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1 MARKETING ECOLOGIQUE

2 La sensibilisation accrue aux questions environnementales, les groupes de pressions environnementaux, les catastrophes industrielles, l'émergence d'un nouveau parti politique ont fait de l'environnement une question de société récurrente cette dernière décennie. C'est pourquoi, les consommateurs, de plus en plus soucieux des conséquences de leurs modes de vie sur l'environnement, modifent peu à peu leurs habitudes. La prise de conscience s'étend progressivement à tous les acteurs : les consommateurs donc mais aussi les ONG, les entreprises et les pouvoirs publics. Communiquer sur l'environnement et sur le développement durable est devenu monnaie courante, mais si certains parviennent à allier de réels progrès environnementaux à une bonne communication, d'autres, proftant du vide réglementaire, tombent dans le piège du greenwashing. Le marketing écolo ne concerne pas uniquement le plan de communication d'une entreprise mais aussi la conception des produits, la production, la distribution, le management; l'entreprise est impliquée à tous les niveaux. Nous verrons au cours de cet exposé quels sont les enjeux, les freins et les limites du marketing écologique.

3 I Défnitions et origines du Marketing Ecologique 1 Le marketing et l'écologie : deux notions incompatibles? Tout d'abord commençons par défnir les deux notions importantes du sujet, il y a d'un côté l'écologie et de l'autre le marketing. L'écologie est «la science ayant pour objet les relations des êtres vivants avec leur environnement ainsi qu'avec les autres êtres vivants». Selon le petit Robert, le marketing est l ensemble des techniques et méthodes ayant pour objet la stratégie commerciale dans tous ses aspects et notamment l étude des marchés commerciaux. Est-ce que ces deux notions sont compatibles, peut-on faire du marketing tourné vers l'écologie? Notre mode de pensée nous incite à penser que ce n'est pas possible car il existe une opposition entre objectif de rentabilité et objectif humaniste le marketing écolo pour fonctionner doit parvenir à concilier ces deux notions. Mais sous la pression des consommateurs, des pouvoirs publics, des législations de plus en plus restrictives et des ONG, le marketing doit se mettre au diapason et bien avouer que le développement durable est un vrai business de niche quand ce n'est pas une réelle prise de conscience. Le marketing doit donc évoluer face à la logique des moeurs actuels.

4 2 Origines du marketing écologique Les premiers signes de l'apparition des questions environnementales dans le marketing remontent aux années 80 avec les premiers emballages recyclables, les lessives sans phosphates et les voitures à faibles consommation d'essence. Mais déjà, à l'époque, l'association de l'écologie et du marketing était vivement critiquée et ressemblait plus à ce que nous connaissons aujourd'hui sous le nom de greenwashing. C'est vers la fn des années 90, avec les crises de sécurité alimentaire, le prix de l'énergie, le progrès technologique et la législation environnementale plus stricte, qu'apparaît réellement le marketing écologique. La sphère des produits concernés par ce nouveau marketing est élargie : aliments bio, voitures, lessives, vêtements, peintures, ameublements... Pub Millennium Mai 1992 Pour illustrer la prise de conscience de l'etat français à l'égard des questions environnementales, prenons l'exemple des différents noms alloués au titre de l'actuel ministre de l'environnement : : Ministres de l'aménagement du territoire et de l'environnement : Ministre français de l'écologie et du Développement durable, - depuis le 18 mai 2007 : Ministre de l'écologie, du Développement et de l'aménagement durables Ministre de l'écologie, de l'énergie, du Développement durable et de l'aménagement du territoire, Ministre de l'écologie, de l'énergie, du Développement durable et de la Mer, en charge des Technologies vertes et des Négociations sur le climat. De même, il faut ajouter à cela, le lancement du Grenelle de l'environnement par Jean-Louis Borloo, l'actuel Ministre de l'ecologie, les projets de Lois Grenelle, la création de l'écotaxe et de la taxe carbone.

