LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE

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1 LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE I. Introduction On estime à plus de 385 milliards d euros le budget publicitaire mondial, dont 11 milliards pour la France, Procter and Gamble, le plus grand annonceur au monde a dépensé en 2004 plus de 4,2 milliards. Bien qu elle soit principalement utilisée par les entreprises commerciales, certaines associations à but non lucratif et organisations professionnelles ou sociales ont également recours à la publicité pour vanter leur cause auprès de différentes audiences. Le marketing doit prendre quatre décisions importantes lors de l élaboration du programme publicitaire : - Définir les objectifs publicitaires ; - Déterminer le budget ; - Programmer la campagne (choix du message et des médias) ; - Mesurer son efficacité. 1

2 II. LA COMMUNICATION : Définition, concepts, objectifs 1. Définition La communication consiste à transmettre, recevoir et échanger des informations avec des canaux qui peuvent être de différentes natures. La communication commerciale consiste pour une organisation à transmettre des messages à ses publics, en vue de les informer et/ou de modifier, d influencer leurs comportements en sa faveur. C est l ensemble des signaux et messages émis par une entreprise. Une entreprise peut espérer vendre ses produits sans publicité mais jamais sans communication, le produit est déjà un vecteur de communication. Elle met en place un ensemble de moyens que l entreprise met en œuvre pour assurer la promotion d un produit, d une marque ou de l organisation, c est ce que l on appelle le MIX COMMUNICATION. 2. Communication et publicité La publicité est l instrument privilégié de la communication en entreprise, c est un élément important qui est impulsé par la stratégie de l entreprise et qui est pris en compte dans la politique commerciale. La publicité se caractérise par 4 critères : - Elle est payante ; - Elle est signée, c'est-à-dire que le récepteur (ici le consommateur) sait parfaitement qu il s agit d une information commerciale venant de l entreprise avec comme objectif de promouvoir le produit concerné ; - Elle cherche à convaincre le chaland, elle n est pas seulement informative ; - Sa finalité correspond à un aspect commercial, c'est-à-dire vendre directement ou préparer la vente. 3. Les trois grandes formes de communication On peut distinguer trois grands types selon l objet concerné : 2

3 La communication institutionnelle, ou communication corporate axée sur l entreprise elle-même. L objectif est de créer, de promouvoir ou de modifier l image de l entreprise et par voie de conséquence d assurer la promotion de ses produits. Exemples : Publicité Télévision pour EDF Bleu ciel, opération de mécénat 1 avec la fondation CARTIER qui aide les jeunes créateurs artistiques, discours du président, rapport d activité La communication produit, axée sur le produit de l entreprise ou sur une gamme de produits, l objectif central sera l incitation à l achat. Exemples : Lancement produit, reconditionnement produit. La communication collective qui est axée sur une activité ou un produit générique dont l objectif est de promouvoir l ensemble des entreprises d un secteur. Exemples : Eau minérale, les artisans français, sujets d actualité 4. Les objectifs de la communication Pour l entreprise, la communication représente le moyen de faire connaître, faire aimer et faire acheter ses produits. Les moyens pour y parvenir sont de nature différente et d origines diverses. Il peut s agir par exemple de la réputation de qualité des prestations, de l efficacité de la force de vente Dans cet univers, les moyens publicitaires sont des outils supplémentaires, mis à la disposition du chef d entreprise. Quelle que soit l efficacité de ces moyens, il ne faut pas oublier que la satisfaction de la clientèle reste le vecteur le plus performant pour assurer la pérennité d une entreprise. Globalement les 3 objectifs fondamentaux de l entreprise sont : Les objectifs cognitifs qui ont pour objectif d améliorer les connaissances du consommateur sur un produit ou l entreprise. 1 Le mécénat permet aux entreprises de financer diverses actions à travers lesquelles elles espèrent une retombée en termes de notoriété ou d image de marque. Le mécénat a généralement un caractère beaucoup plus discret que le parrainage. 3

4 Les objectifs affectifs qui ont comme objectif de Construire une image de marque, c'est-à-dire l ensemble des traits qui constituent la personnalité du produit telle qu elle est perçue par un individu. On insistera donc sur les sentiments ressentis vis-à-vis du produit. Les objectifs conatifs : Faire agir le consommateur : achat, demande de renseignements, essai Ce rôle est généralement dévolu à la promotion des ventes ou au hors média en général mais la publicité adopte parfois cette démarche Une communication efficace doit être crédible. La communication a comme fonction principale de capter l attention des consommateurs actuels ou potentiels et de les inciter à utiliser un produit. Son action peut également être destinée à rassurer et donc à conforter les individus. Elle vise à réduire les freins à l achat tout en révélant les motivations. Attirer l ATTENTION (stade cognitif) Provoquer l INTERÊT (stade affectif) Susciter le DESIR (stade affectif) Déclencher l ACHAT (stade conatif) Ces quatre étapes correspondent aux quatre grandes phases successives que l annonceur va chercher à susciter chez le consommateur (Système AIDA). La communication efficace est celle qui fait passer le consommateur du stade cognitif ou affectif au stade conatif (comportemental). ELABORER UNE STRATEGIE PUBLICITAIRE : Les partenaires de l action publicitaire Les annonceurs : Nom donné à l entreprise privée ou publique, association qui effectue une campagne de communication pour vendre un produit. Agence conseil en communication : Société chargée de la conception, réalisation et exécution en totalité ou en partie de la campagne de publicité. Régie : Société qui vend aux agences ou directement aux annonceurs, l espace publicitaire d un ou plusieurs supports. 4

