Leçon 2 : Les études de marché internationales 2

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1 Leçon 2 : Les études de marché internationales 2 I. Déroulement de l étude de marché internationale 2 1. Le marché des études de marché internationales 2 2. La nécessité de l étude de marché internationale 2 3. Le processus de l étude de marché internationale 2 4. Les sources de données 3 II. L équivalence des données 3 1. L équivalence du construit 3 2. L équivalence des mesures 4 3. L équivalence d administration de l étude 5 4. L équivalence de l échantillonnage 6 1

2 Leçon 2 : Les études de marché internationales L internationalisation des entreprises rend le marché des études de marché internationales porteur. En chiffres, cela se traduit par des taux de croissance annuels de presque 10% durant la dernière décennie. Parallèlement, les groupes d études s organisent afin de pouvoir rendre les services attendus à leurs clients internationaux. On a assisté, ces dernières années, à une vague de fusions et acquisitions entre les plus grands acteurs, et la mise en place de réseaux de partenariats internationaux parmi les cabinets de taille plus modeste. I. Déroulement de l étude de marché internationale 1. Le marché des études de marché internationales Dans un contexte d internationalisation croissante, les études de marché internationales deviennent de plus en plus fréquentes et volumineuses. Cinq facteurs sont à l origine de cette évolution : - l augmentation de la distance (géographique et culturelle) entre l entreprise et ses clients, - la complexité de la prévision de la demande, - la rapidité des modifications de l environnement (international), - la complexité du comportement des consommateurs (étrangers), - le coût croissant des lancements de produits internationaux. 2. La nécessité de l étude de marché internationale Malgré ces tendances générales, se posent d abord les questions de l utilité et, dans un deuxième temps, du budget de l étude de marché. Le décideur doit répondre à quatre questions avant d engager une étude de marché internationale : - l information déjà disponible est-elle adéquate pour la prise de décision? - l enjeu de la décision est-il considérable? - la valeur de l information supplémentaire est-elle réellement supérieure aux coûts? - dispose-t-on de suffisamment de temps avant la décision? Une étude de marché est recommandée à partir du moment où l information disponible est jugée insuffisante, la valeur escomptée de l information procurée par l étude de marché est supérieure aux coûts de l étude et à condition que le décideur puisse se permettre d attendre les résultats de l étude avant la prise de décision. 3. Le processus de l étude de marché internationale Le projet d étude A partir du moment où une étude de marché s avère indispensable, le décideur (commanditaire de l étude) s adresse soit à un service interne d études de marché si son organisation en dispose soit à un cabinet spécialisé en demandant un projet d étude. 2

3 Le projet d étude, aussi appelé proposition d étude, est un document écrit précisant l ensemble des modalités de l étude : - le contexte de l étude, - l échantillon, - l analyse et rapport, - les délais, - les dispositions diverses - les coûts. Les étapes de l étude Le processus d élaboration d une étude de marché internationale ne se distingue en rien d une étude de marché à effectuer dans un contexte domestique. Il s agit d abord d identifier le problème ou l opportunité, puis d établir un plan de la recherche, d effectuer la collecte des données, de traiter et d analyser les données et à la fin de présenter les résultats. Toutefois, lors de chaque étape, les problèmes qui se posent dans le cadre d une étude de marché internationale sont souvent plus complexes et plus nombreux que dans le cas d une étude de marché domestique. 4. Les sources de données On distingue trois catégories d informations en étude de marché : (1) Les données primaires résultent de l interrogation ou d observations. Elles sont fraîchement collectées en vue d un besoin nouveau et spécifique en information par une étude ad hoc (spécifique). (2) Les données secondaires sont des données existantes, de seconde main, résultant de l accumulation de connaissances antérieures. (3) Les données paramétrées reposent également sur des connaissances antérieures. Il s agit ici d informations introduites dans des modèles afin de simuler différents scénarios d une situation. Les marchés-tests simulés, par exemple, fonctionnent avec des données paramétrées (Giannelloni et Vernette, 2001). L ensemble des informations provient de sources internes ou externes à l organisation engagée dans l étude de marché. II. L équivalence des données Quelque soit la motivation ou le type de l étude de marché internationale, se pose toujours à la fin le problème de la comparaison des données. Ainsi, l étude de marché internationale doit procurer des données comparables. Or, la divergence des variables de l environnement international rend souvent très difficile cette tâche. Pour que la comparaison des données, à la fin de l étude de marché, soit possible et l équivalence établie - il faut qu il y ait eu au préalable équivalence de construit, équivalence des mesures, équivalence de l échantillonnage et équivalence d administration du questionnaire. 1. L équivalence du construit 3

