CHAPITRE 8. ÉLÉMENTS DE RÉPONSE AUX QUESTIONS POSÉES p 511/512

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1 CHAPITRE 8 ÉLÉMENTS DE RÉPONSE AUX QUESTIONS POSÉES p 511/512 Question n 1 : Quels sont les facteurs internes à l entreprise qui ont une incidence sur le calcul d un prix? L évolution des prix négociés auprès des fournisseurs et celui de la main d œuvre sont les deux facteurs les plus importants. Au plan de l organisation de son schéma industriel, le prix de production dépendra d une stratégie de délocalisation. Plus spécifiquement, le prix d un produit s ajustera en fonction d un niveau d adaptation selon la quantité de produits de la série produite. Question n 2 : Quels sont les facteurs externes à l entreprise qui ont une incidence sur le calcul d un prix? Le prix de l énergie, le cours des matières premières, les coûts de la logistique, l évolution des droits et taxes (douanières et à la consommation), les coûts de distribution et la rémunération des intermédiaires commerciaux du pouvoir d achat de la cible, et le niveau des prix de la concurrence sont les principaux facteurs externes. Question n 3 : Expliquez en quoi un mode de présence peut avoir une incidence sur la politique prix d une entreprise exportatrice? La politique prix est dépendante du mode de présence, car selon leurs différentes variantes, la marque maîtrise ou non les prix de détail. Disposer d une filiale locale permet d agir directement sur le niveau des ventes selon l évolution générale des prix et, plus particulièrement ceux de la concurrence directe. Il ne faut pas oublier enfin la négociation des prix avec les distributeurs. L auteur renvoie à la figure 163, page 451. Question n 4 : Une PME PMI exportatrice et une multinationale sont elles sur un pied d égalité pour la mise en oeuvre de leur politique prix? Pourquoi? La réponse à cette question renvoie à la question précédente, dans la mesure où les PME/PMI disposent généralement de peu de moyens financiers pour s engager dans la création d une filiale. Il est donc difficile de parler de politique prix lorsque ceux ci sont laissés à la discrétion d un partenaire (importateur distributeur) par exemple et que, de surcroît, la veille commerciale ne s exerce que très épisodiquement. De nombreuses PME s engagent dans une démarche marketing visant à orchestrer ou faire orchestrer des actions publipromotionnelles. La démarche d études reste l exception. Dans ce cadre, on ne peut parler de politique prix lorsque l on n est pas en mesure de connaître ceux de ses concurrents directs.

2 Question n 5 : Quels principes gouvernent la politique prix d une ligne de produits sur une zone de marchés? Le premier principe qui gouverne la politique prix sur une zone de marchés est le positionnement de la marque. Dans un monde ouvert, où l accès à l information est quasi instantané, le consommateur serait perturbé par des différences excessives de prix, qui, dans un pays serait «premium» et dans un autre faiblement médium. Aujourd hui, les consommateurs voyagent, s informent, comparent, notamment les prix. Il est donc important de ne pas créer le trouble dans leur esprit en maintenant des écarts de prix trop importants d un pays à l autre au sein d une même zone de marchés. Si tel était le cas, des marchés gris apparaîtraient ou des réseaux officiels et légaux d importation de mandataires, par exemple. C est le cas des importations de Logan en provenance de Roumanie. Cependant, il existe des écarts de prix de détail pour un produit identique, car le niveau des taxes n est pas homogène au sein d une zone de marchés D autres critères doivent être pris en compte comme les disparités de pouvoir d achat. Sur la zone Europe, les écarts entre les pays riches et en développement sont de 1 à 7. L inflation, l agressivité des concurrents, les préférences relatives aux marques. L idéal naturellement serait que le niveau des prix soit le plus homogène possible. Enfin, la stratégie des firmes se concentre prioritairement sur des sous ensembles d une zone composée des pays les plus riches. En conséquence, le niveau des prix a tendance à s inscrire à l intérieur d une fourchette très pincée. À titre d exemple il y aura peu de différence de prix entre le Royaume Uni, le Benelux, l Allemagne, la France. Question n 6 : Quelle est la démarche marketing qui justifie la notion de politique prix en milieu international. Lorsqu au sein d une zone de marchés tout ou partie des pays qui la composent disposent de la même monnaie, les comparaisons de prix sont immédiates. Par ailleurs, cela permet de gommer les effets de change qui sont parasites. Établir une tarification en euros, c est également le moyen de redéfinir les prix des promotions. L auteur renvoie à la figure 167 page 458, relative aux droits d accise des cigarettes en Europe. Si le marketing s articule entre l observation des marchés et les actions de communication, le mot politique associé à «prix» suppose de connaître le marché donc l offre locale, sa diversité et le niveau des prix de détail des marques directement concurrentes. Il est donc incontournable de connaître en permanence l évolution des prix des produits concurrents, de manière permanente. Cette observation constante se justifie d autant plus que l intensité concurrentielle est forte notamment en période de crise économique. En effet, dans ce contexte, les marques s engagent dans des opérations publipromotionnelles où le facteur prix joue de manière importante. Question n 7 : Quelle est la différence entre la tarification et la politique internationale des prix La notion de tarification souvent associée au qualificatif «d estime» est souvent le fait des PME. La démarche consiste à fixer selon des critères subjectifs et propres au ressenti de l entreprise et de son

