Matinale de la SFEV MARQUE ET ÉTUDES DE MARQUE PRÉSENTATION DE L APPROCHE FORCE DE MARQUE. Conférence. YVES KRIEF Président SORGEM y.krief@sorgem.

Transcription

1 MARQUE ET ÉTUDES DE MARQUE PRÉSENTATION DE L APPROCHE FORCE DE MARQUE Conférence YVES KRIEF Président SORGEM y.krief@sorgem.com GUY JACQUOT GJACQUOT@SORGEMEVAL.COM 11, rue Leroux Paris Standard : +33 (0) NICOLAS HEBERT Directeur SORGEM METRICS n.hebert@sorgem.com

2 Où trouver la valeur de marque? La valeur de marque s apprécie dans l esprit de ses destinataires dans les comptes de l entreprise P. 2

3 Pour le marketing : qu est-ce que la marque? Une valeur ajoutée par rapport à un produit sans marque? Des traits d image? Une «image de marque?» Une promesse de valeur? Une promesse de régularité? De qualité? Des signes de différenciation du produit? P. 3

4 Où trouver la valeur de marque? P. 4

5 Où trouver la valeur de marque? P. 5

6 Où trouver la valeur de marque? P. 6

7 Elle s alimente par la communication, elle s épuise par l oubli Communication Oubli Marque P. 7

8 Les secteurs non marchands construisent aussi des marques P. 8

9 Une définition, des définitions : Marque ou image de marque? P. 9

10 Une définition, des définitions : Marque ou image de marque? Philippe Kotler : «La marque est un nom, terme, symbole, signe, dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services et à les différencier des concurrents» Définition juridique : «C est un signe qui permet de distinguer les produits, objets, services d une personne physique ou morale de ceux des tiers» Proposition : «la marque est le contrôle de l imaginaire. Cet imaginaire est mobilisé par un ensemble de signes de nature diverse : linguistiques, iconiques, musicaux, etc.» P. 10

11 La construction d une marque est le résultat de trois déterminations : trois facteurs d évolution La conception organiciste P. 11

12 Une définition, des définitions : Marque ou image de marque? Construction de communautés Mythe Figure fondatrice Innovation P. 12

13 Une définition, des définitions : Marque ou image de marque? Construction de communautés Mythe : origines Figure fondatrice Innovation : nouveaux cûts P. 13

14 Une définition, des définitions : Marque ou image de marque? HYPER-AUTORITÉ Ambassadeurs, élection de nouvelles élites, construction de communautés Coco Récit Coco, puis réincarnation Ines de la fressange, Karl Lagarfeld, etc. Innovation Recentrement sur l énonciateur Réinvention concept d origine Impératif de création. Une course à l innovation jusqu à la rupture P. 14

15 Une définition, des définitions : Marque ou image de marque? Construction de communautés Jeunes et beaux de toutes les communautés, mais exclusion (implicite) des gros Mythe Figure fondatrice?? Innovation P. 15

16 Quelles sont les valeurs de marques? Pour éviter une vision plate de la marque, il faut identifier les valeurs selon les principes : Les valeurs sont profondes, et donc qualifiées (ex. la pédagogie complice, la distance culturelle) Les valeurs sont universelles, elles sont valables pour toutes les cibles, toutes les cultures. Les valeurs sont différenciantes, spécifiques Les valeurs sont liées, elles doivent être présentées en relation les unes aux autres, dans une architecture et une dynamique qui permettent de dégager un «pouvoir-faire» Les valeurs peuvent être présentes mais latentes : elles ne s expriment qu en certaines circonstances. P. 16

17 Du bon usage des études pour piloter les marques Une étude qui permet une compréhension en profondeur de sa marque VS. Une étude qui permet de mieux comprendre son positionnement relatif dans son marché La Marque La Marque Chevauchement et complémentarité des 2 approches P. 17

18 Force de Marque L étude de la Force de Marque UNE ÉTUDE QUI PERMET DE COMPRENDRE LE POSITIONNEMENT RELATIF DE LA MARQUE DANS SON UNIVERS DE CONCURRENCE Basée sur la théorie marketing selon laquelle pour être une forte marque, il faut avoir des attributs : Motivants Différenciants P. 18

19 Comment l étude Force de Marque se différencie-telle des études quantitatives classiques? COMPARAISON VISION ATTRIBUTS SPÉCIFICITÉS RESTITUTION ACTIONNABILITÉ Étude quantitative d image classique Pas assez de comparaison et d explication Vision souvent statique Nombre d attributs insuffisant pour définir la marque et sa concurrence Pas de spécificités de la marque et de ses territoires Images difficiles à démêler Faiblement activable pour action Étude Force de Marque Comparaison des marques pour définir leur caractère motivant et différenciant Vision dynamique créée à partir de l univers concurrentiel de la marque 40 à 50 attributs potentiellement discriminants Positionnement relatif des marques et analyse des territoires Des mappings clairs et nets Productrice de leviers P. 19

20 Force de Marque a été conçu pour éviter ces écueils et accéder à la véritable quantification des imaginaires de marques Cet outil précis et flexible permet de développer une stratégie de marque fine basée sur la positivité et la singularité de marque. Elle vise à remplacer une image statique de la marque par une vision dynamique créée à partir de son univers de concurrence. P. 20

21 Comment ça marche? Cadre global de la réflexion stratégique Une méthodologie quali-quanti intégrée en 3 étapes Phase qualitative Phase quantitative Phase d analyse (articulation quali/quanti) Résultats Force de Marque pour action P. 21