4 L équivalence du construit concerne le concept (mental) de base sous-jacent au produit ou au service qui fait l objet de l étude. L assurance vie est un exemple particulièrement parlant à ce sujet. En tant que concept de base, l assurance vie n est autre qu une spéculation sur la mort (d une manière cynique, on peut dire que plus on meurt jeune, mieux c est, au moins d un point de vue financier pour le bénéficiaire de la prime). Or, l attitude à l égard de la mort et les moyens de prise en charge des membres de la famille du défunt varient fortement d une culture à une autre. Dans une étude de marché internationale, il est nécessaire de tenir compte des questions à poser ainsi que la manière de les poser. L équivalence fonctionnelle concerne la fonction réelle ou perçue du produit. Lorsque la fonction d un produit sur deux marchés différents est identique, les mêmes questions peuvent également être posées. Si l équivalence fonctionnelle n est pas assurée, l enquête doit tenir compte des différences. La bicyclette est un exemple de produit pour lequel il existe une certaine équivalence fonctionnelle entre pays fortement industrialisés, mais pas entre pays industrialisés et pays en voie de développement. La fonction de la bicyclette dans la deuxième catégorie de pays reste principalement le transport de personnes. La bicyclette se situe dans un univers concurrentiel de transport public. En France, la bicyclette est aujourd hui tout d abord un outil de loisirs. Ainsi, une étude de marché évaluant le potentiel du marché de la bicyclette en France et en Chine nécessiterait une adaptation forte de l orientation et du contenu de l étude. La manière dont des objets et personnes sont catégorisés dans différents pays varie également fortement. Les catégories de niveau d études, famille, tranche d âge, par exemple, sont sujet à des définitions locales spécifiques. La variabilité culturelle des diplômes d études supérieures frappe tout un chacun qui songe à faire une partie de ses études à l étranger. Comment comparer un Master français à un MBA américain ou un Diplomabschluss allemand? 2. L équivalence des mesures S assurer que les mesures utilisées dans un questionnaire soient comparables d un marché à un autre est une autre priorité de l étude de marché internationale. L équivalence du calibrage des échelles (l utilisation d unités de mesure identiques ou au moins comparables) est une première condition de l équivalence des mesures. De plus, il faut assurer l équivalence de traduction et l équivalence métrique. Ceci est illustré dans le schéma 5.1 par l utilisation d une échelle à cinq échelons, intitulés en français très bon, bon, moyen, mauvais, très mauvais. L équivalence de traduction (en anglais américain) est assurée si, dans le questionnaire américain, figure les libellés good, good, neutral, poor, poor. Il existe plusieurs méthodes de traduction. Pour des langues relativement similaires (par exemple le Français et l Italien, ou même le Français et l Allemand), il suffit généralement de procéder à une rétro-traduction. Celle-ci consiste à demander à un premier traducteur de traduire le texte d origine dans la langue souhaitée. Un deuxième traducteur assurera la retraduction du texte dans la langue de départ. La comparaison des deux versions du texte dans la langue d origine permet de corriger d éventuelles erreurs. Dans l exemple ci-dessus, il y a une certaine probabilité que moyen soit traduit par average et non par neutral. Quand deux langues présentent des distances très fortes, une combinaison de rétro-traduction et de traduction parallèle (au moins deux personnes traduisent dans chaque direction) peut s avérer utile. En cas d ambiguïté résiduelle à la fin, tous les traducteurs impliqués ainsi que le client de l étude se trouvent autour d une table afin d ajuster, le cas échéant, le phrasé de la langue source et/ou de la langue cible. 4

