MATINÉE DU MARKETING TEMPS RÉEL FAUT-IL INTERNALISER SON TRADING DESK?

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1 PARTENAIRES MEDIAS DIGITAUX MATINÉE DU MARKETING TEMPS RÉEL FAUT-IL INTERNALISER SON TRADING DESK? PROGRAMME En France le RTB est un marché en croissance de 125%, avec 16% de la part du marché publicitaire en ligne. Regardons vers l avenir, soit outre-atlan$que, où 46,2% des Directeurs Marke$ng envisagent d internaliser leur trading desk. Kellogg s s est récemment inscrit comme le leader de ce mouvement d annonceurs qui ont décidé d internaliser leurs achats programma$ques. En écho à ce-e dynamique, Unilever, Procter & Gamble ou encore Kimberly Clark réclament plus de transparence, tant sur la poli$que de prix appliquée par les trading desks que sur la qualité des inventaires média. Si l achat programma$que offre une capacité de ciblage et d op$misa$on de campagne en temps réel sans pareil, il interroge désormais la rela$on agence / annonceur, sur les ques$ons de la transparence des coûts et de la propriété des données privées. Atelier 1 Objec$f Acquisi$on Atelier 2 Objec$f Transforma$on Atelier 3 Objec$f Fidélisa$on 1/8

2 Introducon Par Emilie Brulebeaux, Orange Adversing, Head of RTB Acvies La France fait pare des pays leaders en termes de déploiement du display RTB. En part du display RTB dans le display, elle se situe derrière les Etats-Unis, mais devant le Royaume-Uni et l Allemagne. Les annonceurs présents sur le marché français ont adhéré assez rapidement à ce sujet nouveau. Des places de marché Premiums avec des marques médias se sont rapidement constuées a marqué un véritable tournant dans la structuraon de l offre display RTB, avec une plus large audience qu en 2012, une ulisaon bien plus fréquente de la data et une mulplicaon des formats. L année 2014 devrait voir une forte croissance du display RTB, sous l effet conjugué de plusieurs facteurs. La vidéo va devenir encore plus présente sur les places de marché. La data connuera à intégrer des DMP chez les éditeurs et les annonceurs. Enfin, les éditeurs se sont véritablement structurés pour me4re à disposion les inventaires mobiles sur les places de marché. Un achat programmaque est un achat dématérialisé, c est-à-dire qu il permet de s affranchir de nombreuses tâches fasdieuses et chronophages (appel aux régies, récepon des créas, mises en ligne, etc.) Pour autant, il y a différentes façons de réaliser un achat en programmaque (prix fixe, enchères, inventaire garan, inventaire non garan...) Le Real Time Bidding, qui constue une pare de l univers programmaque, est basé sur un système d enchères en temps réel. 2/8

3 Quesons-Réponses Par Eric Gueilhers, mythings, Managing Director France et Eric Clemenceau, RocketFuel, Managing Director France > Comment comprendre la structure de coûts de mes achats média? Le RTB est un système d enchères totalement transparent. C est celui qui enchérit le mieux au meilleur moment qui l emporte. L achat média en lui-même ne représente qu un ers du prix de la campagne. La data et la technologie correspondent aux deux autres ers. > Dès lors, pourquoi ne m équiperais-je pas de mon propre DSP? Au cours des trois ou quatre dernières années, les agences de publicité se sont équipées de technologies pour pouvoir disposer de leur propre trading desk, de leur propre DSP. Or, lorsque l on travaille avec deux ou trois technologies, on limite considérablement son champ d acon. Des centaines de start-ups développent sans cesse de nouvelles idées... Le risque est donc de se trouver très rapidement dépassé. Ainsi, il ne faut en aucun cas s enfermer dans une seule technologie. Au contraire, il convient de benchmarker en permanence. > Comment m assurer que je conserve le contrôle sur mon ROI et ma data? L achat RTB s effectue au coût pour mille (CPM) et est opmisé par rapport à des KPIs parculiers. Le fait de vendre au CPM permet aux annonceurs de voir le véritable coût d acquision. Il est important de connuer à benchmarker, pour idenfier la technologie qui vous apporte les meilleurs résultats. Avec les systèmes intelligents, la répéon fait pare des critères de réussite d une campagne. L enjeu est de faire preuve de souplesse pour adapter le taux de répéon au profil de l internaute. *** 3/8

