Mémoire de fin d études

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1 [Tapez un texte] MASTER 2 : MANAGER DE L ASSURANCE Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux? Mémoire de fin d études Jennifer Leuriot Promotion 2012

2 Remerciements Je tiens tout d abord à remercier Mademoiselle Fatou Yaffa, chargée en communication et spécialiste des médias sociaux, qui a accepté d être la tutrice de mon mémoire et a su m aiguiller afin notamment de me permettre de me poser les bonnes questions quant-à la réflexion de ce mémoire. Je remercie également tous les professionnels rencontrés tout au long de mon mémoire qui m ont permis sa rédaction : Monsieur Jacques De Baudus, directeur de la Publication de La Lettre de l'assurance, et Madame Constance Baudry, responsable communication web à la FFSA, pour leur disponibilité, leur gentillesse, et leurs contacts qui m ont été d une aide précieuse. Monsieur Bertrand Boré, directeur E-Business de Generali France Assurances, et monsieur Stéphane Daeschner, Directeur de la communication et de la marque au sein du groupe MMA, qui ont pris le temps de répondre à mes questions et de me livrer leurs expériences sur le sujet, et on su rester disponibles. Enfin je remercie Monsieur Cédric Tang, Consultant Confirmé Assurance chez Altran et étudiant en MBA Management spécialisation assurance, qui a également su se montrer disponible et m aider à travers ses propres recherches et réflexions sur le sujet. 2

3 ABSTRACT Social media has become really important for over the past 5 years, in people s daily lives. No one can ignore this phenomenon. Social media is a revolution on the internet, because thanks to it, there are interactions and exchanges between Internet users about their opinions and their experiences on various topics. Internet users have web communication power. Anyone can now produce and distribute information thanks to social media. The rules of communication have changed. Communication is no longer in a one way direction: Businesses communicate with customers, but now, clients also communicate with each other. Insurers always have special relationships with their customers, because of the anxiety side of insurance. Moreover, insurance products are complex, and policyholders don t really know their policies. Insurers have a bad image among the public, evidenced by the term insurersthieves often used to designate them. That s why insurers have to register on social media. Insurers will have to be careful to adapt their strategies before embarking on these types of media. Indeed, at the beginning, social media was created for the peoples private circle, and not for professionals. Insurers have to adopt social media codes before their enrollment. Moreover, in order to adopt the right strategy, insurers have to see what people think about them on the internet. Internet users expect from the presence of insurers on this media: listening, understanding, and answers to their questions. Insurers have to be careful about what they say on this media, in order to preserve their online reputation. A "communitymanager" can assist and help insurers in this process. Thanks to social media insurers could be in the daily Internet users (customers, prospects, professionals) and have interactions with them. Moreover, insurers may develop their brand image, use the Internet users data present on the media, and develop a trusting relationship with their customers. We have to remember that insurers customers are also ambassadors for their brand. The concern around the concept of return on investment (ROI) must be exceeded; indeed, insurers have more reason to be worried about the risk of non investment (RONI) in social media. 3

4 Sommaire Remerciements p.2 Abstract p.3 Introduction p.6 I- La distribution de l assurance et les outils de communication des assureurs p Assureurs et communication : p Assureurs et distribution de l assurance : p Evolutions p Le multicanal p Internet p Le web 2.0 p Le web social et les médias sociaux : p Définition du web social p Définition des médias sociaux p Les différents médias sociaux existants p Les réseaux sociaux personnels/privés p Les réseaux sociaux professionnels p Les microblogs p.25 II- Les assureurs et les médias sociaux : p Pourquoi s inscrire sur les médias sociaux? p Matrice SWOT p Etre présent là où les opinions se forment p Pour dire quoi? Le contenu des publications p L image de marque p Etre présent là où son public l est p Etat des lieux de la présence actuelle des assureurs sur les médias sociaux : p Les 20 assureurs les plus populaires sur Facebook p Les 30 assureurs les plus populaires sur Twitter p L histoire d MMA sur Facebook p Groupama p MACSF p AXA p Generali p.50 4

5 2.3 Les difficultés pour les assureurs : p L e-réputation p La difficulté à prévoir le retour sur investissement p Les dérapages des assureurs p.54 III- Solutions : p Les règles pour bien s inscrire sur les médias sociaux p Les règles p Engager un community-manager (appelé «community evangelist» aux E.U) p Faire appel à une agence de communication p Comment gérer son e-réputation? p La veille p Faire face à la crise p Analyser les données p Encadrer les agents p Comment prévoir un retour sur investissement? p.65 Conclusion p.68 Bibliographie p.70 5

6 Introduction Comment ignorer l importance qu ont pris les médias sociaux dans le paysage médiatique actuel? Qu ils aient pour vocation un usage professionnel ou personnel, ces médias envahissent le quotidien des individus en général. Les habitudes des personnes changent et s adaptent au rythme des évolutions technologiques et socio-comportementales. Au bureau, dans les transports, à l école, chez soi, le matin, la journée, le soir, la semaine comme le weekend, rare sont les lieux et les moments où les individus ne se connectent pas à ces médias sociaux. Munis de leurs ordinateurs et même depuis quelques années, de leurs smartphones, les internautes deviennent «addicts» aux médias sociaux et aux possibilités qu ils leur offrent. Etre en permanence en contact avec sa «communauté», partager son quotidien, ses photos, vidéos et centres d intérêts, interagir avec les autres utilisateurs de ces plateformes sociales sur des sujets divers, tel est devenu le quotidien de milliards de personnes dans le monde. A travers ces nouveaux médias, c est toute la communication qui a changée. Les individus et plus précisément les internautes ne sont plus de simples «receveurs» d information mais ils deviennent de véritables acteurs en matière de création et de diffusion de l information. L importance des médias sociaux est telle, que ces derniers se voient attribuer un rôle majeur dans les récentes révolutions arabes, ou se voient même interdits dans certains pays où les dictatures règnent, comme en Corée du Nord et en Chine, par peur justement de ne pas pouvoir contrôler certains échanges d idées et d informations entre les utilisateurs via ces plateformes sociales, qui pourraient conduire à des révolutions. Ce nouveau schéma de la communication a donc également modifié les relations entre les marques et les individus. Jusqu alors l information n était diffusée que dans un sens unique: des marques vers les particuliers. Les marques vendaient qui elles prétendaient être, elles se définissaient elles même. Aujourd hui, à l heure d internet et plus particulièrement des médias sociaux, ce ne sont plus les marques qui se définissent elles-mêmes mais ce sont les internautes qui définissent qui elles sont. En partageant notamment leurs expériences et leurs idées, les internautes ne se contentent plus d écouter comment la marque s auto-décrit, mais ils se font leurs propres avis, grâce aux différentes informations qu ils auront pus trouver via le web et les médias sociaux. 6

7 Comment alors ignorer ce phénomène? Ce n est tout simplement pas possible! Les entreprises et les marques semblent pour certaines l avoir déjà bien compris depuis quelques années. En effet, tous les grands groupes tels que L Oréal, EDF, Renault, ou même Total sont aujourd hui présents sur ces plateformes sociales. Qu en est-il alors des assureurs? Ces derniers ont toujours entretenus des relations délicates avec leurs clients, du fait notamment du côté anxiogène que représente l assurance, et trainent également une image plutôt négative auprès du grand public, en témoigne le terme «d assureurs-voleurs» souvent utilisé par les assurés. Ce n est pourtant pas faute de la part des assureurs d avoir souvent investis en masse dans la communication, mais qui restait jusqu alors de la communication traditionnelle : spots télévisés, spots radios, affiches publicitaires, etc. A cela ne vient pas arranger le fait que les produits d assurance sont de plus des produits complexes, mal connus du grand public. Les assureurs auraient-ils alors une carte à jouer à travers la nouvelle forme de communication que représente les médias sociaux, afin notamment de modifier et d améliorer leurs relations avec leurs clients, de renouer un dialogue avec eux et d une manière plus générale de redorer l image de l assurance? Pour cela encore faut-il savoir si les assureurs ont compris l importance du phénomène des médias sociaux? Telle est la question que nous nous sommes initialement posé. Nos interrogations ne se sont pas arrêtées là. Etre présent sur les médias sociaux d accord mais pourquoi, pour faire quoi et comment l être? En effet, les médias sociaux ne sont pas des médias traditionnels comme les assureurs les avaient connus jusqu alors, comment ces derniers fonctionnent ils? Comment être présents sur ces médias de manière efficace? Quelles stratégies adopter? Quels sont les codes à respecter? Quels résultats peuvent-ils être attendus? Quels sont les risques encourus en s inscrivant sur ces médias? Et surtout la question qui se pose actuellement pour nombre de professionnels: Quels sont les risques encours à ne pas s inscrire sur ces médias? Telles sont toutes les questions que nous avons du nous poser afin d élaborer ce mémoire, questions qui sont en fait celles que tout professionnel doit préalablement se poser avant de s inscrire sur ces médias sociaux. La méthodologie adoptée pour la réalisation de ce mémoire a été dans un premier temps la réalisation de recherches personnelles à travers notamment internet, source de ces médias sociaux. Ces recherches ont été orientées d une part sur les médias sociaux eux-mêmes et le phénomène qu ils représentent aujourd hui dans notre monde, et d autre part sur la présence des assureurs sur ces médias. Nombres d articles ont été réalisés notamment par la presse 7

