Qu est-ce que le marketing? L ensemble des processus visant à identifier, anticiper et satisfaire les besoins des consommateurs

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1 Qu est-ce que le marketing? L ensemble des processus visant à identifier, anticiper et satisfaire les besoins des consommateurs

2 Etat de l Art (ou de la Science)? Le marketing n est pas une Science Pas juste l application de lois ou de formules Ne vise pas la situation optimale Indexé à la réalisation d objectifs dans le cadre d un budget Le satisfaisant remplace l optimum Le marketing n est pas un Art Prise de décision pas sur la simple perception de la situation Basée sur des faits et non pas seulement sur des opinions Approche structurée Le marketing est une démarche Approche de la complexité Prise de décision suite à une analyse méthodique de l environnement

3 Le cycle marketing 1.Marketing d étude 4. Pilotage et contrôle 2. Marketing stratégique 3. Marketing opérationnel

4 Le cycle marketing 1.Marketing d étude 4. Pilotage et contrôle 2. Marketing stratégique 3. Marketing opérationnel

5 Le cycle marketing 1.Marketing d étude 2. Marketing stratégique 4. Pilotage et contrôle 3. Marketing opérationnel

6 Différence entre marketing stratégique et marketing opérationnel Marketing Stratégique Marketing Opérationnel Préciser la mission de l entreprise : déterminer son orientation et ses décisions stratégiques.. Elaborer une stratégie de développement qui va orienter l entreprise vers des opportunités économiques adaptées à ses ressources et son savoirfaire. Garantit l application des décisions approuvées provenant du marketing stratégique C est la dimension action du concept marketing, du Marketing stratégiques Il s appuie sur le marketing Mix

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8 Qu est ce qu une «STRATEGIE MARKETING»? C est une démarche d étude et de réflexion dont le but est de s'approcher au plus près de l adéquation offre-demande. Elle s'inscrit au sein de la stratégie de l'entreprise. Il s'agit de viser à augmenter: le chiffre d'affaires les parts de marché la permanence des clients Par la différenciation, la motivation ou adaptation de l'offre solvable augmentant ainsi les économies d'échelle.

9 Qu est ce qu un «PLAN MARKETING»? C est un document qui doit contenir: 1. Des choix stratégiques clairs, basés sur 2. Des objectifs bien définis, traduit par 3. Un plan d action daté et budgétisé Investissement + ( PLAN D ACTION MARKETING CLAIR) = Résultat et rentabilité de son Investissement

10 Sinon on tombe dans : Échouer dans la planification, c est planifier son échec Confusion Démotivation Réunion de crise Stratégie de relance Objectifs pas atteints Stress et peu d efficacité : beaucoup d efforts et de ressources pour peu de résultats Frustrations!! => Issue : + d investissement et de ressources (crédit, cession de biens, )

11 4 étapes d élaboration du plan Marketing 0. Orientation Managériale Marketing Stratégique 1. Mkg AnalyseStratégique de l environnement composante analyse 2. Elaboration de la stratégie 3. Elaboration du Plan d Action Opérationnel Marketing Opérationnel composante action 4. Chronogramme budgétisé

12 Stratégique Le Marketing Opérationnel La Planification Stratégique composante action Partie analyse 1. Analyse de l environnement 2. Elaboration de la stratégie Diagnostic interne L entreprise / Le produit Forces / Faiblesses Diagnostic externe Le marché / La concurrence Opportunités / Menaces Objectifs Objectifs quantitatifs Objectifs qualitatifs Stratégie produit Segmentation et ciblage Différenciation Positionnement

13 Opérationnel Opérationnel Le Marketing Stratégique composante Partie actionaction 3. Elaboration du Plan d Action Opérationnel Le mix Produit Prix Communication Distribution Nombre d action Budget Planification Budget prévisionnel 4. Chronogramme budgétisé Mise en place et contrôle Contrôle aux niveaux des ventes Contrôle aux niveaux de la rentabilité

14 I*Le Marketing Stratégique

15 Le cycle marketing 1.Marketing d étude 4. Pilotage et contrôle 2. Marketing stratégique 3. Marketing opérationnel

16 I*Le Marketing Stratégique 1.Analyse de l environnement: a) b) c) Diagnostique Externe Diagnostique Interne SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) b) c) d) Définition des objectifs Stratégie Produit Les SCP La décision d achat

17 I*Le Marketing Stratégique 1.Analyse de l environnement: a) Diagnostique Externe: 1.Analyse de l environnement: a) Diagnostique Externe b) Diagnostique Interne Evolution du secteur d activité Perspectives du Marché (Macro et micro économique) Contexte sociopolitique et économique Analyse de la concurrence (Directe et indirecte): PDM, activités terrain, évolution.. Segments à fort potentiel c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Définition des objectifs b) Stratégie Produit Potentiel du marché : L offre Critères de choix :La Demande (attentes et leviers décisionnels) c) Les SCP d) La décision d achat Déduire un Bilan Opportunités / Menaces

18 I*Le Marketing Stratégique 1.Analyse de l environnement: 1. L offre : 1.Analyse de l environnement: a) Diagnostique Externe b) Diagnostique Interne c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Définition des objectifs b) Stratégie Produit c) Les SCP d) La décision d achat Les produits : caractéristiques des produits, les différents types de segments identifiés, la progression de ces segments, le portefeuille des produits (vaches à lait, vedettes ). Est ce que les produits sont sensibles à la mode, à l innovation Les producteurs: le marché est il en situation de monopole ou non. Faut-il parler d atomisation du marché. Quelle est la situation de l entreprise ; sa part de marché? Quelle est l évolution de ce marché (stagnation, régression, croissance). Ce marché est il concurrencé par les importations ou non La distribution : Quels sont les circuits de distribution des produits, leur répartition. On peut utiliser la distribution numérique (nombre de magasins qui possèdent le produit sur le nombre de magasins total). Cela permet de mesurer la position de l entreprise et le dynamisme de son réseau.

