Présentation Gipéblor FCBA -15 mars 2012
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- Jacques Desmarais
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1 Promotion Marketing Vente Quels outils stratégiques et opérationnels pour les entreprises de la filière bois? Pierre Bonfils Responsable Développement et Formation - FCBA Présentation Gipéblor FCBA -15 mars 2012
2 Introduction Marketing Stratégie Marketing - Stratégie Mercatique Page : 1
3 Introduction Diaporama Page : 2
4 Dans quelle type d économie sommes-nous? Demande supérieure à l offre : Economie de production Demande = Offre Economie de distribution Offre supérieure à la demande Economie de marché voire Economie d adaptation Page : 3
5 B to C Business to consumer B to B Business to business Page : 4
6 Les outils opérationnels et stratégiques Page : 5
7 Les outils opérationnels et stratégiques Le diagnostic stratégique La segmentation La matrice produits/marchés Le marketing mix La chaine de valeur Le cycle de vente Internet Page : 6
8 Le Marketing Ensemble des actions réalisées sur un marché pour satisfaire les besoins et les désirs du client à l aide du produit et de tout ce qui est associé à sa création et à sa distribution. Production Personnel Production Marketing Clients Client Finance Marketing Page : 7
9 Un peu de vocabulaire Différenciation Management Stratégique Management Marketing Page : 8
10 Management stratégique Allocation des ressources de l entreprise : Les décisions stratégiques fixent les choix fondamentaux qui orientent le futur de l entreprise toute entière Page : 9
11 Management stratégique Activité de l entreprise,, ce que l on appelle aussi son «métier» : secteur(s), marché (s), produit (s), technologie (s) Page : 10
12 Management stratégique Domaines d activité stratégiques (ou DAS) dans lesquels l entreprise intervient, chacun étant composé de certains types de produits destinés à certains types de clients et justifiant une stratégie spécifique. Segmentation Stratégique Page : 11
13 Exemple de DAS pour une scierie Tasseaux et moulures Charpente et couverture Bois énergie Emballage et coffrage Page : 12
14 Les DAS du Pôle IBC de FCBA Bâtiment DAS 3 Industries connexes DAS 2 Cœur de cible.les industriels DAS 1 Page : 13
15 Management stratégique Objectifs stratégiques généraux : profit, chiffres d affaires, etc Objectifs stratégiques sur chacun des domaines d activités stratégiques et solutions pour les atteindre Page : 14
16 Management Marketing En collaboration avec les autres fonctions de l entreprise (R et D, Production), le marketing utilise les ressources de l entreprise pour mettre en œuvre les stratégies de chaque DAS Page : 15
17 Management Marketing Identification précise des besoins des clients Elaboration d une réponse satisfaisante à ces besoins par la définition et la mise en œuvre du marketing mix Page : 16
18 Management Stratégique et Management Marketing Ils n ont pas le même horizon Ils n ont pas le même champ d analyse Ils n ont pas le même rôle Ils ne relèvent pas du même niveau hiérarchique Page : 17
19 OUTIL N 1 : le diagnostic stratégique Page : 18
20 Environnement futur 3 : Tendances lourdes Opportunités et dangers Historique 2 : énergie fondatrice 5 +/- Bilan de la 4 situation Stratégie actuelle VISION 1 : ici et maintenant 6 : Obstacles 7 : Plans d action ARCHITECTURE DU CHANGEMENT Notre futur à 5 ans, 10 ans Page : 19
21 OUTIL N 2 : la segmentation Page : 20
22 OUTIL N 2 : la segmentation Résultat Objectif Segmentation marketing Des segments de marché commercialement homogènes (chacun étant une ensemble homogènes de clients) Adapter les choix marketing concernant un produit aux différents types de clientèle Segmentation stratégique Des «domaines d activité stratégiques» homogènes (chacun étant une ensemble de produits vendus à un ensemble de clients) Adapter les choix stratégiques concernant le portefeuille d activités aux différentes conditions de l environnement et de l entreprise Page : 21