8 spécialisée de l Assurance, telle que l Argus de l Assurance ou encore News Assurance. Dans un second temps, nous nous devions d allé voir directement ce qu il se faisait aujourd hui par les assureurs sur ces médias en tant que simple utilisateur de ces plateformes, et donc sans en être spécialiste, de se faire sa propre idée sur cette présence. Enfin, grâce a diverses rencontres de professionnels du monde de l Assurance et de la communication, le but a été d aller chercher les informations à la source, c est-à-dire auprès des services de communication des sociétés d Assurance afin de voir avec elles comment elles justifiaient leurs présences sur ces médias, quels buts elles recherchaient, comment elles s y prenaient et quels résultats elles avaient déjà pu constater. C est à travers toutes ces recherches que nous avons pu répondre à notre problématique : Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux? La première partie de notre mémoire consistera donc dans un premier temps à faire le point sur l évolution de la communication des assureurs mais également de leur distribution, pour arriver à comprendre où on en est aujourd hui, notamment en termes de relation des assureurs avec leurs clients. Puis dans un second temps nous tenterons d analyser et de répertorier les différents médias sociaux existants, et de comprendre le phénomène actuel autour de ces médias. Notre seconde partie consistera à trouver la réponse à la question : pourquoi les assureurs doivent-ils s inscrire sur ces médias sociaux? Puis nous ferons le point sur l état actuel de leurs présences sur ces médias, et des difficultés qu ils ont ou qu ils peuvent rencontrer. Enfin notre dernière partie consistera à proposer nos solutions pour les assureurs en matière de présence sur ces médias, notamment quelles sont les règles à adopter et comment prévoir un retour sur investissement? 8

9 I- La distribution de l assurance et les outils de communication des assureurs : 1.1 Assureurs et communication : Le secteur de l assurance a longtemps été, et reste encore en partie, un secteur mal connu du public et des journalistes. Cette méconnaissance de l activité et de ses produits, l inversion du cycle de production (qui consiste à encaisser les primes avant de délivrer une prestation), valent souvent la réputation «d assureurs voleurs» aux professionnels de l assurance. Il est en effet difficile pour un particulier de comprendre et d admettre que l assureur puisse lui demander de verser des primes, parfois de montants importants, sans être sur de recevoir quelconque prestations en retour. L assureur est donc un peu un «mal-aimé» également desservi par les journalistes, qui n ont longtemps communiqués sur l assurance que pour parler par exemple «des pièges et arnaques à éviter». Il apparait donc que les assureurs ne peuvent compter sur le soutien des médias ou de leur réputation pour promouvoir leur image et leur notoriété. A cet instant précis il parait primordial et pertinent pour les compagnies d assurances de développer de véritables stratégies de communication. En effet, si les assureurs veulent promouvoir leurs produits pour accroitre leurs ventes, véhiculer des valeurs et des principes pour développer une image de marque, accroitre leur notoriété, la communication semble essentielle. Mais qu est-ce que la communication? Plusieurs définitions peuvent être données, nous retiendrons celle donnée par l encyclopédie Wikipédia : «La communication est l'action de communiquer, d'établir une relation avec autrui, de transmettre quelque chose à quelqu'un, l'ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion d'un message auprès d'une audience plus ou moins vaste et hétérogène et l'action pour quelqu'un, une entreprise, d'informer et de promouvoir son activité auprès du public, d'entretenir son image, par tout procédé médiatique.». La communication devrait ainsi permettre à l assurance de changer l image terne, vieillotte et sans âme qu elle incarne. Pourtant les assureurs ont mis du temps avant de s intéresser à ce domaine. 9

10 Les prémisses semblent avoir été données par le GAN qui en 1972 s intéresse au parrainage sportif en devenant le sponsor des vélos Mercier, et en soutenant notamment le coureur cycliste Raymond Poulidor. Ce sponsoring engendre une confusion dans l esprit des Français (selon une enquête réalisée à cette époque) entre la marque GAN et les vélos! En 1981 François Mitterrand arrive au pouvoir. Avant cette date, l aspect de l assurance française était caractérisé par des sociétés nationalisées et quelques groupes privés. Les sociétés étrangères étaient très peu présentes mis à part dans quelques domaines précis et les mutuelles n étaient actives que sur le secteur de l assurance automobile. La concurrence pour les «assureurs traditionnels» n était donc pas importante, ce qui peut nous emmener à comprendre le manque d initiatives des assureurs en matière de communication. Pas besoin de communiquer si l on n a pas la menace de la concurrence et le besoin de se différencier. Toutefois après l élection de François Mitterrand, la gauche va élaborer un programme qui va notamment prévoir la nationalisation de l assurance (et également de la banque). C est de cette manière que Michel Albert sera nommé à la tête des AGF en 1982, Yvette Chassagne à la tête de l UAP en 1983 et Bertrand Attali à la tête du GAN en 1984, trois compagnies qui s étaient alors vu nationalisées. Les journalistes communiquent alors sur ces nouvelles nominations et en informent les Français. Parallèlement, Claude Bébéart et Francis Bouygues se disputent tous deux le groupe Drouot, (groupe très connu dans le secteur de l assurance vie). Les médias s intéressent alors à ce «combat» et font ainsi la connaissance de Claude Bébéart, qui de part son charisme, contraste avec l image qui était alors celle de l assurance, en la modernisant, l humanisant et la rajeunissant. En 1982, Claude Bébéart devient ainsi le 1 er assureur privé français, et s est fait connaitre du grand public. A partir de 1983 Michel Albert et Yvette Chassagne dont nous avons parlé précédemment, vont user d un nouveau média : la télévision. Dés émissions télévisées seront par exemple organisées en direct au siège de la tour Assur. La télévision est aujourd hui l un des médias préféré et privilégié des assureurs et des mutuelles, et les assureurs consacrent des budgets considérables pour la communication et la publicité. Entre octobre 2009 et octobre 2010, les compagnies d assurance ont investi massivement dans la publicité, environ 629 millions d euros (à titre de comparaison sur la même période les banquiers ont dépensés 631 millions d euros, soit un budget quasi similaire.). En termes de croissance, l investissement publicitaire pour les assureurs sur la même période représentait une hausse de 12.3% contre 3.3% pour les banquiers. Groupama 10

11 était le premier au classement des cinq meilleurs assureurs en termes d investissement dans la publicité avec 58,8 millions d euros (+4,3% par rapport à la période précédente). Allianz arrive deuxième du classement avec 54,8 millions d euros (+270%). Suivent la Maaf Assurances, 42,7 millions d euros (-11,4%), la GMF 39,8 millions d euros (+3,3%) et MMA, 39,4 millions d euros (-14,3%).C est ainsi que sont devenus célèbres des slogans tels que «Zéro tracas, Zéros blablas, MMA», «Efficace et pas chère, c est la MAAF que j préfère», ou «Groupama toujours là pour toi» ; mais également des personnages tels que Cerise de Groupama ou Chevallier et Laspalès de la Matmut. Les investissements sont donc globalement en hausse, mise à part deux «poids lourds» historiques de la communication chez les assureurs : Maaf et MMA. Le développement de la concurrence dans le secteur de l assurance a donc d une part obligé les assureurs à s intéresser à la communication afin de se différencier et de se démarquer ; et d autre part à emmener les journalistes et le public à commencer à percevoir de manière différente le monde de l assurance. Toutefois la communication chez les assureurs restait jusqu alors assez «basique». Affiches publicitaires, spots télévisés, ces initiatives ne sont que des prémisses dans les possibilités offertes aux assureurs en matière de communication. 1.2 Assureurs et distribution de l assurance : Evolutions : L arrivée des M.S.I et des banquiers : Les compagnies d assurance se trouvent aujourd hui confrontées à une difficulté majeure : comment conserver leurs clients en portefeuille et en acquérir de nouveaux? Afin de comprendre où en est arrivé le marché de l assurance de nos jours, il semble important d expliquer comment il a évolué au cours de ces 40 dernières années. Alors que les principaux distributeurs d assurance étaient les intermédiaires d assurances, à savoir les agents et les courtiers, les années 70 ont marqué le début du tournant pour les assureurs. A partir de 1970 on constate une montée en puissance des mutuelles sans 11

