Sciences en société et esprit critique.

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1 UE ARE «Démarche scientifique» 2014 Sciences en société et esprit critique. Cours 1 : L image dans la société ; quand le cerveau nous joue des tours. Exemple avec la publicité. Mehdi Khamassi CNRS/UPMC mehdi.khamassi@isir.upmc.fr

2 Cours 1 : l image dans la société Résumé du cours : Connaissance sur le rôle de l image en société. Perception visuelle : comment le cerveau perçoit son environnement, se trompe, est trompé. Illusions cognitives. Comment ces connaissances scientifiques sont utilisées dans la société, notamment par les publicitaires. Décalage entre moment où une connaissance commence à être transférée et utilisée dans la société et moment où les scientifiques considèrent qu elle est solidement établie (plus tard). Ex: NeuroMarketing. Mais aussi : but de connaître les limites de son propre cerveau, grâce à ces connaissances, pour garder un esprit critique. (avec la contribution de Guillaume Dumas et Maïlys Faraut)

3 La perception visuelle

4 La perception visuelle Dans les années 50, pour soulager les crises d épilepsie graves, des lésions du corps calleux (reliant les 2 hémisphères cérébraux) étaient effectuées (équipe de Roger Sperry). Puis des expériences ont été réalisées en séparant les infos perçues par les 2 hémisphères (équipe de Michael Gazzaniga).

5 Transmission de l information visuelle dans le cerveau. La perception visuelle

6 La perception visuelle La structure du système visuel a des conséquences : a priori pour détecter du mouvement même quand il n y en a pas, de la couleur même quand il n y en a pas, des visages même quand il n y en a pas. Le cerveau n est pas parfait, mais est l aboutissement à un optimum local par évolution et sélection naturelle. Le cerveau interprète le monde pour pouvoir anticiper et ainsi mieux survivre. Il utilise des automatismes, beaucoup plus rapides bien qu imparfaits.

7 PERCEPTION DU MONDE PAR NOTRE CERVEAU: LES ILLUSIONS D OPTIQUE

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9 Influence du contexte

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13 Illusion (triangle) de Kanizsa

14 Illusion (triangle) de Kanizsa (généralisée) Jusque ici nous avons vu l influence du contexte visuel. Nous verrons plus tard : contexte sémantique, émotionnel, lexical.

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21 Vidéo à visionner en ligne :

22 LE TEST DE STROOP

23 mot

24 table

25 oeil

26 rouge

27 pub

28 bleu

29 vert Ici, on joue avec l automatisation de la lecture qui interfère avec la consigne. Anecdote: ce test était utilisé pendant la guerre froide pour detecter les espions russes car des noms de couleurs écrit en russe ne donne aucun effet si on ne parle pas russe.

30 Résultats du Test de Stroop Les temps de réaction sont plus longs quand le mot est écrit dans une couleur différente de celle correspondant à la signification du mot. Exemple : «Rouge» écrit en vert. Ici, on joue avec l automatisation de la lecture qui interfère avec la consigne. Anecdote: ce test était utilisé pendant la guerre froide pour detecter les espions russes car des noms de couleurs écrit en russe ne donne aucun effet si on ne parle pas russe.

31 Explications du Test de Stroop Conflit, incongruence, augmentation du temps de réaction et activation du cortex préfrontal qui doit inhiber la mauvaise réponse (liée à l information non pertinente). Malinowski P., Front. Neurosci. 2013

32 Explications du Test de Stroop Conflit, incongruence, augmentation du temps de réaction et activation du cortex préfrontal qui doit inhiber la mauvaise réponse (liée à l information non pertinente). Model computationnel de Dehaene S et al. PNAS 1998

33 INFLUENCE DU CONTEXTE Maintenant nous allons voir à quel point l influence globale d un contexte, d un état d esprit peut aller à l encontre de notre raisonnement. Consigne: répondre le plus rapidement possible aux questions que je vais vous poser.

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39 Que boit la vache?

40 Et oui de l eau. Nous verrons plus tard que la propagande ou la publicité cherchent à donner un contexte qui facilite le message que l on veut faire passer au détriment du raisonnement de la personne le recevant.

41 Explication connexionniste Neige Montagne Ciel Nuage Couleurs Blanc Rouge Vache Lait Vert Eau À part pour les couleurs, la localisation des concepts n est qu illustrative.

42 Explication connexionniste Neige Montagne Ciel Nuage Couleurs Blanc Rouge Vache Lait Vert Eau À part pour les couleurs, la localisation des concepts n est qu illustrative.

43 Explication connexionniste Neige Montagne Ciel Nuage Couleurs Blanc Rouge Vache Lait Vert Eau À part pour les couleurs, la localisation des concepts n est qu illustrative.

44 Explication connexionniste Neige Montagne Ciel Nuage Couleurs Blanc Rouge Vache Lait Vert Eau Que boit la vache?

45 Explication connexionniste Neige Montagne Ciel Nuage Couleurs Blanc Rouge Vache Lait Vert Eau Ou alors conflit eau/lait -> temps de réaction plus important.

