La Tribune Sciences Po de l économie de l immatériel Immatériel et communication extra financière : quels enjeux de compétitivité et de gouverance?

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1 Juillet 2011 La Tribune Sciences Po de l économie de l immatériel Immatériel et communication extra financière : quels enjeux de compétitivité et de gouverance?

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3 Sommaire Comment créer de la compétitivité et de la valeur durable avec des actifs immatériels? Marie-Ange Andrieux, Deloitte, Directeur de la Tribune Sciences Po de l immatériel 1 Article de synthèse, le point de vue Sciences Po 3 Interviews de la Tribune Sciences Po 9 Entreprises et institutions entrepreneuriales Valéo Pascal Colombani, Président du Conseil d administration de Valeo 11 Demos Jean Wemaere, Président-directeur général de DEMOS et Président de la FFP 13 Aviva Jean-Luc François, Directeur général délégué du Groupe Aviva France 15 Publicis Martine Hue, Directeur des Relations Investisseurs - Publicis Groupe et Secrétaire générale du CLIFF 17 Infosys Vibin Balakrishnan, Chief Financial Officer - Infosys 19 Fibria Carlos Alberto Roxo, General Manager of Sustainability and Corporate Relations Fibria 21 GPS Gilles Pelisson, Président du Groupement des professions de services (GPS) 23 Croissance Plus Frédéric Bedin, Président de LePublicSystème et Ancien Président de Croissance Plus 25 Institutions de marchés et experts AMF Patrick Parent, Directeur des Affaires Comptables de l AMF 27 IFA Daniel Lebègue, Président de l Institut Français des Administrateurs (IFA) 29 SFAF Alban Eyssette, Président de la Commission Immatériel de la SFAF, Associé de Ricol Lasteyrie 33 EFFAS Andrea Gasperini, Credit Manager Gruppo Banca Leonardo S.p.a., member of EFFAS Commission on Intellectual Capital 35 AFIC Dominique Rencurel, Directeur général d Orkos Capital, Vice-Président de la Commission Venture de l AFIC 39 ESG Score Pascal Bello, Directeur général de ESG Score 41 VIGEO Fouad Benseddik, Directeur des relations institutionnelles de Vigeo 43 IVB Jean-Florent Rérolle, Président de VienGi et Président de l International Valuation Professional Board 47 Oddo Sébastien Thévoux-Chabuel, Analyste financier, ODDO Securities 49 La sélection Sciences Po et bibliographie 51 L actualité Sciences Po 57 Publications et partenaires 61 La Tribune Sciences Po de l économie de l immatériel

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5 Comment créer de la compétitivité et de la valeur durable avec des actifs immatériels? Nous sommes entrés avec le XXI e siècle dans l économie de l immatériel et de la connaissance, marquée par une profonde évolution des facteurs de croissance, de productivité et de compétitivité qui se déplacent vers les actifs immatériels. Dans le prolongement du sommet de Lisbonne en 2000, puis de Barcelone en 2003 où l Europe a posé son ambition d être un leader de la «knowledge economy» et de l innovation, la France a engagé des actions pionnières avec la «Commission de l économie de l immatériel» (rapport d analyse et de propositions de décembre 2006) et la création de l APIE (Agence pour le patrimoine immatériel de l Etat). En 2009, le Groupement des professions de services (GPS) a diffusé 35 propositions pour une dynamique des actifs immatériels comme leviers de croissance et de valeur durable du secteur. En 2010, la Commission européenne confirme la «smart economy» comme un des trois objectifs de l Union européenne Comment les entreprises vont-elles s adapter aux nouveaux enjeux stratégiques de cette économie où les sources de performance et de valeur durable reposent principalement sur des actifs immatériels? Avec quel management susceptible de relever ces défis tant par les compétences (savoir-faire) que les comportements (savoir-être)? Pour contribuer très concrètement à cette dynamique impliquant les entreprises comme les marchés financiers, nous avons ouvert le débat en 2007 avec la «Tribune Sciences Po de l économie de l immatériel», conçue dans un projet collectif d étudiants de Sciences Po. Comment créer de la croissance durable (équilibrant long terme/court terme) et de la compétitivité qualitative (au-delà des coûts) avec des actifs immatériels, non seulement dans le secteur marchand mais aussi dans la sphère publique et celle du monde de la générosité (associations, fondations, OSBL)? Les enjeux de performance sont abordés par approche transversale sur des actifs immatériels stratégiques pour la croissance et la valeur durable (capital humain, innovation ) ou par perspectives sectorielles (industrie agroalimentaire, Private Equity, hôtellerie ). Avec les étudiants, nous enrichissons les recherches académiques en sollicitant le point de vue de trois cercles du monde économique et financier, au niveau national et international : des dirigeants d entreprises, des experts et des institutions, et des acteurs des marchés financiers. Notre ambition, très pragmatique, consiste