3 décideur des pourcentages d augmentation des prix par pays ou par zone de marchés. On parlera donc de tarification, lorsque l entreprise arrête ses prix sur des impressions, des ressentis (de sa force commerciale notamment ou/et de son partenaire local). On prend en compte la facilité avec laquelle les produits ont été rapidement vendus. On intègre éventuellement en compte une compensation de l inflation locale et les évolutions de parité de change entre la devise locale et l euro. La tarification n intègre aucun des éléments propres au marketing. L étude permanente de la structure des prix des concurrents est la seule démarche qui permette de prendre une position, c est à dire de diminuer, de s aligner ou d augmenter. Voilà en quoi une présence sur place est incontournable. Elle permet de connaître au jour le jour l évolution des prix du marché. Le mot «politique» signifie que l on arbitre ses prix en fonction de la concurrence locale et que l on décide de les réajuster régulièrement. Le réajustement peut se faire à la baisse ou à la hausse pour tout ou partie de la gamme. On parlera réellement de politique prix, lorsque pour chaque référence de la gamme on décide d un prix en comparaison des prix des autres marques pour le même produit. L auteur renvoie au paragraphe de la page 450, «Tarification par l estime». Question n 8 : À partir de la figure 173 (p 486) relative au prix du paquet de cigarettes, calculez et appréciez les écarts entre les pays européens et rapportez les au pouvoir d achat local. Niveau de prix comparé base 2012 (Source OCDE) Premier indice Parité de PA pour le PIB indice entre parenthèses parité courante Autriche 105 (119) Belgique 107 (109) Tchéquie 69 (72) Danemark 132 (115) Estonie 70 (63) Finlande 118 (104) France 108 (98) Allemagne 100 (112) Grèce 86 (69) Hongrie 56 (60) Islande 111 (102) Irlande 104 (118) Italie 98 (90) Luxembourg 116 (239) Pays Bas 105 (117) Norvège 149 (178) Pologne 57 (60) Portugal 78 (68) Slovaquie 66 (68) Slovénie 79 (74) Royaume Uni 103 (101) Zone Euro 100 (98) OCDE 100 (100). Si l on observe les écarts de prix des 28 pays de l UE, le pays qui vend le paquet le moins cher (2,7 euros) est l Estonie et celui où le paquet est le plus cher est l Irlande (8,5 euros). Le prix est plus de trois fois plus élevé (3,15), soit un écart de 5,8 euros. Cependant, ces prix publics doivent être rapprochés des pouvoirs d achat locaux pour être comparés. Si l Estonie a un pouvoir d achat inférieur à la moyenne de ceux de l Euro, il est nécessaire de les ramener à 100 soit une augmentation de 30 %. Le prix européen du paquet serait de 3,51 euros. À l inverse, le prix d un paquet de cigarettes en Irlande où le pouvoir d achat est supérieur à la moyenne européenne de 4 %. Il convient donc de diminuer le prix du paquet de 4 % pour le rétablir à la moyenne des prix européens. Le prix du paquet en Irlande serait ramené à 8,16 euros.