23 OUTIL N 2 : la segmentation Conséquence Base de segmentation Segmentation marketing Pour chaque segment de marché, une approche marketing ; quel prix, quelle distribution, quelle publicité Ce qui distingue les segments en termes commerciaux. Segmentation stratégique Pour chaque domaine stratégique, une approche stratégique : quels clients, quels produits quelles ressources, quels moyens, suivant quelle démarche. Ce qui distingue les domaines en termes stratégiques : attrait du marché, force compétitive de l entreprise. Page : 22
24 OUTIL N 2 : la segmentation Critères de segmentation Précision Segmentation marketing Pour les entreprises : secteur d activité, taille, potentiel d affaires Détaillée Segmentation stratégique Pour les marchés : niveau de la demande, nature des besoins, nature de la concurrence, mode de distribution, rentabilité Globale Page : 23
25 OUTIL N 2 : la segmentation Responsable Segmentation marketing Les dirigeants marketing Segmentation stratégique La Direction Générale Portée Court et moyen termes Moyen et long termes Analyse Objective et assez bien définie car ciblée sur des considérations commerciales Subjective et incertaine, car nécessitant l anticipation et faisant appel à des considérations qui prennent en compte les fonctions de l entreprise et tout l environnement Page : 24
26 OUTIL N 3 : la matrice produits/marchés Page : 25
27 La notion de marché «Le marché est le lieu de rencontre entre un offre et une demande de produits satisfaisant un besoin déterminé» Un marché n a d existence que si 4 éléments sont réunis : Un besoin clairement défini Une demande solvable liée à la satisfaction de ce besoin Une offre répondant de façon plus ou moins complète à ce besoin Un prix correspondant à la valeur d échange du produit Page : 26
28 La notion de produit «Toute entité offerte sur un marché, susceptible de satisfaire un besoin ou un désir» Page : 27
29 OUTIL N 3 : la matrice produits/marchés M1 M2 M3 M4 M5 P1 DAS Gamme P2 P3 P4 P5 Page : 28
30 OUTIL N 3 : la matrice produits/marchés M1 M2 M3 M4 M5 P1 P2 P3 P4 P5 Page : 29
31 OUTIL N 3 : la matrice produits/marchés Couple Produit / Marché P2 / M2 CA Valeur ajoutée - Marge Part de marché Concurrents Objectifs de développement Mix produit Page : 30
32 OUTIL N 3 : la matrice produits/marchés Cinq exemples de stratégie de couverture de marché P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 Concentration sur un couple produit/marché Spécialisation par produit Spécialisation par marché Spécialisation sélective (opportunités) Couverture globale du marché Page : 31
33 OUTIL N 4 : le marketing mix Page : 32
34 Le marketing mix Produit Prix Distribution Communication Force de vente Page : 33
35 Le marketing mix B to C 4P Product Price Place Promotion B to B 4SR Solution Return Seduction Reach Support Relation Sustainability Responsability People - Planet Page : 34
36 OUTIL N 5 : la chaine de valeur Page : 35
37 OUTIL N 5 : la chaine de valeur Page : 36
38 Page : 37
39 OUTIL N 6 : le cycle de vente Page : 38
40 OUTIL N 6 : le cycle de vente Page : 39
41 OUTIL N 7 : Internet Page : 40
42 OUTIL N 7 : Internet Les points clés à prendre en compte dans le cadre d un projet internet Rédigez un cahier des charges. Objectifs du site (institutionnel, commercial ou les 2) Les fonctionnalités attendues (front office) : ne pas oublier les outils permettant de générer la relation client Le processus d actualisation (back office) : essayer d être indépendant La charte graphique Le référencement Mettez en concurrence un nombre suffisant d agences Page : 41
43 OUTIL N 7 : Internet Fixez une enveloppe financière et négociez les prix N oubliez pas la clause sur la cession des droits d auteur Identifiez tous les relais possibles Utilisez les outils du e-marketing Page : 42
44 Merci de votre attention Page : 43
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