Chers lecteurs, Bonne lecture à tous, Retour sur... Le Digital au cœur de la stratégie des marques de Luxe

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1 Chers lecteurs, Cette matinée a été présentée par Stéphane Truchi, Président du Directoire de l Ifop et Président du Club Luxe Adetem, En présence de : live N 23 Christophe Poisson, Président de Paris en Australie, agence du Groupe Australie, spécialisée dans le secteur du luxe Guillaume De Villèle Consultant et Fondateur de On Trust, Conseil en Stratégie Digitale Après le Club Luxe centré sur le thème du point de vente, le Club Luxe de l'adetem a consacré sa 8 ème édition du 29 mars 2012 à une question clé : comment intégrer le Digital à la stratégie de communication et de diffusion d une marque de Luxe? Les résultats du baromètre "The Luxury Trend Report" mené par l Ifop auprès des professionnels du Luxe en décembre 2011, révèlent que la stratégie digitale d une marque de Luxe est, avec l innovation produit, l un des deux enjeux clés des marques du secteur. Comment réussir une stratégie digitale? Quel rôle doit jouer le Digital dans la stratégie globale de la marque? En quoi le Digital favorise-t-il l expérience d achat d une marque de Luxe? Comment le Digital peut-il dynamiser la relation au point de vente? Autant de questions stratégiques pour les marques de Luxe qui souhaitent utiliser au mieux le potentiel de ce média pluriel, tour à tour Social Media, diffuseur et générateur de Brand Content, Mobility Media, ou plateforme d E-commerce. Deux experts de la communication digitale dans le secteur du Luxe étaient présents aux côtés de Stéphane Truchi, Président du Directoire de l Ifop et Président du Club Luxe, pour partager leurs expériences, dont vous retrouverez dans ce nouvel Ifop Live les principaux enseignements clés, illustrés de nombreux cas internationaux et d exemples innovants. Bonne lecture à tous, Martine Ghnassia, Directrice du Planning Stratégique Isabelle Grange, Directrice de Projets Planning Stratégique et Communication. Retour sur... Le Digital au cœur de la stratégie des marques de Luxe Lors de cette matinée, différents éléments clés ont été abordés par Stéphane Truchi, Christophe Poisson et Guillaume De Villèle. Après un premier arrêt sur le rôle du Digital dans la consommation du Luxe, notamment dans les pays émergents, Stéphane Truchi a cédé la parole à Christophe Poisson -Président de l agence Paris en Australie- qui est revenu sur les stratégies digitales gagnantes des marques de Luxe. Guillaume De Villèle -Fondateur de l agence de Conseil en Stratégie Digitale On Trust- a dans un troisième temps rappelé les clés de réussite pour faire cohabiter les codes du digital avec ceux du Luxe, afin de favoriser l acte d achat. 1