19 I*Le Marketing Stratégique 1.Analyse de l environnement: 1.Analyse de l environnement: 2. La Demande (les consommateurs) a) Diagnostique Externe b) Diagnostique Interne c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Définition des objectifs b) Stratégie Produit c) Les SCP d) La décision d achat analyse quantitative : Informations chiffrées sur les consommateurs, leur évolution, leur nombre, la consommation moyenne par habitant analyse qualitative : Définition des freins et les motivations de ces consommateurs, leur mode de consommation, les évolutions des modes de consommation

20 I*Le Marketing Stratégique 1.Analyse de l environnement: 1.Analyse de l environnement: a) Diagnostique Externe b) Diagnostique Interne c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Définition des objectifs b) Stratégie Produit a) Diagnostique Interne: Historique( la création, le capital, la forme.. Potentiel Humain et Culture d entreprise Potentiel financier et technologique Bilan quantitatif (CA, résultats exercice précédents, ) Bilan qualitatif ( Image, perception..) Relation avec les leaders d opinions c) Les SCP d) La décision d achat Déduire un Bilan Forces/ Faiblesses

21 I*Le Marketing Stratégique 1.Analyse de l environnement: 1.Analyse de Force Faiblesse l environnement: a) Diagnostique Externe b) Diagnostique Interne c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Diagnostic Définition des objectifs b) Stratégie Produit c) Les SCP d) La décision d achat Opportunité Menace

22 I*Le Marketing Stratégique 1.Analyse de l environnement: 1.Analyse de l environnement: a) Diagnostique Externe b) Diagnostique Interne c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Définition des objectifs b) Stratégie Produit c) Les SCP d) La décision d achat

23 I*Le Marketing Stratégique Weaknesses (Faiblesses) Strengths (Forces) GLISS SWOT Produit d une marque embrelle réputée à Distribution numérique et valeur encore tres 1.Analyse de l environnement: l international (Schwarzkopf) : excellente de faible au niv de la distribution et par rapport aux concurrents. Pas d investissement publicitaire lors du derniers trimestre.. qualité de produits. C estdeun produit importé : manque de flexibilité 1.Analyse et forte dépendance à portefeuille français. l environnement: a) Diagnostique Externe Notoriété encore tres faible par rapport aux b) Diagnostique Interne concurrents. c) SWOT Opportunities (Opportunités) 2. Elaboration de la La demande des produits premium est en stratégie: a) b) hausse (+13% Ytd08 vs Ytd07) : maintenir de l innovation vs les concurrents a travers l élargissement de la gamme. Stratégie Produit Définition des l avantage objectifs c) Les SCP Tendance positive de la demande du produit d) La décision Glissd achat : potentiel en croissance. Potentiel de développement en améliorant distribution Lancement réussi de Nutrition Oleo Large gamme de produits (le shampooing, l'après-shampooing, le soin) pour satisfaire les spécifiques besoins de consommateurs. Marque de luxe accessible. Bénéficie de la campagne Media Gliss en France (TV, Presse) Menaces Un sérieux Leader avec une forte notoriété et une bonne image : l'oréal. Innovations continues des concurrents: conformément à lancements internationaux. Activités commerciales agressives de concurrents (L'Oréal). H&S est la seule marque de luxe qui a enregistré une importante part de marché en 2008 : concurrentà suivre. Produits haut de gamme vendus dans souks à un bas prix

24 I*Le Marketing Stratégique 2. Elaboration de la stratégie: a) Définition des objectifs: 1.Analyse de l environnement: a) Diagnostique Externe b) Diagnostique Interne c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Définition des objectifs Les Objectifs doivent être SMART: Spécifique: La spécification de l'action doit être clairement établie. Mesurable : Il doit être mesurable, par des indicateurs chiffrés Accessible : Il doit pourvoir être atteint Réaliste : Il doit être directement lié à l'activité du responsable Temporellement défini: Il doit être inscrit dans le temps, avec une date de fin et éventuellement des points intermédiaires b) Stratégie Produit c) Les SCP d) La décision d achat Il doit être inscrit dans le temps, avec une date de fin et éventuellement des points intermédiaires

25 I*Le Marketing Stratégique 2. Elaboration de la stratégie: 1.Analyse de Quantitatifs Parts de marché, évolution des ventes, revenus, DN,(couverture)... l environnement: a) Diagnostique Externe b) Diagnostique Interne c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Qualitatifs Image, perception,... Définition des objectifs b) Stratégie Produit c) Les SCP d) La décision d achat Déduire des prévisions de vente

26 I*Le Marketing Stratégique 2. Elaboration de la stratégie: 1.Analyse de l environnement: a) Diagnostique Externe b) La stratégie produit: Segmentation du marché et choix des cibles Différenciation du produit b) Diagnostique Interne c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Définition des objectifs Différenciation par produit, services, personnel, image Choix de l avantage concurrentiel unique Positionnement du produit Elaboration du positionnement stratégique b) Stratégie Produit c) Les SCP d) La décision d achat Déduire les U.S.P (Unique Selling Proposition)