à détecter les meilleures pratiques dans la «chasse à la valeur immatérielle». Ces contributions sous la forme d interviews sont en ligne sur le site de notre partenaire Easybourse (1). La Tribune Sciences Po fait également le point de ces approches avec, pour chaque thématique, une bibliothèque et la Sélection Sciences Po, ainsi que des articles de synthèse. Toutes les réflexions sont les bienvenues sur le forum du site, complété au fur et à mesure des travaux menés avec Sciences Po. La Tribune est le fruit d un partenariat entre Sciences Po, Easybourse et Deloitte. Deloitte est en permanence à l écoute des entreprises : sa vocation est de les accompagner dans leur croissance, la maîtrise de leurs opérations et leur performance en valorisant ainsi leurs actifs. Les besoins liés à l immatériel sont perçus par Deloitte comme des préoccupations entrepreneuriales de long terme, pour les sociétés internationales comme pour le middle market, autour de la question stratégique : quelle serait la «juste gouvernance» des actifs immatériels? Marie-Ange Andrieux Directeur des partenariats de Deloitte et Directeur de la Tribune Sciences Po de l immatériel Marie-Ange Andrieux Directeur des partenariats de Deloitte et Directeur de la Tribune Sciences Po de l immatériel HEC, Sciences Po, maîtrise en droit des affaires, expertcomptable, Marie-Ange Andrieux est Directeur des partenariats du cabinet Deloitte et Directeur de la Tribune Sciences Po de l économie de l immatériel. Co-Président de la Commission Innovation et Immatériel du Groupement des professions de services, elle est également Président de la Commission internationale de l IFA (Institut français des administrateurs) et co-président de l Association des femmes experts-comptables et administrateurs. Elle est chevalier de l Ordre national de la Légion d honneur. (1) La Tribune Sciences Po de l économie de l immatériel 1

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9 Le point de vue de Sciences Po Après une crise marquée par trop de financier et trop de court terme, un modèle de croissance durable devrait-il intégrer plus d extra financier et plus de long terme? Face à la concurrence des pays émergents, faut-il développer en priorité une compétitivité qualitative fondée sur les actifs immatériels, au-delà d une concurrence par les coûts? Ces évolutions challengent les business models des entreprises, la vision de leur rôle dans la communauté économique, la perception d une performance plus globale se déployant dans les territoires financiers et extra financiers. La communication financière, déjà enrichie ou complétée du rapport de développement durable et d éléments ESG, doit-t-elle s élargir à l immatériel de façon intégrée, vers le «One Report»? Quels seraient les enjeux sous-jacents de gouvernance? Vision stratégique de l entreprise et éco système de la communication extra financière «One of the key aspects is the vision that a company has of its role in a modern society» (1) : Fibria, champion brésilien de la communication extra financière, pose bien la problématique dans son interview pour la Tribune Sciences Po de l immatériel. Les sociétés évoluent de façon croissante dans un «open business model», où leur valeur, composée à 80% (pour le S&P 500/ Etude Ocean Tomo Intellectual Capital Equity) d actifs immatériels (2) essentiellement long terme, est en forte interdépendance avec les parties prenantes internes et externes de leur écosystème. Au-delà du triple objectif «Profit, People, Planet», axiome de la responsabilité sociale et environnementale, le challenge stratégique serait désormais de passer de ce développement durable (intégrer l entreprise dans l environnement) à la valeur durable (intégrer l environnement dans l entreprise). La performance long terme se traduirait par des actions non seulement pour mais avec les «stakeholders» dans une démarche co-créatrice de valeur. La communication extra financière, miroir du rôle de l entreprise et de ces interrelations entre des acteurs aux intérêts et exigences de transparence/confiance divers voire divergents, s est beaucoup développée autour du développement durable, s inspirant des principes d initiatives internationales (GRI, UN Global Compact, OECD Guidelines, ISO ) ou en application de législations nationales, la France étant pionnière à cet égard (Loi NRE, Grenelle I puis II). Preuve que ce territoire est un point focal de dialogue entre les parties prenantes, les débats très vifs sur le décret d application (encore à venir) de l art 225 du Grenelle II (3) ou les 5 ans de travaux de 450 experts pour émettre les 7 grands principes d ISO Pour autant, le reporting RSE n est pas encore généralisé ni pratiqué de façon homogène en Europe (48% d entreprises renseignent leur rapport annuel/ Etude CSR Communication Cambridge/IULM/IESM) et reste un territoire en adaptation constante aux attentes grandissantes des parties prenantes, tout en devant satisfaire à la contrainte de