5 Ainsi, les questions environnementales de plus en plus abordés et mises au centre des débats depuis le début des années 90 (changement climatique, gaz à effet de serre, composants toxiques, utilisation excessive des ressources naturelles...) expliquent l'apparition d'un marketing écologique. II- Les enjeux et les freins du Marketing Ecologique 1- le consommateur vert Le consommateur vert est celui qui choisit des produits qui ne nuise pas à l'environnement. Le consommateur a changé, ses exigences aussi. Il s'agit pour le marketing écolo de s'approprier ses nouveaux besoins. Selon une enquête réalisée en partenariat avec Aegis Media Expert et l'ademe, les deux tiers des Français interrogés déclarent «avoir changé concrètement leur comportement au cours des douze derniers mois» ce qui peut aller de la réduction de la consommation d'eau au tri des déchets ménagers. 83 % sont d'accord pour marier acte d'achat et conviction personnelle. L écologie est un attribut à valeur ajoutée dans le processus de décision d achat. Mais un décalage entre l'intention et l'acte d'achat persiste, pourquoi? En effet, bien que préoccupés par la protection de l'environnement, la consommation de produits verts est encore en nette minorité dans le panier des ménages. Cela peut s'expliquer par le sentiment d'impuissance ou le manque de pression sociale. Par contre, le tri des déchets et l'utilisation de sacs réutilisables a été bien assimilés. Le réel problème réside dans le prix : combien le consommateur est-il prêt à mettre dans un produit vert? Les consommateurs sont prêts à payer de 5 à 10% plus cher pour des produits éco-responsables.

6 Cependant, à l'heure du débat sur le pouvoir d'achat, il est diffcile pour un ménage de mettre 9,15 dans 6L de lait bio Lactel alors que les 6L de lait classique ne dépasse pas 6. En outre, les Français veulent consommer responsable mais ont du mal à identifer les produits éco-responsables. 2- Une offre confuse : la multiplicité des labels et des types de produits a) Trop de labels? Dans l'esprit des consommateurs, le label est une preuve tangible qui crédibilise l'attitude des entreprises, une caution scientifque. D'autre part, beaucoup de consommateurs s'appuient sur les labels car ils n'ont pas la culture suffsante pour faire des choix cohérents en matière d'écologie. Mais à quels labels peut-on se fer? L'Eco-label est le seul label écologique offciel européen utilisable dans tous les pays membres de l'union Européenne depuis Les entreprises qui souhaitent l'obtenir doivent en faire la demande; c'est une marque volontaire de certifcation de produits et de services. En France, depuis le mois de septembre 2009, a vu le jour un nouveau label à triple dimension : - environnement : composition, recyclage, éco-toxicité - santé : valeur nutritionnelle, présence d'allergènes - citoyenneté : respect des salariés, engagement auprès des fournisseurs

7 Comme pour l'eco-label européen, tout industriel peut soumettre son produit à Nexterre (société créée en même temps que le label) s'il souhaite obtenir le label. Le produit est analysé par Eurofns (une des références mondiales en matières de bioanalyses). Les produits concurrents qui le souhaitent seront aussi analysés et celui qui obtient les meilleures notes peut utiliser le label pendant un an, moyennant «Nexterre espère créer une spirale vertueuse qui poussera d'année en année chaque fabriquant à faire mieux que son voisin» Cependant, rien qu'en Europe, on recense près de 700 labels en matière d'éco-responsabilité, certains offciels et certifés, d'autres auto déclarés et plus fantaisistes. On peut alors se demander quel impact ces innombrables labels ont sur les consommateurs qui recherche une preuve scientifque. La multiplication des labels désorientent les consommateurs qui viennent à douter de la crédibilité des marques. b) une perte de la lisibilité En même temps que l'apparition des questions environnementales, s'est crée un vocabulaire spécifque à base de 'bio', 'éthique', 'vert' ou encore 'écolo'. Dans l'esprit des consommateurs, les différences entre les produits bio, éthiques et verts sont très confuses. Pourtant le marketing écolo usent et abusent de ces termes quitte à altérer la lisibilité des produits.