12 intermédiaires (MSI), on voit ainsi éclore nombre de nouveaux noms de l assurance, qui ne sont autres que ces MSI : Maif, Maaf, Macif, Matmut, GMF, etc. Ces mutuelles sans intermédiaires vont prendre une part de marché plus qu importante aux assureurs traditionnels, notamment et surtout dans le secteur de l assurance de dommages. Ces MSI jouent sur leur image de «mutuelle», de non recherche du profit et de prix attractifs. Simultanément, les banquiers vont à partir des années 80 venir s implanter dans la commercialisation de produits d assurances. Apparait ainsi le phénomène de «bancassurance». Le secteur le plus prisé par les banques, et sur lequel elles vont le mieux réussir à s implanter et à «voler la vedette» aux assureurs traditionnels, est l assurance vie. Les banquiers disposent, à la différence des assureurs, de beaucoup plus de renseignements sur les besoins de leurs clients, de part la vision qu ils ont de tous leurs mouvements bancaires. De plus, ils rencontrent leurs clients assez régulièrement : ouverture d un compte, dépôt ou retrait d argent, souscription d un prêt ou d autres produits bancaires, etc. Ces facteurs leurs permettent d être proches de leurs clients et de connaitre leurs besoins en temps réel. Il leur est facile de leur proposer des produits adéquats à leurs besoins et aux moments opportuns. Les MSI et les banques sont donc le point de départ du changement notable de la distribution de l assurance en France. La vente directe et la grande distribution : Dans les années 90, les changements continuent. La distribution d assurance commence à s adapter aux outils en place, à savoir internet, la téléphonie, etc. Commence à arriver timidement à partir de 1990 la «vente directe». Des compagnies de vente directe telles que Direct Assurance ou Nexx Assurance voient alors le jour, toutefois la vente directe met du temps à s imposer, ce n est pas dans les mœurs des Français d acheter de l assurance sur internet ou par téléphone. Même si elles disposent de prix attractifs, les compagnies d assurance de vente directe ne font que commencer leur développement. Enfin, milieu et fin des années 90 c est au tour de la grande distribution (hypermarché, entreprise de vente par correspondance) de se saisir de la distribution de produits d assurance. Carrefour crée ainsi Carma Assurance, et vend de l assurance IARD et de l assurance vie. En quelques années la distribution d assurance a ainsi connu de profondes mutations, passant d une distribution traditionnelle par les agents et les courtiers d assurance à une distribution par les banques, les MSI, la grande distribution et la vente directe. 12

13 1.2.2 Le multicanal : Les assureurs traditionnels ont souffert de cette concurrence accrue qui s est développée très rapidement en l espace de quelques années. Les habitudes de consommation des assurés ont forcément évoluées en même temps que ces mutations. Devant la multitude d offres qui leur sont faites, les assurés cherchent bien souvent le meilleur rapport qualité/prix qu ils peuvent trouver sur le marché et adoptent donc un comportement beaucoup plus volatile qu ils n avaient auparavant. Le taux d attrition pour les compagnies d assurance a augmenté d autant. Les assurés n hésitent pas à remettre en cause leurs contrats d assurance chaque année en allant voir auprès de compagnies concurrentes s ils peuvent trouver meilleurs tarifs et/ou meilleures prestations. Les assureurs se sont donc trouvés dans l obligation de rechercher des solutions afin d une part de conserver leur clientèle et d autre part de continuer à acquérir de nouveaux clients. La solution appliquée par les compagnies d assurance a donc été le développement du «multicanal». Tout d abord qu est-ce que le multicanal pour les assureurs? En une phrase, nous pourrions le définir comme la distribution de l assurance par tous les réseaux de distributions possibles. Les compagnies d assurance ont ainsi été amenées à vendre de l assurance autrement que par leurs réseaux habituels. En plus des agences et des courtiers, les assureurs ont dû développer la vente de leurs produits par l intermédiaire de la grande distribution ou de la vente à distance, par exemple à travers des partenariats. L enjeu pour les assureurs a donc été de développer des réseaux complémentaires à leurs réseaux traditionnels, afin de répondre au mieux à l ensemble des besoins des clients Internet : La carte majeure en tant que nouveau canal de distribution semble bien être Internet. Internet voit le jour au début des années 90. Le développement de la vente de produits d assurance sur Internet, va ainsi permettre aux assureurs d atteindre des cibles de clients qu ils ne pourraient atteindre autrement. Nombre de personnes ne consomment désormais que via Internet, sans le développement d une stratégie de marketing sur ce canal de distribution, les assureurs auraient perdu une grosse part de marché. 13

14 Les assureurs vont donc s implanter progressivement sur ce canal de distribution. Chaque compagnie va dans un premier temps proposer la vente de certains de ses produits sur Internet. Depuis quelques années les stratégies des assureurs envers ce canal n ont de cesse d évoluer, afin d optimiser au maximum sa rentabilité. En effet, l utilisation d Internet par la population est telle, qu il est impossible pour tout professionnel, quelque soit son secteur d activité, de composer sans. Il est désormais presque impossible de rechercher un produit d assurance en ligne et de ne pas le trouver. Les compagnies vont également revoir leurs méthodes de commercialisation via ce canal. AG2R et MMA ont par exemple décidé d uniformiser leurs offres dans leurs différents canaux de distribution. Autrement dit, il n y aura plus de différences sur les produits commercialisés et les tarifs annoncés, d une part en agences et d autre part sur les sites Internet de ces compagnies. Cette décision est prise toujours dans le but de rester cohérent envers ses assurés, et d éviter toute situation de conflits. Une enquête d avril 2010 de l Argus de l Assurance prévoyait que d ici à trois ans, 10% des affaires nouvelles pour les contrats d assurances proviendraient d Internet. Ce chiffre était même déjà atteint par MMA. Thierry Crahes alors directeur multicanal chez MMA confirmait que sur 100 contrats souscrits tous canaux confondus, 10 provenaient d Internet. Au vu de ce rôle majeur joué par Internet, les assureurs vont également proposer divers services à leurs clients, toujours via ce canal. En plus de la souscription de contrats d assurance en ligne, les assurés vont dorénavant pouvoir déclarer et suivre la gestion de leurs dossiers sinistres via Internet, demandés de se faire recontacter par un conseiller d une agence de leurs choix, etc. Les compagnies d assurance n ont donc de cesse de faire évoluer leurs stratégies de marketing on-line afin de toujours rester compétitifs face au marché actuel. Toutefois, au vu de leurs relations particulières avec leurs clients, elles se doivent de se surpasser encore plus que de part les quelques optimisations des processus déjà existants qu elles proposent. Comme nous l avons déjà évoqué précédemment, les relations assureurs-assurés ont toujours été des relations très délicates : Tout d abord de part la nature anxiogène du produit d assurance. Ce dernier couvre en effet un évènement que l on aimerait éviter (vol, dommages aux biens, blessures, invalidité, ou pire, le décès), car il est source de négatif. 14

15 De plus le fait que l assurance soit basée sur l inversion du cycle de production, fait que les assurés ont toujours cette impression de cotiser «à fonds perdus» (sauf en cas de réalisation du risque). Enfin, les assureurs ne sont amenés que très rarement à rencontrer leurs clients : o lors de la souscription, où généralement il y a déjà une sorte de conflit qui s instaure, au vu de la multitude des offres sur le marché (le client cherchant toujours à exiger plus de prestations pour un coût toujours moindre) ; o lors d un sinistre, qui engendre une relation délicate entre l assureur et l assuré, car il existe souvent des disparités entre les attentes de l assuré et les prestations des assureurs (plafonds de garantie, franchise, exclusions de garantie, etc.). o lors d une résiliation de contrat, donc toujours dans un contexte défavorable. Au final, les relations assureurs-assurés semblent vouer à n être que des relations conflictuelles, bien sure toujours dans une moindre mesure en fonction des circonstances. Afin de pallier à cette situation non profitable aux assureurs, ces derniers ne vont avoir d autres choix que d évoluer et d innover encore plus sur leur stratégie de marketing on-line, cela va même devenir pour eux un impératif. Pour ce faire ils vont devoir calquer leurs stratégies sur les changements démographiques en proposant des services novateurs. Les assureurs se doivent de suivre les changements et les évolutions de la société et d adapter leurs stratégies de marketing en conséquence, et non pas de les subir. Les assureurs vont également devoir trouver le remède aux deux problèmes qui les handicapent énormément dans leurs relations avec leurs clients, à savoir, comment se rapprocher de leurs clients qu ils ne rencontrent que trop peut souvent, et comment mieux connaitre leurs clients? 15