messages concis et crédibles. Dans ce paysage en mouvance de l extra financier, «la communication sur l immatériel va devenir primordiale dans le futur» (AFIC). Mais, selon quelles modalités de contenu et de support? Si beaucoup s accordent pour exclure toute modification de l information comptable, et s orienter plutôt vers des indicateurs qualitatifs et quantitatifs identifiant 3 niveaux d analyse envisageable (global, sectoriel, spécifique entreprise), cette approche souffre d une absence de normalisation qui favoriserait la comparabilité des sociétés sur les marchés. Certes, quelques entreprises (environ 200 dans le monde d après Oddo) jouent le rôle de précurseurs, notamment Infosys et Fibria, interviewées par la Tribune, localisées dans les BRICS (sans hasard possible, car ces pays, ayant d ores et déjà intégré les enjeux de compétitivité de l économie de l immatériel, investissent massivement dans ce domaine). Du côté des analystes et des investisseurs, l intégration de critères relatifs aux actifs immatériels se développe (1) Les citations renvoient aux interviews conduites par la Tribune Sciences Po et publiées sur easybourse (2) Cf. Travaux précédents de la Tribune Sciences Po sur la cartographie, les bonnes pratiques de management, de mesure et de communication relatives aux actifs immatériels. (3) Relatif au rapport devant comprendre «des informations sur la manière dont la société prend en compte les conséquences sociales et environnementales de son activité ainsi que sur ses engagements sociétaux en faveur du développement durable» La Tribune Sciences Po de l économie de l immatériel 5

10 dans les méthodologies extra financières, avec quelques initiatives pionnières en France (dont Oddo, Groupama ) et en Europe (EFFAS, Principles for Effective Communication of Intellectual Capital), peut-être facilitées par le développement antérieur de pratiques comme l ISR (même si celui-ci reste encore marginal) ou le rating ESG. Les bourses de Varsovie et Hong Kong engagent des démarches originales. Au cours des dernières années, des institutions ont régulièrement proposé des principes autour d un «reporting de l immatériel», au niveau national (France, Propositions du GPS/ Tableau de bord de l immatériel de la PME du Conseil Supérieur de l Ordre des Experts Comptables, mais aussi Japon, Allemagne, Australie, Autriche, Pays d Europe du Nord), européen (Commission Européenne/ Rapports Meritum et Ricardis), international (Travaux en cours de l IIRC). Néanmoins, la Commission Européenne (Consultation on disclosure of non financial information by companies/avril 2011) observe «None of the international frameworks on non financial information covers all reporting requirements that could potentially be considered». D ailleurs, l IFA confirme à La Tribune Sciences Po que «le reférentiel de l extra financier n existe pas». L immatériel extra financier, porteur d enjeux de compétitivité et de gouvernance Quels seraient les principaux enjeux vers l immatériel dans la communication extra financière? D abord, acclimater l immatériel dans la stratégie, les comportements managériaux, la culture et les valeurs de l entreprise car «l immatériel traduit un management en profondeur» (GPS). C est avoir le courage pour chaque partie prenante d accepter une responsabilité intergénérationnelle concernant leurs activités tout en délivrant des profits à long terme (R.G. Eccles & M.P. Krzus, Harvard Business School, 2010). Ensuite, l intégrer dans la gouvernance institutionnelle (au sein des débats du Conseil d Administration, cf. L actif humain et le Conseil/IFA) et opérationnelle (dans les politiques d investissements et de financement, le risk management et le contrôle), pour actionner ces «due diligence» de l immatériel avant tout comme levier d optimisation du processus de décision. Enfin, parce que «la réalité de l entreprise s analyse au travers d une vision convergente de la performance financière et extra financière» (ESG SCORE), savoir élaborer la juste combinaison stratégique entre actifs financiers et non financiers, établir une correspondance pertinente entre indicateurs financiers de performance et critères extra financiers, lesquels argumentent les fondamentaux de la valeur sous jacents des cash flows futurs de l entreprise. Alors et alors seulement, communiquer car «si la stratégie du management n est pas sous-tendue par une communication efficace des actifs immatériels de l entreprise, elle ne sera pas crédible» (Valéo). Au titre de l efficience des marchés, c est tenter de combler un éventuel «value gap» défavorable entre la valeur stratégique de l entreprise et celle perçue par les marchés en réduisant un «reporting gap» par rapport aux attentes sur la stratégie, la performance, les risques et les perspectives tout en respectant les contraintes du secret des affaires! Dans cette tentative de rendre visible l invisible aux parties prenantes, l essentiel de la gouvernance de l immatériel, c est de