27 I*Le Marketing Stratégique 2. Elaboration de la stratégie: b) La stratégie marketing en fonction des phases du cycle de vie du produit: 1.Analyse de l environnement: a) Diagnostique Externe b) Diagnostique Interne Introduction Croissance Majorité Consommateur Innovateurs précoce Cout unitaire Elevé Moyen c) SWOT Objectifs 2. Elaboration de la stratégie: a) Définition des objectifs b) Stratégie Produit Stratégie Déclin retardataires Moyen Développer Maximiser la Diminuer les la demande Augmenter le part du dépenses et lever les profit marché récolter freins Notoroété essai c) Les SCP d) La décision d achat Politique produit Maturité Majorité tardive Faible Gamme courte Préférence pour la marque Fidélité à la marque Amélioration Différentiatio du produit, n, Réduction de extention de modifications la gamme gamme mineures

28 I*Le Marketing Stratégique 2. Elaboration de la stratégie: 1.Analyse de l environnement: a) Diagnostique Externe b) Diagnostique Interne c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Définition des objectifs b) Stratégie Produit c) Les SCP d) La décision d achat La segmentation - Définition Identifier et décrire au sein de la clientèle visée des sous-ensembles homogènes quant à leurs attentes et à leurs comportements Ne pas confondre segment de clients et segment produit Un segment doit être Mesurable Accessible Substantiel Réactif

29 I*Le Marketing Stratégique 2. Elaboration de la stratégie: 1.Analyse de l environnement: a) Diagnostique Externe b) Diagnostique Interne c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Définition des objectifs b) Stratégie Produit c) Les SCP d) La décision d achat La segmentation - Pourquoi Hypothèse de base : les marchés sont hétérogènes. => Tous les consommateurs n'ont pas les mêmes attentes. Principe : découpage du marché en segments de clientèle selon un ou plusieurs critères de segmentation

30 I*Le Marketing Stratégique 2. Elaboration de la stratégie: La segmentation Avantages et risques 1.Analyse de l environnement: a) Diagnostique Externe Avantages Meilleure exploitation du potentiel commercial Plus grande précision et donc plus grande efficacité stratégique Stimule et entretient la fidélité à la marque par une meilleure adéquation offre / demande b) Diagnostique Interne c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Définition des objectifs b) Stratégie Produit c) Les SCP d) La décision d achat Risques La sur-segmentation La cannibalisation

31 I*Le Marketing Stratégique 2. Elaboration de la stratégie: La segmentation Critères 1.Analyse de l environnement: a) Diagnostique Externe Critères géographiques Critères socio-démographiques b) Diagnostique Interne sexe, âge, revenu, classe sociale c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Critères psychographiques Style de vie, personnalité Définition des objectifs b) Stratégie Produit c) Les SCP d) La décision d achat Critères comportementaux Situation de consommation Quantités consommées Avantages recherchés

32 I*Le Marketing Stratégique 2. Elaboration de la stratégie: La différenciation: Comment différencier son offre? 1.Analyse de l environnement: Produit Qualité Durabilité Fonctionnalité Packaging Service Délai Formation Réparation Installation Conseil Personnel Compétence Communication Image Symboles Atmosphère a) Diagnostique Externe b) Diagnostique Interne c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Définition des objectifs Crédibilité b) Stratégie Produit c) Les SCP d) La décision d achat Médias Evénements

33 I*Le Marketing Stratégique 2. Elaboration de la stratégie: LE POSITIONNEMENT 1.Analyse de l environnement: a) Diagnostique Externe b) Diagnostique Interne c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Définition des objectifs Conception d un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l esprit du consommateur cible. Mettre en avant les caractéristiques du produit Mettre en avant les solutions Préconiser les conditions d utilisation Identifier des catégories d utilisateurs Se placer en référence à d autres produits Introduire de nouvelles catégories b) Stratégie Produit c) Les SCP d) La décision d achat

34 I*Le Marketing Stratégique 2. Elaboration de la stratégie: Les deux volets du positionnement 1.Analyse de l environnement: a) Diagnostique Externe b) Diagnostique Interne c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Définition des objectifs b) Stratégie Produit c) Les SCP d) La décision d achat Le positionnement est apparu nécessaire du fait de l'encombrement des marchés. Il est donc apparu nécessaire : d'être identifiable. d'être différent.

35 I*Le Marketing Stratégique 2. Elaboration de la stratégie: Les stratégies de positionnement 1.Analyse de l environnement: a) Diagnostique Externe b) Diagnostique Interne c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Définition des objectifs b) Stratégie Produit c) Les SCP d) La décision d achat Stratégie d imitation Stratégie de différenciation Stratégie d innovation

36 I*Le Marketing Stratégique 2. Elaboration de la stratégie: Exemple de positionnement 1.Analyse de l environnement: a) Diagnostique Externe b) Diagnostique Interne Sabrine, c'est : Pour......les femmes c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Définition des objectifs b) Stratégie Produit c) Les SCP d) La décision d achat La marque est......une eau minérale rajeunissante Qui apporte......ligne et beauté

37 I*Le Marketing Stratégique 2. Elaboration de la stratégie: Un outil de positionnement : le losange de Kapferer 1.Analyse de l environnement: consiste à répondre aux 4 questions suivantes : a) Diagnostique Externe b) Diagnostique Interne Qui? c) SWOT Quelle cible de marché? 2. Elaboration de la stratégie: a) Définition des objectifs b) Stratégie Produit c) Les SCP d) La décision d achat Pourquoi? Contre Qui? Quels Bénéfices? Quels concurrents directs? Quand? Quels moments d utilisation?

