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1 Marketing Bibli : «Marketing du turisme», «Marketing des services», «Marketing planning» Patrick Leghérel 1. La stratégie marketing Définitin Intégrer le client dans le prcessus de décisin, d rganisatin de l entreprise. Privilégier la satisfactin des besins et les attentes du cnsmmateur pur une meilleure satisfactin, et pur répndre aux bjectifs interne et externe de l entreprise (CA). a)evlutin Optique prductin Optique vente Optique marketing Après les GM Années Années 80 Besins imprtants Lutter cntre la Cncurrence La prductin répnd à une demande Vente Dévelppement de la fnctin cmmerciale Diversité de l ffre Abndance + de cncurrence Internatinalisatin Débuchés réduits b) la démarche Marketing : Le marché cmmande la prductin de l entreprise, vente de satisfactin de besins par rapprt aux rientatins du marché (Obligatire). La fnctin cmmerciale évlue vers la fnctin marketing plus large et imprtante. On parle alrs e stratégie et de plitique marketing. Cnnaissance du marché Analyse de l ffre (veille cncurrentielle) Analyse de la demande (étude de marché /cnsmmateurs) Analyse de la prductivité et de la cmpétitivité Frce de vente (actins cmmerciales, actin de cmmunicatin cmmerciale) Stratégie marketing Avantages pur l entreprise (chix métiers, segmentatin stratégique, psitinnement) Chix de segmentatin stratégique et marketing (sus ensemble cibles niches) Chix de psitinnement stratégique et marketing (Cuple : Prduits/marché + image dnné par l entreprise) Réflexin de l rientatin de marché suite à une analyse des utils de la stratégie marketing (matrices : BCG, PIMS, SWOT) Marketing pératinnel = marketing mix= 4 P, plitique marketing Réflexin de l rientatin des démarches à suivre et des plans d actins à effectuer Mise en œuvre des rientatins prises Décisins pératinnelles à curt, myen terme 1

2 c) La stratégie marketing : Prcessus adpté par une rganisatin qui a une rientatin marché (chix métiers), dnt l bjectif est de réaliser une perfrmance écnmique (chix de segmentatin stratégique et marketing) plus élevée que celle du marché, par une plitique cntinue de créatin de prduits u services (chix de psitinnement stratégique et marketing), apprtant aux usagers une valeur supérieure à celle des ffres de la cncurrence. d) Le marketing pératinnel - Mise en œuvre de la stratégie : rientatins définies, mise en applicatin, dimensin pératinnelle - Attentin : chérence entre la cnnaissance du marché et de la stratégie marketing. - Éléments de base : les 4 P. Prduct : élabratin de la gamme de prduits u services, Price : définitin de la plitique de prix, Place : chix des réseaux de distributin, de l équipe de vente, supprts marketing. Prmtin : stratégie de cmmunicatin. e) Le marché Cntexte : écnmie de marché, cncurrence entre les acteurs, libre chix des cnsmmateurs Principes de l écnmie de marché : suveraineté des individus et libre jeu des échanges cncurrentiels - lieu d expressin des besins des cnsmmateurs, terrain d actin des entreprises - rôle du marketing : établir un lien entre la demande des cnsmmateurs et les actins des entreprise = adéquatin ffre/demande. Tendance : renfrcements des éléments suivants : - de la dimensin libérale des écnmies de marché (et d autres systèmes) - de la cncurrence : Imprtance accrue de la nécessaire parfaite adéquatin ffre-demande (rôle de la fnctin marketing) D ù imprtance des missins de la fnctin marketing dnt : définitin de la stratégie (bnne visin du marché) ; définitin des actins pératinnelles (échec u réussite de l entreprise) f) L ffre Ensemble des prduits et des services prpsés par les prducteurs et les distributeurs et répndant aux mêmes besins exprimés par les cnsmmateurs. (Exemple : train/avin, Disney/Luvre). Définitin du marché du pint de vue de l ffre. Exemple de classificatin : Nature du prduit (marché de biens de cnsmmatin finale s adressant aux particuliers u de biens de cnsmmatin intermédiaire s adressant aux entreprises) Durée de vie du prduit (marché de prduit de cnsmmatin curante : alimentatin, u marché de biens durables u d équipement : autmbile u immbilier) Satisfactin du type de besin (lisirs, turisme, santé, habillement, immbilier) Envirnnement (macr envirnnement) plitique, scial, écnmique, fiscal... (Exemple d influence de l envirnnement sur l ffre : évlutin du taux de TVA). g) La demande Les cnsmmateurs Cnsmmateurs actuels (des prduits et services de vtre entreprise) Cnsmmateurs ptentiels (cnsmmateurs des prduits de vs cncurrents et/u nn cnsmmateurs devenant cnsmmateurs) Nn cnsmmateurs 2