2 I) L influence du Digital dans les comportements de consommation du Luxe L étude Ifop Luxury Trend Report , menée par le pôle Luxe de l Ifop, révèle qu aux yeux des professionnels du Luxe, Internet revêt deux fonctions principales : - tout d abord, celle de mieux faire connaître la marque et son image en augmentant sa notoriété, par la mise en avant de son histoire (pour 58% des professionnels), et en créant de l animation autour de la marque grâce aux médias sociaux (53%), - puis, celle d informer les consommateurs sur les produits et sur la marque : via le site internet de la marque (46%), mais aussi grâce aux applications Smartphone/Tablettes (26%), dont l usage tend à se développer. Internet joue donc aujourd hui un rôle stratégique dans la communication des marques de Luxe, permettant aux annonceurs d optimiser leur stratégie de relation client et de fidélisation, mais également de toucher de nouvelles cibles, notamment grâce au développement des médias sociaux (44%). D une manière générale, on constate que la plupart des acheteurs du Luxe (91%) voient avant tout le Digital comme un moyen de collecter de l information sur les produits et la marque 2, et ainsi de mieux préparer l acte d achat. L e-consommateur de Luxe se fait ainsi sa propre opinion sur la marque et ses produits. Cette tendance est également très forte dans les pays émergents tels que l Inde où la Chine, où le web est très sollicité par les acheteurs du Luxe, notamment en raison de l accès limité aux magasins physiques. En effet, l accès au Luxe via Internet se développe de façon importante dans les pays émergents : 83% des clients du Luxe ayant l intention d acheter des produits de Luxe online au cours des 12 prochains mois Néanmoins, une catégorie de consommateurs n est pas encore totalement rassurée par l achat on line et demande encore à voir physiquement le produit avant de l acheter. C est notamment le cas en Russie où les intentions d achat on line sont les plus faibles (78%). L enjeu du Digital est donc considérable pour les marques de Luxe, d autant plus que plusieurs possibilités s offrent au consommateur. Ainsi, 62% des personnes interrogées affirment consulter en priorité le site officiel de la marque, contre 44% pour l e-boutique de la marque ou sur les e-boutiques multimarques, 43% pour les sites d achat de produits dégriffés, et enfin 23% pour les sites d enchères. Un autre facteur d influence sur l acte d e-achat devient de plus en plus stratégique pour les marques : les réseaux sociaux, où Facebook reste leader dans tous les pays (sauf en Chine où l on utilise QQ). 1 Enquête B to B menée auprès de 230 professionnels du luxe des pays émergents afin de comprendre la façon dont ces marques utilisent le digital dans leur stratégie de marque globale. 2 Source : Etude Ifop Living Luxury

3 II) La Digital Lux Attitude : une machine à rêves? Nous constatons aujourd hui que les marques de Luxe attendent beaucoup du Digital, notamment en terme d efficacité médiatique mais aussi car les marques voient en lui la promesse d opérations de communication efficaces et spectaculaires auprès d un large public Christophe Poisson, Président de l agence Paris en Australie «Le Digital devient une machine à rêves, une machine à fantasmes» La vidéo est devenue le langage courant qui prévaut dans le monde Digital. Les marques de Luxe l exploitent de plus en plus pour promouvoir leur image de marque et faire «rêver» le consommateur. Les chiffres parlent d eux-mêmes et montrent la portée de l utilisation d un tel outil pour les marques de Luxe sur le web En un an 124 vidéos ont été postées sur la chaine Youtube de Dior (soit 15 Millions de vues), 37 sur la chaine Youtube de Cartier (soit 24,9 Millions de vues) ; et en 2 ans 201 vidéos ont été postées sur la chaine Youtube Vuitton (soit 3,1M de vues). Focus sur les plus belles réussites digitales des marques de Luxe Conçu comme un véritable court métrage, L Odyssée de Cartier est sans nul doute le show du moment. Ici Cartier a cherché à raconter l histoire de sa marque en faisant rêver le spectateur Cette vidéo, diffusée dans 29 pays, représente 25% des investissements publicitaires de la maison «Il ne s agit pas de recruter de nouveaux clients mais de faire partager à tous un moment de rêve» Bernard Fornas, Président de Cartier Qu il s agisse de Cartier, Dior ou encore Chanel, les marques de Luxe cherchent donc à émerveiller un consommateur exigent, dont les désirs de rêve et de spectaculaire doivent être comblés Dans une société qui connait un contexte de crise installé depuis plusieurs années. Pour surprendre et capter les internautes consommateurs du Luxe, certaines marquent osent même la transgression. C est par exemple le cas de Burberry, qui a lancé le premier TweetTalkShow, utilisant habilement les réseaux sociaux en proposant aux internautes de découvrir en avant-première sur Twitter des photos des modèles prises en back stage juste avant le défilé. 3

