CRT Picardie Stratégie marketing

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2 CRT Picardie Stratégie marketing Soirée professionnelle du 18 mars 2005 Sommaire La mission du Comité Régional du Tourisme de Picardie p. 3 Le tourisme en Picardie face à son marché p. 7 Portrait de la Picardie Réalité et symboles p. 21 Stratégie marketing p. 27 Stratégie d actions Les 15 actions prioritaires p. 45 2

3 La mission du CRT «Favoriser le développement du tourisme en Picardie» 4 objectifs 1) Mettre en œuvre la politique touristique du Conseil Régional 2) Créer et développer des conditions nécessaires au développement touristique 3) Accompagner les initiatives collectives des acteurs et partenaires 4) Piloter des projets collectifs «pour le compte de» dans un principe de financement partagé Un fonctionnement partenarial 1) Partenaires institutionnels : État, CDT, OT, «pays», syndicats et associations 2) Partenaires privés du territoire : hébergeurs, gestionnaires de sites Une difficulté qui est aussi une ambition : Concilier 4 logiques : celle du Conseil Régional et des citoyens qu il représente celle des acteurs institutionnels celle des partenaires privés celle des marchés et de nos clients 3

4 Une démarche participative et originale Une concertation étroite avec le Conseil Régional Une consultation élargie auprès de tous les acteurs 1) Habitants de la région Picardie (enquête téléphonique sur un échantillon représentatif de 1000 personnes) 2) Acteurs institutionnels en Picardie (enquête par écrit) 3) Professionnels privés en Picardie (enquête par écrit) 4) Visiteurs français et étrangers (focus group par marchés et enquête sur site Internet) 5) CDT (réunion de travail) 6) OTSI (réunion de travail) 7) Maison de la France (réunion de travail) 8) Experts du tourisme et de l identité du territoire (enquête par écrit et réunion de groupe) 4

5 La réalisation du «Portrait de la Picardie» 1) Création et animation d un comité de pilotage avec les acteurs du territoire 2) Étude de l ensemble de la documentation touristique 3) Étude documentaire élargie sur la Picardie (livres, films, articles de presse ) 4) Étude en photothèque et reportage photographique 5) Enquête sur l image et la perception du territoire (habitants, visiteurs, acteurs) Une analyse approfondie des études et des données touristiques 1) Observatoire régional du tourisme 2) Études de marché par pays 3) Direction du tourisme 4) Études marchés et stratégie marketing de Maison de la France 5) Documentation ODIT (AFIT) 6) Étude de concurrence / Tourismage 5

6 Stratégie marketing Le tourisme en Picardie face à son marché 6

7 Les caractéristiques et chiffres clés du tourisme sur les français Un poids du tourisme encore faible 17 ème place nationale en nombre emplois salariés (soit / 1999) 17 ème place nationale en nombre de lits (1,9% / 2003) 18 ème place nationale (1,6% / 2003) en terme de nuitées (françaises) 20 ème place nationale (1% / 2003) en terme de consommation touristique 21 ème place nationale / 3,1 % du PIB de la région contre 6,8% en moyenne en France (2003) mais qui touche 12% des habitants 12% des habitants de la Picardie estiment que le tourisme a une incidence positive directe sur leurs revenus 7

8 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Un poids du non marchand important Répartition des nuitées en % par type d hébergement / Comparaison Picardie / France Picardie France 8 Hôtel Gîte rural, ch d'hôtes Gîte d'étape Camping Location Village vacances Résidence secondaire Famille Amis Autres

9 Répartition des nuitées françaises (source Insee 2003 / SDT Sofres 2001) Amis 5% Autres 3% Hôtels 11% Gîte rural, ch d'hôtes 2% Campings 8% Locations / Meublés 2% Familles 45% Villages vacances 1% Résidences secondaires 23% 9

10 Répartition des nuitées françaises (source Insee 2003 / SDT Sofres 2001) Hébergement marchand 26% Accueil chez les picards 51% Résidence secondaire 23% 10

11 Répartition des nuitées étrangères (source Insee 2003 / EAF 96 actualisé 2003) Accueil chez les picards 27% Résidence secondaire 14% Hébergement marchand 59% 11

12 Répartition des nuitées globales (françaises et étrangères) Accueil chez les picards 47% Hébergement marchand 32% Résidence secondaire 21% 12

