La vente : en pleine révolution 2.0

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1 d ALAIN RENAULT COMMUNICATION La vente : en pleine révolution 2.0

2 d ALAIN RENAULT COMMUNICATION L avènement d Internet, des réseaux sociaux et l usage des mobiles ont provoqué un véritable bouleversement dans notre façon d agir, de communiquer, de nous distraire, de nous cultiver et de consommer. Les clients ont aujourd hui un accès immédiat à de nombreuses informations : caractéristiques des produits, prix, témoignages, etc. ; ils deviennent plus exigeants et développent de nouveaux comportements. Les enseignes et les marques investissent massivement dans le cross-canal ; dans cette stratégie, les magasins, lieux de vie et d expériences, occupent une place essentielle. Pourtant, le vendeur, face à ces changements, a parfois du mal à appréhender son rôle et peut même, dans certains cas, se mettre en position de repli par rapport à ce qu il perçoit comme un risque, une concurrence interne. Forts de notre expérience dans le domaine de la vente et de l observation précise des phénomènes en cours, nous proposons d apporter aux vendeurs de nouveaux repères pour qu ils puissent adapter leurs comportements aux attentes des consommateurs et qu ils en tirent des opportunités de développement de leur chiffre d affaires.

3 Sommaire Les 7 s de réussite 1. Comprendre l évolution des motivations et des comportements d achat...page 2 2. Être conscient de la place du vendeur dans la stratégie cross-canal...page 3 3. Faire adopter de nouveaux comportements de vente adaptés aux enjeux actuels...page 4 4. Faire vivre aux clients une expérience de marque mémorable...page 5 5. Renforcer sa communication émotionnelle...page 6 6. Faire de la vente une vaste campagne de mobilisation orchestrée dans le temps...page 7 7. Mobiliser les managers dans l accompagnement de leurs équipes...page 8 Parmis nos démarches pédagogiques...page 8 Nous pouvons vous accompagner sur...page 9 1

4 1 re Comprendre l évolution des motivations et des comportements d achat Internet est devenu Internet 2.0, une nouvelle version d Internet, avec l arrivée des réseaux sociaux. Le consommateur connecté en permanence, qui utilise l Internet 2.0 pour acheter, est un nouveau type de client : le client 2.0. Ce client, très informé, parfois même expert du produit, est devenu très exigeant face aux vendeurs. Il souhaite être reconnu et attend que s instaure une relation nouvelle. Il n envisage pas l achat comme un face-à-face dans un rapport de forces, mais comme un partenariat dans un échange positif. Des comportements particuliers se sont développés ; nous pouvons les classer en différentes catégories et en donner quatre à titre d exemples. Dans le monde du marketing, les termes anglais sont souvent utilisés, alors «ready to speak English»! Le client ROPO : Research Online Purchase Offline Le client recherche des informations en ligne et achète en magasin. Il souhaite être reconnu dans sa connaissance du produit. Le client Showrooming Le client veut voir le produit avant de l acheter sur Internet. Il recherche les meilleures s d achat. Le client ATAWAD : Any Time, Any Where, Any Device Le client veut acheter sans contrainte, quand il l a décidé. Il peut le faire n importe quand, n importe où, de n importe quelle manière (ordinateur, téléphone mobile, magasin). Il souhaite être servi immédiatement. Le client Web to Store Le client a commandé en ligne sur le site de l enseigne et vient chercher le produit en magasin. Il trouve normal qu on le traite comme un client à part entière. On peut défi nir, suivant le contexte de la vente et le type de produit, des catégories supplémentaires ou différentes. De façon systématique, les clients recherchent de la reconnaissance, de la complicité, de la connivence Ils souhaitent vivre une expérience unique, empreinte de plaisir et d émotion, qui les mette en valeur et qu ils auront envie de partager sur les réseaux sociaux. 2