3 L envirnnement de la demande Macr-envirnnement : maintien u mdificatin d un texte régelementaire (incitatin fiscale à l achat d un bien immbilier...). Evlutin technlgique («nuveau» téléphne prtable) et/u écnmique (baisse du cût des transprts de l aérien) Facteurs externes influençant la demande : leaders d pinin, phénmène de sciété/d actualité, cmmunicatin cmmerciale... Le marché turistique : tendances 1) L ffre : turisme, transprt, hôtellerie, restauratin, tur pérateurs... 2) La demande : nuvelles tendances de cnsmmatin 2. l analyse stratégique du marché, de l ffre, et de la demande : 2.1 Analyse stratégique : demande Macr segmentatin - Analyse des métiers (exemple : ACCOR, TUI) : type de cmpétence, champ d activité - Délimitatin des segments stratégiques u dmaines d activité stratégique (DAS) (SBU stratégie Business Unit) (exemple : sdex) Ce snt «des cuples prduit-marché qui partagent une même technlgie, des mêmes marchés, des mêmes cncurrents» (Dubis & Jlibert, Ecnmica, 1995) Le DAS peut être définit à partir de tris dimensins : la clientèle à laquelle n s adresse, les besins que l n cherche à satisfaire et les technlgies privilégiées. Il crrespnd à une activité qui peut faire l bjet d une planificatin autnme, il a ses prpres cncurrents, il a un respnsable clairement identifié. Analyse de la cmpétitivité (situatin cncurrentielle schéma de Prter) Entrants ptentiels (Barrière à l entrée) Menaces de nuveaux entrants Clients (utilisateur final) Furnisseurs (et distributeurs) Puvir de négciatin Cncurrents du secteur (rivalités entre les firmes existantes) Menace Puvir de négciatin + Envirnnement macrécnmique (état, frces plitiques, rganismes écnmiques...) Prduit u service substituables 3

4 Analyse stratégique : utils (BCG, PIMS, SWOT) Cmprtement zappeur, infidèle (prblème de fidélisatin) Cmprtement paradxal (segmentatin instable) Individualisme (prduit sur-mesure, en petits grupes...) Exemples de tendances : Tendance bi, verte, envirnnementale... Turisme durable et/u slidaire Quête de la santé et du bien-être Analyse stratégique Elle permet de définir le u les métiers de l entreprise en DAS Outils d analyse exemples = Matrice du BCG (Bstn Cnsulting Grup) Matrice d évaluatin du prtefeuille prduit et u activité de l entreprise, les classer dans un certain nmbre de catégries Représentatin graphique de la répartitin des activités en 4 secteurs prduits : - pids mrts : le maintien cûte cher sans qu une pprtunité de crissance sit perceptible - Dilemmes : cûteux en myens financiers mais peuvent devenir des stars - Stars : nécessitent des myens en financiers mais peuvent cnserver leur psitin de leader (divent devenir des vaches à lait lrsque le marché arrive à maturité) - Vaches à lait : générateurs de revenus imprtants Analyse du prtefeuille des prduits, fndée sur plusieurs critères Taux de crissance du marché Part de marché relative (PDM du marché de l E / PDM du principal cncurrent) Nmbre de myens pur atteindre l avantage cncurrentiel Imprtance de l avantage cncurrentiel Représentatin graphique du rapprt entre la rentabilité du capital investi et la PDM PIMS (Prfit Impact n Market Strategy) Initiée en 1960 chez General Electric, puis dévelppée à partir de 1972 à l université de Cambridge Méthde d analyse stratégique basée sur une imprtance cllecte d infrmatin qui s attache essentiellement à rechercher des assciatins qui peuvent cntribuer à expliquer la rentabilité de chacune des activités étudiées. Analyse stratégique : l util SWOT L entreprise définit sa missin glbale (métiers...) et ses bjectifs Chaque dmaine d activité dit définir ses bjectifs spécifiques : plan stratégique d activité Etapes du plan stratégique par activité : - Analyse SWOT - Frmulatin des bjectifs - Frmulatin de la stratégie - Frmulatin du plan d actin - Mise en œuvre - Suivi et cntrôle -... puis feedback retur à la définitin de la missin de l activité et à l analyse SWOT Analyse externe (pprtunités et menaces) : Analyser le macr envirnnement et le micr envirnnement (clients, cncurrents, circuits de distributin, furnisseurs) en identifiant tus les phénmènes susceptibles d affecter sn activité. 4