38 I*Le Marketing Stratégique 2. Elaboration de la stratégie: La démarche d un positionnement 1.Analyse de Identifier les créneaux l environnement: a) Diagnostique Externe Etude de la concurrence Etude du comportement du prescripteur b) Diagnostique Interne c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Définition des objectifs b) Stratégie Produit Choisir les axes de différenciation Communiquer! c) Les SCP d) La décision d achat Positionnement voulu (stratégique) Positionnement perçu (perceptuel)

39 I*Le Marketing Stratégique 2. Elaboration de la stratégie: La décision d achat 1.Analyse de l environnement: a) Diagnostique Externe b) Diagnostique Interne c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Introduction : facteurs explicatifs, besoins Le processus de prise de décision Les trois processus fondamentaux La perception La recherche et le traitement de l information L apprentissage Définition des objectifs b) Stratégie Produit c) Les SCP d) La décision d achat Les attitudes

40 I*Le Marketing Stratégique 2. Elaboration de la stratégie: Facteurs explicatifs du comportement 1.Analyse de Facteurs d environnement Facteurs individuels l environnement: a) Diagnostique Externe b) Diagnostique Interne Besoins Famille Motivations Classe sociale Perception Culture Apprentissage Groupe d appartenance Attitudes c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Définition des objectifs b) Stratégie Produit c) Les SCP d) La décision d achat

41 I*Le Marketing Stratégique 2. Elaboration de la stratégie: Le Besoin 1.Analyse de l environnement: a) Diagnostique Externe b) Diagnostique Interne «Le besoin naît d un sentiment de manque lié à la condition humaine» c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Définition des objectifs b) Stratégie Produit c) Les SCP d) La décision d achat Marketing Management P. Kotler & B. Dubois

42 I*Le Marketing Stratégique 2. Elaboration de la stratégie: La Hiérarchie des besoins selon Maslow 1.Analyse de Accompliss ement de soi l environnement: a) Diagnostique Externe b) Diagnostique Interne Estime c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Appartenance Définition des objectifs b) Stratégie Produit Sécurité c) Les SCP d) La décision d achat Physiologique

43 I*Le Marketing Stratégique 2. Elaboration de la stratégie: Principaux intervenants dans l acte «d achat» 1.Analyse de l environnement: L initiateur L influenceur Le décideur L acheteur a) Diagnostique Externe b) Diagnostique Interne c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Définition des objectifs b) Stratégie Produit c) Les SCP d) La décision d achat L utilisateur

44 I*Le Marketing Stratégique 2. Elaboration de la stratégie: La naissance d un comportement 1.Analyse de l environnement: Caractéristique s du produit Confrontation Evaluation a) Diagnostique Externe b) Diagnostique Interne c) SWOT Croyance quant à la satisfaction 2. Elaboration de la stratégie: a) Définition des objectifs b) Stratégie Produit Attitude +/- favorable c) Les SCP d) La décision d achat Intention de comportement Exigences du consommateur

45 I*Le Marketing Stratégique 2. Elaboration de la stratégie: AIDA 1.Analyse de l environnement: a) Diagnostique Externe b) Diagnostique Interne c) SWOT 2. Elaboration de la stratégie: a) Définition des objectifs b) Stratégie Produit c) Les SCP d) La décision d achat C est la règle qu il faut suivre pour conduire un prospect vers la concrétisation de son acte d achat. Pour le vendeur envers un prospect, il faut dans l ordre: Attention: Attirer l Attention Intérêt: Faire naître l Intérêt Désir: Susciter le Désir Action: Entraîner l Acte d achat

46 II*Le Marketing Opérationnel

47 II*Le Marketing Opérationnel Rappel: Le cycle marketing 1.Marketing d étude 4. Pilotage et contrôle 2. Marketing stratégique 3. Marketing opérationnel

48 II*Le Marketing Opérationnel Plan 1. Le Marketing Mix: a) b) c) d) Produit Place ( Distribution) Prix Promotion (Communication) 2. La communication: a) b) Media Hors-Media

49 Ii*Le Marketing Opérationnel Comment «mettre en musique» la stratégie de l entreprise pour le traduire en ventes (rentables) Quels leviers vais-je utiliser? Et comment? Le marketing mix : les 4 P

50 II*Le Marketing Opérationnel 1. Le Marketing Mix Définition 1.Le Marketing Mix: a) Produit b) Place Le produit Le prix La communication La distribution c) Prix d) Promotion (Communication) 2. La Communication: a) Media b) Hors Media

51 II*Le Marketing Opérationnel 1. Le Marketing Mix Définition a) Le produit La gamme : objectifs et contraintes 1.Le Marketing Mix: a) Produit b) Place lien avec les différents types de marketing Offrir une gamme de produits qui satisfasse un grand nombre de segments c) Prix d) Promotion (Communication) 2. La Communication: a) Media b) Hors Media POLITIQUE DE GAMME importante : Attention aux contraintes : une politique de gamme longue coûte cher

