Retour en grâce Le traditionnel cadeau d'affaires a acquis un nouveau statut pendant la crise.

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1 Marketing Page 1/10 CADEAUX D'AFFAIRES Retour en grâce Le traditionnel cadeau d'affaires a acquis un nouveau statut pendant la crise. Le cadeau permet de rappeler son existence, d'entretenir un lien, de souligner les affinités partagées. Il convient donc de ne pas se tromper, ni dans Le ciblage, ni dans le timing, ni dans le cadeau. Conquérir et fidéliser le client, vaste programme en temps de crise. Mais qui peut être facilité par le fameux cadeau d'affaires. Longtemps considéré comme un petit plus, comme une cerise sur le gâteau, il représente contre toute attente un poste de plus en plus stratégique. Du ciblage au timing en passant par le choix du produit, il devient une des rares occasions de se différencier de la concurrence. Eléments de recherche : : cabinet de conseil, toutes citations

2 Page 2/10 Par PandoraReggiani A uparavant,lesentreprisesoffraientlesca- /\ deauxauxdépartements. 'Désormais,c'est À. \à la personne du département que l'on s'adresse.ladépenseestdavantageaxéesurlaqualité qltëlaqwntité^pourwloriserledestinataireentant qu 'être humain ", énonce Clémence Long, directrice du salon Marketing et Communication par l'objet. Il s'agit donc de se démarquer de ses concurrents, tout en gardant la mesure. Un cadeau trop cher peut être perçu comme une tentative de corruption, un cadeau trop bon marché peut dégrader l'image démarque de l'entreprise. Etre conseillé et se renseigner sur les tendances permet donc d'éviter les faux pas. Offrir efficace et malin permet aux entreprises, notamment les PME, d'optimiser leur budget communication, souvent le premier à souffrir de la crise. L'objet publicitaire et le cadeau d'affaires n'ont pas la même vocation Pourtant, dans un contexte économique défavorable, la tentation est forte de réduire les budgets de communication. Or il est nécessaire d'envoyer des signes forts au marché, notamment aux fournisseurs, aux clients et aux prospects. Le budget communication d'une entreprise de petite taille peut alors représenter un avantage concurrentiel. Le cadeau d'affaires peut jouer un rôle déterminant, surtout si les concurrents n'en offrent pas en période difficile. "Si une entreprise perpétueattetraditimenpériodedifficile, l'objetensera d'autant plus valorise", assure Anthony Ledanseur, directeur général du salon Omyagué. L'objet publicitaire et le cadeau d'affaires n'ont pas du tout la même vocation. En effet, le premier est peucher- "deauelquescentimesàunedizained'eums"selon Jérémy Dois, créateur et gérant del'entreprise de cadeaux et d'objets publicitaires J-Média. Sa vocation est de représenter l'entreprise. Il est distribué de façon impersonnelle à tous les clients, particulièrement lors des événements. Le cadeau d'affaires représente une récompense, pour les meilleurs clients ou les fournisseurs. Il doit avoir une forte valeur perçue. Les couleurs de l'entreprise sont plus discrètes. Un seul but d'après Jean-CharlesThiïl, directeur dans le cabinet de conseil Beijaflore : "tisser un lienextra-œmmerdalpournouerunerélationd'affaires et porter un message". La nature de la relation dépend ainsi du client : soit l'entreprise cherche à créer des h'ens avec des prospects, soit elle tente de consolider ceux qui existent. Le cadeau vise donc à montrer au destinataire qu'avant d'être un client, il est d'abord une personne. Pour Jérémy DolsJ'objet offert matérialise la relation, dans le cadre d'une communication de plus en plus dématérialisée. Denjeu peut alors se résumer ainsi : "Tisser une relation commerciale, tout en paraissant un peu désintéressé." Une PME peut tirer son épingle du jeu, car le dirigeant est en contact plus direct avec les clients. Il a l'occasion de lui parler au téléphone, de le connaître un "Tisser une relation commerciale, tout en paraissant un peu désintéressé" Eléments de recherche : : cabinet de conseil, toutes citations