construire la confiance sur le long terme. Certains de nos contributeurs soulignent les investissements significatifs qu une telle démarche pourrait représenter (conduite du changement managérial, systèmes d informations, contrôle interne, revue externe des informations extra financières diffusées), face à un retour de valeur aléatoire. Toutefois, d après le sentiment général se dégageant de nos interviews, se développe la reconnaissance de gains de compétitivité relative et qualitative par l immatériel, de niveau et de maturité variables selon les secteurs et les acteurs. L intégration stratégique des actifs immatériels pourrait constituer un avantage différenciant (Rapport de Synthèse CIIE, OCDE, 2008), une prise de conscience ayant aussi gagné les pays émergents. Les actions pionnières à cet égard des pays asiatiques et arabes ont été déterminantes dans le renforcement de leurs positions relatives permettant l émergence de hubs financiers à Dubaï comme à Hong Kong. Cette démarche particulièrement forte dans ces régions a été notamment due au fait que les actifs immatériels se basent sur les cultures et traditions propres à chaque pays, secteurs et entreprises. (Bloom et van Reenen, 2005). Ce changement est un processus long (seul 16% du G250 ont conscience de ces facteurs/ KPMG CSR Survey 2008), le développement de la 6

11 compétitivité qualitative par les actifs immatériels supposant : une gouvernance solidaire des acteurs de l écosystème : les entreprises (dynamique de bonnes pratiques), les marchés financiers (enrichissement des formations et méthodologies de diagnostic et d évaluation par intégration de l extra financier, postures des investisseurs dans leurs critères d investissement, leur politique de vote), les pouvoirs publics (développement d un environnement économique, financier, juridique favorable à l immatériel, voire d une politique de l immatériel) ; soutenue par chaque échelon de responsabilités et visant à modifier les cultures institutionnelles au niveau national (Prof.Edquist, RIIE n 863, 2011) et international (R.G. Eccles & M.P. Krzus, Harvard Business School, 2010). Vers le One Report? Dans cette chasse à la valeur immatérielle, s appuyant sur la communication extra financière, nos contributeurs convergent vers l utilité d un référentiel : «la mise en place d indicateurs qualitatifs et quantitatifs normés pour mesurer les actifs immatériels serait un premier pas utile pour progresser» (AMF). Beaucoup d entre eux soulignent la crédibilité qu apporterait une revue externe, pouvant être volontaire ou obligatoire (un tiers du SBF 120 fait déjà vérifier son RDD dans une approche volontaire/enquête Deloitte). Mais font débat : les modalités d élaboration de ce référentiel entre hard law (par voie de réglementation) ou soft law (principes établis par consensus entre les parties prenantes, applicables sur une base volontaire, éventuellement assortie du mécanisme de «Comply or Explain» à partir de normes de préférence européennes ou internationales) ou ses niveaux de profondeur : globale et/ou sectorielle, principes et/ou indicateurs de mesure. financier, allègerait les obligations des entreprises et faciliterait la lecture globale des sources de sa valeur par les observateurs extérieurs. Faudrait-il alors aller vers le «One Report» (cf. travaux de la Harvard Business School), symbole d une communication intégrée? Certains y sont vivement opposés considérant soit que l entreprise doit rester libre dans sa communication extra financière immatérielle au regard des spécificités stratégiques de chaque entreprise, soit que la complexité, la subtilité des informations et la multiplicité des supports (rapport annuel, document de référence, road shows, web, communication corporate ) se prêtent peu aisément à la simplification que pourrait imposer une telle approche, à fortiori en cas de référentiel. D autres y voient une opportunité, à long voire très long terme, en résonnance avec les enjeux d une économie désormais immatérielle, de donner une reconnaissance équivalente à la performance financière et extra financière de l entreprise. Par cet enrichissement de son «patrimoine informationnel» (Vigéo), l entreprise ne pourrait-elle pas faciliter l alignement des dimensions de son rôle dans l écosystème économique et financier avec une valeur durable, inclusive et équilibrée? Article rédigé dans le cadre des travaux 2011 de la Tribune Sciences Po de l immatériel, sous la direction de Marie-Ange Andrieux, Deloitte. Certains proposent deux étapes, une base volontaire pendant une période test, confirmée par une norme publique en cas d application réussie. Par ailleurs, une nécessité de mise en cohérence d une part, entre les informations extra financières quelles que soient leurs sources (développement durable, immatériel ou autres), d autre part, entre le financier et l extra La Tribune Sciences Po de l économie de l immatériel 7