46 Explication connexionniste Madeleine Grand-mère Image de la scène Maison de campagne Odeur Même idée pour la «madeleine de Proust»

47 Explication connexionniste Madeleine Grand-mère Image de la scène Maison de campagne Odeur Même idée pour la «madeleine de Proust»

48 Explication connexionniste Madeleine Grand-mère Image de la scène Maison de campagne Odeur Même idée pour la «madeleine de Proust»

49 Explication connexionniste Madeleine Grand-mère Image de la scène Maison de campagne Odeur Même idée pour la «madeleine de Proust»

50 L influence de la répétition

51 L influence de la répétition En anglais : mere-exposure effect (Zajonc 1968) (> 15 fois) -> impression positive Faire l exercise soi-même comme sujet sur Internet : ffect.html Exposition quotidienne à la pub (entre 60/j [Rapport Office Parlementaire FR 2010] et 4000/j [USA CBS News])

52 L effet de contexte: l expert

53 Le choix du dentiste!

54 Le caféologue

55 De Panzanni à «Giuvani Panzanni»

56 C est «à l ancienne»!

57 jouer sur la santé pour vendre.

58 ou sur la peur!

59 La personnification

60 Blind test Dîtes juste la marque du logo

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71 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE

72 Historique de la publicité Révolution industrielle au milieu du XIXe siècle Anciennes publicités (fin XIXe, début XXe) informatives, «non manipulatrices» XIXe

73 Historique de la publicité Révolution industrielle au milieu du XIXe siècle Anciennes publicités (fin XIXe, début XXe) informatives, «non manipulatrices» Hudson Street (NYC)

74 Historique de la publicité Edward Bernays, neveu de Freud, révolutionne le marketing publicitaire à partir de Jouer sur l inconscient / les émotions / les désirs / les pulsions Inspiration de l approche psychanalytique

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76 Historique de la publicité Edward Bernays, neveu de Freud, révolutionne le marketing publicitaire à partir de [The germans had given a bad connotation to the word «Propaganda». So I invented the term «Public Relations».] (documentaire BBC 2002)

77 Historique de la publicité Edward Bernays, neveu de Freud, révolutionne le marketing publicitaire à partir de 1920.

78 Historique de la publicité Edward Bernays, neveu de Freud, révolutionne le marketing publicitaire à partir de Commission Creel / Wilson / guerre WW1

79 Historique de la publicité Edward Bernays, neveu de Freud, révolutionne le marketing publicitaire à partir de Convaincre les femmes de fumer «Torches of freedom»

80 Historique de la publicité Edward Bernays, neveu de Freud, révolutionne le marketing publicitaire à partir de Documentaire BBC4 (2002)

81 Historique de la publicité Approche psychanalytique : vendre un «way of life», utiliser des stars

82 Historique de la publicité Approche psychanalytique : jouer sur les pulsions, les désirs (encore aujourd hui)

83 Historique de la publicité Exemple très récent de pub sexiste

84 Historique de la publicité Théories marketing (années 70) basées sur nouvelles connaissances en psychologie Ex: Conditionnement Pavlovien (image du Pr. Bernard Balleine)

85 Historique de la publicité Théories marketing (années 70) basées sur nouvelles connaissances en psychologie Exemple : la théorie des besoins de Maslow. Besoin de réalisation de soi Besoin d estime Besoin d appartenance Besoin de sécurité Besoins physiologiques Source: Maslow, A., 1970

86 Historique de la publicité Théories marketing (années 70) basées sur nouvelles connaissances en psychologie Classification psychographique (exemple : typologie des consommateurs québécois; 16 groupes types) Les Gourmands Jeunes individualistes, insouciants et libérés, qui sont en quête de sensations et consomment mode et divertissement. Les Disponibles Matérialisme à faibles revenus, rêvent de plaisir ostentatoires, mais consomment au minimum; recherchent médias divertissants. (Zins, Beauchêne et associés)

87 LE NEUROMARKETING Depuis le milieu des années 90

88 McClure et al NeuroMarketing

89 McClure et al NeuroMarketing

90 McClure et al NeuroMarketing

91 NeuroMarketing Décalage entre utilisation de connaissances scientifiques non encore établies rigoureusement (ici pour le Neuromarketing) et rigueur scientifique exigée dans la Recherche. Du coup, les scientifiques disent que les travaux en Neuromarketing ne sont pas solides ni crédibles. Mais On peut se faire la même réflexion pour données de psychanalyse, psychologie, etc

92 NeuroMarketing Certains chercheurs font du consulting (en tant qu experts) pour les NeuroMarketers. Mais le sujet est controversé. Et la loi française a établi que l imagerie cérébrale ne peut être utilisée qu à des fins de recherche fondamentale ou biomédicale, ou pour des expertises judiciaires. D où une sous-traitance à l étranger Documentaire France 2 (2012) : «Neuromarketing : votre cerveau les intéresse»

93 Données scientifiques récentes Le conditionnement pavlovien fonctionne de manière implicite (non détectée par le sujet), même pour des stimuli subliminaux (Pessiglione et al 2007 Science).

