E t u d e r é a l i s é e e n A v r i l P a r

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1 Etude sur les jeunes, leur relation aux marques et à la publicité E t u d e r é a l i s é e e n A v r i l P a r

2 Méthodologie Cible, taille d échantillon, mode d interrogation Méthodologie Mode d interrogation Durée du questionnaire Dates de terrain Etude quantitative réalisée auprès d un échantillon de répondants âgés de 15 à 30 ans, représentatif des jeunes Français sur les critères de sexe, d âge, de CSP, et de région. L échantillon a été interrogé en ligne sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview). 10 minutes Du 26 mars au 7 avril 2014 Clé de lecture des résultats : Les significativités entre les cibles sont calculées à 90%. Les différences significativement supérieures sont mentionnées de la façon suivante : ans : xx% Les différences significativement supérieures sont mentionnées de la façon suivante : ans : xx%

3 1Les marques et secteurs préférés des jeunes

4 Les marques dont les jeunes se sentent le plus proche 96% citent une marque Aujourd hui, quelles sont les trois marques dont vous vous sentez le plus proche?

5 Les marques dont les jeunes se sentent le plus proche Les 5 marques les plus citées, des marques présentes à tous les âges 15 à 17 ans 1 26% 2 22% 3 19% 12% 3 16% 1 14% % 5 11% 18 à 24 ans 25 à 30 ans 1 15% 1 18% 2 14% 2 13% 4 : (11%) 3 12% 3 8% 5 : (7%) 4 10% 4 6% 5 5% 5 5%

6 Les secteurs dont les jeunes se sentent le plus proche Le textile et le high-tech, les secteurs les plus cités par les jeunes Textile et 51% 38% habillement High-Tech 30% Grande consommation 13% Hygiène Beauté Supermarchés / 11% Grandes enseignes 9% Automobile 5% Luxe

7 Les secteurs dont les jeunes se sentent le plus proche Le textile et le high-tech, les secteurs les plus cités par les jeunes Sexe Âge Niveau de diplôme Hommes Femmes ans ans 25 ans et plus Inférieur au Bac Bac et Bac +2 Bac +3 supérieur Textile et habillement 51% 45% 56% 73% 51% 39% 63% 44% 46% High-Tech Grande consommation 30% 38% 45% 30% 38% 37% 38% 41% 35% 37% 28% 32% 21% 32% 32% 22% 33% 34% Hygiène, beauté Supermarchés / Grandes enseignes Automobile Luxe Culture / Médias Téléphonie 13% 11% 9% 5% 4% 4% 3% 21% 8% 13% 13% 7% 13% 16% 9% 13% 2% 11% 14% 7% 10% 16% 13% 5% 2% 12% 9% 7% 10% 10% 4% 7% 6% 5% 5% 4% 6% 5% 4% 4% 2% 4% 5% 2% 6% 5% 5% 3% 2% 4% 5% 3% 5% 4%

8 Les sources de cette proximité Une proximité qui passe d abord par du concret et les produits eux-mêmes TOTAL Textile et habillement High-Tech Grande consommatio n Secteurs Hygiène Beauté Supermarchés / Grandes enseignes Automobile Base Concret - Service, Produit, Prix 53% 65% 49% 58% 57% 59% 42% 73% Adhésion à la marque : produit/marque en adéquation avec les goûts, correspond bien aux styles de vie et aux attentes 25% 31% 21% 31% 28% 16% 17% 46% Qualité (confort) 11% 12% 13% 12% 9% 9% 13% 22% Tendance, original, style, classe, mode 8% 15% 6% 3% 3% 4% - 9% Client de la marque : quotidien, habitudes, fidélité, indispensable, usage fréquent Accessibilité prix 7% 8% 4% 7% 10% 21% 6% 2% Diversité de l'offre et/ou gamme 4% 4% 3% 6% 6% 7% 2% 4% Bon rapport qualité/prix 3% 4% 2% 4% 3% 9% 5% - Utilité et praticité 3% 2% 3% 5% 6% 3% 4% 3% Haut de gamme, luxe 1% 1% 2% 0% 1% 3% 2% 3% Relation 21% 18% 35% 22% 24% 32% 41% 22% 17% 15% 31% 19% 19% 18% 35% 18% Bonne relation client, SAV, respect du consommateur 2% 2% 2% 1% 4% 10% 6% 2% Confiance et fiabilité 2% 1% 3% 1% 1% 1% - - Lieu de travail/collaborateur 1% 0% 0% - 1% 4% - 1% Cognition - Valeurs, personnalité et univers de marque 16% 15% 14% 20% 32% 14% 18% 8% Authenticité & éthique : Made in France, éco responsabilité, bio (santé, naturel) 5% 3% 3% 10% 18% 8% 10% 5% Modernité, jeunesse 5% 7% 5% 2% 2% 1% 3% 1% Bon(ne) communication/discours/image de marque 3% 3% 3% 6% 6% 3% 3% - Innovante et dynamique 3% 2% 4% 2% 4% 4% 4% 2% Pour quelle(s) raison(s) vous sentez-vous proche de la 1ère marque que vous nous avez citée? Luxe