8 3- Réorienter le marketing mix Le marketing écologique implique une nouvelle politique des 4P (produit, prix, distribution, promotion) le produit : il doit être écologique, c'est-à-dire, ne pas être nocif ou du moins, il s'agit de limiter les dégâts sur l'environnement durant la phase de développement du produit ( matières premières, production, distribution) mais aussi après sa consommation (recyclage). Notons l'exemple de Nespresso qui a crée des capsules en aluminium 100% recyclables, et mis à la disposition des consommateurs près de 2000 points de collectes en France. Pour la marque, cela réduira de 95% l'énergie nécessaire à l'élaboration de capsules. Pour la planète, cela signife des tonnes d'aluminium et de marc de café en moins dans nos déchets. Nespresso a baptisé ce programme sous le nom Ecolaboration. le prix : il s'agit ici de trouver le juste équilibre entre un prix trop cher pour le consommateur et donc un frein à l'achat et un prix qui signiferait que ce produit a une valeur ajoutée car il respecte l'environnement. La distribution : Il s'agit de minimiser l utilisation de ressources rares, sélectionner les distributeur selon les même critères, utiliser un système effcace de distribution inversée pour les déchets La promotion : Il faut créer une image de responsabilité écologique (Lobbying et certifcations ISO) mais aussi réorganiser le comportement de l entreprise et faire évoluer l organisation de l entreprise par rapport à la démarche écologique.

9 4- Vendre éthique, est-ce rentable? a) le commerce équitable Nous avons vu que les Français consomment de plus en plus de produits verts. Plus de 80% d'entre eux estiment que les conditions de fabrication d'un produit représentent un bon argument de vente (étude d'ethicity réalisée en janvier et février 2009). Ce qui est une des raisons du succès et de l'intérêt croissant pour le commerce équitable. Selon la Plateforme pour le commerce équitable, le chiffre d'affaires du secteur en 2007 a augmenté de 27% par rapport à Notons l'exemple de la Prius, voiture hybride de Toyota qui s'est vendue à 1,2 millions d'exemplaires dans le monde depuis b) la révolution verte De nombreuses entreprises misent sur l'écologie et amorcent leur 'révolution verte'. Notons l'exemple de Purodor, une PMI spécialisée dans les produits d'entretien qui a connu sa 'révolution verte' dès 2005 en passant de l'industrie chimique polluante aux détergents inoffensifs pour la santé et l'environnement. La gamme verte de leurs produits pèsent 35% de leur chiffre d'affaires, leurs ventes a progressé de 50% entre 2007 et 2008.

10 On peut donc en conclure, qu'en effet, vendre éthique est rentable d'autant plus que bien souvent l'éco-responsabilité est synonyme d'économies puisqu'elle implique une baisse de la consommation d'énergie, d'eau, de papier... Le marketing écolo est une formidable opportunité de croissance pour les entreprise qui l'adoptent. 5- La crise économique : frein ou opportunité? a) Une pression budgétaire, réglementaire et politique Pour les entreprises, le marketing écolo correspond à une réduction des coûts puisqu'elles réduisent leur consommation d'énergie, de papier, d'eau d'emballage et même parfois de voyages d'affaires. Les législations françaises et européennes font pression auprès d'entreprises pour qu'elles s'engagent. En outre, c'est aussi par soucis d'image, que les entreprises optent pour le marketing écolo (voir Greenwashing dans la partie III ) b) Une pression des salariés-citoyens Pour beaucoup d'entreprises, la crise économique s'avèrent être le moment propice pour évoluer et d'être en accord avec l'actualité et l'air du temps. D'ailleurs, pour 90% des Français, la crise représente une occasion de revoir leurs modes de vie et de consommation. (selon une étude d'ethicity). c) des nouveaux «business models» Les entreprises les plus innovantes ne vendent plus des produits mais des services. Par exemple, Michelin a lancé une gamme de pneus «verts» (action de vente qui s'apparente à du Greenwashing) puis a proposé une offre de location de pneus avec une offre tout compris -pose, maintenant, réparation-, la durée de vie du pneu est augmentée et la consommation de