16 1.2.4 Le web 2.0 : Le web 2.0 va être pour les professionnels et donc les assureurs, la solution à leurs problèmes. Qu est-ce que le web 2.0? C est une évolution d internent (le web) qui a vu le jour au début des années 2000 (soit une dizaine d années après l avènement d internet). Alors qu internet permettait la diffusion de l information (le web documentaire et le web d information), le web 2.0 va rendre les internautes «acteurs» du web. La communication ne se fait désormais plus à sens unique, les internautes participent à la création et à la diffusion de l information, non seulement sur les différentes pages internet (par exemple sur les sites des compagnies d assurance), mais aussi entre eux. C est ce qui va amener à l avènement du «web social». 1.3 Le web social et les médias sociaux : Définition du web social : Le web social c est donc le fait que les internautes soient désormais actifs sur le web, notamment en échangeant entre eux. A travers les outils qui sont mis à leurs dispositions, ces derniers communiquent entre eux, sur des sujets divers, et donc également sur les professionnels, les marques, les produits, et donc les assureurs. Les internautes vont ainsi à travers les outils du web social pourvoir produire et diffuser de l information. C est ainsi que sont nés par exemples les blogs, les forums, plus communément appelés : les médias sociaux Définition des médias sociaux : Les médias sociaux sont des plateformes permettant à leurs utilisateurs principalement de communiquer entre eux. En s inscrivant sur l une de ces plateformes les utilisateurs vont pouvoir partager des informations (vidéos, photos, articles de presse, etc.) et communiquer avec les différents membres de leurs «communauté» autour d intérêts communs. 16

17 On appel «une communauté» tous les «membres» étant en interaction entre eux. Les internautes se créent leurs propres communautés en y ajoutant des membres (famille, amis, collègues de travail, connaissances diverses, voir même des personnes qu ils ne connaissent pas). Ainsi les membres d une même communauté vont pouvoir partager des informations diverses entre eux, et surtout interagir autour de ces informations, en les commentant, les critiquant, les mettant en avant, etc. «L interaction» est le maitre mot pour définir le but d un média social. On ne s inscrit pas sur un média social pour véhiculer de l information à sens unique! On s inscrit sur ces médias pour partager des informations, des idées, des intérêts divers et on accepte que ces éléments soient commentés, appréciés ou critiqués par les autres internautes. De la même sorte on réagit sur les éléments partagés par les autres internautes. Le partage et l échange font partie intégrante de la définition des médias sociaux. Avec les médias sociaux aujourd hui tout le monde peut créer, diffuser et recevoir de l information, et surtout être actif autour de ces informations. Les internautes prennent ainsi le pouvoir de la communication sur le web! Ce qu il est essentiel de retenir concernant les médias sociaux, c est qu ils permettent à tout à chacun de produire de l information, et que la diffusion de cette information se fait de manière très rapide puisqu en temps réel. De plus les médias sociaux créent une nouvelle forme de communication sur le web : en plus d une communication verticale des clients (internautes) vers les professionnels, et des professionnels vers les clients, se créée une communication horizontale, entre les clients eux-mêmes. 17

18 Schéma 1 : Entreprise Client A (internaute) Client B (internaute) Client C (internaute) Commentaire : Avec l avènement d internet dans les années 90, la communication était unilatérale, il s agissait d une diffusion de l information des entreprises (les professionnels) vers les clients (les internautes) uniquement. Schéma 2 : Entreprise Client A (internaute) Client B (internaute) Client C (internaute) Commentaire : Avec l avènement du web 2.0 la communication unilatérale a stoppée pour laisser place à des échanges et à de l interaction entre l entreprise et le client. 18

19 Schéma 3 : Entreprise Client A (internaute) Client B (internaute) Client C (internaute) Commentaire : Enfin, avec l avènement des médias sociaux, la communication et les interactions se font maintenant directement entre les internautes eux-mêmes. Ils ne se contentent plus de recevoir des informations brutes, mais ils créent l information et la partage entre eux Les différents médias sociaux existants : De nombreux médias sociaux ont ainsi vus le jour ces dernières années, tels que les blogs, les forums, les wikis, les plateformes de partages de vidéo et de photos etc. Pour notre étude nous nous pencherons cependant plus précisément sur les formes de médias sociaux les plus exploitées par les professionnels en général, et donc les assureurs également, il s agit des réseaux sociaux et des microblogs. Les réseaux sociaux qu est ce que c est? Les réseaux sociaux sont des plateformes sur lesquelles il est nécessaire de s inscrire en se créant un compte pour pouvoir les utiliser. On distingue les réseaux sociaux personnels ou privés des réseaux sociaux professionnels. 19

20 1.3.4 Les réseaux sociaux personnels/privés : Ils sont généralement tous gratuits. En se créant un compte sur l un de ces réseaux, l utilisateur va pouvoir : - Se créer une communauté : amis, familles, collègues, connaissances diverses et autres. - Communiquer avec les différents membres de sa communauté à travers la «discussion instantanée» et les messages privés. La discussion instantanée est une sorte de «tchat» ou les internautes parlent ensemble en direct. Les messages privés se font à l aide d un compte de messagerie directement intégré dans la plateforme. - Partager des informations sur sa vie privée et sur des sujets divers qui concernent ses centres d intérêts son quotidien ou encore l actualité (photos, vidéos, points de vus sur divers sujets, partages d expériences, mise en ligne d articles de presse, etc.). - Commenter les informations et les publications des autres membres de sa communauté. - Suivre des marques, entreprises, associations, en fonction de ses intérêts et interagir avec eux. - Participer a des jeux, a travers les fonctionnalités de ces plateformes. Facebook : Nous avons choisi pour notre étude de ne présenter que Facebook comme réseau social privé, tout d abord car il s agit du n 1 mondial, mais surtout car il est le plus utilisé chez les professionnels et donc les assureurs. Mark Zuckerberg a fondé en février 2004 ce qui a l origine s appelait «The Facebook» qui était uniquement voué à la base à la population des étudiants de l université d Harvard aux Etats-Unis. Un mois après sa création, The Facebook a été étendu aux étudiants d autres universités américaines, puis canadiennes. Quatre mois après sa création, The Facebook ouvre 20

21 un siège social en Californie. En 2005, «The Facebook» devient simplement «Facebook». Après les universités et les écoles, Facebook se développe dans les entreprises, où les employés s inscrivent sur le réseau social, puis commencent à arriver les inscriptions sur le réseau des particuliers. Depuis sa création, soit en l espace de 8 ans, Facebook en est aujourd hui (au 1 er juin 2012) à plus de 900 millions d utilisateurs. Selon des pronostics de janvier 2012, le nombre symbolique de 1 milliard d utilisateurs devrait être atteint à l été 2012! Un film a même été réalisé en 2010 sur ce phénomène «The social network». L évolution du réseau social ne s arrête pas là, le 18 mai 2012, Facebook entre en bourse avec une valorisation de 104 milliards de dollars, il s agit de la plus importante introduction en Bourse de l'histoire des valeurs Internet. 21

22 Evolution du nombre d utilisateurs en France : En France, le nombre d utilisateurs arrêté au 16/03/2012 est de La France est le 9 ème pays au monde où le nombre d utilisateurs est le plus important, le 1 er étant les Etats- Unis, le second le Royaume Unis et le troisième l Indonésie. La répartition par âge montre que contrairement aux idées reçues les adolescents ne sont pas les principaux utilisateurs de ce réseau social : 22