5 Être conscient de la place du vendeur dans la stratégie cross-canal 2 e Les enseignes et les marques investissent massivement dans le cross-canal. Les enjeux sont nombreux : contrer le développement des pure players, capter de nouveaux clients, faciliter l acte d achat, proposer des services complémentaires, prolonger l expérience de marque, utiliser le pouvoir d infl uence des clients. Hier, le point de vente était le lieu privilégié pour recueillir de l information, se forger un avis et réaliser son achat. Internet a rebattu les cartes et chacun des canaux offre des avantages bien spécifi ques, notamment : Internet pour obtenir de l information et partager son expérience. Le point de vente, pour voir le produit, confirmer son choix et vivre une expérience. Le vendeur occupe donc une position essentielle pour : Déclencher l acte d achat Un client très informé est un client très proche de la réalisation de son achat. Ce qui pouvait ressembler à un inconvénient, le très haut niveau d information du client (prix, concurrence), est en fait une véritable opportunité. Par son comportement et son relationnel, le vendeur est le mieux à même de déclencher la décision d achat et conclure la vente. Faire vivre une expérience de marque mémorable Le vendeur a un rôle prépondérant à jouer pour que cette expérience soit très positive. Une fois son achat réalisé, le client aura envie de communiquer son expérience à son réseau d amis et de connaissances. Ainsi, le client doit être pris dans sa dimension d acheteur, mais surtout dans sa dimension d «infl uenceur». Par les réseaux sociaux, il est devenu le vecteur publicitaire n 1. Les vendeurs sont au cœur des stratégies cross-canal ; cela paraît si évident qu on oublie parfois de le leur dire. Confortés dans leur rôle, parfaitement au fait des changements en cours, ils trouveront une motivation nouvelle à exercer leur métier en parfaite adéquation avec les attentes des clients. 3

6 3 e Faire adopter de nouveaux comportements de vente adaptés aux enjeux actuels Les techniques de vente ont aujourd hui quelques décennies. Il est donc indispensable d en revisiter les fondamentaux pour répondre aux attentes des clients qui demandent de la reconnaissance, de la complicité, de la connivence C est dire que, bien plus que les techniques, c est véritablement le comportement du vendeur, son état d esprit qui feront toute la différence. Nous pouvons évoquer ce nouveau comportement au travers des étapes de la vente en l illustrant avec chacune des catégories de clients. 1. L accueil du client Ex : Le client Web to Store : faites preuve de reconnaissance. Il a acheté sur le web : le féliciter pour son achat, lui demander s il va souvent sur le site de l enseigne, s il connaissait le magasin. Le traiter comme son meilleur client, car ainsi il aura envie de revenir. 2. La recherche des besoins Ex : Le client Showrooming : faites preuve de complicité. Lui poser des questions sur son projet : où en est-il dans sa décision? sur quels sites a-t-il fait des recherches? que lui a-t-on proposer? 3. La présentation du produit Ex : Le client ATAWAD : faites preuve d efficacité. Lui demander s il a besoin d explications, faire court et conclure rapidement. 4. L argumentation Ex : Le client ROPO : faites preuve de connivence. Écouter précisément ses commentaires, l approuver, le féliciter sur sa connaissance parfaite du produit, lui demander qu il vous donne des détails supplémentaires et, dans son élan, conclure la vente. 5. La réponse aux nouvelles objections liées à Internet À nouveaux comportements d achat, nouvelles objections : le client veut se donner plus de temps pour réfl échir, pour espérer faire une meilleure affaire. Il peut aussi déclarer que l offre Internet d un concurrent étant meilleure, il préfère acheter en ligne. Pour contrer ces objections «Internet», les méthodes habituelles basées sur l écoute et la reformulation ne fonctionnent pas bien. Pour aider les vendeurs, nous avons défi ni 3 autres méthodes au choix : conviviale, ludique ou imparable. 6. La conclusion de la vente La conclusion de la vente, c est le moment de vérité, car tout report de décision risque d être une vente perdue. C est à cet instant que la mission du vendeur, au cœur de la stratégie cross-canal, prend tout son sens. Alors, pour conclure, vous préférez la méthode directe ou l alternative? Faire adopter de nouveaux réfl exes dans la façon d aborder le processus de vente nous paraît indispensable pour répondre aux nouveaux comportements d achat, parfois déroutants, des clients. Les vendeurs y trouveront l opportunité d exercer leur métier de façon plus naturelle et plus enrichissante. 4 4

7 Faire vivre aux clients une expérience de marque mémorable 4 e Aujourd hui, la meilleure publicité n est plus la publicité à la radio, à la télévision ou dans la presse ; la meilleure publicité, c est le client satisfait, enthousiaste, qui communique son expérience à son réseau d amis et de connaissances. À quelque niveau du parcours client qui soit, avant, pendant et après son achat, il est donc primordial que le client vive une expérience positive de la marque ou de l enseigne, une expérience enthousiasmante. Cette expérience de marque est un axe fort des stratégies cross-canal et le vendeur joue ici également un rôle essentiel : En contact direct avec les clients, il va pouvoir apporter toute une série d attentions qui vont surprendre le client et faire de son achat une expérience mémorable. Parfaitement au fait des services proposés sur les sites Internet et des animations orchestrées sur les réseaux sociaux, le vendeur en devient le promoteur auprès de son client. Ainsi, le champ de la vente s élargit, s enrichit, et il convient de sensibiliser le vendeur à ces nouveaux domaines qu il doit investir. C est un véritable changement de posture qui doit s opérer, où le produit lui-même n est plus le seul enjeu, mais où la relation, comprise dans tout un ensemble d attentions et de services, devient le moteur de la satisfaction du client. 5