11 carburant diminuée : c'est une attitude éco-responsable. d) Des marques en décalage Mais beaucoup de marques semblent en retard voire en total décalage face aux attentes des consommateurs. En 2007, Danone a lancé le yaourt Essensis, un cosmetofood mais l'a retiré du marché le 1er mars 2009, évoquant «une erreur marketing». Danone attribue un important budget à un produit en total décalage avec la crise écologique et économique, mais délaisse complétement Les 2Vaches des fermiers du Bio. Les marques qui ratent leur révolution verte le payent cher, comme General Motors aux Etats-Unis qui 'peu à peu est devenu le symbole d'une direction incapable de s'adapter à la réalité de son époque '. En conclusion, le marketing écologique doit dépasser de nombreux freins, mais s'impose de plus en plus comme un outil incontournable pour toutes les entreprises qui souhaitent rester dans l'air du temps, innover ou s'imposer sur un marché très concurrentiel. Cependant, le marketing écologique a ses limites, et certaines marques en font la diffcile expérience.

12 III- Limites & dérives du Marketing Ecologique 1- Le Greenwashing Nous avons vu que l'écologie, le bio, le développement durable est tendance et fait vendre, ainsi de nombreuses marques usent et abusent de cette argument marketing, et parfois de façon mensongère. C'est ce que l'on appelle le Greenwashing. a) Défnition Greenwashing est un terme anglais qui sert à évoquer l'abus de publicité ou d'arguments écologiques par des entreprises ou des organisations qui veulent affcher des vertus environnementales qu'elles ne méritent pas. Le Greenwashing fait référence à 'brainwashing' (lavage de cerveau) et peut se traduire en français par l'éco-blanchiment. Le Greenwashing c'est donc 'repeindre en vert' toute une communication dans le but de profter des retombées positives générées par une attitude tournée vers l'environnement. En France, en 2007, sur publicités analysées 20 % relevaient du Greenwashing. b) Comment ça marche? Il s'agit de faire naître un lien entre le produit et la nature dans l'esprit du consommateur. Ainsi, les slogans, les images et les photos des publicités véhiculent des idées qui évoquent la protection de l'environnement et le développement

13 durable. Par exemple, on y retrouve des paysages naturels et préservés ou des animaux sauvages, la publicité incite alors le consommateur à associer le produit avec la protection de la faune et de la fore. Une marque qui fait du greenwashing suggère que ses produits sont bénéfques pour l'environnement, ou qu'elle y travaille, même si ce n'est pas vrai. Le Greenwashing peut aussi consister à mettre en avant un point particulier du produit suggérant que la marque est éco-responsable, tout en laissant des zones d'ombre sur les procédés de fabrication ou des éléments de composition beaucoup moins reluisants. Prenons l'exemple de Ariel Ultra. Procter & Gamble a développé Ariel Ultra en se focalisant sur l élimination de phosphates dans sa formule. Or, lors de la phase de recherche et de développement, les produits auraient été testés sur des animaux.

14 c) Qui 'greenwash' le plus? Les secteurs les plus sanctionnés pour des faits de "greenwashing" sont l énergie, l automobile et les produits de grande consommation (alimentation, lessive ). Les premiers pollueurs sont aussi les premiers à 'greenwasher'. Le secteur automobile Bien que la voiture soit la championne des émissions de gaz à effet de serre, une grande consommatrice d'énergies fossiles non renouvelables, les publicités vantant ses propriétés vertes ne cessent de se multiplier. "Conçu et développé au pays des accords de Kyoto" et marqué dans la poussière de la carrosserie : "Respect". Emissions de CO2 : entre 177 et 194 g/km

15 L'industrie du pétrole Jeep Grand Cherokee «L homme a toujours rêvé d apprivoiser la Nature». Shell alloue le minuscule montant de 0.06% de ses investissements annuels dans les énergies renouvelables.

