Vélo Tente LA PERCEPTION LA MOTIVATION L APPRENTISSAGE Questions 1 et 2. La renommée de la marque et le prix ont influencés le choix du magasin et ensuite du produit. Questions 9 et 10. Le vélo a été offert comme cadeau d anniversaire. Question 3. D abord en voyant le produit en ville et ensuite exposé dans le magasin. Question 3 sur l attirance en vers ce produit. Le critère déterminant à l achat : espace offert dans la tente. Question 14. Notion de besoin. Motivation de type utilitaire. Questions 6 et la 7. Découverte du produit dans le magasin au moment même de son achat. LES CROYANCES ET LES ATTITUDES Question 4. L interrogée a l habitude de visiter le magasin et en garde une bonne image. Prédisposition a choisir cet établissement et non un concurrent. Les croyances peuvent être observées Q.6 et 7. La personne ne connaissait pas le produit avant de l avoir acheté. Cependant, son attitude révèle une certaine prédisposition dans la mesure où elle a déjà acheté une tente Décathlon (q.2) et qu elle semble relativement fidèle au magasin (q.16-17).

15 II. Le comportement du consommateur Vélo Tente LES RÔLES LE NIVEAU D IMPLICATION ET LE DEGRE DE DIFFERENCIATION Question 5. Elle est l initiateur et décideur de l achat. Par contre sont ces parents qui l ont payé. Question 6. Malgré le fait de ne pas avoir comparé l offre dans d autres magasins, on ne pourrait pas considérer l achat comme routinier. On le considère comme un achat réduisant une dissonance par rapport aux autres vélos exposés. La connaissance d autres marques comme montré dans la question 13 nous permet confirmer notre conclusion. Question 15. Le couple est l origine de cet achat, ils l ont proposé, décidé et payé ensemble. Question 10. Une seule marque était connue car elle avait fait l objet d un achat antérieur. Question 11. Implication du consommateur. Dans le cas étudié, les différentes offres n ont pas été comparées. Même si, la comparaison des offres semble limitée, on peut néanmoins penser qu un arbitrage entre les caractéristiques du produit et les besoins a eu lieu. Achat dissonant. LES FACTEURS SITUATIONNELS Questions 7 et 8. L interrogée est allée à Décathlon accompagné de ces parents. Les facteur d influence sont la possibilité de voir et essayer le produit ou encore les conseils données par un vendeur. Question 13. Achat en couple, un soir de la semaine, dans un magasin Décathlon (question 3). Justification : offre la possibilité de voir le produit (q.4).

16 II. Le comportement du consommateur LA RECONNAISSANCE DU PROBLEME Vélo La famille voulait lui offrir un cadeau et le vélo lui plaisait. Tente Question 14 : la famille souhaite partir en vacances. LA RECHERCHE D INFORMATION Les parents et l interrogée sont allés directement au magasin, car le rapport entre eux et l enseigne est déjà bien établie. On parle alors de sources liées à l expérience. Question 8 : les sources d informations utilisées : tableau avec pour réponse une échelle allant de 1 à 3, de très importante à peu importante. Le couple a seulement utilisé son expérience passée. Réponse vérifiée par questions 10 et 2 : achats antérieurs de tente.

17 II. Le comportement du consommateur Vélo Tente L EVALUATION DES ALTERNATIVES Question 11: Les attributs déterminants pour les processus d achat sont le design, le prix, le confort des selles, la taille, le garde-boue, les poids et les freins. Question 12 : Attributs sur lesquels la personne s est appuyée pour faire son choix. Nous avons sélectionné des caractéristiques qui nous semblaient importantes et qui sont mises en avant par la marque. Attributs déterminants : le prix et l espace intérieurs. Attributs peu importants : la marque, design, couleurs. L ACHAT Question 14: Comme pour la tente c est le choix du magasin qui a été déterminant. Question 5: Le choix du magasin a été déterminant car c est à partir de ce choix, que le produit a ensuite été sélectionné.

18 II. Le comportement du consommateur Vélo Tente LA SATISFACTION Les questions 15 et 16 nous permettent de voir que l interrogée va souvent au magasin et possède la carte de fidélité. La question utilisé pour mesurer la satisfaction nous montre qui elle a été satisfaite, mais aussi que le produit pourrai répondre ses besoins avec encore plus de résultat. Questions 16, 17 : La fidélité. La personne dit aller souvent chez Décathlon mais ne possède pas la carte de fidélité. Questions 18, 19 : La mesure de la satisfaction : Recommandation du produit. Réponse positive signale un certain attachement au produit, confirmé ensuite à l aide de l échelle de satisfaction.