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13 Interviews de la Tribune Sciences Po La Tribune Sciences Po de l économie de l immatériel 9

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15 «Si la stratégie du management n est pas sous-tendue par une communication efficace des actifs immatériels de l entreprise, elle ne sera pas crédible.» Pensez-vous que les sociétés aient clairement identifié le poids considérable des actifs immatériels dans leur valeur? Quels actifs immatériels sont reconnus en priorité? Les actifs immatériels sont de plus en plus reconnus, et en particulier le capital humain. Par exemple, Alstom, comme Valeo ou Schlumberger portent la plus grande attention au capital humain, qui permet de maintenir la performance de ses autres actifs. C est une responsabilité du management, qui l assure par la sélection du personnel, la délégation des responsabilités et le contrôle. Le capital innovation est également un actif extrêmement important car constitutif d avantages compétitifs et facteur de différenciation de performances entre les entreprises sur le long terme. Par exemple, beaucoup d entreprises françaises s implantant en Chine ont réalisé l obligation de constamment innover au risque de se faire dépasser par des concurrents locaux. Le capital relationnel peut potentiellement se révéler être d une valeur extraordinaire. Dans la plupart des pays d Asie, il est long à mettre en place mais est un socle de confiance et une garantie de bonne coopération. Aux Etats-Unis, ce capital est peut-être moins important mais ne doit pas être sous-estimé. Selon votre perception, quelle importance les acteurs des marchés financiers (analystes financiers, investisseurs financiers, fonds...) accordent-ils au capital immatériel de l entreprise? Les analystes et les actionnaires, qui pour la plupart, se basent sur le consensus des analystes, ne semblent pas particulièrement focalisés sur les actif immatériels dans leur ensemble, même si certains sont évidemment pris en compte comme la R&D, les marques, la réputation. La logique fondamentale est centrée sur la qualité des produits et des services, elle-même fondée sur l excellence. La réputation d une entreprise peut être considérée comme garante de cette excellence, laquelle pourrait être reliée au capital humain mais il n est pas certain que les investisseurs établissent toujours cette corrélation. Les comportements des investisseurs long-terme sont à différencier des investisseurs plus «court-termistes» (hedges funds et autres). Ces derniers n ont pas d intérêt particulier à analyser le capital immatériel, en dehors de l image et de la réputation de l entreprise. Comment communiquez-vous sur ces actifs immatériels à la fois dans la communication corporate et financière? Autant le management a conscience du capital immatériel au sein de l entreprise, autant il est difficile de le communiquer efficacement à l extérieur. Cependant, une entreprise comme Schlumberger a effectivement communiqué activement sur les actifs immatériels et sa stratégie. Cette entreprise a été précurseur en matière de globalisation et de diversité du capital humain. Cette action volontariste a privilégié une vision stratégique de l entreprise sur le long terme. C est la communication en amont de cette stratégie qui leur a permis de conserver la confiance des investisseurs. Mais en règle générale, en France, et de mon expérience, cette communication pourrait être développée. Pour résumer, les actifs immatériels sont reconnus par tous à l intérieur de l entreprise, mais à l extérieur, les actionnaires en ont une vision parfois un peu floue. Avez-vous le sentiment que les marchés et les investisseurs sont convaincus par une approche parfois qualitative ou extra financière, en complément des critères financiers usuels? Je suis favorable à une approche plus qualitative. Les critères strictement financiers ne suffisent pas. Il y Pascal Colombani Président du Conseil d administration de Valeo Président du Conseil d administration de Valeo. Administrateur de Technip, Alstom, Rhodia. Senior advisor chez A.T.Kearney. La Tribune Sciences Po de l économie de l immatériel 11

16 a besoin d une vision. Et certains actifs immatériels sont représentatifs de cette vision. Si la stratégie du management n est pas sous-tendue par une communication efficace sur les actifs immatériels de l entreprise, elle ne sera pas crédible. Avez-vous le sentiment qu il existerait un «value gap» entre la valeur des entreprises et celle perçue par les marchés? Que ce «value gap» pourrait être réduit par une meilleure prise en compte de la valeur de ces immatériels et par une communication spécifique sur cet aspect de la valeur? Absolument oui. Il y a d ailleurs un écart entre les entreprises aux performances financières équivalentes mais ne communiquant pas de façon similaire concernant les actifs immatériels. Un bon manager doit communiquer sur ses actifs immatériels et son talent à le faire constitue un véritable avantage compétitif pour l entreprise. Selon