16 Total «On peut chercher du pétrole à de très grandes profondeurs sans déranger ceux qui y habitent.» Les consommateurs se sentent concernés par le Greenwashing puisque 90% des personnes interrogées souhaitent que les messages 'verts' soient agréés par un organisme indépendants (selon une enquête de Euro-vote réalisée au 1er semestre 2009) 2) Une régulation insuffsante : les ONG font les gendarmes Des publicités qui relèvent du greenwashing ne cessent d'apparaître, on peut donc s'interroger si elles sont réellement contrôlées, par qui et sur quels critères. a) Une régulation insuffsante? En France, L'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) créée à la suite du Grenelle de l'environnement a pour but de contrôler et réguler la publicité. Depuis le 1er octobre 2009, toutes les publicités qui évoquent le

17 développement durable sont soumises à une série de mesures et de réglementation mises en place par l'arpp. (Consultables sur le site de l'arpp.) Malgré ce nouveau cadre, de nombreuses lacunes persistent. Ainsi, certaines publicités passent aux travers des flets car «L analyse porte sur le contenu des messages, pas sur les produits promus par la publicité», comme 'le Chat Eco Effcacité'. Son slogan actuel dénonce ainsi implicitement les abus de ses concurrents pour se présenter de nouveau comme le produit leader sur le marchés des lessives vertes. Les logos visent à accréditer ce sérieux et cette crédibilité dans l esprit du consommateur, même s ils n ont aucune signifcation scientifque. On peut alors se poser la question s'il existe un réel contrôle de la publicité en France. D'autant plus, qu'aucune sanction n'est prévue, ni pour l'annonceur, ni pour son support de diffusion. b) les ONG contre-attaquent C'est ici qu'interviennent la pression médiatique et les associations écologiques qui jouent un rôle de sanction puissant en alertant l'opinion publique. Le Greenwashing se paye très cher en terme d'image. L'Alliance pour la Planète qui regroupent 82 associations environnementales (WWF-France, Greenpeace-France...) a mis en ligne son propre organe de veille : l'oip (Observatoire Indépendant de la Publicité). «On a créé un ARPP citoyen, avec un enjeu pédagogique : apprendre aux gens à évaluer une publicité. On n est pas là pour faire de la censure, mais

18 par la pression citoyenne, on espère faire évoluer les pratiques» Jacques-Olivier Barthes directeur de la communication chez WWF L OIP peut être saisie par toute personne suspectant une entreprise de faire du «Greenwashing». La publicité est analysée par des experts associatifs et des professionnels de la communication. Les internautes peuvent également noter la publicité et donner leur avis. Six campagnes de communication qui n avaient pas été sanctionnées par l ARPP sont actuellement en cours d évaluation. Sur Internet, les marques qui font du greenwashing le payent cher en terme d'image. Des organisations environnementales créent des sites spécialisés et y regroupent les plus «bels» exemples de Greenwashing. Notons, Greenpeace et son site avec leur baseline, Clean up your act, NOT your image. En outre, Greenpeace publie chaque année un classement sur le niveau de pollution des constructeurs de matériel informatique et électronique.

19 Sur les internautes peuvent ajouter des publicités et voter pour les plus 'authentiques ' et les plus 'offensantes' en terme d'éco-responsabilité. L'association Les Amis de la Terre décerne chaque année le prix Pinocchio dans trois catégories; 'Droits Humains', 'Environnement' et 'Greenwashing'. Les internautes peuvent voter sur le site Le prix Pinocchio dans la catégorie 'Greenwashing' sera remis «à l'entreprise ayant mené la campagne de communication la plus abusive et trompeuse au regard de ses activités réelles». Dans la catégorie Greenwashing, on retrouve cette année : EDF Herta «Changer d'énergie ensemble» "Herta s'engage sur le 100 % naturel" Peugeot et son «Bonus Ecologique x3» France Betteraves «Enfn une bonne nouvelle! La France, premier producteur mondial de bioéthanol de betterave»

20 Selon une enquête de Quintess, à la question 'Faites-vous confance aux discours environnementaux des entreprises?' 78% des Français interrogés ont répondu non. Nous pouvons en conclure que l'abus de l'argument écologique, utilisés à tort et à travers nuit gravement à l'image des marques, qui sont, aujourd'hui, sous haute surveillance (ONG, consommateurs soucieux de l'environnement...). On peut alors se demander si pour être crédible en matière d'écoresponsabilité, il ne faudrait pas baser sa communication sur la discrétion.