23 Les principaux utilisateurs sont les personnes de la tranche d âge de ans, autrement dit des adultes, et les ans sont aussi bien placés, ils représentent 15% d utilisateurs. Une donnée surprenante, si l on regroupe les seniors (personnes de + 45 ans), ils totalisent 17% d utilisateurs, et si l on regroupe les adolescents (de 13 à 17 ans), ils ne représentent que 14% des utilisateurs. Toutes les tranches d âges sont donc concernées par le phénomène «Facebook». Enfin nous noterons que la parité hommes-femmes est respectée, puisque les Françaises représentent 51 % des utilisateurs contre 49% pour les hommes. Facebook est donc logiquement devenu le 1 er réseau social en termes de popularité et du nombre d utilisateurs. Quelques termes à connaitre sur Facebook : - «Le mur» ou «le profil» : Il s agit de la page principale du titulaire d un compte Facebook. Vont apparaitre sur le mur de l utilisateur toutes ses publications, mais aussi toutes les choses que ses amis lui publieront dessus. - «Les publications» ou «les posts» ou «le statut» : Toutes les choses mises sur Facebook par le détenteur d un compte, qu il veut rendre visible de sa communauté d amis Facebook. Il peut s agir de vidéos, d articles de presse, d un message écrit par l utilisateur lui-même, de photos, d images, d une musique, etc. - «Les notifications» : A chaque fois qu un ami du détenteur du compte va interagir sur le profil de ce dernier (en commentant une publication, en publiant directement sur son mur, etc.), l utilisateur recevra une «notification» pour l avertir de ceci. - «Partager» : Publier sur son propre mur quelque chose qui a été publié au préalable par l un de ses amis. - «J aime» ou «liker» : montrer en cliquant sur l onglet «j aime» («like» en anglais) que l on apprécie une publication de l un de nos amis. - «Amis» : Toutes les personnes qui composent notre communauté, soit qu on les a invité soit que ce soient elles qui nous ont demandé en «ami» sur Facebook et qu on les a acceptées. 23

24 1.3.5 Les réseaux sociaux professionnels : L inscription est généralement gratuite mais pour avoir accès à toutes les fonctionnalités il est souvent nécessaire de payer un forfait (mensuel ou annuel). En se créant un compte sur l un de ces réseaux, l utilisateur va pouvoir : - Mettre sa candidature en ligne, à disposition des entreprises et des recruteurs (CV, lettre de motivation, etc.), afin d être «visible» un maximum en cas de recherche d emploi. - «Suivre» les entreprises et les professionnels (ressources humaines, etc.) qui sont également inscrits sur ces réseaux, afin de connaitre leurs actualités, et d échanger avec eux. - Se créer une communauté «professionnelle», autrement appelé un «réseau» dans le milieu professionnel (entreprises, clients, collègues de travail, fournisseurs, partenaires, etc.). - Echanger avec sa communauté et les différents professionnels présents sur ces réseaux, à travers les comptes de messagerie intégrés aux plateformes. Ce réseau social a été lancé en 2004 en France. On le retrouve aujourd hui à l international, notamment en Europe. Les dernières données du nombre d inscrits sur le réseau sont arrêtées en novembre 2011 et comptent : 5 millions d utilisateurs en France, 9 millions en Europe (France comprise) ; 12,5 millions en Asie (notamment en Chine) ; 16,5 millions en Amérique et 2 millions en Afrique. Soit un total mondial de plus de 40 millions d utilisateurs en novembre Depuis 2009, l APEC (association pour l emploi des cadres) a créé un partenariat avec Viadeo. Le chiffre d affaires de Viadeo en 2010 était de 30 millions. 24

25 Créé en 2004 aux Etats-Unis, ce réseau social compte en novembre 2011 (dernières données) plus de 135 millions d utilisateurs à travers le monde, dont 11 millions en Europe (France comprise) et 2 millions en France. Ces utilisateurs se répartissent sur 200 pays et représentent plus de 170 secteurs d activités. Son chiffre d affaires était de plus de 121 millions de dollars en 2011, avec une croissance annuelle de 120 %. Nous avons présentés les médias sociaux professionnels mais ne les analyserons pas lors de notre étude car ils sont essentiellement utilisés par les assureurs pour recruter des candidats et cela n est pas l objet de notre problématique Les microblogs : Si l on décompose le terme : «micro» vient du grec ancien «petit» et «blog» vient de la contraction de «web log» signifiant «journal de bord sur le web» en anglais. Il s agit donc comme son nom l indique d une sorte d outil permettant la diffusion de messages assez courts. Les publications peuvent tout aussi bien être du texte, que des vidéos ou des images. Le but de cet outil par rapport à un blog traditionnel est de publier plus régulièrement et en temps réel, en se concentrant sur ce qui semble essentiel et utile par l utilisateur. Le microblog le plus célèbre aujourd hui est Twitter, qui limite chaque publication (les «tweets») à 140 caractères. Nous ne présenterons donc dans notre étude que ce microblog puisqu en plus d être le n 1, il est le principal utilisé par les professionnels et donc les assureurs. 25

26 Twitter : Jack Dorsey a créé Twitter en Son nom vient de «tweet» qui signifie «gazouillis d oiseaux» en anglais. En juillet 2011, Twitter est en passe de porter sa valorisation à 7 milliards de dollars. Au 1 er janvier 2012, sur les 383 millions de profils, on comptait 108 millions d'utilisateurs aux Etats-Unis (28,1 %), 33 millions au Brésil, 29 millions au Japon, 24 millions au Royaume-Uni et 20 millions en Indonésie selon Semiocast. Une étude parue aux Etats-Unis (publiée par Pew Research Center s Internet & American Life Project) démontre que l âge médian des utilisateurs est de 31 ans. Une autre étude IFOP publiée en octobre 2010, indique que 80 % des internautes français connaissent Twitter et 7 % possèdent un compte. En recoupant avec une étude de Médiamétrie indiquant que le nombre d'internautes en France à cette époque était de 37,54 millions, on peut estimer le nombre d'utilisateurs de Twitter en France à 2,6 millions. Le nombre de comptes réellement actifs reste cependant à déterminer. Twitter c est aussi aujourd hui plus de 200 millions de «tweets» (terme utilisé pour parler des publications mises en ligne sur twitter) par jour, soit l équivalent de 2,4 tweets par seconde! Quelques termes à connaitre pour twitter : - Nous rappelons que les «tweet» sont les messages postés par les utilisateurs sur leurs comptes Twitter (et limités à 140 caractères) - Les «followers» sont les abonnés, les personnes qui suivent ce compte Twitter - «Twitter» : Désigne le fait de poster un «Tweet» sur son compte mais aussi plus généralement le fait de naviguer sur son compte twitter en allant regarder les profils des autres comptes twitter dont on est followers. 26

27 II- Les assureurs et les médias sociaux : 2.1 Pourquoi s inscrire sur les médias sociaux? Avant d étudier en détail certains éléments de réponses à cette question, nous rappelons que nous venons de montrer l importance que constituaient ces médias sociaux aujourd hui. Comment alors choisir volontairement de passer à côté de tant de clients et de prospects concentrés sur un même média? Cette idée parait bien «folle». Les assureurs ont pourtant une certaine aversion au risque, il parait donc incompréhensible de concevoir qu ils décideraient volontairement de prendre ce risque la. Certes, prendre la décision d être présents sur les médias sociaux s est aussi prendre divers autres risques que nous évoquerons dans notre étude, mais ces risques ne semblent certainement pas plus importants que celui constitué par l absence d un assureur sur ces médias (nous étudierons dans la suite de notre étude les raisons de cette affirmation) Matrice SWOT : Nous allons tenter de lister à travers une matrice SWOT les intérêts pour les assureurs à s inscrire sur les médias sociaux. Forces Communication en temps réel et directement avec les internautes. Transmission rapide des informations par le «bouche à oreille» Coûts faibles Outils en évolutions constantes Marque de l entreprise humanisée Faiblesses Retour sur investissement incertain et difficile à prévoir. Savoir s adapter, être flexibles, face aux évolutions constantes Savoir être présent sur la durée Savoir réagir et répondre rapidement aux sollicitations des internautes. Relation avec ses internautes construite rapidement 27

28 Opportunités Présence de l entreprise là ou les opinions des consommateurs se forment. Création de publicité pour la marque par les internautes eux-mêmes Possibilités de rencontrer de nouveau clients, prospects, collaborateurs, etc. Etre présent auprès d internautes qui n utiliseraient pas les médias plus traditionnels Menaces La marque de l entreprise se trouve très exposée notamment aux critiques. Possibilité d être espionné notamment par ses concurrents Possibilités d erreurs humaines sur les communications avec les internautes. Créer du tord à la marque suite à une mauvaise information, une mauvais communication, etc. Se montrer innovant Pouvoir espionner ce qui se fait chez ses concurrents Cette matrice montre que les principaux aspects de l entreprise touchés par les médias sociaux sont : sa communication, le rapport avec son public et l organisation à avoir en son sein pour la gestion de ces réseaux. Des opportunités tout autant que des risques se créent. Nous verrons dans la suite de notre développement l analyse des principaux aspects de cette matrice Etre présent là où les opinions se forment : Avec l avènement du web 2.0, les internautes ont vus fleurir des sites leur permettant de s exprimer sur nombres de sujets. L assurance n a donc pas échappé à cela. C est ainsi qu on voit apparaitre par exemple : - Opinion assurance : ce site a été créé en 2009 par Assurland (détenu par Covea). Le site est une communauté d assurés qui échangent leurs avis et expériences sur les assureurs et mutuelles, et peuvent même les noter. Il existe donc sur le site des classements des assureurs par branches d assurance, et des sondages directement réalisés auprès des assurés. 28