3 Page 3/10 peu mieux, au travers de ses centres d'intérêt, passions et motivations. Il est donc plus facile pour une PME de cibler les cadeaux et d'offrir un présent qui fera plaisir, sans commettre l'impair, cité par Omyagué, de certaines sociétés qui envoient un briquet à un interlocuteur non-fumeur, ou une caisse de vin à un partenaire musulman. Un cadeau ciblé en terme d'utilité et de valeur d'usage Marc Sabatier, directeur de SterWen Consulting, dissuade les entreprises d'offrir le même cadeau que celui du concurrent : "II faut offrir un cadeau propose ainsi une pochette cartonnée, un sticker, ou une carte d'accompagnement. Le fourreau, également utilisé, permet au service marketing de l'entreprise expéditrice de créer un emballage cadeau personnalisé, par des images, des couleurs et un logo. Si l'emballage représente et identifie clairement l'expéditeur, le contenu est tourné vers le destinataire. Ainsi, le cadeau d'af- quiressembkàl'entrepriseexpéditrice.nousoffrons un Uvresurkconsulting,pourrappekrqueSterwen est un cabinet de conseil en amélioration deperformance.ici,kcadeauestdbkentermed'utilitéetde valeur d'usage."}], est possible également de porter des valeurs de solidarité philanthropique. Ainsi, offrir un cadeau porteur de valeurs (et non forcément de valeur) crée un lien entre l'expéditeur et le récipiendaire. "Lemessageestksuivant, af8rmemarcsabaûer:jesuisuneentreprisedevaleurs,je vous offre ce cadeau, car je sais que vous l'êtes également. Voici notre point commun." Louis-Bertrand Jeannerod, directeur commercial de Smartbox, insiste sur la nécessité de personnaliser le cadeau aux couleurs de l'entreprise. Il "Si une entreprise perpétue la tradition du cadeau d'affaires en temps de crise, l'objet en sera d'autant plus valorisé", Anthony Ledanseur, directeur général d'omyagué. Eléments de recherche : : cabinet de conseil, toutes citations

4 f aires représente également une façon d'établir un terrain d'entente entre l'entreprise et son interlocuteur. Il permet de rappeler l'existence d'une entreprise, d'entretenir un lien, ainsi que les affinités partagées. Pour remplir ces trois objectifs, il convient de ne pas se tromper, ni dans le choix des destinataires, ni dans le tuning, ni dans le cadeau. Le choix du destinataire Mais c'est bien le choix du destinataire qui revêt une importance capitale. "On peut viser la personne avec qui la relation directe d'affaires a été nouée, mais aussi k décideur", note Jean-Charles Thill. Anthony Ledanseur appelle aussi "à intégrerlesfownisseursdansla fete des destinataires, owtre les clients et prospects". Les habitudes varient selon les habitudes des secteurs et des métiers. Anne-Lise Sabot, Business Developer marketing et communication de Companeo, note que "les agences ^communication utilisentbeaucouplecadeau d'affaires pour démarcher les annonceurs. Les direawnsmarketingl'utilisentpouralimenterleur réseau". Et les commerciaux remercient leurs clients les plus fidèles. Marc Sabatier, dirigeant de SterWen Consulting, décrit la stratégie de son propre cabinet : un certain nombre de contacts clients, de prospects et de dirigeants d'entreprise sontpotentiellementintéressésparlecabmetde conseil. "Nous avons pris k parti de ne pas offrir de cadeaux aux clients pour lesquels nous travaillons déjà, car le retour sur investissement est faible", explique le dirigeant, préférant offrir des cadeaux à forte valeur d'usage à ses prospects et à des dirigeants. Une décision d'élargir le cercle que d'autres ont déjà prise : Thierry WeUhoff, directeur de l'agence Wellcom, a créé une Wellcommunity, rassemblant les proches de l'agence autour d'événements. Ainsi, les clients de l'agence de "On peut viser la personne avec qui la relation directe d'affaires a été nouée, mais aussi le décideur", Jean-Charles Thill, Beijaflore. "L'objet publicitaire est peu cher. Le cadeau d'affaires représente davantage une récompense, pour les meilleurs clients ou les fournisseurs", Jérémy Dois, (-Média. communication sont membres de droit, les autres sont sollicités pour le devenir, ll expose ainsi la nouveauté du concept : "Ce n 'estpas seulement ouvert à des clients, maisàdesproches.lebutestle suivant : faire plaisir à chacun, sans valeur économique identifiable." La hiérarchisation des bénéficiaires Le guide Omyagué conseille de hiérarchiser les Page 4/10 "Si Noël marque une fin, le Nouvel An marque un début. Noël est donc utilisé pour remercier les clients de leur fidélité, le Nouvel An pour les prospects" destinataires : "Vous devez créer trois ensembles, allant de très important, important, à moins important. L'adjectif peut représenter k chiffre d'affaires réalisé avec un client, mais aussi sa capacité deprescription, le potentiel de développement qu 'il représente ou sa notonété"thierry Wellhoff, directeur de l'agence de communication Well com, adapte la stratégie au client qu'il conseille. Il commence par identifier la stratégie de son di cnt (conquête ou fidélisation), avant de s'attacher au secteur d'activité de l'entreprise destinataire, et à la proximité plus ou moins grande du client avec ses interlocuteurs, pour élaborer la solution. Il estime que "danskb2b, ils'agit de surprendre, si l'entreprise est dans une logique de conquête". Il estime que la pratique des cadeaux d'affaires est moins fréquente dans des milieux jeunes et actuels, que dans des métiers plus traditionnels. Ainsi, certains secteurs sont habitués à des cadeaux importants, dans le domaine du bâtiment et du BTP, Eléments de recherche : : cabinet de conseil, toutes citations