9 Les sources de cette proximité Verbatim L innovation technologique, son engagement pour accompagner des projets grâce à ses avancées technologiques Il s agit de la marque de mon téléphone portable, et j apprécie beaucoup la publicité qui en est faite. C est une marque emblématique dont j aime les produits et la façon de gérer son image De part l esprit cool dégagé dans les boutiques, de part ses produits qui m accompagnent au quotidien. Les produits répondent vraiment à mes besoins et me simplifient la vie, c est une marque jeune. Je me reconnais dans cette marque, je la trouve accrocheuse, moderne, et ses vêtements correspondent bien à ma personnalité (du style tout en sobriété). C est une marque cool, j aime leur pub. Parce que c est la marque de sportifs que j aime bien. J aime les tenues de sport, je suis sportif et Adidas me correspond bien. Je dispose d une tablette et d une console de jeu de cette marque. Sony est pour moi, la marque de référence dans le domaine des technologies. J aime le produit, les pubs sont toujours sympa. Une boisson que j apprécie, il existe également un grand nombre de goodies.

10 Les media sources Des marques visibles avant tout via la télévision et internet Au GLOBAL Age 15 à 17 ans 187 Textile et habillement High-Tech Grande conso. Secteurs Hygiène Beauté Supermarchés / Grandes enseignes Automobile Luxe A la télévision 47% 41% 43% 58% 57% 39% 47% 60% 47% Sur Internet 42% 43% 43% 60% 35% 42% 37% 58% 58% Sur des affiches dans la rue ou dans les transports 24% 24% 25% 28% 24% 22% 27% 38% 40% Dans la presse 22% 19% 20% 31% 18% 25% 27% 39% 32% Sur les réseaux sociaux 20% 21% 21% 29% 19% 16% 17% 29% 34% Lors d'évènements sportifs ou autre (concert, spectacles...) 12% 19% 16% 15% 13% 6% 9% 12% 11% Dans des s ou des newsletters 12% 9% 12% 14% 10% 16% 11% 13% 20% A la radio 10% 6% 9% 14% 9% 8% 17% 23% 9% Au cinéma 7% 6% 5% 11% 8% 3% 3% 11% 10% Autre 19% 24% 20% 9% 16% 17% 27% 7% 10% Le bouche à oreille / les magasins Par quel média avez-vous vu ou entendu parler de cette marque?

11 Les media sources L attachement au produit, 1er facteur de séduction dans les médias C'était rattaché à quelque chose que j'aime bien Au GLOBAL En 1er Au total 30% 59% Age 15 à 17 ans % Textile et habillement Au total High-Tech Grande conso. Secteurs Hygiène Beauté Supermarchés / Grandes enseignes Automobile Luxe 62% 65% 63% 69% 62% 53% 56% C'était beau 20% 47% 49% 56% 50% 37% 47% 36% 44% 74% C'était original 17% 45% 43% 49% 47% 43% 43% 36% 55% 53% C'était précis, je trouvais les informations dont j'avais besoin 18% 41% 34% 36% 47% 41% 52% 50% 49% 44% J'ai aimé la musique 5% 23% 21% 21% 27% 21% 21% 22% 33% 24% C'était drôle 3% 18% 12% 14% 17% 18% 12% 13% 27% 11% Autre 7% 12% 15% 10% 10% 14% 13% 14% 5% 4% Et qu est-ce qui vous a séduit dans ce vous avez vu ou entendu à propos de cette marque dans ces médias?