21 IV- Des nouvelles stratégies pour le Marketing Ecologique Il semble que pour éviter le greenwashing et ainsi la méfance des consommateurs, deux nouvelles stratégies de communication font leur apparition. 1- Une communication discrète la discrétion semble être une nouvelle façon de communiquer et d'éviter aux entreprises d'être 'taxées' de greenwashing. Prenons l'exemple de Coca Cola, sa communication écologique se limite à une opération de nettoyage des plages en Europe ou l'installation de poubelles écologiques sur des sites protégés, ce qui représente à peine quelques centaines de milliers d'euros. Alors que le géant d'athlanta a dépensé des millions pour la recherche et le développement et la mise aux normes 'écolos' de leurs usines dans le monde, avec comme objectif, réduire de 20% la consommation d'eau, d'énergie et de matières premières. Pourquoi faire le choix de la discrétion quand la plupart usent de tous les moyens disponibles pour prouver leur conscience écologique? Comme nous l'avons vu précédemment, les ONG et les consommateurs sont de plus en plus méfants et critiques vis-à-vis des prétendus implications écologiques des entreprises. Le marketing écologique, échaudé par le greenwashing, joue la carte de la discrétion et de la sincérité, pour crédibiliser son image. Comme le prouve, Nestlé qui perd depuis plusieurs années des parts de marchés face à l'eau du robinet car les bouteilles en plastiques sont contestées par les consommateurs verts. Le groupe a réagi, en défnissant des objectifs 'durables' en production et surtout une communication plus que discrète. Aucune publicité écologique sur l'étiquette de Vittel, bien que Nestlé ait éradiqué les phosphates agricoles dans un périmétre de hectares autour de sa source depuis un an, et qu'il distribue des primes développement durables à ses managers les plus innovants.

22 Face à cette nouvelle de stratégie de 'non-communication' apparaît la pub éthique ou le goodvertissing. 2- la pub éthique ou le Goodvertissing Goodvertissing est une combinaison des mots «good» et «advertissing», soit «la bonne pub». Il traduit le rôle de la communication dans le choix du marketing écologique des entreprises. Les entreprises modifent leurs priorités, ils veulent plus de transparence dans le domaine de l'éco-responsabilité. Voici quelques stratégies d'entreprises qui relèvent du goodvertissing: Ecomagination est une flière verte du groupe GE (General Electric). Ecomagination, née en 2005, a connu un chiffre d'affaires de 12 milliards de dollars en Actuellement, le groupe américain General Electric prend des initiatives durables au sein de sa société. En effet, le groupe cherche a réduire son impact environnemental grâce notamment à la mise en place de mesures d'économie d'énergie lui permettant ainsi de réaliser plus de 100 milliards de dollars d'économie en 3 ans. TOMS Shoes est une entreprise innovante, créée par Blake Mycosckie avec pour mission : rendre la vie plus agréable. TOMS Shoes revisite les espadrilles argentines et les vend : pour chaque paire vendue, une paire est offerte à un enfant dans le besoin. Vidéo publicitaire :