4 > Le retargeng permet d a9eindre uniquement les consommateurs entrés sur mon site... Pourquoi payer pour mes propres clients? En moyenne en France, un site marchand transforme à 2%. Face à la forte volalité sur Internet, il est nécessaire d analyser le comportement du visiteur après son premier passage, afin de s adresser à lui plus tard. Dans les compagnes de retargeng, il convient d intégrer de la recommandaon de produits (ne pas se contenter de présenter les produits qui ont déjà été vus). > Le retargeng n est-il finalement qu un jeu de cookies? Le marché a mûri et les technologies se sont affinées. Par exemple, l algorithme de mything opmise les campagnes sur le taux de conversion. D autres prestataires se concentrent sur le taux de clicks... Le choix dépend de l objecf de l annonceur. Face à la demande de transparence, mythings a fait le choix de donner accès au prix net d achat, ainsi qu aux sites sur lesquels sont achetés les espaces. Cela vous permet de mieux connaître l audience de votre propre site (sur quelle typologie de sites se rendent vos propres visiteurs). Atelier n 1 Objecf Acquision, par RocketFuel > Comment acquérir la bonne audience? > Comment iden$fier et adresser l'ensemble des profils intéressés par l'offre? > Comment définir ses coûts d acquisi$on? > Quelle mesure d'acquisi$on est la plus per$nente? En 2013, la part du Real Time Bidding dans les dépenses publicitaires digitales a poursuivi sa croissance pour a4eindre 15% au premier semestre, contre 7% sur l année 2012 (et 2,5% en 2011). D ici 2017, on esme que 30% des dépenses publicitaires devraient s effectuer sur des adexchanges. 4/8

5 A l âge de la diffusion, puis à l âge du targeng, a succédé l âge de l opmisaon. Il s agit alors d idenfier les moments d influence qui impactent la vie de chaque consommateur (il consulte l actualité le man, recherche un restaurant et un inéraire pour la pause déjeuner, écoute de la musique dans les transports et se relaxe devant sa table4e...) Le modèle miméque propose d engager de nouveaux prospects en clonant les combinaisons opmales d audience, de message et de contexte, afin de générer des conversions complémentaires. Un trading desk classique se fonde sur une vingtaine de critères, alors que RocketFuel travaille sur 11 millions de critères d opmisaon. Ce disposif permet d adapter les offres en temps réel. 100% des conversions prennent place après de mulples exposions à une annonce, via de mulples canaux (Display, vidéo, Search, , social, mobile, etc.) Chaque impression d introducon, d influence ou de transformaon produit un impact mesurable ; il est important de mesurer la valeur de cet impact. La mesure LiI Display permet de valider le réel impact du display avec des objecfs de performance. En comparant un groupe témoin voyant un message d intérêt public et un groupe exposé à une bannière annonceur, il apparaît que les dépenses moyennes du second groupe sont plus importantes de 114%. Dans une analyse mul-touch, il s agit de collecter des données ulisateurs à travers tous les canaux, avec des pixels uniques pour chaque partenaire et pour tous les canaux online. Avec l analyse des données collectées par les pixels, les annonceurs peuvent décider de l efficacité des partenaires à chaque niveau de l entonnoir. Concernant le mobile, les annonceurs ont préféré diriger leurs invesssements sur les applicaons plutôt que sur le Responsive Design, au cours des dernières années. Or, le système d applicaon présente de nombreux désagréments : forte dépendance vis-à-vis des normes imposées par les fabricants, tracking difficile, mises à jour, etc. Nous assistons donc à un retour des annonceurs vers le Responsive Design. En conclusion, il n y a pas d acquision sans connaissance du tunnel de conversion. Le modèle d acquision ne peut être établi sans maîtrise du modèle d a4ribuon, qui correspond à la connaissance du parcours client. L annonceur doit impéravement benchmarker en permanence : il est excessivement important de ne pas avoir la crainte d essayer une nouvelle technologie, voire d en changer. 5/8

6 Etude de cas : BMW L u$lisa$on d Auto Booster a accru la part de marché, la considéra$on et les inten$ons d achats, et a généré des ventes supplémentaires en concession. Les nouvelles datas collectées ont permis à BMW de doubler sa couverture sur la cible des inten$onnistes. L effet de levier sur la préférence de marque est de 47 fois supérieur à la moyenne. BMW a a-ribué à la campagne RocketFuel plus de 40% de ses ventes de véhicules Q2 et Q3. Atelier n 2 Objecf Transformaon, avec mythings > Comment inciter un client très intéressé à passer à l acte et à transformer? > Comment augmenter le panier d un client? > Comment iden$fier et définir ses KPIs (ou indices de performance)? Bien souvent, l annonceur n a pas clairement défini en amont son objecf de campagne. Or, l objecf global n est pas forcément adapté au retargeng... Les prérequis pour réussir une campagne de transformaon : 1) Définion de l objecf de la campagne : généraon de trafic, lead, ventes... 2) Définion des KPIs de la campagne : CPO, ROI target, part de nouveaux clients dans les ventes totales, etc. 3) Définion des règles de déduplicaon et d a4ribuon. Les business models d une campagne de transformaon : - Cost+ : refacturaon du coût média net à l annonceur, auquel sont ajouté des frais de service pour le prestataire. - CPA : facturaon des ventes réalisées par le prestataire à l annonceur, les ventes étant comptabilisées après un click et/ou après que la bannière ait été vue. - CPL : facturaon des formulaires «uniques» générés par le prestataire sur les landing pages de l annonceur. Ce modèle est dédié au secteur des services (banques, assurances...) - CPC : facturaon de chaque click arrivé sur le site de l annonceur. Ce modèle est adapté à un objecf de généraon de trafic. 6/8