votre expérience, quels seraient le contenu et les supports (rapport annuel, rapport spécifique dédié, autres...) d une communication corporate et financière qui pourraient fournir des informations crédibles favorisant la connaissance et la reconnaissance dans les méthodes d analyse et de valorisation de l entreprise par les acteurs des marchés financiers? Les supports les plus efficaces, selon moi, seraient les présentations telles que les «investors days» ou les «road shows». C est réellement par là que se fait le consensus des analystes. La communication sur les actifs immatériels par essence se fait par communication orale, par interaction avec des sessions Q&A, et est donc plus utile selon ces modalités. Quelle est votre prospective sur le sujet? Pensez-vous que cette information financière et/ou extra financière va évoluer vers une communication intégrée dans les entreprises? Aujourd hui, un bon CEO doit pouvoir intégrer l extra financier (j appellerais d ailleurs cela l intégralité des aspects immatériels) et le financier dans la vision et la stratégie de l entreprise. J imagine mal un rapport qui ne traiterait que des actifs immatériels : cette communication doit être intégrée dans une vision générale de l entreprise. Schématiquement, la valorisation d une entreprise se fait sur les chiffres (bilan, compte de résultat) mais également sur son futur. Et ce futur est porté par les actifs immatériels tels que la réputation, le capital client (très important dans des pays émergents en Asie et pouvant être très délicat à entretenir). Le plus important est de convaincre que cette vision est la bonne Un référentiel international de l immatériel vous semblerait-il utile? Faudrait-il le décliner par secteur? Qui doit l établir et le diffuser? Je suis rarement partisan d une législature contraignante, mais je suis ouvert à l idée d une comparaison des pratiques dans un même secteur/ marché. D après mon expérience, les institutions européennes sont souvent inefficaces, et une initiative de leur part ne serait donc pas forcément la meilleure approche. Selon moi, l initiative doit venir des entreprises, avec l intervention possible des institutions professionnelles. 12

17 «Le capital humain, lié à la compétence durable, est l actif immatériel le plus important de l entreprise.» Quelle pourrait être votre définition des actifs immatériels? Quel serait le plus important à vos yeux? Les actifs immatériels sont tout simplement des actifs non tangibles contribuant à la création de valeur. Le capital humain est le plus important de tous, il est lié à la notion de compétence durable. Les fortes innovations dans l organisation du travail, des structures des entreprises et des outils technologiques amènent à une rapide obsolescence des compétences. A ce titre, la compétence durable s inscrit dans le cadre du développement durable à travers la formation continue des talents. Quelle est votre opinion sur l intégration des actifs immatériels dans le monde des affaires en France? Les entreprises en général n ont pas encore assez pris conscience de la valeur de leurs actifs immatériels. Certes, les grandes structures ont plus de maturité, mais les logiques matérielles prévalent encore en France. Nous évoluons dans un cadre culturellement marqué par la machine, les actifs tangibles, et le système de financement de notre économie est formaté par cette approche. Les organismes bancaires souhaitent bénéficier d actifs concrets, de cautions, d hypothèques avant d octroyer une ligne de crédit, particulièrement pour les néo - ou jeunes entreprises. Les activités de services ont davantage pris conscience de leurs actifs immatériels, bien sûr, puisqu elles délivrent une prestation non tangible à travers un service souvent construit avec le client. L interaction avec celui-ci est donc très forte et nécessite de faire appel à son expérience et son savoir-faire professionnel, tous deux constitutifs de son actif immatériel. Mais les entreprises ne transposent pas ce savoir-faire dans leur valorisation, et leurs actifs immatériels n apparaissent alors que partiellement dans leur comptabilité. Une meilleure intégration de ceux-ci serait un véritable levier de croissance pour nos économies. Quant aux analystes financiers, ils sont encore peu préoccupés par la valorisation des actifs immatériels. La modélisation financière est le principal instrument de leurs méthodes de valorisation et cette approche reste encore incomplète quant à pouvoir intégrer les actifs non tangibles comme le capital humain. La France est particulièrement en retard sur le sujet, contrairement à d autres pays. Se pose enfin l enjeu des normes comptables qui est fondamental. Les normes IFRS permettent à ce titre une bien meilleure intégration des actifs immatériels. Elles traduisent un principe de réalisme par rapport à celui de la valeur historique. Vous avez créé la Fédération de la formation professionnelle (FFP) et vous avez été réélu le 28 avril 