5 Page 5/10 par exemple, là où le secteur des nouvelles technologies le pratique très peu. Jean-Charles Thill adapte son discours à la PME :"Nouspriorisons l'envoi aux dirigeants des grands fournisseurs de la PME, ainsi qu'aux prestataires de service. En aval, on remerdeksgrandsdientsou lesgrands comptes, qui structurent l'affaire, par exemple une direction commerciale, une direction achats, un responsable grands comptes, mais aussi un grand distributeur. On chercheàremerderceuxquifontmarcherlebusiness, età envoyer un messageà ceuxsurlesquelson compte." En finir avec le cadeau d'affaires "à la papa" Mais c'est le choix du cadeau qui nécessitera le plus de réflexion : innover, ou rester dans la tradition ; connecter ou non le cadeau à la relation de travail ; offrir un objet matériel, ou dématérialiser le cadeau. Si Anne-Lise Sabot constate que Companeo reçoit toujours autant de demandes de cadeaux classiques, dont les paniers gourmands, Marc Sabatier et Jean-Charles Thill Noël et te nouvel An, deux périodes phares à signification différente Offrir un cadeau d'affaires personnalisé représente des coûts financiers de logistique. En effet, outre l'achat du cadeau, il faut compter les frais d'envoi et de packaging. Le cadeau représente également un investissement important en temps. L'efficacité devient alors le maître mot. La date d'envoi est une question cruciale. Selon le guide Omyagué, Noël et le Nouvel An sont deux périodes phares, marquées d'une signification différente. Si Noel marque une fin, le Nouvel An marque un début. Noël est donc utilisé pour remercier les clients de leur fidélité, et le Nouvel An permet de se rappeler au bon souvenir d'un prospect en tout début d'exercice. Il est également concevable d'envoyer le cadeau plus tôt ou plus tard que les autres. En fin d'année, ce procédé assure que le client n'est pas en congé. Jean- Paul Brunier, directeur du cabinet de conseil Leo Burnett, envoie ainsi des cadeaux d'anniversaire, pour personnaliser au mieux l'envoi, se différenciant des autres dans le temps. "Le message : je suis une entreprise de valeurs, je vous offre ce cadeau, car je sais que vous fêtes également Voici notre point commun", Marc Sabatier, SterWen Consulting. s'accordent sur le peu d'impact du cadeau classique. Marc Sabatier souligne qu' " envoyer un cadeau d'affaires "à la papa", c'est-à-dire envoyer une caisse de vin, une boîte de foie gras à l'ensemble des récipiendaires,estuneapprochepeuefficaceetàfai- Eléments de recherche : : cabinet de conseil, toutes citations