12 Les marques dans des univers moins propices

13 Les secteurs dont les jeunes se sentent le moins proche La banque, assurance, finance et le luxe, les deux secteurs les moins attractifs Au GLOBAL Au total Age 15 à 17 ans 18 à 24 ans 25 à 30 ans Banque, Assurance, Finance En 1 er 17% Au total 41% % 41% 40% Luxe 22% 40% 27% 41% 44% Energie 8% 30% 29% 32% 28% Automobile 7% 23% 18% 24% 25% Electro-ménager 4% 20% 35% 20% 13% Tourisme Culture Transports High-Tech Textile et habillement Hygiène, beauté Grande consommation Santé Téléphonie Restauration 5% 4% 4% 7% 6% 4% 3% 3% 3% 3% 17% 17% 16% 15% 15% 15% 14% 13% 13% 10% 11% 18% 19% 15% 16% 19% 21% 15% 16% 20% 14% 13% 15% 19% 11% 12% 14% 17% 15% 12% 17% 8% 13% 15% 19% 11% 13% 9% 10% 11% Plus globalement, quels sont les 3 secteurs d activité dont vous sentez le moins proche?

14 Les marques qui se démarquent Mais des grandes marques tout de même appréciées dans ces secteurs Banque, Assurance, Finance 41% Luxe 40% Energie 30% Automobile 23% Electro-ménager 20% 92% citent une marque La marque la plus citée obtient un score de 5% (EDF) Pouvez-vous tout de même nous donner une marque que vous appréciez malgré tout dans ce secteur?

15 Comment? La communication, un moyen pour ces marques de se détacher En 1er Au total Le design de leurs produits 29% 51% Ils sont innovants 27% 43% J'aime bien leur communication 23% 40% Le prix est attractif 21% 36% Leur engagement (écologie, humanitaire...) 14% 21% Autre 16% 22% Pour quelle(s) raison(s), qu est-ce qui vous plait dans cette marque?

16 Les médias et les jeunes

17 Consommation media Internet en tête du temps passé Internet La télévision Les réseaux sociaux La radio La console de jeux La presse Moins d'une demi heure par jour Entre 1/2 heure et 1h par jour Entre 1h et 2h par jour Entre 2h et 3h par jour 4% 13% 20% 28% 28% 42% 9% 14% 24% 28% 14% 23% 22% 28% 22% 17% 12% 8% 26% 22% 11% 7% 5% 2% Plus de 3h par jour 37% 17% 10% 6% 4% 2% Vous n'y consacrez pas de temps 2% 6% 13% 14% 37% 23%

18 Consommation media Une très forte présence des réseaux sociaux, Facebook toujours en tête Inscription aux réseaux sociaux 86% 56% 44% 32% 18% 16% 16% 2,7 Réseaux sociaux en moyenne (1,2 sur la population 18 ans et +) 92% de jeunes possèdent un compte sur au moins un réseau social proposé

19 Confiance Appréciation des media Des nouveaux formats, logiquement associés à la modernité mais qui inspirent moins confiance que les formats classiques moyenne Formats classiques Formats plus récents Réseaux sociaux Modernité Quelle opinion avez-vous de chacun de ces media pour la communication d'une marque? (curseur de 1 à 5)

20 Créativité Appréciation des media Des nouveaux formats, logiquement associés à la modernité mais qui ne font pas forcément office de créativité moyenne Publicité sur internet Formats classiques Formats plus récents Modernité Quelle opinion avez-vous de chacun de ces media pour la communication d'une marque? (curseur de 1 à 5)

21 Test de formats Pour le test de formats, nous avons sélectionné 4 campagnes récentes pour lesquelles nous avons testé plusieurs combinaisons : Une combinaison présentant 2 formats classiques parmi : presse / affichage / TV / radio Une combinaison présentant 1 format classique parmi presse / affichage / TV et 1 format online Une combinaison présentant 2 formats online / opérations spéciales Warner Hobbit la désolation de smaug Guerlain La petite robe noire Oasis Be fruit Orange Magic Noel

22 Test de formats La combinaison des formats classique et online, duo le plus apprécié Note 1-4 Note 5-6 Note 7-8 Note 9-10 Note moyenne Formats classique / online 12% 22% 45% 21% 7 Formats classiques 15% 26% 37% 22% 6,7 Formats online 15% 34% 37% 14% 6,4 Quelle note de 1 à 10 donneriez-vous à cette campagne?

