Réussir son plan de communication

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1 C O L L E C T I O N D o s s i e r d E x p e r t s Réussir son plan de communication Christophe PERRIN, chargé de communication dans un grand centre de recherche scientifique Référence DE 559 Février 2008 Prix : 59 Groupe Territorial BP Voiron Cedex - Tél. : Fax : Retrouvez tous nos ouvrages sur

2 Avertissement de l éditeur : La lecture de cet ouvrage ne peut en aucun cas dispenser le lecteur de recourir à un professionnel du droit. Ce pictogramme mérite une explication. Son objet est d alerter le lecteur sur la menace que représente pour l auteur de l écrit, particulièrement dans le domaine de l édition technique, le développement massif du photocopillage. Nous rappelons donc que toute reproduction, partielle ou totale, de la présente publication est interdite sans autorisation du Centre français d exploitation du droit de copie (CFC, 20 rue des Grands-Augustins, Paris). Groupe Territorial, Voiron ISBN : ISBN version numérique : Imprimé par Arts graphiques de Chartreuse, à Voiron (38) - Février 2008 Dépôt légal à parution

3 Introduction p.7 Partie 1 Méthode I Pourquoi un plan de com? p.11 II Qu est-ce qu un de plan de com? p.12 A - Un manifeste politique p.12 B - Un document stratégique p.13 C - Un plan d action p.13 III Objectifs et stratégies p.14 A - Qu est-ce qu un objectif de communication? p.14 B - Un objectif est toujours complexe p.15 C - Stratégie p.15 IV État des lieux et diagnostic p.16 A - Devoir d inventaire p.16 B - Inventaire ou audit? p.16 V Les temps du plan p.17 A - Une vision à l échelle du mandat p.17 B - Un calendrier contraint p.18 C - Le temps politique p.18 D - Temps et rythme p.19 E - Planning et agendas p.19 VI Unité, identité et cohérence p.20 A - Communication globale et management p Qui dit quoi? p Un code des expressions publiques p.21 B - Des priorités claires p.21 C - Une identité, une image, des valeurs p.22 D - Un style, une charte graphique p.22 E - Mise en scène p.24 VII Cibles et moyens p.25 A - Connaître les publics p Analyser les attentes p Cible principale, cibles collatérales p.26 B - Collecter l information p.26 C - Déterminer les outils p Toucher le public où il se trouve, de manière opportune p Le bon outil p.28

4 VIII Mobiliser à l interne p.29 A - Les élus p.29 B - Le cabinet, les directions p.29 C - Les agents p Des partenaires p Un ordre à respecter p.30 IX Mise en œuvre et suivi p.32 A - Valider, tester p.32 B - Lancer, suivre, évaluer p.32 X Budgétiser p.34 A - Un investissement financier p.34 B - Un investissement politique p.34 XI Qui fait quoi? Répartir les tâches, gréer des «équipes projet» p.35 XII Une approche sécurisante et efficace p.36 Partie 2 Outils I Premier «outil» de com : l humain p.39 II La presse p.40 A - Le rôle du service presse p.40 B - Les outils du service presse p Des fichiers p Des agendas p Une base de données partagée p Des revues de presse p.42 C - Bannir l improvisation p.42 D - Varier les modes de relation p Le communiqué de presse p Le dossier de presse p La conférence de presse p Le point presse p L interview p La tribune p Déjeuners, visites et voyages p Perspectives p.46 III Les partenariats médias p.47 IV L achat d espace dans les médias p.50 A - La publicité p.50 B - Le publi-reportage p.52

5 V L édition p.53 A - Qualité, proximité p.53 B - Une politique éditoriale, des objectifs précis p.54 C - Papier contre Web? p.55 VI L événementiel p.57 VII Parrainage, sponsoring et mécénat p.63 VIII Les relations publiques p.64 IX Le Net p.65 A - État des lieux p.65 B - De l info, des services, des échanges p Les s p Les chats p Les forums p Les blogs p Intranet p.68 X La télévision continue sa révolution p.72 A - Les télévisions locales p.72 B - La TNT (télévision numérique terrestre) p.74 C - La WebTV p.75 D - La TMP (télévision mobile personnelle) p.76 XI Le téléphone p.77 A - Le processus suivi pas à pas p.77 B - Des utilisations nombreuses, stratégiques, abordables p.78 XII L affichage et le mobilier urbain p.81 A - Des places de choix pour des objectifs choisis p.82 B - L affichage traditionnel p.82 C - Le mobilier urbain p.83 D - Les univers clos p.83 E - Trams, trains, bus p.83 F - Longue conservation p.84 G - Totems, expos, signalétique et affichettes p.84 XIII Les journaux lumineux p.85 XIV Une «stratégie outils», des kits, des guides de procédures p.86 A - Les opérations simples p Une fiche type p Des outils préfabriqués p.86 B - Les opérations plus complexes p.86 C - Les outils ont une vie p.87 5

6 Partie 3 Des communicants exposent leurs plans I La bragarde p.91 A - Plan de com et rénovation urbaine p.91 B - Élaboration du plan de com annuel ou pluriannuel p.107 C - Des grands plans, des petits plans p Plan de com d un événement culturel : Musical été p Miniplans pour campagnes «types» p.113 II La genevoise p.115 A - Le plan de com d un grand événementiel : un concert pour les 60 ans de l ONU p Ensemble contre le paludisme : un concert unique p Une communication puissante avant le concert p Le planning détaillé Concert Youssou N'Dour & Friends Planning de communication p Communiqué de synthèse p.121 Conclusion p.123 Glossaire p.125 Annexe La communication de crise p.127 Remerciements p.129

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