4 Ramené à la parité moyenne européenne du pouvoir d achat, le prix d un paquet de cigarettes entre l Irlande serait de 2,32 fois plus cher qu en Estonie. Question n 9 : À partir de la figure 175 (p 492) qui présente les prix des trois modèles automobiles sur treize marchés européens, comparez ces prix au niveau du pouvoir d achat local. Comme pour la question précédente il faut ramener le prix d achat au pouvoir d achat local. Concentrons nous sur trois pays la France, L Allemagne et l Espagne (prix en euros dans le tableau cidessous). Alfa Romeo C4 Citroën Audi A5 France Allemagne Pologne On peut observer que le consommateur allemand aura peut être intérêt à aller commander un C4 Citroën, en Pologne pays voisin de son pays, ou encore mieux d aller l acheter en France, gagnant presque la moitié du prix du véhicule soit presque euros. Enfin, la politique tarifaire des marques est la transcription de la stratégie de pénétration de ces dernières, mais également du modèle. On pourrait en déduire que la marque Citroën veuille développer outre Rhin, une image premium, très technologique, au point de prétendre commercialiser une voiture beaucoup plus chère (plus de euros) qu un modèle très populaire (l Audit A5), d une marque à forte notoriété évoluant sur son propre marché domestique. Question n 10 : À partir de la figure 179 (p 498) déterminez une politique prix pour la nouvelle marque de ligne «E» Mini cas : Délocalisation, politique prix, marchés domestique et international. L entreprise «La Draisienne» fabrique depuis 1903 des cycles hommes, femmes et enfants. Le positionnement prix est moyen de gamme. L entreprise est référencée dans une centrale d achat de grande distribution. Sous la pression des importations en provenance d Asie du Sud Est, elle n est plus en mesure de tenir les conditions commerciales, et notamment les prix d achat fixés par les acheteurs de la centrale, et risque de se faire déréférencer. Forte de 80 salariés, elle produit actuellement unités, mais elle est en mesure d étendre sa fabrication à bicyclettes annuellement en 2 x 8. Il lui faut prendre une décision rapide pour réduire ses coûts et être profitable, car les conditions d achat imposées par la grande surface devraient osciller autour de 76 pour un marché de unités par an. Elle n a jamais vraiment exporté, se contentant de vendre de temps à autre des lots de bicyclettes dans des pays étrangers par l intermédiaire de commissionnaires. Suivant les années, les livraisons à l étranger représentent de 3 à 5 % environ de son chiffre d affaires annuel, total et hors taxes. Tout récemment, elle est contactée pour un contrat de unités à commercialiser en Tunisie. Le prix public moyen en Tunisie, pour un article comparable, s établit entre 76 et 100. Une rapide étude des conditions d importation lui permet d obtenir les informations suivantes :

5 Prix ex.w France 92 Prix CKD équivalent une unité 35 % prix Ex.Works Coût unitaire d expédition en Tunisie 15 % du prix Ex.Works Emballage unitaire produit fini 11,37 Taxes import en Tunisie 35 % du prix CIF Taxes import CKD 10 % du prix CIF Montage local unitaire (série de ) 6,10 Commercialisation sur le marché tunisien 7,62 /vélo Coût logistique unitaire retour Tunis Saint Étienne 6,86 Transport unitaire Saint Étienne plate forme distributeur 2,30 N.B. Ces conditions ont été calculées sur la base d une commercialisation de unités. Les coûts de commercialisation en France sont à la charge de la centrale d achat. À chaque série supplémentaire de vélos produits, les économies d échelle permettent de diminuer le prix de revient de production unitaire de 5 % du prix ex. Works (sortie usine). Marge nette dégagée 6 %. Vous venez d être engagé comme stagiaire pour réfléchir à l opportunité : d une part, de couvrir ou non le marché tunisien. Vous préconiserez un mode de pénétration ad hoc en le justifiant en quelques lignes ; d autre part, de mettre tout en œuvre pour conserver le référencement de la centrale. Les ventes en grande distribution couvrent environ 70 % des ventes totales. Le solde est revendu à des grossistes français qui commercialisent les vélos auprès de détaillants. La marque «La Draisienne» est utilisée sur les deux circuits. QUELLES SONT LES RECOMMANDATIONS (APPUYÉES PAR DES CALCULS BIEN SÛR!) QUE VOUS REMETTREZ SOUS HUITAINE À VOTRE DIRECTEUR COMMERCIAL? Les nouvelles exigences de la centrale d achat imposent de revoir la structure des prix sous peine de perdre le référencement. Le contrat tunisien arrive donc à point nommé, car il peut permettre d abaisser les coûts de production, non seulement par le différentiel du coût de montage, car la main d œuvre locale est moins chère, mais également par l accroissement de la série supplémentaire ( unités) qui permet d abaisser le coût de production. - Calculons le prix d un vélo monté et distribué en Tunisie. Les calculs s entendent hors taxes. Prix hors marge 86,48 euros, soit 92 euros moins 6 % Abattement de 5 % pour série supplémentaire 86,48 euros moins 5 %, soit 82,16 euros. - Calculons le prix en C.K.D, soit 35 % du prix sortie usine soit 28,76 euros auxquels on ajoute les coûts de logistique 4,31 euros, soit un prix CIF de 32,07 euros auquel on ajoute les taxes douanières (10 %) soit 3,21 euros. Le vélo doit supporter les coûts de montage tunisien soit 6,10 euros, les coûts de commercialisation (7,62 euros) et l emballage (11,37 euros). Le prix de revient d un vélo importé en pièces détachées et monté en Tunisie est de 60,37 euros, ce qui laisse une marge théorique de 10,37 si l on considère que le prix de vente moyen d un vélo est de 76 euros.