6 Page 6/10 ble impoct".pour Jean-CharlesThill, de Beijaflore, le critère d'adéquation entre le cadeau d'affaires et la cible est avant tout fondé sur l'originalité du produit, selon une segmentation inédite. Ainsi, il conseille aux entreprises de se démarquer des habitudes du secteur pour surprendre : l'entre- Le cadeau d'affaires représente 5 à 10 % du volume d'émission de chèques B2B prise qui offre du vin à un banquier a toutes les chances de se faire oublier. Tous s'accordent cependant sur la montée en puissance des cadeaux développement durable, malgré leur surcoût - "15 à 20 % plus chers qu'en matière non recelée", se- "La problématique est la suivante : comment offrir des cadeaux sans passer un temps fou à chercher?", Louis-Bertrand Jeannerod, Smartbox. Le cadeau permet également de joindre l'utile à l'agréable, en rappelant en filigrane àl'entreprise que le cadeau marque une relation de travail. Patricia Le Fur-Philibert, créatrice et directrice de l'entreprise Kido, note que "les cadeaux sont souvent des objets utiles, pour le bureau par exemple". Certaines clés USB ont 16 Go de mémoire, ce qui séduit les professionnels, notamment parce que l'on peut glisser un fichier pour promouvoir l'entreprise. Cependant, si la relation établie est une relation de travailj'entreprise peut privilégier la dimension personnelle de la relation, et privilégier le plaisir du client. C'est pourquoi les coffrets cadeaux représentent une part importante des cadeaux d'affaires. Louis-Bertrand Jeannerod, directeur commercial de Smartbox, décrit les coffrets B2B : "Nous sommes aussi bien sur de l'aventure, de la gastronomie ou du bien-être. Les coffrets déplus de 99 euros offrent des séjours en hôtel avec un repas, un dîner et une dégustation, tout en laissant le client libre de réserver l'expérience qui lui plaît, à la date qui lui convient." Emmanuel Mendoza, créateur de l'entreprise Dwelling's Box, propose trois types de coffrets liés à la maison, d'une valeur de 145 à 245 euros. Ses coffrets, selon lui, représentent "un produit flexible, qui apporte un plusauxpersonnes. C'est une prestation vuecomme élitiste et luxueuse, rendue accessible par nos coffrets". Thierry Wellhoff a opté pour une solution intermédiaire : offrir une expérience au client, déconnectée de son travail, mais avec des personnes liées à la relation de travail. La Well Community a ainsi pris le parti de faire partager ses centres d'intérêt aux publics les plus proches. 'T)esévénementss(mtainsicréés,parmiksquelsune Ion Jérémy Dois. Pour Clémence Long, "les achats éthiques passent également par les cadeaux. Ainsi, certaines sociétés sont spécialisées en promotion de cadeauxdéveloppementdurable,dontlaligneverte etjordenen. Leur éthique et leur communication passentparkdéveloppementdurable, desdés USB en épis de maïs biodégradable, aux souris en plastique biodégradable". Selon Anne-Lise Sabot, les fournisseurs prennent en compte cette tendance: "DucsdeGascogneaajoutéauseindenotre guide des coffrets bio." joindre l'utile à l'agréable "Envoyer un cadeau d'affaires "à la papa" - une caisse de vin, une boîte de foie gras à l'ensemble des récipiendaires - est une approche peu efficace" Eléments de recherche : : cabinet de conseil, toutes citations