52 II*Le Marketing Opérationnel 1. Le Marketing Mix Définition a) Le produit 1.Le Marketing Mix: a) Produit b) Place c) Prix d) Promotion (Communication) 2. La Communication: a) Media La marque: Définition: Un nom, un terme, un signe ou un symbole ou une combinaison de ces différents éléments qui vont servir à identifier les produits et à les différencier aux yeux des consommateurs. Fonctions : *Fonction de connaissance et d identification *Fonction de communication b) Hors Media «La marque n est pas un droit, mais un combat!!» Jean LEVY

53 II*Le Marketing Opérationnel 1. Le Marketing Mix Définition a) Le produit La marque = Capital à protéger 1.Le Marketing Mix: a) Produit b) Place c) Prix d) Promotion (Communication) Déposer sa marque auprès de l INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) 10 ans renouvelable indéfiniment Les signes distinctifs (sons, logos ) sont 2. La Communication: a) Media b) Hors Media protégeables

54 II*Le Marketing Opérationnel 1. Le Marketing Mix Définition a) Le produit L emballage (Le Packaging)= Définition 1.Le Marketing Mix: a) Produit b) Place c) Prix d) Promotion Différent type de conditionnement Conditionnement primaire : le flacon Conditionnement secondaire : la boîte autour du flacon L ensemble des conditionnements compose l emballage Packaging : notion globale : conditionnement et (Communication) emballage 2. La Communication: a) Media b) Hors Media Fonction du packaging La fonction d emballage La fonction d information La fonction de communication

55 II*Le Marketing Opérationnel 1. Le Marketing Mix Définition b) La distribution: La Place 1.Le Marketing Mix: Partage de la valeur avec les intermédiaires En cohérence avec le positionnement La distribution est un levier d'action pour le producteur afin d'assoir sa position sur le marché. Un circuit de distribution en cohérence avec sa stratégie marketing permet au producteur de renforcer son identité et peut également être source de différenciation. La distribution : du simple commerce, à un secteur d'activités à forte valeur ajoutée, très concurrentiel. Le marketing du distributeur est dans ces conditions devenu un élément déterminant afin d'appréhender au mieux les marchés, de répondre à ses attentes et de se différencier. a) Produit b) Place c) Prix d) Promotion (Communication) 2. La Communication: a) Media b) Hors Media

56 II*Le Marketing Opérationnel 1. Le Marketing Mix Définition b) La distribution : Le Trade marketing 1.Le Marketing Mix: a) Produit b) Place c) Prix d) Promotion (Communication) 2. La Communication: a) Media b) Hors Media C est le marketing du distributeur: il correspond aux actions qui sont menées en commun entre producteurs et distributeurs en vu de servir à la fois les intérêts des producteurs et des distributeurs.

57 II*Le Marketing Opérationnel 1. Le Marketing Mix Définition b) La distribution : Le Trade marketing domaines d actions 1.Le Marketing Mix: a) Produit - l'organisation logistique (harmonisation des systèmes de transport, de stockage, de gestion informatique en vu d'une gestion à flux tendu) - le merchandising (mise en commun des informations issues des études de marché) - le partage d'informations (EDI - Echange de Données Informatisées) - les opérations promotionnelles (ex. un jeux concours Auchan) - les conseils en marketing (au delà de la production, coopération sur la conception, la gestion de gamme, le prix, le packaging, etc.) b) Place c) Prix d) Promotion (Communication) 2. La Communication: a) Media b) Hors Media

58 II*Le Marketing Opérationnel 1. Le Marketing Mix Définition c) Le Prix : 1.Le Marketing Mix: a) Produit Le prix permet : b) Place De générer un CA De positionner le produit (Entrée de gamme, haut de gamme) Déstabiliser la concurrence c) Prix d) Promotion (Communication) 2. La Communication: a) Media b) Hors Media

59 II*Le Marketing Opérationnel 1. Le Marketing Mix Définition c) Le Prix : La politique de prix 1.Le Marketing Mix: a) Produit b) Place c) Prix Elle évolue en fonction des grands moments du cycle de vie du produit : : Lancement : lors du lancement, l'entreprise peut choisir d'une stratégie d'écrémage, de pénétration ou un prix de positionnement par rapport à la concurrence. Croissance : la tendance est à la baisse avec l'arrivée des concurrents, il faut adapter la politique prix aux différents segments. Maturité : il faut proposer des prix concurrentiels permettant à l'offre de rester compétitive. Déclin : on assiste généralement à une diminution sensible des prix et à la mise en place de promotions. d) Promotion (Communication) 2. La Communication: a) Media b) Hors Media

60 II*Le Marketing Opérationnel 1. Le Marketing Mix Définition c) Le Prix : La politique de prix en phase de lancement 1.Le Marketing Mix: a) Produit b) Place c) Prix d) Promotion (Communication) 2. La Communication: a) Media b) Hors Media Stratégie d'écrémage : - Définition : il s'agit de fixer un prix élevé pour garantir à l'entreprise une marge unitaire importante. On cible alors un segment de marché peu sensible au prix et attiré par la nouveauté. - Objectif = maximiser la marge. - Adaptée aux stratégies de niche, aux produits à forte valeur symbolique (ex : le luxe, les produits technologiques). Stratégie de pénétration : - Définition : il s'agit de fixer un prix bas pour obtenir rapidement une part de marché élevée en touchant le maximum de segments de marché. - Objectif = maximiser les volumes. - Adaptée aux marchés de masse, aux produits standards (ex : grande consommation).