23 Test de formats Une sur-performance générale des combinaisons classique/online ST. D accord...vous fait passer un bon moment 49% 65% 72%...vous donne envie d'acheter ce produit 53% 61% 44%...attire votre attention 55% 57% 69%...vous donne une meilleure image de cette marque 49% 62% 69%...vous donne envie d'en savoir plus sur la marque 58% 61% 47% Formats classiques Formats classique / online Formats online Pour chacune des affirmations suivantes concernant cette campagne, merci de nous indiquer si vous êtes d accord?

24 La publicité idéale L humour, 1er ingrédient d une publicité idéale surtout pour les plus jeunes 15 à 17 ans Notes 9 à 10 Moyenne Notes 9 à 10 Moyenne L'humour 35% 7,4 44% 7,8 L'esthétisme 20% 6,7 25% 6,8 Le rêve 19% 6,7 28% 7,1 Des informations 19% 6,7 23% 6,7 Les valeurs 15% 6,4 16% 6,3 La présence de beaux mecs / belles nanas 7% 4,9 11% 4,9 La présence d'animaux 5% 5,0 5% 4,8 Les stars, les célébrités 5% 4,6 10% 5,0 L'insolence 5% 4,4 7% 4,3 Le trash 4% 3,9 5% 3,7 Quel est le cocktail idéal d une publicité pour qu elle vous plaise?

25 Une population force de recommandation

26 Force de recommandation 8 jeunes sur 10 prêts à recommander leurs marques à leurs proches Non, certainement pas Non, probablement pas Oui, probablement Oui, certainement ST. Oui ans A vos amis 4% 14% 56% 26% 82% 85% ans : 35% A vos parents 4% 16% 50% 30% 80% 85% ans : 37% Seriez-vous prêt(e) à inciter vos proches à acheter les marques que vous aimez?

27 Force de recommandation et régulièrement sollicités par leur entourage pour les conseiller Jamais Fréquemment Rarement 14% 3% ST. Oui 22% 83% ans 87% Age 15 à 17 ans Fréquemment 30% Occasionnellement 57% 61% Occasionnellement Rarement Jamais 11% 2% Dans votre entourage (amis, famille ), sollicite-on votre avis sur l achat de différents produits?

28 Force de recommandation Une sollicitation des jeunes particulièrement forte sur le high-tech Téléphonie Textile et habillement Informatique Hygiène, beauté Produits de grande consommation Equipements du foyer (Hi-Fi, Télévision...) Culture Tourisme Santé Electro-ménager Banque, Assurance, Finance Automobile Luxe Energie Oui 62% 59% 53% 49% 47% 46% 40% 34% 31% 29% 25% 24% 16% 15% Age 15 à 17 ans % 76% 56% 53% 51% 47% 50% 30% 18% 16% 7% 20% 14% 7% Et au cours des 18 derniers mois, sur l achat de quel(s) type(s) de produit(s) avez-vous conseillé plus particulièrement votre entourage?

29 Profil

30 Profil des répondants (1/2) Sexe Age 18% % Homme 50% Femme 40% 42% Moyenne d âge : 23,3 ans CSP du répondant CSP A Agriculteurs, Artisans, commerçants, Chefs d entreprise, Cadres, Prof.intel.supérieures CSP B Professions intermédiaires CSP C Employés, Ouvriers Inactifs Retraités, Autres Inactifs 8% 13% 38% 41% Région 23% 20% Région Parisienne Nord Ouest 11% 22% Nord Est Sud Ouest 24% Sud Est Dont : 36% élèves, étudiants 5% sans activité professionnelle, homme/femme au foyer

31 Profil des répondants (2/2) Dernier diplôme obtenu Lieu de vie Âge ans ans 25 ans et plus Sans diplôme 2% Chez vos parents 42% 91% 47% 14% Certificat d'études primaires Brevet des Collèges / BEPC 0% 19% En couple 23% 3% 19% 37% CAP / BEP 10% Seul(e) 20% 0% 22% 26% Baccalauréat général ou technologique 17% En couple avec enfant(s) 10% 4% 6% 17% Baccalauréat professionnel DEUG, DUT, BTS 9% 14% En colocation 4% 0% 5% 4% Licence, Maîtrise, Master, DESS, DEA, Doctorat 25% Seul(e) avec enfant(s) 1% 2% 0% 1% Ecole d'ingénieur, de commerce ou de gestion 4% En couple (avec ou sans enfant) : 33% Présence d enfants (seul ou en couple) : 11%

32

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