8 5 e Renforcer sa communication émotionnelle Le comportement engendré par un client résulte d une subtile alliance entre rationnel et émotionnel. Le rationnel permet de mesurer concrètement les caractéristiques «produit». L émotionnel est tout ce qui fait craquer immédiatement (achat coup de cœur). Face à ces nouvelles tendances de consommation, il importe encore plus d agir sur les émotions des clients pour développer les ventes en magasin. Dans chaque enseigne, il existe des incontournables à respecter : Ces éléments incontournables sont constitués du minimum que je dois faire pour le client parce que c est mon métier de commerçant ; c est la dette. Les éléments qui sont un «plus» pour le client constituent le don. Le don est ce que j apporte en plus personnellement au client. C est gratuit, différenciant et cela ne dépend que de moi. C est «dépasser» son rôle de vendeur, c est considérer son client en tant que personne et pas seulement en tant que client. C est par la capacité du vendeur à générer des émotions et du plaisir qu il «enchantera» son client et le fi délisera. 6

9 Faire de la vente une vaste campagne de mobilisation orchestrée dans le temps 6 e L enjeu est de taille puisqu il s agit de passer d une culture centrée «vendeur» (liée à l application des techniques de vente) à une vraie culture «client», et cela passe par un changement profond et durable des comportements. Or, nous connaissons bien les freins liés au changement. Notre action consiste à mettre en place les moyens qui favoriseront l adhésion, la volonté de passage à l action et l obtention progressive de «succès». Notre démarche s inscrit dans notre vision de l optimisation de l effi cacité de la formation. Avant l action : nous commençons à mobiliser les esprits en amenant les participants à engager une réfl exion préalable. Pendant l action : les esprits étant déjà mobilisés, nous gagnons du temps et pouvons, grâce à nos démarches pédagogiques, les emmener plus loin. Après l action : la formalisation d un plan de passage à l action facilite la mise en œuvre et permet de capitaliser sur les premiers succès. Un plan d accompagnement est néanmoins nécessaire pour les réactiver au fi l du temps. Quelle que soit l effi cacité d une action de formation, nous savons très bien qu un changement réel et durable de comportement ne se décrète pas d un coup de baguette magique. Aussi, nous souhaitons travailler avec le temps et mettons en place des dispositifs simples et pratiques à destination des managers de proximité pour leur permettre, semaine après semaine, de mobiliser les esprits et capitaliser sur les réussites. 7

10 7 e Mobiliser les managers dans l accompagnement de leurs équipes Dans ce contexte qui nécessite de faire évoluer l accompagnement en matière d attitudes et de comportements, il importe de mobiliser l ensemble de la ligne managériale. Son rôle d accompagnement et de suivi des équipes sur le terrain est fondamental. Son implication et son exemplarité à tout moment constituent les clés de la réussite d une opération dans le temps. Pour ce faire, nous donnons aux managers les moyens d exercer leur rôle d accompagnement au fi l du temps en les dotant d une boîte à outils pratico-pratique qui leur permettra de : Préparer les esprits. Accompagner leurs équipes de manière individuelle et collective. Stimuler leurs équipes en créant des challenges. Parmi nos démarches pédagogiques (à adapter selon vos besoins) : Un jeu virtuel en équipes : «Qui veut gagner des clients?» Un film vidéo de sensibilisation au cross-canal Un film vidéo de prise de conscience Des exercices basés sur des expériences sensorielles Des supports d interpellation au fil du temps Des occasions de les amener à engager un nouveau style de dialogue avec les clients 8

11 Nous pouvons vous accompagner sur La définition d une opération de formation à la vente en fonction de vos objectifs et de votre contexte. La formalisation de votre référentiel de vente. La construction de dispositifs adaptés à vos contraintes. La conception d activités formatives et la création de supports associés. La création de modules e-learning sur les basiques de la vente. La création d une «boîte à outils» du manager. La formation de vos managers à l exemplarité en matière relationnelle. La formation de vos managers de proximité au «management de la vente». La mise au point d un système de mesure des résultats. Le suivi de l opération au fi l du temps et sa réactivation. La mise en place d un coaching de vente auprès des équipes directement sur le terrain. 9

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