5 Schéma 5.1 : Equivalence de traduction et équivalence métrique. Echelle d origine française : très bon bon moyen mauvais très mauvais Echelle traduite (équivalence de traduction) : good good neutral poor poor Echelle traduite (équivalence de traduction) : good good neutral poor poor Dans un deuxième temps, il faut s assurer que cette échelle et notamment la distance entre les cinq mesures est perçue de la même manière par le répondant américain que par le répondant français. Si dans l esprit du répondant américain la différence (perçue) entre les notions good et good n est pas égale à la différence perçue pour un Français entre très bon et bon (le cas illustré dans le schéma 5.1), il n y a pas d équivalence métrique. Dans ce cas là, il faudrait trouver d autres libellés ayant la même distance perçue pour tous les répondants. 3. L équivalence d administration de l étude L équivalence d administration de l étude concerne, dans un premier temps, les procédures de collecte de données (enquête par correspondance, enquête en face à face, par téléphone, panel, ) à employer. Il n est pas toujours possible d avoir recours aux mêmes procédures dans différents pays. Par exemple, l utilisation des enquêtes par téléphone est tout d abord conditionnée par le nombre (pourcentage de la population) d abonnés et l état du réseau téléphonique. S il est envisagé de procéder à des entretiens téléphoniques assistés par ordinateur ( Computer-Aided Telephone Interviewing, CATI), il faut que les instituts d études locaux soient équipés de matériel approprié. Des formes d enquêtes plus sophistiquées, comme par exemple les approches single source (croisement de données provenant de panels consommateur 5

6 et distributeur), ne sont disponibles que dans une minorité de pays fortement industrialisés. Rien ou presque est plus passionnant et surtout plus difficile - que la phase terrain d une étude de marché dans un contexte étranger. La compréhension des questions mais aussi des réponses (formulées par exemple dans une langue / un dialecte local inconnu à l enquêteur) est plus difficile dans un contexte culturel étranger que dans son pays d origine. En ce qui concerne les réponses, quatre cas de figure se présentent schématiquement : refus de réponse : l enquêté ne souhaite pas répondre (sujet tabou, hostilité envers un intervieweur étranger, ), biais de courtoisie : la réponse est toujours oui afin de ne pas faire perdre la face à l enquêteur, biais social de réponse : le répondant dit ce qu il pense que l enquêteur souhaite entendre ou essaie de donner une image idéale de lui-même, de sa famille, de son clan, de son pays, réponse objective : le répondant dit objectivement ce qu il pense. Le dernier type de comportement de réponse n est pas forcément le plus fréquent au niveau international, car il suppose une rare capacité de compréhension (du produit), d abstraction (répondre de manière claire à une question sur un produit éventuellement non présent, voire pas encore existant) et d objectivation de la réponse (n introduire aucun biais conscient ou inconscient). Le vieillissement des données, et plus généralement le contexte temporel dans lequel une information est fournie, est un dernier élément de l équivalence de l administration de l étude. Si l analyse des données ne s effectue que plusieurs mois après la phase terrain, quelle est la validité des réponses? La probabilité, exprimée en juin (lors de la phase terrain), d acheter un certain produit à un certain prix, est-elle encore d actualité en septembre (après l analyse des données) si l enquête s effectue dans un pays à fort taux d inflation? De même, les enquêtes impliquant des pays à la fois de l hémisphère sud et nord peuvent poser de sérieux problèmes d équivalence temporelle si le produit concerné est soumis à des influences saisonnières / climatiques. Imaginez le fait de comparer des informations sur la consommation de bière collectées en août en Espagne (plein été) et en Argentine (plein hiver). 4. L équivalence de l échantillonnage L équivalence de l échantillonnage pose deux questions centrales : les populations visées ainsi que les échantillons finalement constitués sont-ils comparables? En d autres termes, s assurer de l équivalence d échantillonnage demande de définir des populations comparables et d utiliser des méthodes d échantillonnage équivalentes. L équivalence des méthodes d échantillonnage est un problème technique semblable, à plusieurs égards, à celui de l équivalence des procédures de collecte de données. L infrastructure d un pays, ainsi que la disponibilité de certaines données statistiques, conditionnent les méthodes d échantillonnage à envisager. Les méthodes probabilistes demandent l existence d une base / liste de sondage (par exemple). Il y a plus de chances de trouver de telles listes dans des pays développés disposant d un organisme recensant régulièrement les données sur la population (type INSEE) que dans des pays en voie de développement. Faute de bases de sondage, les enquêtes internationales se fondent la plupart du temps sur des échantillons non-probabilistes, très souvent du type par quotas. Toutefois, même les échantillons par quotas requièrent une 6

7 information sur la répartition de certaines variables (typiquement la répartition des sexes, des catégories d âge, des catégories socio-professionnelles, des lieux d habitation, ) par région. 7

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