5 Opprtunité : phénmène externe susceptible d avir une influence favrable sur l activité u la rentabilité de l entreprise. Sa valeur est liée à sn attrait et à la prbabilité de succès de l entreprise, qui dépend de ses cmpétences et de la maitrise des facteurs-clé de succès. Menace : prblème psé par une tendance défavrable u une perturbatin de l envirnnement qui, en l absence d une répnse marketing apprpriée, cnduirait à une détériratin de la psitin de l entreprise. Degré de gravité lié à l impact sur la rentabilité de l entreprise et à la prbabilité de se réaliser. Analyse interne : analyse des cmpétences dans différents dmaines : marketing, finance, prductin, et RH Evaluatin de tus les facteurs (ntatin sur une échelle, pndératin...) Objectif : répndre à la questin : l entreprise dit elle se limiter aux pprtunités crrespndant à ses frces actuelles u dit-elle acquérir les cmpétences en vue de s rienter vers de nuvelles pprtunités Psitinnement Psitinnement stratégique : chix de cuple prduit-marché, et, au sein de ces segments stratégiques, chix de cibles de clientèle (segmentatin marketing) Psitinnement «marketing» : place qu ccupe une entreprise, une marque, un prduit dans l esprit du cnsmmateur en fnctin de critères bjectifs (caractéristique du prduit, prix, qualité...) et subjectifs (image...) 2.4. Segmentatin marketing : Chix des cibles de clientèle Vérificatin de l adéquatin entre les nuvelles activités dévelppées et le prtefeuille de prduits de l entreprise (exemple : Kyriad). Pursuite de la réflexin : aptitude à remettre en questin, les chix stratégiques et pératinnels lrsque les cnditins du marché u le macr-envirnnement se mdifient. Segmenter un marché cnsiste à le décuper en sus ensembles distincts de clientèle, chacun de ces grupes puvant raisnnablement être chisi cmme cible à atteindre à l aide d un marketing-mix spécifique. Démarche Cnsidérer l ensemble des cnsmmateurs sur un marché dnné Analyser les différences majeures entre ls grupes de cns sur le base de critères de segmentatin Identifier différents segments Evaluer l attrait relatif de chaque segment Retenir un u plusieurs segments (marketing indifférencié, différencié u cncentré) Adapter le marketing-mix aux segments retenus Cnditins nécessaires à une segmentatin efficace : Pssibilité de mesure (puvir btenir les principales caractéristiques des acheteurs) Vlume (segments suffisamment vastes et/u rentables pur justifier l élabratin d un marketing-mix spécifique) Pssibilité d accès (puvir atteindre les segments chisis) Hmgénéité des grupes (cmprtements et caractéristiques aussi semblables que pssible au sein d un segment et aussi différents que pssible entre les segments) Faisabilité pur l entreprise (adéquatin entre les ressurces de l E et les myens qu elle suhaite engager pur atteindre les segments) Stabilité (statistique de la méthde + dans le temps des résultats btenus) 5