61 II*Le Marketing Opérationnel 1. Le Marketing Mix Définition d) La Politique de Communication: 1.Le Marketing Mix: a) Produit b) Place Media Hors Media c) Prix d) Promotion (Communication) 2. La Communication: a) Media b) Hors Media Presse Marketing Direct TV Promotion des ventes Affichage Relations publiques Radio Sponsoring Cinéma Internet

62 I*Le Marketing Opérationnel 1. Le Marketing Mix: Autres P *) Autres P: Les chercheurs BOOM et BITNER ajoutent 3 autres P (marketing étendu) aux 4 originaux, tenant compte de l importance des services à présent dans l offre : Personnes (people) : Tous les employés concernés par les décisions de commercialisation, car ils fournissent des services et les consommateurs Production de services (process) : Tous les mécanismes et procédures par lesquels les produits et services sont offerts ou consommés, Notion de servuction : concept sur lequel s appuie le service Preuve Physique (physical evidence): L environnement dans lequel sont achetés ou consommés les biens ou services, tout élément visible permet de rendre plus concret le service et contribue au niveau de qualité attribué au service

63 II*Le Marketing Opérationnel 1. Le Marketing Mix Définition 2. La Communication: 1.Le Marketing Mix: a) Produit b) Place c) Prix d) Promotion La communication consiste à transmettre des messages aux différents publics de l entreprise afin de modifier leurs niveaux d information, leurs attitudes, leurs comportements (Communication) 2. La Communication: FAIRE CONNAÎTRE a) Media b) Hors Media FAIRE AIMER FAIRE ACHETER

64 II*Le Marketing Opérationnel 1. Le Marketing Mix Définition 1. Que dire? Ou le choix de l axe publicitaire 1. Promesse 2. Justification 3. Bénéfice 4. Ton 1.Le Marketing Mix: a) Produit b) Place c) Prix d) Promotion 2. A qui le dire? Ou le choix de la cible publicitaire 3. Comment le dire? Ou le choix du message publicitaire (Communication) 2. La Communication: a) Media b) Hors Media 4. Ou le dire? Ou le choix des media Sélection des supports en fonction de : de l adéquation du support avec la cible de la qualité du support

65 2*LA COMUNICATION

66 II*Le Marketing Opérationnel 2. La communication A. Media Télévision B. Hors Media 1.Marketing Direct Radio 2.Promotion des ventes Affichage 3.Merchandising Presse Ecrite 4.Sponsoring Digital MKG (Internet) 5.Rumeurs (RS) Cinéma 6.Foires et salons Media Non Conventionnels 7.Relations Publiques

67 II*Le Marketing Opérationnel 2. La communication a) La Communication Media: Avantages et inconvénients Avantages Toucher des audiences de masse Efficacité pour valoriser la marque Effet rapide sur la notoriété et les ventes Capitalisation des effet Coût Pour Mille personnes exposées à la publicité (CPM) faible pour les cibles de masse Communication contrôlée: : intégrité du message la rentabilité respectée par les médias Impressionne la distribution Le plus polyvalent des moyens de communication Sous-traitée à des agences, il demande un nouveaux moindre effort de la part de l annonceur Inconvénients Elle cible assez mal «Ticket d entrée» élevé Fort encombrement publicitaire des meilleurs supports (saturation) Message réducteur Coût de l espace en progression : diminution de la rentabilité Réactivité faible :temps nécessaire à la réalisation d une campagne Moins efficace pour les produits en phase de maturité et déclin que pour les produits nouveaux Moins efficace pour fidéliser que pour recruter de nouveaux consommateurs Action qui, par définition, ne peut être cachée à la concurrence Risque de surenchère publicitaire

68 II*Le Marketing Opérationnel 2. La communication a) La Communication Hors-Media: Objectifs et caractéristiques Objectifs stratégiques Cibler précisément des segments de clientèle, avec une possibilité de personnalisation Stimuler les ventes par offres spéciales temporaires Créer et entretenir des relations de proximité et de sympathie Soutenir et compléter le message publicitaire Se substituer à la publicité média lorsqu elle est interdite ou réglementée Communiquer au bon moment, au bon endroit, aux bonnes personnes Caractéristiques Mode dominant en BtoB Hors-média : Moyen de stimulation des ventes. Effets rapides Marketing One-to-One La publicité et le hors-média doivent se compléter mutuellement

69 II*Le Marketing Opérationnel 2. La communication: La Promotion des ventes : Définition: C est une démarche associant un ensemble de techniques et moyens de communication mis œuvre sur une durée limitée, afin de susciter auprès des cibles visées, le changement d un comportement d achat ou de consommation à court ou à long terme Objectifs : Le recrutement de nouveaux acheteurs Faire connaître le produit Attirer les utilisateurs de marques concurrentes La fidélisation des acheteurs acquis Effectuer des ventes croisées aux clients actuels Augmenter les ventes aux clients actuels Augmenter le volume absolu des ventes, etc

70 II*Le Marketing Opérationnel 2. La communication: La Promotion des ventes : Objectif de La Promotion des ventes par Cible Client: Distributeur Un avantage immédiat, différé ou hypothétique Des avantages ponctuels d ordre financier Augmenter les quantités achetées / acheteur Faire acheter plus souvent un produit Fidéliser un consommateur irrégulier Gagner de nouveaux consommateurs Obtenir ou augmenter un référencement Améliorer une présence en linéaire Créer du trafic sur le linéaire