4 Certaines marques, en revanche, n ont pas connu le même succès Montblanc et Lancôme : a-t-on encore envie de participer? Pour célébrer le 190ème anniversaire de la création de sa fameuse montre Chronographe, Montblanc a développé un magnifique dispositif sur le Web. La marque de Luxe proposait à chaque internaute d imaginer et de capturer la beauté en créant un film d une seconde. L opération a été suivie par internautes. On peut s interroger sur le succès de l opération. Néanmoins les contributions sont extrêmement qualitatives. Légende : Le projet «Beauty in One Second» de Montblanc En 2011, la marque Lancôme a lancé un site participatif mondial autour de la beauté nommée Vision of Beauty où chaque internaute avait la possibilité de déposer une vidéo représentant sa vision de sa beauté. Une initiative audacieuse et généreuse, lancée dans le monde entier qui n a été malheureusement été suivie que par participants. Le consommateur attend donc d une marque de Luxe du rêve et de l émerveillement, mais aussi du renouveau permanent Par ailleurs, certains retours d expériences de marques telles que Fauchon, Lancel ou encore Lancôme Premium, démontrent que l internaute est en attente d un univers haut de gamme mais respectant également les codes classiques du web. Comment créer de la valeur sur Internet? Au-delà de la richesse du contenu, les marques de Luxe peuvent également valoriser leur image et leur savoir-faire En valorisant le produit par l usage Certaines initiatives mettent l usage du produit au cœur de leur dispositif digital. C est notamment le cas de la marque Hermès avec son site «parismonami» où 7 femmes vivant à Paris, Londres, Tokyo et New York postent des photos et des vidéos montrant comment elles portent le carré mythique au quotidien 4

5 En valorisant le produit par le savoir faire Lors de ses Journées Particulières 2011, le groupe LVMH a ouvert les portes de 20 grandes maisons de prestige afin de faire découvrir au grand public les coulisses du Luxe et les secrets de ses savoir-faire. Toute la communication de cet évènement s est principalement déroulée sur le Web où l internaute pouvait retrouver une vaste production de teasing et de reportages d artisans afin de s informer et d enrichir sa culture Luxe. Résultats probants pour le groupe LVMH : visiteurs sur les 25 sites et likes sur Facebook En plaçant l e-consommateur au cœur de son dispositif Internet est aussi un excellent moyen pour les marques de Luxe de valoriser leur clientèle en captivant l econsommateur mais aussi en l impliquant dans la vie de la marque ou en le responsabilisant. A titre d exemple, les Web-Series installent de vrais nouveaux Rendez-Vous entre les marques de Luxe et les e-consommateurs. Ces Web-Series Luxe qui riment avec excellence d exécution et créativité mettent en scène les effigies des grandes marques et provoquent l émoi (Van Kleef & Arpels, Dior etc.). On amorce ici un nouveau terrain d expression pour la marque qui cherche avant tout à captiver l e-spectateur qui devient très vite addict. La marque Clarins, quant à elle, propose à ses clientes un jeu en ligne Clarins Spa Life, dans lequel ses clientes deviennent virtuellement responsables d un spa Clarins. Clarins implique et responsabilise chacune de ses clientes de façon à mieux comprendre et réaliser la valeur de ses produits En valorisant la boutique de Luxe et ses services Diesel Cam est un service interactif actuellement développé dans les boutiques Diesel en Espagne, et qui propose aux consommateurs de se photographier et de publier sur leurs profils Facebook ce qu ils sont en train d essayer, afin de consulter l avis de leurs amis En créant des nouveaux concepts de boutiques Jolie Box est un concept inédit d e-boutique en France qui propose une nouvelle relation avec l e-consommatrice. Après s être abonnée pour 13 par mois, la cliente reçoit chez elle chaque mois une «jolie box» comprenant des échantillons de produits et des conseils beauté. Aujourd hui, Jolie Box compte près de clientes et réunit près de 200 marques partenaires en une année d existence. 5