19 Le marché de référence est le marché des hébergements légers et mobiles : marché des tentes Objectif : Identifier des critères pertinents permettant de segmenter le marché de référence Obtenir la meilleur adéquation de l offre aux besoins du marché Avoir une conception du marketing mix Démarches : Travailler sur le marché des tentes, segmenter le marché par le procédure descendante Observer différents concurrents pour identifier leurs offres, déduire leurs critères de segmentation Comparer avec le choix de Décathlon/Quechua Justifier le positionnement de Décathlon/Quechua

20 III. La segmentation, le ciblage, le positionnement Prix Décathlon Vaude Ferrino Lafuma Jamet Abris randonnée Tente bivouac Tente camping Tente camping famille

21 III. La segmentation, le ciblage, le positionnement Commentaires : Les concurrents : Marché en croissance, nombreux concurrents, nombreuses offres Offre concentrée majoritairement sur les tentes de camping Le prix n est pas homogène (grand écart d un concurrent à l autre) Les caractéristiques techniques sont à peu près redondantes, pas d innovation Décathlon : Politique d innovation, nouveau produit (abris randonnée) Politique du prix : le moins cher sur le marché Politique de gamme : large gamme

22 III. La segmentation, le ciblage, le positionnement Identification des critères : En observant les différentes tentes et leurs caractéristiques, nous avons déduit des critères permettant d identifier les consommateurs. Caractéristiques du produit Critères Sociodémographiques Taille des tentes - Nombre de places - Nombre de chambres Prix des tentes - < >300 Caractéristiques techniques - Poids - Installation - Résistance Le confort, la résistance Cycle de vie familiale - Jeunes célibataires - Jeune couple sans enfant - Couple avec enfant(s) Revenu - Revenu élevé - Revenu moyen - Revenu faible Situation d utilisation - Trekking/Randonnées - Randonnées/Loisir - Camping Comportementaux Niveau d utilisation - Réguliers : Long séjour/ Court séjour - Occasionnels : Long séjour/ Court séjour

23 III. La segmentation, le ciblage, le positionnement Analyse des critères : Les critères semblent être les plus pertinents (utilisés par plusieurs sites de marchand de tentes) sont : Cycle de vie familial : les tentes sont proposées par taille ce qui est en général proportionnel avec le prix. Ex : Un jeune étudiant célibataire cherchera une tente une place alors qu un couple avec 2 enfants cherchera une tente spacieuse avec au moins deux chambres. Situation d utilisation : les tentes sont proposées par type d utilisation, ce qui permet d en déduire les caractéristiques techniques et le prix correspondant. Ex : Un randonneur professionnel qui fait du trekking cherchera une tente légère, résistante, durable et qui peut être installé rapidement. Tandis qu un campeur de loisir privilégiera plutôt le prix et le confort que la résistante ou la légèreté de la tente.

24 III. La segmentation, le ciblage, le positionnement A. Evaluation de l attrait relatif de chaque segment Forces et faiblesses de l entreprise face aux exigences du segment Segments Forces Faiblesses Abris randonnée - Nouveau terrain, absent de concurrents - Force de créativité Tente bivouac Tente camping Tente camping famille - Pouvoir proposer une plus large gamme de prix - Faire des produits de meilleur qualité en moins cher que tous les concurrents Taille et croissance du segment Concurrents : sur le marché français, 5-6 fabricants de tentes

25 III. La segmentation, le ciblage, le positionnement Intérêt marketing et stratégique du segment - Segment «abris randonnée»: particulièrement intéressant car le produit sera une nouveauté. - Sur les autres segments : produit innovant, de meilleur qualité proposé avec un prix plus bas pourra attirer le marché. - Mission de l entreprise : fabriquer les produits d expertise moins cher que les concurrents. Risque financier - Le coût de R&D est relativement élevé B. Choix des cibles - Cible choisi : la couverture global proposer une large gamme de prix et de taille pour chaque type de produit. - Le ciblage correspond à la mission de l entreprise : Equiper les sportifs de débutant aux professionnel au meilleur prix.

26 III. La segmentation, le ciblage, le positionnement Abris randonnée Tente bivouac Tente camping Tente camping famille 1 place 2 place 3 place 4 place +5 place

27 III. La segmentation, le ciblage, le positionnement La différenciation par le prix et par l innovation est mis en évidence pour se distinguer de ses concurrents. A. Les différences à promouvoir Prix (prix bas, large gamme de prix) Nouveauté (nouveau produit comme abris randonnée) Caractéristiques techniques (l installation rapide, la légèreté, la résistance) L originalité (différents couleurs et motif, séries limitées) B. Conception du marketing mix Prix : plus bas que les concurrents, alignés sur ceux de la grande distribution Produit : innovés, bonne qualité, large gamme de produits Communication: faire comprendre l effort de l entreprise, faire connaitre les nouveautés Distribution: vente en ligne, vente en magasin Services : conseils, production sur mesure, location, réparation

28 Les composantes : 1. Le produit Caractéristique technique principale : installation instantanée (facteur de différenciation) Signes d identification : le chiffre «2» fait référence au temps de montage nécessaire, 2 secondes. Marque : La marque Décathlon a souhaité également ne pas apparaitre sur la tente, au profit de Quechua.