23 Le groupe Benetton soutient le système de micro-fnance Africa Works. Birima, une société de crédit coopératif, veut lutter contre la pauvreté, elle offre des prêts supérieurs au micro-crédit traditionnel, en terme de durée et de montant. Benetton soutient ce projet avec un million de dollar et une campagne mondiale de communication, fdèle à une politique soucieuse des thèmes sociaux. En outre, les réseaux en ligne accueillent de plus en plus des groupes de consommateurs comme ' Do the green thing', 'Dotherightthing' ou encore 'Changents. Ainsi, les marques se voient contraintes d'écouter et de changer face à ces consomm'acteurs. Comme KFC face à PETA en 2007, ou plus récemment Dove face à Greenpeace. Un nouveau modèle de publicité est en train d être créé. Il devra répondre à plusieurs exigences : il doit être pertinent, basé sur des faits bénéfques pour la société, éducateur, juste et créé pour le long terme. Ses éléments clés sont la collaboration, l'activité, la transparence et l'engagement.

24 Notons comme exemple signifcatif, le Pangea Day de Nokia. Le Pangea Day est un festival de cinéma d'une durée de 4 heures où divers scientifques et réalisateurs proposent un éclairage, par des flms très courts, sur les conditions écologiques actuelles de la planète. Ce projet a permis de connecter plusieurs millions de personnes dans 180 pays, par le canal de la télévision, et de faire découvrir les conditions de vie et les différences culturelles de nos contemporains, tout autour du globe.

25 La sortie au cinéma du flm de Nicolas Hulot, Le syndrôme du Titanic, prouve que les questions environnementales ont de beaux jours devant elles, et par conséquent, le marketing écologique aussi. Cependant, le marketing vert doit s'adapter afn de répondre au mieux aux attentes des consommateurs qui évoluent en même temps que les débats environnementaux. A noter, le projet de création d'un éco-domaine sur internet, le marketing écologique s'adapte aux nouveaux médias et aux nouveaux consomm'acteurs. Ainsi, le marketing écologique semble s'ouvrir sur deux nouvelles stratégies; la communication discrète et la communication éthique. Cependant, beaucoup de marques restent en décalage et ne semblent amorçaient aucune remise en question 'verte', certaines paient déjà ce manque d'intérêts aux questions environnementales très cher, comme General Motors et Renault tend vers les mêmes problématiques. Nous avons vu que le marketing économique n'est pas qu'un simple argument commercial, malgré le piège du Greenwashing, mais aussi une véritable prise de conscience pour certaines entreprises qui se tournent désormais vers de nouvelles stratégies de communication pour paraître crédibles aux yeux des consommateurs.

26 Glossaire Écologie. Science ayant pour objet les relations des êtres vivants (animaux, végétaux, microorganismes) avec leur environnement, ainsi qu'avec les autres êtres vivant Écologisme. Position dominée par le souci de protéger la nature et l'homme lui-même contre les pollutions, altérations et destructions diverses issues de l'activité des sociétés industrielles. [L'écologisme a pris à partir de 1980 une réelle importance politique, d'abord en Allemagne, puis en France et dans l'ensemble de l'union européenne. Dans les années 1990, son infuence s'est concrétisée par la participation de partis écologistes dans plusieurs gouvernements européens.] Éco-labels. Labels distinguant les produits et les services respectueux de l environnement. Leurs critères garantissent la qualité d usage des produits et services, couplée à une réduction de leurs impacts environnementaux tout au long de leur cycle de vie. Deux éco-labels sont délivrés en France : la marque NF Environnement pour le marché français et l Éco-label européen pour le marché de l Union européenne. Éthique. Qui concerne la morale. Bio. Sans engrais, ni pesticides de synthèse ; naturel. Développement Durable. Un développement qui répond aux besoins du présent, sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs. Greenwashing. Désigne un certain type de communication marketing utilisée par une organisation (entreprise, gouvernement, etc.) en vue de donner à l opinion publique une image écologique responsable de l organisation ou d une de ses marques, alors même que les agissements réels de l organisation en faveur de l environnement ne correspondent pas à ce qui est communiqué. Marketing. Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l'égard des biens et des services et d'adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés. Source Larousse.

27 Ressources sites internet : ressources papier : Magazines 2009, Stratégies Livre Oser le Marketing durable de Christophe Sempels et Marc Vandercammen

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