6 Quand le digital devient incubateur d une marque de luxe Patyka : une beauté remarquable sur le net Patyka est une marque qui a capté et saisi l esprit du Web afin de mieux se l approprier et d inventer sa «digital attitude». On retrouve ainsi sur le site de la marque un espace «BlaBlaBla», véritable relais du tam-tam parisien où toutes les internautes parisiennes ont la possibilité d échanger sur les dernières tendances de la capitale. Patyka fait aussi vivre sur Internet les backstages de la Fashion Week en diffusant des interviews de mannequins pris en charge par Patyka. «Si pour une marque de luxe, l émotion est stratégique sur le digital, elle devient tactique.» III) Quelle cohabitation entre codes du Luxe et codes du Digital? Après avoir longtemps eu le monopole de l innovation, de la créativité et du savoirfaire, les maisons de Luxe doivent désormais rivaliser face à des marques qui font la promotion de l excellence pour tous (H&M avec ses collections de créateurs, Apple etc.). Elles doivent donc faire valoir leurs valeurs dans un environnement en mutation tout en répondant à de nouvelles attentes d une clientèle en pleine mutation. Guillaume De Villèle, Fondateur de l agence de Conseil en Stratégie Digitale On Trust Certes, cette clientèle plus jeune ne possède pas toute la culture et l expertise des marques de luxe Mais elle a aussi imposé ses nouveaux codes et ses nouveaux usages Le Digital : élément majeur de la mutation du Luxe Le Digital n est pas seulement acteur mais il est aussi le catalyseur de ce changement social. Cette révolution digitale a généré de nouvelles valeurs qui s appliquent également au Luxe On relève tout d abord une grande démocratisation du sur-mesure, dans une société de plus en plus homogène où le besoin de personnalisation est de plus en plus grand. Par ailleurs, avec le développement des nouvelles technologies et du Digital, une véritable «dictature de l instantané» s est installée, favorisant les services permettant de faire gagner du temps et qui, quels que 6

7 soient le lieu ou le moment, se sont fortement développés Le consommateur cherche à gagner toujours plus de temps Mais il recherche aussi le juste prix. Internet joue ici un rôle essentiel puisqu il permet un comparatif des produits et des prix de façon quasi-instantanée. Cette ultra-accessibilité est l un des points forts du Digital. Le Luxe a bien compris l intérêt du Digital pour capter ces consommateurs toujours plus exigeants et volatiles Il doit donc prendre en compte ces nouveaux comportements tout en continuant de faire rêver et de se montrer unique. Quelles stratégies adopter avec le Digital? Si l on peut tout faire avec le Digital, encore faut-il fixer des objectifs Chaque stratégie Digitale doit s adapter aux enjeux stratégiques des marques et aux objectifs que celle-ci s est fixé. Panorama des différents moyens digitaux utilisés par les marques : Développer l image de marque par La publicité display ou mobile représente des brand content très esthétisants, à l image de La Petite Robe Noire de Guerlain ou très ludiques comme la marque Audi qui utilise la fonction Unlock de l Ipad pour faire courir le doigt de l utilisateur comme sur un circuit automobile. Les sites ou applications expérientiels (Web, mobiles, smartphones, tablettes ) proposent des expériences plus complexes et extrêmement qualitatives des standards d ecommerce comme l expérience Grand Opening de Dior. «READ, SHOP, SHARE» : La nouvelle application pour iphone et ipad Gucci Style by Gucci. Cette application propose aux amoureux de la marque une nouvelle expérience interactive à 360 autour de la mode, des tendances et de la culture. Créer du lien avec Les Fans Page Facebook restent aujourd hui un moyen fort et puissant pour créer et garder le lien avec sa cible, mais également entrer en contact avec de potentielles futures cibles 7