7 Etude de cas : Corsair Ce4e compagnie aérienne, spécialisée dans les vols longs courriers internaonaux (1,3 million de passagers par an), est une filiale du groupe TUI Travel. Il s est agi de me4re en place une soluon de retargeng dynamique personnalisée, qui s adapte aux spécificités du transport aérien (le prix du billet et le nombre de places disponibles changent en permanence). Le transport aérien est un produit «impliquant» : le client consulte différents sites et dates et se décide sur une longue période, bien souvent supérieure à une semaine. Le Yield management est un enjeu crucial pour ce secteur, puisque le prix d un même vol peut être amené à varier plusieurs fois par jour. La campagne est opmisée sur le taux de transformaon, et non sur les indicateurs de trafic ou de diffusion. L objecf est de maximiser les volumes de ventes en foncon de la saisonnalité. Au-delà de la date et de la desnaon, sont indiqués le prix réel du billet d avion et le nombre de places réellement disponibles, à l instant où la bannière est affichée. Ainsi, l internaute peut effectuer un véritable suivi tout au long de la journée, en constant l'évoluon du prix et de la disponibilité. Ce disposif implique la mise en place de tags spécifiques à chaque étape du tunnel de conversion : home page, category page (pour la desnaon et la date), product page, panier. Les données recueillies perme4ent la mise en place d un plan de segmentaon, en foncon du degré d intenon d achat. Toutes les données recueillies sont ulisées pour créer de nouveaux segments. En foncon du comportement de l ulisateur, il s agit d idenfier ce qui a empêché la transformaon, pour proposer la bannière la plus adaptée. Au final, pour Corsair, le volume de clicks a progressé de 44%. Les ventes post-clicks ont été mulpliées par deux. Atelier n 3 Objecf Fidélisaon, avec Orange Adversing > Comment entretenir la rela$on avec ses clients et les faire transformer plus souvent? > Comment adapter ses stratégies d'achat à sa segmenta$on clients? > Comment enrichir ses données CRM avec les données des éditeurs pour en maximiser l'efficacité? Orange Adverssing s adresse à 26,1 millions d internautes, 15,6 millions de mobinautes et 1,2 million de tablonautes. Lorsque l on évoque la noon de fidélisaon, on pense à l envoi de courriers, aux Push noficaons, à l ing, mais assez peu au display. 7/8

8 Or, le fait de pouvoir accéder à un inventaire très large change radicalement la donne. Le display est un levier perme4ant de développer la notoriété, de recruter des prospects et de générer des leads. En partant de la base d internautes du support, il est possible de ne cibler que les clients de l annonceur. Par exemple, 11 millions d Orangenautes possèdent une carte de fidélité du groupe Carrefour, selon les études de Médiamétrie. 3,6 millions d Orangenautes ont effectué un achat sur 3suisses.fr au cours des six derniers mois. Etude de cas : Esprit Esprit est une marque de vêtements internaonale depuis 1968 et présente dans quarante pays. Les campagnes display ont deux objecfs principaux : - enrichir la base de données clients afin de les retravailler avec le CRM ( ing et couponing, notamment). - générer du trafic sur le site et des ventes. La première étape consiste à choisir des supports affinitaires. Par exemple, sur visiteurs du site Esprit en janvier 2014, ont également visité le site Orange. La collecte de données de tracking permet de créer des segments personnalisés. Tagger l ensemble du site permet d avoir une vision extrêmement précise du comportement. Ces segments se trouvent ensuite enrichis avec d autres inputs (newsle4er clientes, page clientes loguées...) L étape suivante consiste à croiser les First party data de l annonceur et de l éditeur (les données comportementales et une base de données puissante de 9 millions de foyers abonnés Orange pour Internet). Sont ainsi créés des scnénarii de campagnes personnalisées. Ainsi, les clientes Esprit dont l adresse Orange est dans le Sud de la France verront apparaître des bannières relaves aux robes d été. Les clientes Esprit idenfiées comme étant intenonnistes achat de chaussures seront a4eintes par une bannière présentant la nouvelle collecon de boxnes... 8/8