2011 à la tête de cette structure qui rassemble 450 acteurs du secteur. Pourriezvous nous présenter ce dernier rapidement, ainsi que vos objectifs au cours du mandat? Les dépenses de formation continue s élèvent à 30 milliards d euros intégrant les coûts de formation réalisée en interne par les entreprises. Le marché pour des structures externes, comme Demos, s élève à 6-7 milliards d euros, le tout dans un cadre très atomisé. C est un marché en expansion car l organisation du monde du travail a profondément évolué. Le monde des machines est en rapide déclin, tandis que notre environnement technologique est en perpétuelle révolution. La masse d informations à gérer, les innovations sans cesse en nombre croissant entraînant alors la création de métiers nouveaux et des «compliances» nouvelles pour les réguler, requièrent en permanence de la formation pour les intégrer. En ce qui concerne mes objectifs, il s agit de défendre les intérêts de notre profession avec deux priorités. La première est de pouvoir faire en sorte que les subventions publiques à certaines activités de formation professionnelle soient utilisées dans le respect du droit de la concurrence et, à ce titre, nous avons, par deux fois, procédé à la saisine de l Autorité de la concurrence qui nous a donné raison. Jean Wemaere Président-directeur général de DEMOS, Président de la Fédération de la formation professionnelle Diplômé de l Institut d études politiques de Paris, licencié ès lettres et ès sciences économiques, diplômé d études supérieures de sciences économiques. Créateur (1972) et Président-Directeur général (depuis 1979) de Demos, Gérant de Demos Langues (depuis 1979), Président- Directeur général de Cogessor ( ), Directeur général ( ), Président (depuis 1993) de l Aframp, Président ( ) de la Chambre syndicale nationale des organismes de formation, Président de la Fédération de la formation professionnelle (FFP), depuis 1991, membre et vice-président de la Fédération Syntec (1995), Administrateur de l Office professionnel de qualification des organismes de formation et de conseil (OFQFC) depuis 1994, Président de Communication Skill Europe (CSE) à Londres (Grande-Bretagne), Président de différentes filiales de Demos et sociétés à l international (Benelux, Chine, Maroc, Pologne, Allemagne, Royaume- Uni, Suisse, Etats-Unis). Créateur et Président de l Institut Demos, Président-Directeur général de la Revue d Etudes (depuis 2005), Président de Global Estrategias à Madrid, Lisbonne et Barcelone. Membre du Directoire Pragoeduca (République tchèque). Officier de la Légion d honneur. La Tribune Sciences Po de l économie de l immatériel 13

18 La seconde priorité est de réussir à faire reconnaître l utilisation constructive de la formation professionnelle comme garante du maintien par l entreprise des compétences de ses collaborateurs dans une logique de RSE par la création d un label «compétence durable» justifiant de ses efforts en la matière. Nous comptons en parallèle développer étroitement nos liens avec les universités : à ce titre, en ce qui concerne Demos, nous avons déjà des accords étroits avec l université d Evry, celle de Toulouse ou l IAE de Lyon. Formation continue pour les entreprises et les administrateurs? Mais pourquoi ne pas proposer ce service aux personnes en recherche d emploi? Nous pensons qu assister les personnes en recherche d emploi en leur permettant, par la formation, de s approprier des compétences nouvelles pour retrouver au plus vite un travail est fondamental. Le groupe Demos avait, il y a quelques années, établi un partenariat avec les autorités publiques pour développer cette activité, mais nous avons dû malheureusement suspendre celui-ci, car il devenait difficile d établir une relation saine et pérenne en raison d une instabilité trop forte du cadre normatif. Plus généralement, l Etat pourrait favoriser encore plus le développement de la formation continue des particuliers jeunes adultes ou seniors en leur permettant de déduire de leurs revenus imposables leurs dépenses de formation. C est une idée que nous allons proposer aux candidats à l élection présidentielle. 14

19 «C est par le dialogue entre les entreprises, les investisseurs et leurs parties prenantes que doit s établir une communication sur l immatériel plus qualitative et harmonisée, de plus en plus nécessaire sur les marchés.» Pensez-vous que les sociétés aient clairement identifié le poids considérable des actifs immatériels dans la valeur de leur société? L immatériel est clairement perçu de façon croissante comme un enjeu stratégique pour les entreprises, tous secteurs confondus. En témoigne, par exemple, le rôle des marques, de plus en plus important et valorisé par les marchés. Les entreprises sont donc amenées à prendre davantage en compte ces enjeux dans leur communication et leur image. C est ainsi qu Aviva a récemment conduit une politique globale d unification de ses marques, afin de donner une meilleure visibilité à