29 Avis d un consommateur sur la MAAF sur le site opinion assurance : Cet internaute est mécontent de la qualité de service de la MAAF, il estime qu il est impossible de dialoguer avec eux. Il leur attribue ainsi la note de 1/4 en «relation de service client» et en «satisfaction globale». - D autres sites plus généraux existent et ont une rubrique «assurance» qui inclut un forum de discussion pour que les internautes puissent échanger entre eux : exemple : Comment ca marche.net ; Au feminin.com ; etc. Ces sites sont donc pour les internautes la possibilité d échanger entre eux, sur leurs avis, leurs expériences, leurs conseils, leurs relations avec les assureurs etc. Les différents thèmes qui reviennent souvent sur ces forums de discussion sont : o La gestion des sinistres o L écoute, le dialogue de l assureur avec les assurés o Le prix des produits o Les limites de garanties (franchises, plafonds, exclusions) o La résiliation du contrat o La relation client au sens large 29

30 Les assureurs à contrario ne sont pas présents sur ces sites et ne peuvent pas maitriser ce qu il y est dit. Ces sites peuvent donc causer du tort aux assureurs et dénigrer leurs images de marque, car on y rencontre malheureusement plus de clients mécontents, ayants des reproches à formuler suite à de mauvaises expériences, que de clients satisfaits. On relève souvent sur ces sites que les clients connaissent mal ou peu leurs propres contrats, notamment lorsqu ils font par exemple face à un sinistre et qu ils ne savent pas qu une franchise, qu un plafond ou qu une exclusion de garantie allaient leur être appliqués. Ceci s explique en partie par la technicité des produits d assurance, par le fossé entre les connaissances des professionnels (les assureurs) qui maitrisent la technique et le langage, et les assurés qui ne maitrisent pas ces données; mais également par le défaut d informations et de communication de la part des assureurs sur ces aspects la. Les assureurs communiquent sur la vente de leurs produits sans chercher à «éduquer» leurs clients sur le fond de ces produits. L assurance est pourtant un secteur primordiale voir obligatoire pour certaines activités, mieux cerner cette importance pourrait convaincre les assurés d accorder plus d intérêt à la qualité d un produit plutôt qu a son prix! Une enquête de la FFSA de 2005 fait ressortir que 49% des Français interrogés estiment que le secteur de l assurance est un secteur «sur lequel on ne se sent pas informé», parmi les principales attentes de ces derniers en matière de communication de la part des assureurs, les deux premières sont «mieux informer sur les contrats et les clauses qu ils contiennent» et «simplifier les produits d assurance». L assureur doit ainsi se rendre compte qu il a un certain «devoir d éducation» de ses clients face à leurs polices d assurance. Si les clients n étaient pas aussi ignorants de l assurance en générale, et de leurs contrats d assurances (auto, habitation, santé, etc.) en particulier, il est certain qu il n y aurait pas autant de mécontentement de leur part. Les assureurs ne peuvent donc ignorer l existence de ces sites et surtout ce qu il est dit dessus par les internautes. L un des meilleurs moyens pour les contourner semble être la présence des assureurs sur les médias sociaux. De cette sorte les assureurs donnent l opportunité à leurs assurés de s exprimer, mais tout en ayant un «droit de réponse» sur ce qui pourrait être dit. Ils peuvent ainsi plus facilement contrôler leur image de marque, en arrivant à répondre et à trouver des solutions aux attentes et aux besoins des assurés notamment mécontents. Les médias sociaux seront également pour les assureurs l opportunité d aller «au devant des problèmes» en abordant d eux-mêmes certains sujets problématiques aux regards des assurés, en créant par exemple des articles sur des aspects techniques de l assurance, que les 30

31 internautes pourront commentés et donc auxquels les assureurs pourront répondre sur les éventuelles interrogations subsistantes Pour dire quoi? Le contenu des publications : Etre présent sur les médias sociaux d accord, mais pour dire quoi? De quoi les internautes voudraient discuter avec un assureur? C est la question que tous les assureurs ont du se poser et à laquelle il a fallu répondre avant de pouvoir passer à l inscription sur ces plateformes sociales. Il paraît important de ne pas oublier qu à la base les médias sociaux sont destinés au secteur privé des individus, et non destinés aux professionnels de l assurance. Thierry Crahes et Christophe Cottret, community manager chez MACSF insistent alors pour rappeler qu il est important de ne pas «déranger» les utilisateurs de ces médias. Les internautes ne doivent pas se sentir cloisonnés ou observés par les compagnies. Si les compagnies d assurances souhaitent rester sur ces canaux, il est important pour elles qu elles se mettent au même niveau que leurs utilisateurs, à savoir être présentes pour de l information et de la communication. A la base ces réseaux n ont pas été créés pour des professionnels, ces derniers ont donc tout intérêts à rester discrets et non agressifs envers leurs utilisateurs. Sur Facebook : Les assureurs ont compris que Facebook ne servait pas à commercialiser leurs produits, et que pour cela ils disposaient d autres outils, tels que leurs sites internet. En s inscrivant sur Facebook, il a donc fallu prendre en compte le fait que les internautes étaient présents sur cette plateforme pour se détendre, s amuser, se divertir. La difficulté des assureurs a donc résidé dans le fait de savoir comment concilier cela avec le sérieux du secteur de l assurance. En effet, s exposer sur internet via les médias sociaux c est prendre le risque de dénigrer une certaine image de marque détenue par le secteur de l assurance. Toutefois, rester trop «formel» et ne pas se détacher du sujet de l assurance serait prendre le risque de ne pas répondre aux codes et aux objectifs de Facebook. Comme le précise Thierry Crahes, «il est indispensable de chercher à adopter les codes des médias sociaux, plutôt que de chercher à imposer les siens» (ceux des médias traditionnels). Stéphane Daescnher, directeur de la 31

32 communication et de la marque au sein du groupe MMA, m indique lors de notre entretien qu il ne faut pas oublier qu on est dans le relationnel avec les internautes: - Les publications doivent avoir un lien avec le quotidien des utilisateurs ; - Le ton abordé doit être humoristique si possible même si le sujet de l assurance est un sujet relativement grave et important, mais sans en faire de trop. - Les expressions et le langage doivent être adaptés à la nature des médias, c est-à-dire pour Facebook au grand public. Comme l a bien compris MMA, la nature des publications doit porter sur tout ce qui est de nature à simplifier le quotidien des internautes : - Des conseils «bien-être» - Des rappels de dates «importantes» (noël, saint-valentin, jour de l an, fête des mères, etc.) - Des rappels sur les «risques santé» - La prévention routière - L environnement, les animaux, etc. - Des «trucs et astuces» - Des sujets d assurance Les publications peuvent de plus revêtir diverses formes : Des articles, des jeux, des quizz, des concours, etc. L exemple d MMA : MMA lance un jeu sur Facebook «mes amis les plus gentils» en novembre Il s agit d un jeu 100% relationnel et interactif en partenariat sur la 2 ème journée de la gentillesse organisée en France. MMA va acquérir plus de fans grâce à ce jeu. Puis le 14 décembre 2011 ils vont lancer un 2 ème jeu pour les fêtes de fin d année pour faire gagner des cadeaux aux participants. 32

33 La combinaison de ces deux jeux a été pour MMA un véritable tremplin en acquisition de «fans» : La courbe bleu ci-dessus montre l évolution du nombre de fans de la page MMA à partir de novembre 2011 (date de lancement du 1 er jeu) et jusqu à début janvier 2012 (date de fin du 2 ème jeu). On remarque que l ascension est impressionnante, puisque la page Facebook MMA qui venait d être lancée, à par l intermédiaire de ces deux jeux su attirer plus de fans en seulement deux mois. La règle est donc trouvée en matière de publication : il faut susciter l intérêt des internautes, les faire participer (par l intermédiaire de jeux ou autres supports), et trouver des sujets qui touchent à leurs quotidiens. Il faut s adapter aux codes de Facebook, être présent pour se détendre, et ne pas adopter une attitude agressive envers les internautes. 33