5 Centrale d achat d espace : Société qui achète en gros de l espace publicitaire à différents supports et qui le revend ensuite aux annonceurs ou aux agences conseils en communication. Organismes de contrôle répression des fraudes : 1. Publics : Conseil supérieur de l audiovisuel (CSA), Direction de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes 2. Professionnels : Bureau de vérification de la publicité (BVP), Conseil national de la publicité, Diffusion Contrôle, etc LA COMMUNICATION MEDIAS La communication médias est une des 2 facettes de la communication publicitaire. Elle permet à une entreprise de se présenter au grand public, d exprimer sa raison d être, parfois ses convictions, elle doit aussi séduire et dynamiser le trafic. Un média peut être défini comme un ensemble de supports homogènes relevant d un même mode de communication. Il permet d atteindre un public de façon massive (mass média). Il existe 6 médias de masse. III. Les médias et supports Les médias traditionnels sont au nombre de 5, mais depuis quelques années, l Internet développe son audience et devient donc le 6 ème média (apparition de petits films publicitaires sonorisés, bandeaux sur les portails d accès, etc.) Chaque média est composé de supports. Exemple : La télévision est un média et TF1, M6 sont des supports. La presse est un média et le monde, L essentiel du management, télé7 jours sont des supports. 1. LA TELEVISION La publicité à la télévision est apparue en 1968, elle représente 12,6% des investissements publicitaires en La télévision est un média fort puisque 98% des Français sont équipés et la durée d écoute est 5

6 de 3h20 par jour et par personne. Environ 60 à 65% de la population regardent la télévision entre 20 heures et 22 heures (plus forte audience) La TV est un média peu sélectif qui touche une cible très large même s il est possible de cibler certaines catégories de personnes en fonction du type d émission. 2. LA PRESSE Dans son ensemble, la presse représente près de 13,9% des investissements publicitaires. C est le premier des grands médias. Elle se caractérise par un très grand nombre de supports, très diversifiés : - Presse Quotidienne Régionale PQR (Exemples : Le Dauphiné, le midi libre) - Presse Quotidienne Nationale PQN (Exemples : Le Monde, les Echos, l équipe) - Presse Magazine Un des moyens les plus diversifiés. Nous pouvons distinguer : 1. La presse magazine généraliste : Télé 7 jours 2. La presse magazine spécialisée : Tennis magazine 3. La presse magazine professionnelle : L essentiel du management, stratégie, l entreprise - Presse gratuite : Le 69, métro, 20 minutes - Presse hebdomadaire régionale : Le Mémorial de l Isère - Presse des collectivités locales : Journal de la Mairie Cette diversité permet une bonne sélectivité en fonction du profil du lecteur. 3. LA RADIO 3,1% des investissements publicitaires en La radio bénéficie d une audience plutôt jeune et féminine, elle permet une bonne sélectivité en fonction des heures d écoute et des stations (NRJ = jeune ; RMC = ménagère, etc.) 4. L AFFICHAGE (La publicité extérieure) L affichage a représente 4,4% des investissements publicitaires en Géographiquement ciblé, il permet de couvrir une zone de chalandise précise. C est un média largement utilisé pour développer la 6

7 notoriété, l image ou pour le lancement de nouveaux produits. C est un média simple qui permet de frapper fort avec un message pertinent. Il existe de nombreuses formes d affichage : 4 x 3, grand format ; Transport : Autobus, gare, métro ; Mobilier urbain : Abribus, sucette. On distingue : L affichage permanent et l affichage temporaire ; Les campagnes nationales et les campagnes locales. 5. LE CINEMA Le cinéma est le média le moins important en terme d investissement : 0,4% en 2005 mais il enregistre la plus forte hausse + 17%. Ce bon score s explique par le fait que le cinéma a connu une forte hausse de fréquentation, grâce essentiellement à l ouverture de multiplexes. Pour chacun de ces objectifs, les médias jouent un rôle plus ou moins efficace, on peut les synthétiser ainsi : AFFICHAGE TV RADIO PRESSE Presse CINEMA magazine NOTORIETE XX XXX X XX XXX XX IMAGE X XX X X XX XX RECRUTEMENT X XX XX XX X X 6. INTERNET L Internet, quant à lui, malgré son audience encore relative (22 millions d internautes de plus de 11 ans recensés en décembre 2003) répond assez efficacement à l objectif d image et de recrutement. Les principales formes de publicité sur Internet sont les suivantes : 7

