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1 Sommersemester 2004 Travail de séminaire sur "Umsetzung der kundenindividuellen Massenproduktion" d après "Mass Customization" de F. T. Piller Givisiez (CH) en mai 2004 Daniel Wenger Route du Mont-Carmel Givisiez

2 Table des matières: 1 Introduction L'importance de l'information Les points clés de l'information Premier point clé Deuxième point clé Troisième point clé Quatrième point clé Système d'information 5 3 La production Différentes solutions pour le problème de la production La simplification de la production L'utilisation de machines flexibles Combinaison de différentes méthodes Production externe Des groupes de clients avec des préférences similaires Le manque d'un système d'information idéal. 7 4 La phase après la vente et CRM Learning Relationship Database Marketing CRM Aversion contre l'enregistration des données personnelles Conclusion Bibliographie Table des illustrations

3 1 Introduction Ce travail est basé sur le chapitre "Umsetzung der kundenindividuellen Massenproduktion" (p ) dans "Mass Customization" de F. T. Piller et donne une introduction sur ce sujet en montrant surtout les aspects importants envers la gestion de la relation de la clientèle (customer relationship management, CRM). La pondération des différents sous-chapitres a été changé par rapport au livre et le chapitre 8.6 a été omis complètement. En plus la structure ne suit pas l'ordre trouvé dans le texte de Piller. Le chapitre dans le livre donne beaucoup d'informations très detaillées alors que ce travail n'est qu'à considérer comme un résumé. Le chapitre 2 veut montrer l'importance de l'information non seulement entre le client et l'entreprise, mais aussi entre l'entreprise et ses fournisseurs ainsi qu'à l'intérieure de l'entreprise. Il est évident que l'information joue une rôle principale dans la production individuel, car l'entreprise est forcée de communiquer plus intensif avec les clients qu'à la fabrication de produits standards. Le chapitre 3 montre les problèmes qui s'oppose à une entreprise avec la fabrication de produits individuels en masse. Plus la variation des produits différents augmente plus ça devient compliqué pour gérer l'ensemble des processus dans un délai de temps pas trop élevé. Dans le chapitre 4 il y a les phases après la vente qui sont décrites ainsi qu'un résumé du CRM et d'autres concepts pour gagner plus de valeur des données personnelles des clients. Le chapitre 5 donne une conclusion personnelle sur ce chapitre du livre de Piller et montre l'avis de l'auteur de ce travail sur le sujet en général. Le point central dans le chapitre du travail de Piller c'est la production qui n'est que traité qu'aux petits extraits ici. Vu que l'original de ce texte est en allemand et contient beaucoup de mots très téchnique et spécifique, ce travail peut contenir des formulations un peu différent pour dire la même chose

4 2 L'importance de l'information Vu qu'un produit individuel n'existe pas sans la connaissance des différentes préférences des clients il faut un moyen pour capturer ces vœux. Avec les nouvelles techniques d'information et de la communication c'est déjà beaucoup plus facile à gérer ce problème, mais il faut bien voir qu'une assez grande partie des coûts pour cette nouvelle façon de production sont causé par la gestion de l'information. C'est bien évident, car l'entreprise doit assurer que l'information donné par le client est corrèctement enregistrée et diffusée à tout les endroits du processus qui le nécessitent ce qui n'est pas toujours facile à cause des différences entre les systèmes des clients, des fournisseurs et de l'entreprise elle-même. 2.1 Les points clés de l'information Ils existent multiples endroits dans le processus où l'entreprise est confrontée à la gestion de l'information. Celle-la commence chez le client qui a une demande spécifique, traverse la production ainsi que le système des fournisseurs et se termine chez le client Premier point clé Le premier point clé de l'information c'est à l'origine, c.à.d. chez le client. Pour assurer que le client puisse "construire" son produit individuel ils éxistent plusieurs possibilités qui sont utilisées aujourd'hui: Utilisateur Enregistration des donnés Système mobile Vendeur Centrale sur le système de l'entreprise CD-Rom Client Locale chez le client, avec la possibilité de le télécharger plus tard dans le système de l'entreprise Internet Client Centrale sur le système de l'entreprise Terminal selfservice Client (dans un Centrale sur le système de l'entreprise magasin) Ordinateur vocale (au téléphone) Client Centrale sur le système de l'entreprise Tabl. 1: Différentes possibilités des systèmes de configuration Le tableau 1 montre les différentes possibilités des systèmes de configuration avec lesquelles le client peut interagir avec l'entreprise. Les avantages des possibilités avec enregistration des donnés centrale c'est l'adaptation facile des informations, tandis que la possibilité locale a moins de risques de sécurité