34 Sur Twitter : Twitter est plus réputé pour son «pouvoir de vérité» que Facebook, notamment grâce à la présence de leaders d opinions sur le microblog, comme des journalistes ou des membres de la profession. Twitter va donc servir en général de relais à des informations sur l assurance, des informations concernant la compagnie détentrice du compte (sur ses produits, ses nouveautés, etc.) des informations pratiques notamment par exemple «quoi faire en cas de sinistre», etc. A propos du contenu diffusé par les compagnies, les profils les plus populaires sont ceux qui ne tweetent pas uniquement de l information sur la marque, mais aussi et surtout de l information utile et pertinente, c est-à-dire de l actualité, des études et des infos pratiques pour l internaute. Generali est l assureur qui adopte le mieux ce comportement. Lors de la tempête Xynthia par exemple, la compagnie délivrait des alertes en temps réel et des conseils préventifs aux internautes, pour faciliter notamment la gestion des sinistres (rappels des numéros d urgence, des délais de déclaration, etc.). A travers cet outil Generali a donc su se montrer réactif auprès de ses assurés, mais également des leaders d opinions présents sur Twitter qui ont un pouvoir médiatique important en faisant remonter ces informations sur les médias traditionnels. Communiquer sur des activités extra-assurance et plus en rapport avec les divertissements reste toutefois pour les grandes sociétés l approche la plus performante en termes de popularité, à l image d AG2R, Groupama et Allianz avec l Allianz Golf Tour. Le sujet de l assurance n étant généralement pas un sujet qui fait rêver et qui donne envie de communiquer sur les réseaux sociaux, les compagnies ont plutôt intérêt à parler de sujets plus divertissants pour attirer le public. Les internautes allant rarement sur les médias sociaux pour qu on leur parle d assurance. Rythme des publications : De manière générale il est important de rappeler qu être présent sur ces médias sociaux demande une régularité. Les publications doivent en moyenne être d une fois par semaine minimum à 3 fois maximum. Il faut trouver le juste milieu pour ne pas que l internaute se sente «étouffer» par la marque, sans toutefois l oublier. Le plus important est la régularité et la rapidité dans l interaction avec les internautes. Si ces derniers sollicitent la marque via ces plateformes sociales, la marque se doit de répondre en moins de 10h. Nous l avons déjà dit à 34

35 plusieurs reprises, l information sur ces médias circule très vite, une mauvaise information laissée par un internaute sur le profil d une marque pourrait avoir un impact négatif (le «buzz négatif») sur la marque si celle-ci ne réagit pas assez vite L image de marque : Etre inscrit sur les médias sociaux est également pour toute compagnie d assurance la possibilité de s assurer que sa marque soit présente et associée à la nouveauté. Dans une stratégie de marketing on-line, il est important pour les compagnies d assurance qu elles restent à l affut des nouveautés du web. Comme l explique Thierry Crahes, «les compagnies d assurance doivent être présentes dans les endroits où se trouve leur public». Les assureurs ne peuvent se permettre de ne pas être présents sur ces médias, au vu de la masse de personnes qui de près ou de loin sont à la fois, présentes sur ces médias, et en plus concernées par les compagnies d assurance. Etre absent de ces plateformes sociales serait prendre le risque de ne pas répondre aux demandes faites actuellement par les internautes. Si ces derniers ne peuvent trouver les réponses aux questions qu ils se posent auprès d une compagnie via ces médias, ils iront alors voir si d autres compagnies peuvent elles leur répondre. S inscrire sur les médias sociaux c est pérenniser la notoriété de la marque, s assurer d une image d entreprise réactive et dynamique. De plus, les commentaires positifs des internautes sur la marque de l entreprise via ces médias sociaux entrainent forcément des retombées favorables sur l image de marque de l entreprise. Chaque internaute qui diffuse des commentaires positifs sur une marque deviendra en quelque sorte un ambassadeur de cette dernière, et peut même être une sorte de relais pour recruter de nouveaux fans. Attention toutefois nous rappelons que les médias sociaux ne sont pas des outils de communication comme les autres. Afin de s assurer de ne pas arriver à l effet inverse que celui désirer, c est-à-dire de desservir l image de marque de l entreprise, il est nécessaire que la présence des assureurs s inscrive dans la continuité et dans la rapidité de réaction. Une conversation pérenne entre les internautes et la marque est indispensable. Les internautes attendent d être écoutés par la marque. Cette dernière doit s intéresser à ce qui est dit sur elle et réagir en conséquence. Dans ce schéma, la marque n est plus ce qu elle dit d elle-même 35

36 aux internautes et aux clients, mais elle est ce que ces derniers disent sur elle. La marque se doit donc de faire attention aux buzz négatifs mais peut compter sur les buzz positifs pour la promotion de sa marque et de son image Etre présent là où son public l est : Tous les «fans» et les «followers» des compagnies d assurance ne sont pas forcément des clients ou des prospects. Cela peut aussi être de simples internautes qui ont été attirés par un jeu-concours par exemple. Mais s il s agit de clients ou de prospects, les médias sociaux peuvent en partie contribuer à une certaines fidélisation et conquête de ces derniers. Quoi qu il en soit, tous contribuent à l image de marque de l entreprise, et leur présence actuelle sur les profils des assureurs prouvent qu il existe une réelle demande de leur part de voir les assureurs sur ces médias sociaux. Ne pas répondre à cette demande serait donc prendre le risque de laisser ces internautes trouver une réponse auprès de concurrents plus réactifs par leurs présences ces médias. 2.2 Etat des lieux de la présence actuelle des assureurs sur les médias sociaux : Conscients de ces opportunités qui s offrent à eux, les assureurs s inscrivent donc depuis quelques années sur ces médias sociaux : Les 20 assureurs les plus populaires sur Facebook : Fin 2011, News Assurance (Média Indépendant des assureurs et mutuelles, qui couvre toute l'actualité pour les professionnels du secteur de l'assurance) a publié un classement des 20 assureurs les plus populaires sur Facebook, en fonction de leur nombre de fans. 36

37 Statistiques arrêtées au 03/11/ La MAAF est 1 er du classement, en partie grâce à un jeu-concours «le championnat de France des râleurs», qui offrait 5000 au gagnant. - MMA, première compagnie d assurance à avoir ouvert une page Facebook, est en deuxième position, également grâce en partie à des jeux-concours, qui ont un potentiel viral fort par rapport à d autres stratégies de communications, notamment celles axées essentiellement sur la marque. - Groupama est en 3 ème position. Groupama à su utiliser correctement l image de Cerise pour récolter des fans. En effet le personnage de Cerise de Groupama a une notoriété assez importante auprès du grand public, les fans de ce personnage sont donc devenus assez systématiquement fans de la page Facebook Groupama qui anime sa page via le personnage de Cerise. Cette dernière se montre sur Facebook préoccupée par la satisfaction des internautes, toujours disponible et investie. De manière générale, les jeux-concours semblent donc une bonne stratégie pour développer son audience sur Facebook. Le sport, très attractif et tout à fait adapté aux attentes des internautes sur le réseau social, reste également un bon vecteur pour développer sa présence. 37

38 La GMF par exemple, partenaire du XV de France, et AG2R La Mondiale, sponsor de l équipe cycliste, sont les assureurs qui ont su le mieux en profiter. Afin de mesurer la popularité des assureurs sur Facebook, News Assurance a également classé les assureurs selon le taux d engagements de leurs fans. En effet, s il est bien d avoir un nombre de fans élevés, encore faut-il que ces derniers interagissent avec la marque. Nous ne le rappellerons jamais assez, l interaction est le but et la condition sine qua none pour être présent sur les médias sociaux, elle démontre l intérêt que les fans portent à la page. Un engagement élevé des fans pour une compagnie d assurance dénote donc que la compagnie a été capable de susciter l intérêt chez ses fans, de les rendre actifs, de communiquer avec eux et d engendrer des réactions en retour de cette communication. Le calcul du taux d engagement est fait en additionnant les différentes interactions entre l assureur et ses fans (nombre de commentaires, de «j aime», etc.) et en le divisant par le nombre de fans. L engagement des fans : Avant d analyser le tableau ci-dessous, il est nécessaire de rappeler que de façon mathématiques, plus le nombre de fans est faible, plus le taux d engagement peut être élevé. 38