l entreprise. Le passage de l ensemble des entités sous la marque commune Aviva, en particulier au Royaume-Uni, marché de la maison mère, a eu un impact significatif et a permis à Aviva de progresser dans les différents classements d évaluation de la force des marques. Quelles sont les problématiques particulières de l immatériel pour un grand groupe d assurance? Quels sont les actifs qui vous semblent retenir le plus d importance aux yeux de vos parties prenantes, et notamment vos investisseurs? En tant qu organisme d assurance, Aviva est, plus qu une autre compagnie, valorisée en fonction des revenus qu elle est capable de générer dans le futur. Dans le contexte d un cadre réglementaire et financier changeant, avec la mise en place de la nouvelle régulation Solvabilité II, l immatériel reste cependant au cœur de nos préoccupations. Ainsi, Aviva Investors, société en charge de la gestion d actifs au sein du Groupe, milite en faveur d une plus grande normalisation de la communication en termes de développement durable et de responsabilité sociétale de l entreprise. Il faut ajouter que les principes comptables particuliers au secteur intègrent par nature une part du capital immatériel des entreprises d assurance. Dans le cadre de l assurance-vie par exemple, on parle d «embedded value», ou de valeur patrimoniale, qui estime la valeur actuelle du «fonds de commerce» de l organisme et qui intègre implicitement beaucoup de données immatérielles, notamment la qualité de la gestion du risque par l entreprise. Pensez-vous qu une communication plus importante et plus explicite sur les actifs immatériels soit nécessaire pour une meilleure appréhension de la valeur des entreprises de manière générale? Le problème ne se situe pas au niveau de la quantité de l information émise, déjà relativement importante. La principale amélioration doit se faire sur la qualité de l information : on ne doit pas plus communiquer, mais mieux expliquer. Cela suppose également une meilleure appréhension par les parties prenantes, et notamment les investisseurs, des enjeux de l immatériel. Selon vous, comment cette amélioration de la communication et de l appréhension par les investisseurs sur l immatériel pourrait-elle se mettre en place? Je ne suis pas convaincu par une approche «topdown» où le régulateur imposerait de manière univoque des critères de communication. Je crois que cela passerait plutôt par un meilleur dialogue entre les investisseurs et les industries, susceptible d abord d «éduquer» les investisseurs à propos des différentes informations pertinentes à prendre en compte, et ensuite de favoriser la construction de normes communes. La prise d importance de la marque ces dernières années est un exemple caractéristique : Jean-Luc François Directeur général délégué du Groupe Aviva France Agé de 44 ans, Jean-Luc François est diplômé de HEC et titulaire d un MBA de la Wharton School (Université de Pennsylvanie). Il entre en 1989 chez Rhône-Poulenc au Japon en qualité d assistant du directeur financier et de la stratégie. Deux ans plus tard, il rejoint le groupe pharmaceutique Roussel-Uclaf au poste d analyste économique avant de devenir contrôleur de gestion, puis assistant du vice-président du Directoire. Avant de rejoindre Aviva France, Jean-Luc François a passé dix ans au sein du cabinet de conseil McKinsey & Company en France. Leader de la practice mondiale «Banque de financement et d investissement» pour le bureau de Paris, il a notamment conseillé de nombreux établissements bancaires européens en matière de stratégie de développement, d amélioration de la performance et d organisation, en particulier post fusion. Il est également intervenu auprès de compagnies d assurance et de sociétés de gestion d actifs dans le contexte de projets de renforcement de leur rentabilité et de leur efficacité opérationnelle. Jean-Luc François a rejoint Aviva France en tant que Directeur général Finances en avril En avril 2009, il est devenu Directeur général délégué Finances et Risques d Aviva France. Il est également Directeur général délégué d Aviva Vie et d Aviva Assurances, ainsi que Président du Comité d audit d Union financière de France. La Tribune Sciences Po de l économie de l immatériel 15

20 16 c est à travers un dialogue entre les industries et la sphère financière, avec l aide d organismes ayant auparavant identifié l importance de la marque, que les entreprises ont été amenées à revoir leur stratégie de communication à ce sujet. Que ce dialogue soit initié naturellement par les acteurs en place, ou qu il soit facilité par des instances internationales comme l Union européenne, il s avère nécessaire et important. Il serait en effet facteur d harmonisation des critères de communication, en vue à la fois d une meilleure appréhension interne de la place de l immatériel au sein des entreprises et d une plus grande comparabilité entre entreprises d un même secteur.

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