22 Comment ça marche? Une méthodologie quali-quanti intégrée en 3 étapes 1. Phase qualitative Dans cette première étape, une étude qualitative est réalisée afin de bien comprendre les acteurs en présence sur un marché donné et développer attributs dynamiques et discriminants qui pourront différencier les marques dans leurs univers de concurrence. 2. Phase quantitative Dans cette deuxième étape, on interroge un échantillon (représentatif) afin de déterminer le niveau de connaissance des marques considérées pour ensuite procéder à leur évaluation globale sur une échelle de 1 à 10. Ensuite, les répondants associent chaque item à chaque marque (via la présence ou l absence de l item pour la marque). On évalue en général comparativement entre 7 et 8 marques pour l ensemble de liste des attributs définis lors de la phase qualitative. 3. Phase analyse Pour chaque attribut, on utilise les réponses de ces deux questions pour calculer sa positivité et singularité relative pour chacune des marques présentées. Cela permet de voir quels attributs ont le plus d impact sur l opinion globale et l image de chaque marque. Cela est fait pour chaque marque et chaque cible étudiées (par exemple, connaisseurs, utilisateurs, etc.) Les résultats sont ensuite représentés visuellement à partir de mappings. P. 22

23 Mode de recueil basée sur l interactivité Recueil des données durant la phase quantitative Utilisation d outils ludiques et engageants pour favoriser le projectif, jouant sur : le visuel - l impulsion - l association - la surprise Evaluation de chaque attribut pour chaque marque par les consommateurs Selon vous, pour chacune des marques suivantes, y a-t-il: Utilisez la souris pour faire glisser chaque affirmation dans la case réponse correspondant à votre cas. P. 23

24 Comment ça marche? Que mesure Force de Marque? L approche Force de Marque mesure l image relative de chaque marque dans son univers de concurrence à partir de attributs discriminants et dynamiques, en s appuyant sur 2 dimensions: la positivité et la singularité. Pour être forte, une marque doit posséder des attributs positifs ET singuliers. 1 Tout d abord, les répondants donnent une opinion globale pour chaque marque considérée sur une échelle de 1 à 10. Ensuite, ils disent si les attributs sont associés à l image qu ils se font de chaque marque présentée (simplement oui ou non). 2 Pour chaque attribut, on utilise les réponses de ces deux questions pour calculer la POSITIVITE relative à chacune des marques présentées. 3 Pour chaque attribut, on calcule ensuite la SINGULARITE pour déterminer quelle information il apporte à chacune des marques présentées. Dès lors, par une représentation visuelle, on est en mesure de voir quels attributs vont être discriminants et singularisants pour une marque dans son champ de concurrence et déterminer leur contribution à la singularité positive de la marque P. 24

25 Représentation visuelle de Force de Marque - Mapping Une représentation graphique de la mesure des imaginaires de marque basée sur 2 axes : la positivité de la marque et sa singularité avec pour chaque marque et cible étudiées, la projection des attributs sur un mapping donnant les 4 cadrans suivants : Traduit le caractère motivant de la marque Pour être une marque forte, les attributs doivent être positionnés dans "l ellipse vertueuse. Autrement dit, la marque doit posséder comparativement aux autres marques plus de qualités en relief et plus de défauts en creux. Traduit le caractère différenciant Il faut bien comprendre, qu en fonction de son positionnement, un item n aura pas le même sens. Si par exemple l item «ringard» est en bas à gauche, il peut être perçu comme étant un bénéfice puisque perçu comme un défaut en creux. En revanche, cet item devient une association négative s il est situé en bas à droite car en relief. Le positionnement de l attribut dans les cadrans reflet son importance pour la marque étudiée. Le plus profondément situé, le plus important son rôle. P. 25

26 Représentation visuelle de Force de Marque - Exemple Qualités en creux Qualités en relief Défauts en creux Défauts en relief En bleu : Qualités en relief / Défauts en creux En rouge : Qualités en creux / Défauts en relief Base: Utilisateurs de Facebook Dans cet exemple, on voit qu il y a beaucoup de qualités en relief pour Facebook (en haut à droite en bleu). Ce sont les attributs que servent comme des leviers positifs pour la marque Facebook en comparaison avec sa concurrence. Pourtant, il y a aussi pas mal de défauts en relief (en bas à droite en rouge). Ce sont les attributs qui servent comme freins négatifs pour la marque Facebook en comparaison avec sa concurrence. P. 26

27 Quelles analyses pour quels livrables? On établit un bilan précis par marque sous forme de mappings pour chacune des marques considérées dans le champ de l étude Chaque marque est regardée sous l angle de différentes cibles, par exemple : Connaisseurs Clients Non clients Etc. C est ce qui apporte par croisement de ces vues, une véritable vision multifacette sur chaque marque Ensuite par des analyses factorielles des correspondances, on obtient au regard des marques considérées dans l étude une véritable cartographie des territoires donnant par extrapolation une «vision marché». P. 27

28 Force de Marque Force de Marque est un outil précis et flexible qui permet de développer/optimiser une stratégie de marque efficace. Basée sur la positivité et la singularité de la marque, l approche permet de dépasser une image statique de la marque pour offrir une vision dynamique de la marque dans son univers de concurrence. C est l articulation dynamique des phases qualitatives et quantitatives qui nous permet de: D appréhender l univers considéré dans toute sa complexité Développer attributs discriminants, dynamiques et efficaces pertinents à toutes les marques dans l univers de concurrence étudié. Effectuer une analyse précise, discriminante et surtout opérationnelle. Calculer l impact de chaque attribut sur l opinion globale et l image de chaque marque afin d identifier ses drivers et ses pouvoirs discriminants. Présenter les résultats en s appuyant sur une représentation visuelle parlante, efficace et compréhensible par tous. P. 28

29 Le champ lexical de la Force de Marque P. 29

30 MERCI DE VOTRE ATTENTION P. 30