7 Page 7/10 invitation au théâtre, mais élément desparties de laine de sites d'e-commerce, et d'utiliser le pétanque au Champ-de-Mars, ou l'idée d'une soirée chèque en plusieurs fois. "IM dématérialisation du jazz and wine" II résume ainsi l'idée du club : cadeau permet ainsi d'économiser les coûts de logis- "Trouveruncontextederelationfondésurkplaisir tique."mais il est possible pour l'entreprise de "Des personnes surexposées au marketing seront plus sensibles à un produit vintage" dese uoik"la solution du chèque-cadeau permet le customiser avec un logo et un petit message, à l'utilisateur de choisir ce qu'il veut, quand il le "LeB2B, dit-il, représente 70 % du marché, que ce veut, à la carte. Hervé Gicquel, directeur et fon- soit dans le cadre des cadeaux CE, de l'incentive, et dateur de Maxi-chèque, a créé l'entreprise pour des cadeaux de remerciement. Le cadeau d'affaires permettre au bénéficiaire d'accéder à une cen- représente Sa 10% du volume d'émission de Eléments de recherche : : cabinet de conseil, toutes citations

8 Page 8/10 chèques B2B, c'est un marché qui est appelé à se développer." Mais subsiste un obstacle de taille dans le chèque-cadeau : la valeur faciale est plus rapidement connue, ce qui peut prêter à ambiguïté. C'est la raison pour laquelle Hervé Gicquel travaille sur un chèque surprise. Pour résoudre ces dilemmes, cibler la clientèle, choisir le cadeau adapté, selon le meilleur prix, le gérant d'une très petite entreprise ou le directeur marketing d'une PME peut être conseillé par un cabinet, une agence de communication, un guide, ou un prestataire en cadeaux d'affaires. Les facilitateurs et prestataires,... pour éviter de constater que ses clients revendent les cadeaux en ligne Patricia Le Fur Philibert, dirigeante de Kido, explique que son travail de ciblage est plus précis lorsqu'elle choisit des cadeaux de fin d'année plutôt que les cadeaux promotionnels. "Souvent, pour les cadeaux de fin d'année, le client me donne un budget, un nombre de cadeaux. Je dois entrer dans le budget et dans la dbk voulue." Certaines entreprises peuvent aider les dirigeants de PME à trouver les meilleurs prestataires. Ainsi, Anne- Lise Sabot, de Companeo, explique le but de l'entreprise : "Aider les dirigeants de PME à trouver des fournisseurs plus fiables, qui correspondent à leur recherche." Face aux exigences de ses clients, Companeo soumet à ses clients, de plus en plus exigeants sur les cadeaux d'affaires, des questionnaires détaillés, pour les aider à choisir le fournisseur le plus adapté à leur stratégie. Les prestataires de chèques-cadeaux et de coffrets permettent de répondre à la problématique énoncée par Louis-Bertrand Jeannerod : "Commentoffrirdescadeauxsanspasserun temps fou à chercher?" Les coffrets entreprise de Smartbox offrent un large choix de thématiques exclusives pour les entreprises, entre 49,90 euros et 199,90 euros. Le client attend un cadeau original. Jean-Charles Thill énonce ainsi quèlques critères, pour que le cadeau soit original, sans l'être trop : "Les entreprises de grande distribution, commedanoneou Unilever, ainsi que "La dématérialisation du cadeau permet ainsi d'économiser les coûts de logistique", Hervé Gicquel, fondateur de Maxi-chèque. les entreprises spécialisées dans le luxe, sont plus orientées produit, avecdesemployésorientéssurle marketing, fl. sera donc difficile de se différencier parunproduitoriginaldespersonnessurexposées au marketing seront plus sensibles à un produit vintage." Des astuces qui éviteront à un dirigeant de PME de constater que ses clients revendent ses cadeaux en ligne...! CHIFFRES REVELATEURS Le podium des offres Selon une étude de 2008, réalisée par Omyagué auprès de 500 entreprises, les champagnes, vins et spiritueux sont les premiers cadeaux (18 %), suivis par les produits gastronomiques (15 %), talonnés par les invitations et les coffrets cadeaux (14%)- Eléments de recherche : : cabinet de conseil, toutes citations