5 L'internet parrait avoir des avantages énormes parce que l'accès à l'internet est devenu plus facile (meilleures offres d'accès ainsi que l'augmentation de la capacité et de la largeur du réseau) et les connaissances des clients sont plus dévéloppées. Par contre il reste la question de sécurité qui donne de plus en plus de problème avec l'integration de beaucoup plus d'ordinateurs de personnes privées qui sont mal ou pas assurés du tout. Ainsi qu'il y a des différentes systèmes de configuration ils existent des différentes manières à configurer les produits individuels. Ces "configurateurs" sont basé sur: des options des règles le savoir une configuration de base Tabl. 2: Les différents configurateurs le client peut choisir parmi tout les composants ceux qui lui conviennent le mieux similaire au système des options, mais après un choix spécifique le client ne voie qu'une sélection restrainte des options encore possible après son choix ils existent plusieurs solutions potentielles pour le client parmi lesquelles il ne peut plus choisir lui-même à cause de la complexité augmentée, alors qu'il a besoin d'un système intélligent qui l'aide à trouver sa solution optimale le client ne peut choisir dans les pas suivants que s'il veut ajouter ou supprimer des variations préscrites Le configurateur basé sur les options donne beaucoup plus de liberté au client pour choisir son propre produit, tandis que pour le fabricateur la complexité et la difficulté pour la production augmentent (voir plus detaillé au chapitre 3). Avec une configuration de base l'individualité est forcément restrainte pour le client, mais la fabrication devient plus facile. Reste à trouver le modèle idéal pour l'entreprise Deuxième point clé Avec les informations gagnées du client il est nécessaire que l'entreprise assure si cette variation individuelle peut être réalisée ou pas. Le configurateur devrait déjà exclure les variations impossibles, pour que maintenant il s'agit juste de vérifier si le temps sur les machines et le matériel nécessaire soient disponibles dans le délai prévu. Dépendant du client la fabrication de ce produit spécifique peut être retardée à cause d'une priorité mineure envers un autre client ce qui implique qu'il faut avoir une liaison entre le système de production et la base des donnés des clients pour que l'entreprise peut bien calculer ce qui est plus rentable à produire. Le deuxième point clé est donc la gestion d'information à l'interne de l'entreprise

6 2.1.3 Troisième point clé S'il n'y a pas assez de matériel en stock ou si l'entreprise ne veut pas avoir un grand stock il faut bien intégrer les fournisseurs dans le système de production pour qu'on peut assez rapidement commander le matériel manquant. Si l'entreprise travaille avec une configuration de base qui peut être variée par le client, il serait plus facile à prévoir le matériel nécessaire et d'éviter un arrêt de la chaîne de production causé par un manque de ressources. Un autre avantage d'avoir intégré les fournisseurs dans les propres processus et alors de connaître le stock des fournisseurs ainsi que leurs temps de fabrication c'est de pouvoir faire un premier calcul de possibilité de production au point de commande du client. Le système peut accéder à la base de données pour vérifier le matériel disponible et dans quel délai le matériel nécessaire pourrait être livré Quatrième point clé Quand le produit est fabriqué et délivré au client il s'agit de nouveau à capturer des informations auprès du client pour savoir si celui était content avec la livraison, ce que l'entreprise pouvait améliorer, ainsi que de gagner plus d'informations sur le client pour le garder et le contacter pour lui vendre des produits successifs d'après ses préférences. Ce sujet est traité plus detaillé dans le chapitre Système d'information D'après les chapitres précédants c'est évident que l'entreprise a besoin d'un système d'information assez évolué pour gérer tout ces différents endroits de capturer et de distribuer les informations. Naturellement il ne suffit pas seulement de passer les informations tels qu'ils arrivent, il faut aussi les trier et mettre dans une forme standardisée (voir aussi chapitre 3.2). 3 La production La fabrication en masse des produits individuels pose différentes problèmes à la gestion de production. Causé par la différence de tout les produits possibles l'entreprise doit organiser ses machines et les processus d'une manière assez variable à ce qu'elle puisse s'adaptée aux différentes situations