71 II*Le Marketing Opérationnel 2. La communication: La Promotion des ventes : Avantages Effet immédiat Effet sur les ventes beaucoup plus fort que celui de la publicité Effet mesurable Limitation dans le temps de la «baisse» du prix Possibilité de cibler le lieu et le moment Gêne le concurrent (occupation de l espace Inconvénients Peut dégrader la marque Augmente la sensibilité des consommateurs au prix Coût réel pouvant être très important Faible créativité Facilement contrée par la concurrence et risque de cercle vicieux

72 II*Le Marketing Opérationnel 2. La communication: La Promotion des ventes : Lancement de produit Fidélisation Augmentation des ventes Essai gratuit (échantillonnage, dégustations, ) Mise en avant merchandising, vente jumelée, Carte de fidélité, coupon de réduction on pack, points cadeaux, promo adhérents Rabais sur quantités (lots, girafes, ), réduction de prix, primes directes, soles, Développer n rapport de confiance Esaai, échantillon, démonstration, satisfait ou remboursé. Recruter de nouveaux consommateurs Dégustation, primes directes, échantillons, jeux concours.

73 II*Le Marketing Opérationnel Les FCS de la promotion des ventes 1- Les 4S de la communication Simple Spectaculaire Singulier Stratégique 2 Choix des modalités de la promotion Durée, timing (planning) Pertinence, faisabilité (matériel, budget, loi) 3- Communication Interne 4 Mesure de l efficacité Relevés de ventes Enquêtes auprès des consommateurs Mesure de la rentabilité de la promotion (ROI) Force de vente Autres (logistique, distributeurs, )

74 II*Le Marketing Opérationnel 2. La communication: Les relations publiques: 1- Pourquoi Les relations publiques cherchent à créer à l intérieur et autour d un groupe, un climat de confiance et de compréhension. Pour inspirer confiance, il faut d abord se faire connaître et se montrer ouvert aux autres; il faut être transparent. Pour se faire comprendre, il est nécessaire d établir une communication directe, réelle et authentique avec les gens de notre entourage. 2 Les Relations Publiques interviennent dans La valorisation du capital ("réputation" dune organisation ou dune marque) La gestion de l opinion La communication d acceptabilité La communication de crise et sensible 3- Relations publiques vs publicité «La publicité, cest what you pay for (ce que tu paies pour) Les relations publiques, cest what you pray for (ce que tu pries pour)»

75 II*Le Marketing Opérationnel 2. La communication: Les relations publiques: 1- Définition C est la prise de contact avec des publics particulièrement importants pour l entreprise, en vue de les informer, de gagner leur sympathie et de les inciter à diffuser à leur tour, à des publics plus larges, les informations qu on leur a fournies. Les relations publiques sont une forme de gestion de la communication visant à promouvoir l image d une organisation et les produits et services qu elle a à offrir. 2- Les principales cibles Les milieux politiques et administratifs Les milieux intellectuels (enseignants, étudiants, écoles, ) Les milieux financiers (banquiers, presse financière ) Les prescripteurs et leaders d opinion (KOL Key Opinion Leader) Les distributeurs 3- Type de communication D avantage personnalisé Moins directement dirigée vers l acte de vente Intervenant par le biais de relais (souvent journaliste)

76 II*Lerelations Les Marketing publiques Opérationnel LesLamoyens 2. communication: utilisés Les relations publiques: Les moyens utilisés Les réceptions et visites d entreprise, voyages d étude, congrès, colloques et conférences Les cadeaux d entreprise, les voyages touristiques Le lobbying : il consiste à entretenir des contact personnels réguliers avec des personnalités politiques ou des hauts fonctionnaires en vue de les informer sur les problèmes d une entreprise ou d une profession et de les inciter à défendre leur intérêt Les salons, foires et expositions qui permettent de mieux connaître les clients potentiels, et de diffuser des informations sur l entreprise et ses produits Le service consommateur : De nombreuses entreprises créent en leur sein des services spécialisés chargés d entretenir des relations avec les consommateurs, notamment pour répondre de façon personnalisée aux plaintes et réclamations

77 II*Le Marketing Opérationnel Le marketing Direct 2. La communication: Le marketing Direct: 1- Définition Le Marketing direct est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message personnalisé et incitatif vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable. Autrement dit, le marketing direct est celui qui touche directement la cible. Exp: L ing, le publipostage, le couponning, le street marketing, la PLV (Publicité sur Lieu de vente 2 Principes Il repose sur 2 principes: L exploitation d une base de données BDD pour un contact personnalisé et différencié entre l annonceur et le client, ou encore pour une meilleure Gestion de la Relation Clients (GRC) (Customer Relationship Management (CRM)) Le recours à divers supports de communication en vue de susciter une réaction à court terme de la cible visée.

78 Le marketing Direct II*Le Marketing Opérationnel La La BDD 2. communication: Le marketing Direct: 3- La BDD / La Base De Données de clients sert à : Exploiter toute l'information détenue sur les cibles afin de mieux segmenter des contacts à travers divers traitements et analyses. : diviser le marché en segments ( selon des critères d'identification ou à des comportements) ayant des points communs afin de réaliser des opérations plus ciblées. (ex. : types d'achats, besoins, critères géographiques ) Offrir une meilleure connaissance des attentes et une adaptation de l'offre. Cerner le marche potentiel Communiquer avec les prospects Mémoriser les actions Mesurer les résultats des actions.. Cette base de données est le plus souvent gérée dans un progiciel de CRM (Customer Relationship Management) ou encore dit de GRC (Gestion de la Relation Client). Deux possibilités : soit l'entreprise constitue un fichier en interne en collectant l'information (via son site Internet par exemple); ou elle fait appel à un fichier externe en location, ou à l'achat en exclusivité.