39 Ainsi la MAIF et la MACIF qui sont eu haut du tableau avaient un nombre de fans assez peu élevé lors du classement. La MAIF venait de créer sa page Facebook, son nombre de fans étaient autour de 500, mais ces derniers se montraient très intéressés par le partenariat de la Maif avec la Protection Civile chargée d informer sur les gestes qui sauvent. La Macif mise elle sur une communication autour de l actualité sportive, notamment à travers son engagement dans la voile, qui suscite un vif intérêt de la part de ses fans, d où un taux d engagement élevé et une deuxième place dans le classement. A contrario, la GMF qui à l heure du classement avait plus de fans, réussie à se hisser à la 3 ème place du classement. Ceci est du au fait que la GMF était alors partenaire de la Coupe du monde de rugby, et qu en date du classement se déroulait la coupe du monde de rugby, pendant laquelle la France avait fait de très bons résultats. La GMF a donc largement communiqué autour de cela sur sa page Facebook, ce qui a suscité grandement l intérêt de ses fans. En analysant les différentes «fanpages» des assureurs (pages Facebook), il est possible de tirer des conclusions sur les publications qui favorisent l engagement des fans. Les publications les plus sujettes à faire réagir les fans sont les photos, les vidéos, les statuts positifs et les questionnaires à choix multiples désormais permis par Facebook. Un statut positif signifie que le message publié par la marque porte sur une bonne nouvelle ou sur une bonne initiative : une victoire, un événement, le lancement d un jeu concours, etc. Les QCM sont également très efficaces la plupart du temps, et génèrent souvent un grand nombre de réponses. La marque montre ainsi qu elle s intéresse à l avis de ses fans, et ce de manière divertissante Les 30 assureurs les plus populaires sur Twitter : News Assurance a également établi un classement des 30 assureurs les plus populaires sur Twitter. Ce classement a été fait en fonction du nombre d abonnés aux comptes Twitter des compagnies d assurance. Afin de mieux lire le tableau qui suit nous rappelons que les «tweet» sont les messages postés par les compagnies d assurance sur leurs comptes Twitter (et limités à 140 caractères). Les «followings» sont les abonnements qui ont été souscrits pour ce compte, et les «followers» sont les abonnés, les personnes qui suivent ce compte Twitter : 39

40 Statistiques arrêtées au 08/08/ Ag2r la Mondiale est première du classement. Ag2r communique via son compte Twitter sur l équipe cycliste qu elle sponsorise, cela semble intéresser ses «followers» (terme utilisé pour désigner les «abonnés» au compte Twitter). - Groupama, qui utilise essentiellement Twitter pour communiquer sur la Voile (puisque la marque sponsorise cette activité), se trouve en 2 ème position du classement. Au vu de ces deux exemples on peut déjà affirmer que le marketing sportif constitue une très bonne approche des réseaux sociaux dans leur ensemble. On remarque également grâce au tableau, que plus une compagnie d assurance est active sur son compte, en d autres termes en postant des tweet, plus les abonnés sont nombreux. Assu 2000 et Euro Assurance démontrent très bien cette avancée. En effet, malgré que ces deux compagnies d assurance ne soient pas parmi les leaders du secteur et ne disposent pas d une 40

41 très grande notoriété auprès du grand public, leurs activités importantes sur Twitter leur permettent d avoir un nombre d abonnés plus importants que certaines compagnies d assurance dont la notoriété et la taille sont plus grandes (Allianz, GMF, MMA, etc.). A contrario, certaines compagnies moins actives, comme AXA ou Generali, bénéficient d un capital marque fort, leur permettant de faire partie des 4 assureurs les plus populaires sur Twitter. Bien que les marques les plus populaires fassent partie des assurances les plus performantes, la popularité sur Twitter n est pas fonction de ce seul critère. Ce sont les sociétés d assurances qui ont une stratégie bien définie qui obtiennent les premières positions. Ces compagnies savent pourquoi elles sont sur Twitter, le contenu qu elles y diffusent et les objectifs de leur présence L histoire d MMA sur Facebook : 41

42 En 2010 MMA c était contrats vendus par an, dont 10% sur internet. MMA était alors «l assureur préféré des Français», numéro 1 en sympathie et en proximité auprès du grand public. A travers ces données, MMA s est demandé comment faire pour conserver et développer ce contact et cette notoriété auprès de ses clients et prospects. L avènement des médias sociaux en France a donc intrigué le service de communication du groupe, pouvaientils constituer une solution? Est-ce que MMA allait pouvoir se servir de ces nouveaux outils pour passer d une communication B to C à une communication B to C C to B? Thierry Crahes, alors directeur multicanal chez MMA, a ainsi compris qu en s inscrivant sur ces réseaux sociaux, MMA pourrait, en étant au plus proche de ses clients, mieux les comprendre (leurs attentes, leurs insatisfactions, etc.), et donc pouvoir mieux rebondir en répondant à leurs besoins. De plus il était important pour la marque d être présent là ou son public se trouvait, en s adaptant à ses codes et ses usages. Les comportements des internautes évoluant, Thierry Crahes ne voulait pas que la marque rate cette étape, qui était un moyen complémentaire d assurer le relationnel avec son public, c est ainsi qu MMA a pris la décision de se créer un profil sur le réseau social alors numéro 1 dans le monde : Facebook. Apres s être posé les questions que nous avons étudié précédemment, comme «de quoi les internautes voudraient discuter avec un assureur?», «sur quels domaines un assureur est-il légitime pour créer de l information et de la conversation?», et après avoir trouvé des éléments de réponses, MMA a donc créée sa propre page Facebook en Les premières publications d MMA étaient principalement tournées autour de la prévention routière. Au bout d un an de présence sur Facebook, le «test» n était pas tout à fait concluant. La page MMA avait récolté 2000 «fans», mais près de la moitié s avéraient en fait être des internautes qui s étaient trompés en confondant MMA Assurance avec un sport mondial portant les mêmes initiales : MMA = Mixed Martial Arts ; de plus les échanges et les interactions avec les fans s avéraient plutôt rares. MMA a donc décidé de revisiter sa stratégie sur les réseaux sociaux. La marque a compris que les internautes n allaient pas spontanément devenir «fan» d un assureur. MMA a donc fermé cette page Facebook et décidé d en créer une toute nouvelle, appelée non plus simplement «MMA», mais «Zéro tracas, MMA», en référence au célèbre slogan de la marque. MMA se demande donc à nouveau, pourquoi être présent en tant qu assureur sur un réseau social tel 42

43 que Facebook? MMA réalise alors que les internautes s inscrivent sur Facebook avant tout pour se «détendre», et trouve ainsi les réponses à ses question, il faut être présent pour : - Simplifier la vie de ses fans - Les aider à résoudre les tracas du quotidien - Contribuer à les rendre plus heureux MMA revoit ainsi toute sa stratégie concernant les publications mises sur la page, en axant sur les conseils proches de la vie et du quotidien des fans (pour axer sur l engagement d MMA qui réside en la simplification de la vie de l assuré), mais aussi sur toutes les informations issues de l écosystème de la marque, et des jeux, quizz, cadeaux à gagner, etc. L objectif pour MMA va ensuite être de se créer une communauté de fans qui partage les valeurs et l univers du groupe, afin notamment qu il y ait cette notion d interaction, primordiale sur les réseaux sociaux, qui se créée. Pour avoir plus de légitimité sur Facebook il allait falloir récolter des «fans» tout en les intéressant et en les faisant participer à la vie de la «page». Pour cela MMA décide de créer une «animatrice animée», aussi appelé «un avatar», qui ne sera présente uniquement que sur Facebook (pas de reprise sur le site mma.fr, sur des affiches ou spot publicitaires). Née ainsi Emma : 43

44 Emma, de part sa «simplicité» va permettre d humaniser la marque en étant proche de la vie des «fans», elle va faire le lien entre les internautes et l assureur. Le ton utilisé par MMA est simple et ludique de manière à toucher l ensemble du public. On a envie de devenir «ami» avec Emma, plus qu avec une marque d assurance! Le 11/11/2010 la nouvelle page «Zéro tracas MMA» est lancée. En l espace de seulement 2 mois, MMA totalise plus de fans grâce à sa nouvelle stratégie. Autre donnée importante, le taux d engagement des fans. En effet, comme nous l avons expliqué à différentes reprises, il ne suffit pas d avoir un nombre de fans élevés, encore faut-il que ces derniers interagissent avec la marque, et se montrent intéressés aux publications du groupe. Le taux d engament permet de visualiser ceci, en mesurant notamment, le nombre de «j aime» sur la page, les publications des fans sur le mur, les commentaires, les partages, etc. Si l on regarde le taux d engagement sur la page MMA un mois après le lancement de sa nouvelle page, et sur une période d un mois, on obtient le graphique ci-dessous : Le taux d engagement passe d environ 0, 185% à 0,44%, soit une évolution de plus de 137%, ce qui est un très bon résultat. A titre de comparaison, le taux d engagement de la page «Coca cola» à la même date était de 0,06%, et celui de Pepsi de 0,09%. Notre analyse : A l heure où ce mémoire est rédigé, MMA c est plus de fans. MMA a réussi son pari en revisitant sa page initiale. La marque a compris l essentiel «pourquoi les internautes sont présents sur ce réseau social?». A partir de là, la marque a trouvé le juste milieu entre l adoption des codes de la plateforme sociale, et le rôle d un assureur sur 44

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