7 3.1 Différentes solutions pour le problème de la production Pour pouvoir gérer tout ces cas différents ils existent plusieurs solutions possibles qui sont plus ou moins adéquates La simplification de la production Tout d'abord il faut placer des restrictions au niveau de la configuration du produit pour que la complexité reste à un niveau accéptable (comparer chapitre 2.1.1, configurateur avec configuration de base). Si le client a le choix entre différents modules qu'il peut combiner à volonté c'est beaucoup plus difficile de fabriquer les produits de différents clients que s'il n' y a que des modules de base qui ne permettent qu'à être modifié aux certains points et d'une façon spécifique. Le problème est maintenant moins complèxe, mais le client perd une certaine liberté de choix. De l'autre côté la fabrication est devenue plus facile parce qu'on gagne du temps qu'on aurait perdu en changeant et adaptant les machines pour des produits qui ne conviennent à aucune configuration précédante L'utilisation de machines flexibles Avec l'utilisation de machines flexibles au lieu d'une chaîne de production fixe on permet d'adapter la production aux différents produits. Ils existent des machines qu'on peut adapter à différentes sortes de travail grâce à leur surplus de fonctionnalité au niveau de la variété des outils disponibles et du logiciel utilisé. Malheureusement les machines et les logiciels ont leurs limites aussi. A un certain point de complexité l'entreprise doit intégrer des places de travail humaines pour pouvoir combiner certaines étapes de la production à cause de l'incompatibilité des produits individuels avec les standards Combinaison de différentes méthodes Pour faciliter la production il est nécessaire d'avoir certains modules d'un produit qui sont standardisés et qui peuvent être produits en masse dans un temps assez vite. En parallel l'entreprise peut déjà fabriquer les modules individuels des clients qui n'ont que la restriction d'être adaptable aux modules standards. Ce n'est pas possible d'exclure la nécessité d'avoir des places de travail humaines pour pouvoir combiner les différents modules

8 3.1.4 Production externe Parfois c'est plus facile de demander un autre fabricateur de fournir une partie d'un produit individuel parce que celui a plus de connaissance et d'expérience ce qui peut diminuer les coûts de la solution finale et permet de mieux prévoir le délai pour le fin de production Des groupes de clients avec des préférences similaires S'il y a plusieurs clients qui demandent les mêmes spécifications d'un produit ou au moins des variations pas très différentes l'entreprise pourrait combiner ces commandes pour pouvoir diminuer les coûts de production grâce à la divérsification limitée (voir plus détaillé dans le chapitre 4). Le but doit être de trouver un produit de base qui convient le plus possible aux préférences de la plupart des clients. 3.2 Le manque d'un système d'information idéal Bien que la téchnologie s'est évoluée très rapidement les systèmes d'information disponible aujourd'hui ne sont pas encore assez éfficace pour intégrer tout les domaines nécessaires pour pouvoir gérer tout le processus de production depuis le debut jusqu'à la fin. Ce qui manque souvent dans les systèmes d'information: une comparaison des capacités disponibles le calcul des situations extrêmes la gestion de l'hiérarchie des commandes le support des processus spécifique de l'entreprise le calcul des capacités ne s'effectue qu'après le choix de programme et de la quantité le système ne calcule qu'avec des capacités normales ou prévues la règle des priorités des commandes n'est pas assez bien évoluée ce qui demande l'intégration de l'homme avec sa propre expérience pour l'entreprise qui fabrique des produits individuels en masse il est nécessaire de pouvoir intégrer différents séctions de production et pour ça le système doit fournir les données essentielles sans perte de temps Tabl. 3: Les défauts des systèmes d'information Le tableau 3 montre que les systèmes d'information actuels ne sont pas encore assez forts pour gérer les différents processus comme un ensemble. Les systèmes échouent quand la complexité devient trop grande et nécessite des connaissances plus profondes dans multiples branches

9 Il reste à ajouter qu'un autre problème est le manque d'uniformité des données entre les différents utilisateurs du système, de la différence des systèmes d'exploitation et de l'incompatibilité des bases de données. A cause de tout ces points il serait plus efficace d'améliorer la communication et le système dans tout le réseau d'information au lieu de chercher des corréctions dans des activités détaillées afin d'augmenter la performance. Entre-temps les entreprises doivent/peuvent encore compter sur la flexibilité et les connaissances de l'homme. 4 La phase après la vente et CRM Après la vente du produit le processus est loin d'être fini. Et surtout c'est là où la gestion de la relation de la clientèle (CRM) se situe. L'entreprise doit maintenant évaluer les informations gagnées pendant tout le processus et essayer de les comparer avec les informations des ventes précédantes déjà enrégistré dans la base de données pour améliorer des ventes futures. 4.1 Learning Relationship Tout le savoir obtenu pendant le processus d'individualisation doit être utilisé pour créer des liens endurants avec le client. Cela s'effectue avec le "learning relationship". Les données d'un achat d'un client sont complétées avec son profil personnel qu'on obtient par la régistration sur le web et avec des questionnaire envoyé au client. Ces données devraient servir à obtenir une solution meilleure pour un achat ultérieur ainsi qu'à compléter l'image de l'ensemble des clients. Sorte de données de client Données de base Exemples - l'adresse - l'âge - la profession - essai de configuration (pas commandé) Données de la configuration Données des besoins potentiels - le comportement d'achat Données d'action et de réaction - les commandes - les réclamations - les remarques Tabl. 4: Différents sortes de données du client - 8 -