94 Navigation en milieu urbain Le cerveau prend en compte les amers visuels saillants, surtout pour les stratégies de navigation implicites, S-R, sans carte, dites «automatiques» Fouquet et al 2010 Behav Brain Res Burgess 2002 Neuron

95 Stratégies de navigation N O E Rats with a lesion S of the hippocampus Rats with a lesion of the dorsal striatum Packard and Knowlton, 2002 Rotation 180 Previous platform location Devan and White, 1999

96 Carte cognitive Martinet et al. (2011) model applied to the Tolman maze (1948)

97 Carte cognitive Martinet et al. (2011) model applied to the Tolman maze (1948)

98 Cellules de lieux dans le cerveau Nakazawa, McHugh, Wilson, Tonegawa (2004) Nature Reviews Neuroscience

99 Navigation habituelle (aussi chez l humain) Voir Khamassi & Humphries 2012 pour une formalisation mathématique des mécanismes du cerveau supposés être en jeu dans ce transfert.

100 Navigation dans le métro

101 Navigation dans le métro Ecrans publicitaires animés (depuis fin 2008)

102 Mouvements des yeux Ecrans publicitaires animés (depuis fin 2008) Saccades oculaires involontaires vers ce qui bouge en périphérie (Pinker 2009 Odile Jacob). Rayner 1998 Psychological Bulletin

103 Mouvements des yeux Ecrans publicitaires animés (depuis fin 2008) Saccades oculaires involontaires vers ce qui bouge en périphérie (Pinker 2009 Odile Jacob). Yarbus 1967 New-York Univ Press

104 Effet du moment d exposition L état de fatigue (par ex: retour du boulot) à la fin de la journée peut rendre le consommateur plus facile à persuadé par la pub. Plus précisément, à ces moments l exposition à une pub peut renforcer la confiance du consommateur dans son attitude vis-à-vis de la marque concernée. Dans les cas d impression positive pour une marque, la personne sera plus encline à passer à l acte d achat dans la période suivante. Wan, E.W., Rucker, D.D., Tormala, Z.L., & Clarkson, J.J. (2010). The effect of regulatory depletion on attitude certainty. Journal of Marketing Research, 47,

105 ENJEUX DE SANTE PUBLIQUE

106 Enjeux de santé publique Obésité Les images de nourriture ultra-calorique activent de façon anormale le système de récompense de personnes souffrant d obesité (Stoeckel et al 2008 NeuroImage). On estime que l obesité infantile aux USA pourrait être réduite d 1/3 en supprimant la publicité TV pour des produits alimentaires (Veerman et al 2009 Eur J Public Health).

107 Enjeux de santé publique Obésité Addiction, surconsommation, surendettement On sait que le dérèglement du système de récompense accompagne de nombreux troubles psychologiques (addiction à la drogue, aux jeux, TOC, attention, dépression) (Leshner 1997 Science; Everitt & Robbins 2008 Nat Neurosci; Murray et al 2008 Molecular Psychiatry). L impact de la pub sur ceci n est pas encore connu Principe de précaution

108 Enjeux de santé publique Obésité Addiction, surconsommation, surendettement Troubles attentionnels, stress, surcharge cognitive

109 Enjeux de liberté Liberté de (non-)réception L Etat doit être garant du bien-être dans les espaces publics, de l intégrité psychologique, de la neutralité commerciale. Liberté de choix, décision, action Problème du conditionnement Biais sur les choix des consommateurs (expérience Pepsi / Coca)

110 Questions soulevées «Moi la pub ne m influence pas». Est-ce vrai? Données scientifiques sur cette influence? Oui. Enjeux de santé publique? Oui. Enjeux de liberté (non-réception/libre-arbitre)? Doit-on éduquer à davantage d esprit critique face à la pub, ou doit-on réguler la pub?

111 Perspectives Mieux éduquer pour donner un esprit critique face à la publicité et ainsi diminuer son influence? Atelier de blind-test pour les écoles rejeté par le rectorat de Paris

112 Perspectives Mieux éduquer pour donner un esprit critique face à la publicité et ainsi diminuer son influence? Atelier de blind-test pour les écoles rejeté par le rectorat de Paris Mais récemment : cours à l Univ. et au Lycée. Mieux réguler la publicité? La Ville de Sao Paolo décide en 2006 de bannir la publicité. 5 ans plus tard, 70% des résidents estiment les effets bénéfiques (Good cities mag 2011)

113 Une citation pour finir Patrick Le Lay en 2004, alors patron de TF1 : «soyons réaliste : à la base, le métier de TF1, c est d aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit (...). Or pour qu un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca- Cola, c est du temps de cerveau humain disponible (...).» (citation reprise du site Acrimed.org) Cette déclaration montre à quel point certaines chaînes de TV abandonnent le but d offrir des émissions d information entrecoupées de publicités pour permettre de les financer, et cèdent au but de vendre des espaces publicitaires entrecoupés d'émissions pour que les gens continuent de vouloir regarder la TV.

114 Merci de votre attention Des questions?