9 Page 9/10 Déontologie et fiscalité Eviter la gêne du bénéficiaire "L'entreprise qui reçoit les cadeaux est de plus en plus regardée sur le niveau des cadeaux reçus et sur la proportionnalité de ces cadeaux relativement à la relation d'affaires", observe Marc Sabatier. Louis- Bertrand Jeannerod ajoute que des chartes de qualité et de déontologie empêchent certaines entreprises de recevoir les cadeaux après la signature d'un Les cadeaux d'entreprise doivent être inscrits dans le relevé détaillé des frais généraux lorsque leur montant total dépasse 3 DOO pour l'exercice. Faute de quoi, une pénalité égale à 5 % des sommes ne figurant pas sur ce relevé sera appliquée par l'administration fiscale. Les coffrets-cadeaux n'ont pas de valeur faciale, c'est la raison pour laquelle ils peu- Les cadeaux d'entreprise doivent être inscrits dans le relevé détaillé des frais généraux lorsque leur montant total dépasse pour l'exercice 'gros contrat. D'autres établissements déclarent au service qualité ou à la direction administrative et financière la valeur des cadeaux. Ainsi, les cadeaux d'affaires sont censés faire plaisir, non gêner les bénéficiaires. De manière générale, il convient de s'assurer que la personne à laquelle le cadeau d'entreprise est effectué est un dirigeant ou une personne pouvant légalement recevoir ce cadeau, que celui-ci ne représente pas un pourcentage trop important du chiffre d'affaires réalisé avec le client et qu'il ne s'agit pas d'une remise, qui ne serait pas allouée de manière équitable entre tous les clients. vent constituer une solution. Kompass, pour remercier certains clients, passe par goandgo.com, et un système d'étoiles, qui ont une certaine valeur d'achat correspondante. Laurent Ghesquier, responsable Marketing Clients et Partenariats chez Kompass International, explique ainsi le système : "Chaque client reçoit un courrier avec un code personnel, grâce auquel il choisit son cadeau.pour lui c'est une manière d'améliorer la relation client correcte et juste." P.R. Eléments de recherche : : cabinet de conseil, toutes citations

10 Page 10/10 3 questions à Clémence Long, organisatrice du salon MCG à Paris. "Occasion de se démarquer du concurrent" Pourquoi avoir crêé le salon MCG? )'ai créé le salon il y a 6 ans, après avoir géré un salon avec des fabricants et importateurs d'objets et de textiles promotionnels. Or lorsqu'un salon s'organise, nous observons le marché. Nous nous sommes aperçus que nous ne couvrions que le début de la chaîne de distribution. Nous avons donc imaginé un salon où les revendeurs exposeraient pour les annonceurs et les utilisateurs finaux. MCG comporte ainsi trois cadeau d'affaires. Anne-Marie Boutin, présidente de CAPO, et plusieurs designers, interviendront notamment. Le jeudi, un distributeur d'objets, un distributeur de chèques-cadeaux, et un utilisateur final interviendront dans le cadre d'un état des lieux des façons d'intégrer l'objet et le chèque cadeau dans la stratégie de fidélisation. Et dans la demande des entreprises? Nous avons distingué 3 groupes : un groupe mar- "Un groupe marketing et communication, qui recherche de la créativité, de la tendance, de l'innovation ; un groupe commercial dans les PME-PMI, qui cherche à monter des opérations de fidélisation. Et un troisième constitué par les comités d'entreprise" volets : les objets promotionnels, les cadeaux d'affaires, qui sont plus chers, et les incentives (cadeaux de motivation, de récompense d'un client ou d'un particulier). Quelle évolution voyez-vous dans Coffre de prestations? Les annonceurs sont de plus en plus en demande de créativité, pour se démarquer de leurs concurrents. Ainsi, le mercredi, une conférence se tiendra sur les nouvelles tendances de l'objet et du keting et communication, qui recherche de la créativité, de la tendance, de l'innovation ; un groupe commercial dans les PME-PMI, qui cherche à monter des opérations de fidélisation des clients et du personnel. Enfin un troisième constitué par les comités d'entreprise. Nous travaillons également sur la fonction achats. En 2009,40 % de visiteurs venaient du marketing, et 20 % d'un service commercial. P.R. Eléments de recherche : : cabinet de conseil, toutes citations

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