10 Le tableau 4 montre quelques données du client qui sont nécessaires pour le learning relationship. Certaines données (données de base) sont gagnées avant l'achat (dans la phase de configuration du produit) et d'autres après la production dans la communication directe avec le client, comme les remarques ou les réclamations. 4.2 Database Marketing Avec les données personnelles enrégistrées dans une base de données le "database marketing" à l'intention d'augmenter l'éfféctivité des mesures envers le marché. Le but c'est de présenter une solution individuelle pour le client ainsi que de diminuer les coûts de publicité avec la communication plus efficace. En plus ces informations peuvent montrer des indications précoces de nouvelles possibilités ou de risques. 4.3 CRM La gestion de la relation de la clientèle (le customer relationship management, CRM) est similaire au database marketing mais contient à côté de la téchnique utilisé aussi un concept de la gestion d'augmentation de la valeur du client. L'essentiel pour le CRM c'est un concept d'un data-warehouse qui collecte toutes les données isolées trouvées partout dans l'entreprise et qui les intégre dans un modèle d'information uniforme. Cela facilite la distribution des données dans les domaines qui le nécessitent. Probablement l'entreprise s'achète des données supplémentaires sur le client chez d'autres entreprises pour compléter l'image du client. Avec le concept du "data mining" on essaye de trouver des modèles et des régles dans les bases de données d'après lesquelles les clients prennent leurs décisions ou pour montrer des rapports entre les différents profils de client, ce qui rends possible la formation de groupes de client avec des préférences similaires. Les clients dans une certaine groupe pourraient s'intérésser au même produit qu'un parmi eux a déjà acheté, alors que l'entreprise leurs montrent cette configuration exemplaire à l'intention d'une vente eventuelle du même produit individuel. Un autre but de CRM c'est d'améliorer le contacte avec le client à l'intention de lui vendre d'autres produits. Avec ses données enregistrées le client peut personnaliser la page web et recevoir des offres qui pourraient l'intéresser par - 9 -

11 rapport à ses préférences. Tout ça augmente la confiance du client envers l'entreprise, ce qui est nécessaire pour faire d'autres commandes. Le CRM rends possible la distribution de publicité spécifique pour certaines groupes de personnes qui sont enregistrées dans la base de données. La probabilité de conclure un marché avec und de ces personnes est plus grande que si on distribue la publicité partout, parce que ces gens ont déjà montré un certain intérêt en cliquant sur la page web de l'entreprise. 4.4 Aversion contre l'enregistration des données personnelles Un grand problème dans nos jours c'est la sécurité et la protection des données personnelles. Ils existent des risques que les données sont distribuées à d'autres entreprises contre la volonté du client, sans sa permission ainsi que sans qu'il le sache. Cela pose un vrai problème parce que le moyen le plus intéressant pour collecter des données c'est l'internet qui lui-même porte les risques les plus grands pour les données transmises. Bien qu'ils existent des moyens pour chiffrer les données les clients craignent encore l'abus de l'internet et manquent l'acceptation d'utiliser des possibilités plus sûres mais plus compliquées aussi. 5 Conclusion Le chapitre "Umsetzung der kundenindividuellen Massenproduktion" de Piller montre beaucoup d'aspects qu'on doit prendre en considération pour ce sujet. Les informations sont très détaillées ou visent sur d'autres travail pour plus de clarification. Le sujet est très complexe parce qu'il contient beaucoup de différents acteurs comme l'entreprise, le client, les fournisseurs, les collaborateurs, ainsi que des différents modèles et systèmes parfois très téchnique. Pourtant le sujet est très intéressant et le travail montre qu'ils existent beaucoup de possibilités d'améliorer la gestion de la relation de la clientèle non seulement au niveau de la communication entre le client et l'entreprise, mais aussi à l'interne de l'entreprise ce qui est probablement plus difficile à obtenir parce qu'ils y existent déjà certaines formes de travail qu'il faut changer ce qui semble être plus difficile que d'intégrer des nouvelles informations. Certainement le CRM reste intéressant est devient encore plus important à l'avenir pour les entreprises qui doivent se distinguer au marché pour trouver des nouveaux et garder les anciens clients

12 6 Bibliographie F. T. Piller: Mass Customization. Gabler, 2003, S Table des illustrations L'image sur la couverture est un clipart trouvé dans Microsoft Word. Tabl. 1: Différentes possibilités des systèmes de configuration Tabl. 2: Les différents configurateurs Tabl. 3: Les défauts des systèmes d'information Tabl. 4: Différents sortes de données du client

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