29 IV. Le marketing mix Innovation : - Son mode et sa rapidité d installation. - Conception du produit : bureaux d études de Quechua ont quitté le nord de France et le siège de Décathlon pour rejoindre le Mont Blanc. L objectif est de rapprocher les opérations de conceptions au plus près des pratiques du sport. Normes et qualité : de nombreux tests sont réalisés, Quechua contrôle le choix des composants, les procédés de fabrication et le produit fini. Gamme, design : - La gamme est étendue et variée (taille et colories) - Séries limitées au graphisme original Le packaging : - Dimension réduite - Rangement facilité (forme circulaire et plate)

30 IV. Le marketing mix Le diagnostic : Décathlon a su créer une nouvelle dynamique sur ce marché des tentes. - Marché en croissance lié à la baisse du pouvoir d achat (camping est la solution économique) Face à cette perspective Décathlon a su créer un nouvel engouement et proposer une offre correspondant aux attentes des consommateurs (produit innovant, de qualité à prix abordable). Cette position a permis à la marque de mettre hors de porté la plupart de ses concurrents. Les objectifs Produit accessible et performant Couverture global du marché des tentes Contraintes Maintenir le prix abordable malgré les dépenses élevées en R&D

31 IV. Le marketing mix 2. Le prix Objectif : - Production à gros volume - Différenciation par le prix Stratégie : - Production délocalisée notamment en Chine (250 sous-traitants) Cette stratégie permet donc à la marque d avoir une puissance d achat considérable, un même produit peut-être commandé en plusieurs milliers d exemplaires. Décathlon cherche donc à pénétrer le marché en proposant une approche par les coûts.

32 IV. Le marketing mix 3. La distribution Vente en magasin Réseau de grande distribution Politique de mise en rayon efficace (allées larges, rayons explicites, produits mis en avant) Accès aux magasins facile et rapide (magasin à proximité d autoroutes) Vendeurs sportifs Vente en ligne Consultation de la disponibilité des produits et ses différentes caractéstiques techniques Réservation et possibilité d évoluer le produit à partir des avis d utilisateurs Bonne alternative à la visite en magasin Le site clair et tout est fait pour renseigner au mieux les consommateurs.

33 IV. Le marketing mix 4. La communication Les objectifs de base : Faire connaître les marques Passion et les faire aimer : - Produits et campagnes novateur, dynamique et interactif. Message fondé sur: - respect de la nature, - qualités de la recherche et des matériels développés. - l humour qui donne une image agréable

34 IV. Le marketing mix La communication de la marque Quechua Objectifs stratégiques : - Budget: euros - Développement d'une histoire autour de son nom - Présence dans la presse spécialisée pour atteindre les confirmés - Démarche en rupture avec les codes du secteur fondés sur la gagne et le dépassement de soi Méthodes : - Ton saturé d humilité inspiré de la sagesse, voire de la rudesse du montagnard: «Avec Quechua, on n a jamais fini d apprendre de la montagne.» - Ton et forme déclinable à l'international - Efforts de recherches sur le terrain: Labels et innovations exclusives - Partenariat avec sportif de haut niveau ( Karine Ruby)

35 IV. Le marketing mix Les contraintes : - Ciblage très large: du débutant au confirmé - Grande diversité des univers sportifs ( ski, randonnée, escalade...) - Mauvaise image de Décathlon auprès des confirmés - Possède moitié moins de points de vente que ses concurrents - Concurrents ( Gosport, Intersport ) adoptent la même stratégie Choix des médias : - Télévision - Affichage -Presse Caractéristiques du spot télé : - Vidéo court, correspond au budget et la politique de publicité - Côté nature, convivialité -Accents sur les innovations, le prix et la sécurité - Répétitive, original, drôle

36 IV. Le marketing mix Communication hors-média: Objectifs - Crédibiliser la notoriété et les produits de la marque, mettre en avant et expliquer les innovations de l'année - Acquérir de nouveaux clients et les fidéliser Internet : - Site marchand - Sites internet dédiés à chaque marque Passion - Mini-site pour chaque produit Evénements sportifs : Organisation d'événements sportifs (Vitalsport, B Twin Days...) Test au magasin : Test des produits «en situation» avant de les acheter

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38 Les débuts du camping en France : du vieux campeur au village de toile par Olivier SIROST, Presses Universitaires de France 014&ID_ARTICLE=ETHN_014_0607 Les loisirs sous la tente. Traditions et innovations d une pratique sociale par André RAUCH, Presses Universitaires de France 014&ID_ARTICLE=ETHN_014_0599

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