8 Formes Site institutionnel Bannière Parrainage (sponsoring) ou affiliation Pop up Référencement Contenu Site entièrement consacré à un entreprise ou à une marque et diffusant diverses informations sur son activité, ses produits, entreprise on parle de site vitrine ou marchand. Espace acheté par un annonceur sur la page d un site. Il peut être fixe ou interactif = RICH média car beaucoup plus performant en terme de mémorisation et meilleure image (connexion au site de l annonceur à la suite d un clic sur la bannière). Espace occupé par un annonceur sur la page d un site en échange du soutien financier ou matériel qu il lui accorde. Fenêtre s ouvrant automatiquement en surimpression lors de l affichage de la fenêtre d un site et délivrant un message commercial. Achat de mot sur un moteur de recherche. IV. LA COMMUNICATION HORS MEDIA Le marketing direct (ou mercatique directe) Le marketing direct est une technique issue de la vente par correspondance qui connaît un essor important depuis une vingtaine d années. Le marketing direct est un outil de communication interactif entre l entreprise et son client/prospect. «C est l ensemble des techniques qui visent à établir un contact personnalisé, permanent et mesurable entre l entreprise et les clients potentiels identifiés, sélectionnée selon divers critères.» Le marketing direct propose : Une relation individualisée : L analyse du fichier à l aide d un logiciel de GRC permet de segmenter très précisément la clientèle et élaborer des contacts personnalisés pour des 8

9 segments très étroits, voire même un contact différent pour chaque individu. L offre est conçue dans un esprit de sur mesure, alors que le marketing classique raisonne sur des segments plus larges ; L approche est directe : Le marketing direct va à l essentiel, c'est-à-dire cherche à déclencher un acte comme une demande d information, une prise de rendez vous ou un achat. L action est mesurable et contrôlable : L entreprise connaît le nombre de personnes touchées (envoi, appel téléphonique..). L efficacité se mesure par le calcul d un taux de retour (nombre de contacts favorables / nombre total de personnes contactées) La naissance du marketing direct est à rapprocher de celle de la vente par correspondance, à savoir l édition du catalogue du bon marché par Aristide Boucicault en Le marketing se développe ensuite dans les années 60 et apparaît en France dans les années 70. Pendant longtemps, les effets recherchés ont été la vente et les profits immédiats. Aujourd hui le marketing direct devient «Le marketing relationnel». Son objectif prioritaire est désormais la construction d une relation personnalisée visant à fidéliser pour longtemps le client à la marque (marketing one to one). Les moyens du marketing direct : 9

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12 QUIZ 1. Quelle méthode peut-on utiliser pour avoir une communication efficace? a. AIDA b. ADIA c. ADAI d. IADA 2. Trouvez l intrus. Les 3 objectifs fondamentaux de la communication sont : a. Les objectifs impulsifs. b. Les objectifs cognitifs. c. Les objectifs affectifs. d. Les objectifs conatifs. 3. A quoi sert un annonceur? a. C est une société qui vend des espaces publicitaires d un ou plusieurs supports. b. C est une société qui réalise et exécute en totalité ou en partie une campagne de publicité. c. C est une société qui achète de l espace publicitaire à différents supports et qui le revend ensuite aux agences conseils en communication. d. C est le nom donné à l entreprise privée ou publique, association qui effectue une campagne de communication pour vendre un produit. 4. Trouvez l intrus. Le marketing doit prendre les décisions suivantes lors de l élaboration du programme publicitaire : a. Définir les objectifs b. Déterminer le budget. c. Programmer la campagne (choix du message et des médias). d. Mesurer l efficacité de la communication institutionnelle. 12

13 5. A quoi sert une régie? a. C est une société qui vend des espaces publicitaires d un ou plusieurs supports. b. C est une société qui réalise et exécute en totalité ou en partie une campagne de publicité. c. C est une société qui achète de l espace publicitaire à différents supports et qui le revend ensuite aux agences conseils en communication. d. C est le nom donné à l entreprise privée ou publique, association qui effectue une campagne de communication pour vendre un produit. 6. Que propose le marketing direct? a. Une approche directe. b. Des actions de communication ciblées c. Une relation individualisée. d. Une action mesurable et contrôlable. 7. Qu est-ce que la communication média? a. Elle permet de cibler les entreprises en utilisant des supports de présentation de grande ampleur afin de toucher le plus de clients possibles. b. C est un ensemble de supports hétérogènes relevant d un même mode de communication. c. Elle permet à une entreprise de se présenter au grand public, d exprimer sa raison d être, parfois ses convictions, elle doit aussi séduire et dynamiser le trafic. d. C est une technique issue de la vente par correspondance qui connaît un essor important depuis une vingtaine d années. 8. Donnez les trois grandes formes de communication existantes : a. La communication institutionnelle. b. La communication média et hors média. c. La communication produit. d. La communication collective. 9. Quel moyen n est pas utilisé en communication média? 13

14 a. La télévision. b. L affichage. c. L ing. d. La presse. 10. L asile colis fait partie de : a. La mercatique directe écrite. b. Le marketing téléphonique. c. La mercatique directe grands médias. d. Le marketing direct télématique. 14