8 L E-CRM peut également être un outil intéressant mais pour cela, il doit être bien exploité Ferrari a, par exemple, signé une belle campagne d ing qui a permis de personnaliser et de pérenniser sa relation avec ses clients, mais la plupart des marques de Luxe ignorent encore aujourd hui les bonnes pratiques CRM habituelles Seulement 17% des marques de Luxe pratiquent l marketing ; 10% d entre elles font un lien entre leurs fans et leur base d s ; 43% d entre elles envoient un de bienvenue lors de l inscription. Développer les ventes avec Les Ventes Privées sont un levier efficace pour provoquer la vente. Néanmoins cela reste un moyen commercial à court-terme qui risque d avoir des conséquences néfastes à la fois sur l image de marque et sur la rentabilité de l entreprise. Aujourd hui, 1/3 des ventes de Luxe sur Internet se déroulent sur un site de Ventes Privées. Les sites/applications/pages e-commerce Le service de personnalisation est aujourd hui devenu un service de moins en moins confidentiel. L acheteur de Luxe a pris l habitude de pouvoir personnaliser ses achats, en particulier en situation de mobilité, sur son Smartphone. Les marques de Luxe doivent donc poursuivre le développement de ce type d outils pour continuer à développer leurs ventes L optimisation du référencement (SEO-SEA) est également un élément primordial de la stratégie digitale des marques de Luxe qui doivent s assurer du bon référencement de leurs produits et de leurs marques dans les moteurs de recherche Le Digital : nouveau moteur d achat on et offline Le e-commerce de Luxe est un marché considérable puisqu il représentait 5% du marché du Luxe, soit 7 milliards d euros, en Un site d e-commerce représente de nombreux atouts pour une maison de Luxe : que ce soit pour la vente de produits additionnels à leur clientèle, pour la simplification des achats, la maitrise du circuit de distribution et de l image tout au long du processus d achat, ou encore pour le recueil d informations utiles à la création d une base de données qualitative de clients et de prospects etc. Néanmoins, le site e-commerce de Luxe reste un site «comme les autres» qui obéit aux règles habituelles d un processus d achat sur Internet Le consommateur doit pouvoir s y retrouver en retrouvant les codes classiques du e-commerce. «Comme sur un site d e-commerce, chaque détail compte» 8

9 Le Digital & la boutique physique Le digital est un levier incontournable pour dynamiser le point de vente physique des maisons de Luxe. C est un générateur de visites physiques dédiées à la découverte d un nouveau produit, qui permet de connaître l avis de consommateur, de vérifier la disponibilité des produits et de localiser la boutique, afin de provoquer l essai du produit grâce à une expérience. Il devient ensuite un facilitateur de ventes dans les boutiques physiques avec le développement de l utilisation des tablettes, QR Codes, écrans tactiles qui facilitent la prise en main du produit par le consommateur *** Nous avons donc pu voir au travers de ces différents témoignages que le Digital est aujourd hui un élément incontournable de toute stratégie de communication pour une marque de Luxe permettant de «tout faire» et laissant donc de nombreuses possibilités tant en terme de stratégie que de créativité. Quels que soient les objectifs de son intégration à ces stratégies, les marques de Luxe ne doivent pas oublier que sa bonne exploitation reste un élément clé de la réussite de leur stratégie digitale Face à un consommateur de plus en plus exigent, en quête de toujours plus d information et qui attend de la part de ces dernières de l émerveillement, tout en retrouvant les codes plus traditionnels du e-commerce auxquels il est confronté au quotidien. Le Digital a donc un bel avenir auprès des marques de Luxe qui disposent de moyens considérables pour développer cet outil et toucher ainsi leurs cibles de façon «spectaculaire», afin de générer toujours plus de trafic vers leurs points de ventes, qu ils soient on ou off line. Contacts Presse / Communication Martine Ghnassia Directrice du Planning Stratégique et de la Communication Isabelle Grange - Directrice de Projets Planning Stratégique et Communication Pôle Luxe de l Ifop Téléphone : Connection creates value 9

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