6 Critères de segmentatin : Sci-démgraphiques et écnmiques (âge, sexe, statut matrimnial, taille du fyer, niveau d éducatin, CSP, revenu...) descritpin des cns, explicatin partielle de cmprtement Gégraphiques (lieu/adresse, type d habitat, taille de l agglmératin, climat...) Gémarketing : extrapler les caractéristiques des cns à partir de leur adresse (définitin de znes gé au sein desquelles les cns pssèdent des caractéristiques semblables). Insuffisants pur la cmpréhensin des cmprtements. Critères psychgraphiques : ils définissent le lien entre l individu et sn envirnnement scial Classes sciales (classificatin de l insee) Style de vie Persnnalité (autritaire, impulsif/réfléchi) Critères riches en infrmatin, mais difficiles à déterminer/analyser (recueil des infs, interprétatin...) Critères liés au cmprtement d usage : ccasin d achat, vlume de cnsmmatin, fréquence, fidélité, à une marque, mde de réservatin... Famille de critère jugée pertinente pur expliquer les cmprtements de cnsmmatin. Exemples de segmentatins liées aux cmprtements d usage : Segmentatin RFM (Référence, Fréquence, Mntant +...) Segmentatin par avantage u bénéfice recherché : cnsmmateurs regrupés en fnctin des avantages recherchés lrs de la cnsmmatin du prduit/service, tels que l écnmie, le cnfrt, la sécurité... Chix des critères? Nmbreux... Ils divent permettre un décupage efficace et pertinent de la ppulatin, et furnir une explicatin aux variatins cnstatée dans les cmprtements d achat. Chix : Sélectin a priri nécessitant une bnne cnnaissance du marché Analyse statistique identifiant les critères qui s avèrent être les plus discriminants en terme d identificatin des différents cmprtements Orientatins stratégiques stratégie de dévelppement : ce snt des stratégies qui vnt crrespndre à l explitatin d un avantage cncurrentiel pur une entreprise, il faut créer les cnditins de dévelppement d un avantage cncurrentiel. Il peut prendre différentes frmes : stratégie de dminatin tarifaire : le niveau de prix de vente (assez bas) que l n prpse sur le marché, atteindre des parts de marché imprtantes, avec des vlumes de ventes imprtants. Cmment? Maitrise des cûts et marge relativement réduite. (ex : Frmule 1) stratégie de différenciatin : le u les éléments que l n qualifie de différenciant vis à vis de la cncurrence, cela peut être une véritable innvatin, u quelque chse de plus basique. stratégie de cncentratin : segment de clientèle nigligé par les autres u encre de stratégie de spécialisatin : grand avantage cncurrentiel distinctif pur évincer les cmpétiteurs u encre de stratégie d interstice marché faible taille puvant intéresser une PME. stratégie de crissance stratégie de diversificatin 6

7 stratégie d alliance et de réseau stratégie de dévelppement à l internatinal La démarche de dévelppement à l internatinal. Les chix de l internatinal : - facteurs cmmerciaux - facteurs industriels - facteurs d envirnnements Dévelppement du cmmerce internatinal, des échanges cmmerciaux, influence sur le turisme d affaires Facteurs plitiques : uverture des pays (Eurpe de l Est, Chine), pays récepteurs et marchés émetteurs. Facteurs écnmiques : hausse du niveau de vie de marchés émergents Baisse du cut des transprts (aérien) : accès à de nuvelles destinatins lintaines Les chix de l internatinal : facteurs d pprtunité - Vente sans frntières sur internet - Cmpétence spécifique - Dérèglementatin Degré d implicatin dans le prcessus d internalisatin - Aucun cntact avec les marchés étrangers - Cntact pnctuel, mais aucune démarche de prspectin - Démarche vlntaire de prspectin - Spécialisatin dans les relatins avec un u plusieurs marchés étrangers - Implantatin à l étranger Décisin de se dévelpper à l internatinal - Définir les bjectifs en lien avec la stratégie de l entreprise - Cnnaitre le marché ciblé : différences culturelles, barrieres institutinnelles, système mnétaire, niveau de dévelppement écnmiques, cut du travail, satbilité plitique Chix des segments : - Ntin de segment stratégique Difficultés : - Différences culturelles - Habitudes de cnsmmatin - Etudes marketing difficiles à réaliser 7

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