6 LA DRAISIENNE PEUT ELLE PROFITER DE SON ATELIER DE MONTAGE TUNISIEN POUR ABAISSER LE PRIX DE REVIENT ET CONSERVER SON CONTRAT AVEC LA GRANDE ENSEIGNE DE DISTRIBUTION? Prix de revient de production : 41,38 euros soit 35,28 (prix CIF dédouané) + 6,10 euros (montage local). Il convient de rajouter la logistique retour en France par bateau (6,86 euros), suivie des coûts de transport terrestre (2,30 euros) plus l emballage (11,37 euros). On obtient un prix de revient de 61,91 euros, ce qui laisse une flexibilité à la marge de 14 euros environ. Soulignons que l entreprise pourrait importer les pièces des vélos à réexporter en franchise de droits, donc récupérer potentiellement environ 3,21 euros. Enfin, on peut envisager de réduire de quelques euros les coûts d emballage. La Draisienne pourrait négocier l augmentation de cette série supplémentaire auprès de son fournisseur. On démontre ainsi que le contrat tunisien est nécessaire pour conserver le volume d achat avec la grande distribution française. Une autre solution pourrait consister à rechercher un fabricant de cycles au Vietnam ou en Chine et devenir pour ce contrat négociant revendeur. Cette position ne sera pas facile à tenir auprès de la centrale d achat qui pourrait être tentée d importer elle même les vélos si elle n a plus la garantie de la qualité «made in France». La Draisienne doit être en mesure de mettre en place un atelier de montage, ce qui suppose de rechercher un terrain, faire construire ou louer un local d assemblage (500 à m², bureaux compris), recruter du personnel, le former, et produire avec un niveau de qualité qui corresponde aux exigences françaises. Une autre solution serait de créer une société à capitaux mixtes avec un investisseur local déjà rompu au secteur de la petite mécanique générale. De nombreuses pièces seraient importées directement de Chine (kit de freinage, d éclairage, de changement de vitesse, etc.).

7 RÉSUMÉ DU CHAPITRE 8 Si le commerce est la rencontre entre l offre et la demande, le prix a toujours l élément central de la négociation. C est la colonne vertébrale de la politique commerciale. Si le niveau du prix s appuie en premier lieu sur les composantes du produit, le niveau de marge que l entreprise décide est de plus en plus induit par la valeur de la marque. Le prix n est plus en rapport avec l objet lui même. La projection sociale et sa relative rareté déterminent un niveau de plus en plus détaché des réelles fonctionnalités qu il offre. Au plan international, le prix est relatif au pouvoir d achat local, dérivé directement lui même du niveau de développement du pays où le produit est commercialisé. Le prix est donc une variable d ajustement importante de la stratégie marketing. Il est soumis à de nombreuses contraintes comme la logistique, la variation des cours de change, le niveau des taxes locales, etc. La variable prix est d autant plus importante que le commerce mondial s oriente dans une logique de prix bas pour des produits et/ou des services accessibles au plus grand nombre pour des fonctions «juste nécessaires». C est le positionnement prix «low cost».