79 Le marketing Direct II*Le Marketing Opérationnel CRM Customer Relationship Management 2.coûtLad'acquisition communication: marketing Direct: Le d'un nouveau clientle est environ de 5 fois supérieur aux dépenses investies pour conserver les plus anciens.. 1- CRM Customer Relationship Management C est une stratégie par laquelle l'entreprise vise à comprendre, à anticiper et à gérer les besoins de ses clients actuels et potentiels. La CRM est basée sur le principe qu'il plus facile et rentable de fidéliser ses clients que de trouver de nouveaux clients Elle consiste à permettre à chaque secteur de l'entreprise d'accéder au système d'informations pour être en mesure d'améliorer la connaissance du client et lui fournir des produits ou services répondant au mieux à ses attentes. La CRM ne se limite pas à l'utilisation d'un logiciel de CRM mais implique une évolution dans la culture d'entreprise dans le cadre d'un projet de mise en œuvre d'une stratégie CRM. La CRM le produit de l évolution du marketing transactionnel au marketing relationnel Le coût d'acquisition d'un nouveau client est environ de 5 fois supérieur aux dépenses investies pour conserver les plus anciens..

80 II*Le Marketing Opérationnel Le marketing Direct 2. La communication: Le marketing Direct: MARKETING TRANSACTIONNEL MARKETING RELATIONNEL Perspective temporelle Court terme (approche «one shot») Approche marketing dominante Marketing mix Long terme (approche continue) Marketing interactif (soutenu par le marketing mix) Composante stratégique principale de l entreprise Dimension objective (approche produit) Dimension relationnelle (solutions proposées) Mesure de la satisfaction du client Contrôle de la part de marché (approche indirecte) Gestion des bases de données relationnelles (approche directe) Système d information sur les clients Enquêtes de satisfaction (mesures épisodiques) Systèmes de feedback en temps réel (mesures instantanées) Interdépendance entre fonctions de l entreprise Cloisonnement entre fonctions et interfaces limitées (organisation verticale et hiérarchique) Approche transversale et importance des interfaces (organisation horizontale et collaborative L école scandinave du marketing (Wiki))

81 II*Le Marketing Opérationnel Le marketing Direct 2. La communication: Le marketing Direct: Cercle vertueux de la connaissance Cercle vertueux de la connaissance ETAPE 1- Recrutement Identification Qualification 2- Segmentation scoring 3- Campagnes ciblées et personnalisées 4- Analyse des remontées Principes Données signalétiques (nom, prénom, adresse, tel, ..) Données transactionnelles (Infos achats) Données déclaratives (questionnaires) Données Marketing (relation client, actions qualification menées, ) Regroupement des items par sous groupes homogènes. Scoring = qualifier le potentiel commercial Choix des objectifs, du message (le fonds et la forme), des outils et moyens, du ciblage. Mesure du ROI, enrichissement de la BDD

82 II*Le Marketing Opérationnel 2. La communication: Le marketing Direct: Analyse d outils

83 II*Le Marketing Opérationnel 2. La communication: Le marketing Direct: Analyse d outils

84 La communication événementielle II*Le Marketing Opérationnel 2. La communication: La communication événementielle : Définition Définition Concevoir et mettre en scène un événement concernant directement l entreprise ou l un de ses produits susceptible de susciter la sympathie des clients Utiliser un événement comme support pour différents types de communications : interne, relations presse, relations publiques, voire le mass média

85 La communication événementielle II*Le Marketing Opérationnel 2. La communication: La communication événementielle : Domaines d pplications 2- Domaines d application Commercial Exemple : Tous les ans, à la rentrée de septembre, les grands laboratoires organisent des conventions réunissant leurs délégués médicaux pour leur annoncer les objectifs et les motiver A l occasion d un nouveau modèle, les constructeurs automobiles organisent des événements pour galvaniser les distributeurs Communication interne Exemple : Carrefour a organisé une gigantesque convention réunissant milliers de collaborateurs pour leur expliquer la stratégie du groupe Les différents types d'événements: Convention, Séminaire, Team building, Lancement de produit, Tournée de promotion (roadshow), Soirée de gala, etc.

86 La communication événementielle Avantages et II*Le Marketing Opérationnel 2. La communication: La communication événementielle : inconvénients AVANTAGES INCONVENIENTS Avantages Création rapide de notoriété, démultiplication par les retombées presse Impact sur l image si l opération est bien choisie, transfert des valeurs de l évènement sponsorisé sur la marque qui sponsorise Prétexte aux contacts personnels avec la distribution et les partenaires divers Inconvénients Spéculatif avec des effets pouvant être négatifs Effet difficilement mesurable Actions trop souvent ponctuelles, pas assez de vision à long terme

87 II*Le Marketing Opérationnel Le parrainage, sponsoring et mécénat 2. La communication: Le parrainage, sponsoring et mécénat Définition & principes Le parrainage consiste pour une entreprise à apporter publiquement son soutien (notamment financier) et à associer son nom à une manifestation, un projet, une cause. Il comporte plusieurs variantes, qui sont désignées soit par le terme de sponsoring, soit par le terme de mécénat.