13 Les caractéristiques et chiffres clés du tourisme Un poids très important du non marchand et une répartition déséquilibrée du marchand Un hébergement non marchand très supérieur à la moyenne nationale sur les français comme sur les étrangers Un poids du marchand centré autour des campings et faible en hôtellerie et en locations meublées 1) campings soit 2,2% du national / 14 ème région 2) hôtels classés / 1,3% du national / 20ème région 3) meublés et chambres d hôtes labellisés / 1,4%% du national / 19ème région Une répartition régionale du marchand déséquilibrée (66% de lits marchands dans la Somme, 19% dans l Oise et 15% dans l Aisne) 13

14 Les caractéristiques et chiffres clés du tourisme en Picardie Une clientèle de proximité, française et étrangère Un poids important des courts séjours Des étrangers concentrés à proximité de la Picardie : Anglais, Belges, Néerlandais et Allemands Des français essentiellement issus de la région parisienne (poids très supérieur à la moyenne nationale) et de la Picardie! Des visiteurs qui viennent essentiellement en voiture (davantage qu au national) Des clients plus âgés que la moyenne nationale en été et en hiver Un poids d étrangers proche de la moyenne nationale (35%) qui descendent à 30% à l hôtel mais aussi à 23% chez des parents et amis! Une clientèle mixte (loisirs et d affaires) de septembre à juin et essentiellement de loisirs pendant l été Une majorité de courts séjours (en été comme en hiver) avec cependant encore une forte saisonnalité 14

15 Conclusions des enquêtes sur les habitants Les habitants ont conscience de l importance du rôle du tourisme Le développement touristique est plébiscité par les habitants de la Picardie (96% favorable), Cette volonté est aussi accompagnée d une forte sensibilité sur la maîtrise du développement (maîtrise des conséquences sur l environnement naturel, l immobilier, la sur-fréquentation, la fiscalité) Les habitants souhaitent : davantage d actions en faveur de l image et de la notoriété un tourisme étalé toute l année des clientèles diversifiées avec une présence importante de la clientèle étrangère 15

16 Conclusions des enquêtes sur les acteurs du tourisme (institutionnels et professionnels) Les acteurs ont une image contrastée de l accueil des habitants, ils sont beaucoup plus critiques que les visiteurs La communication est la problématique clé à résoudre selon les professionnels Les acteurs souhaitent une clientèle étalée toute l année située à moins de 3 h 16

17 Conclusions des enquêtes sur les visiteurs Les visiteurs considèrent qu ils viennent d abord en Picardie «Se reposer, découverte d une région inconnue, beauté et proximité» sont les principales motivations des visiteurs / les étrangers s intéressent plus au «city break» les mots clés utilisés par les visiteurs pour définir la Picardie : «A découvrir, naturelle, richesse, histoire, sites fabuleux, vraie / authentique, charme et beauté, Picards, accueil / convivialité, découvertes, balades, être soi-même, accessibilité, bon vivre, France, France idéale, discrète» Les visiteurs ont une vision très positive des habitants Selon les visiteurs les principales faiblesses sont la faible notoriété, le manque de communication et le climat défavorable Les régions concurrentes citées par les visiteurs sont les régions proches de la Picardie 17

18 Une évolution du tourisme qui va dans le sens de la Picardie Recherche de nouveauté mais aussi de sécurité Rechercher de «sens» / Découverte et partage d une autre culture Rupture Ressourcement / se retrouver Calme / se détendre / se reposer Émotion, plaisir Naturalité, espace, air, pureté Soleil (surtout en long séjour) Évolution du nombre départ / Croissance des courts séjours Diminution de la durée des séjours pour les vacances de longue durée Développement du poids des urbains et des seniors Réservation de dernière minute en très forte hausse Explosion d Internet (et du mobile) Important potentiel de croissance de la France sur les étrangers Les 4 marchés leaders du tourisme français = marchés de la Picardie 18

19 Portrait de la Picardie Réalité et symboles de la Picardie 19

20 Portrait de Picardie, c est : Une démarche participative et originale (cf. p 3 et 4) Une analyse multicritères du territoire, qui va faire émerger son identité profonde à travers les «signes» qui le composent : Portrait de la Picardie Réalité et symboles de la Picardie. Portrait physique (ce qui est perceptible par les sens : quels sont les couleurs, les sons, les formes, les matières, les expressions orales représentatifs de la Région?). Portrait psychologique (quels sont les traits de caractère des picards, leur rapport au temps, à l histoire, à l art de vivre?). Portrait symbolique (quels sont les icônes, les légendes, les non-dits, les secrets de famille emblématiques?) L ensemble des résultats de cette vaste enquête (424 pages) est disponible au C.R.T. de Picardie sur CD. 20

21 Portrait de la Picardie CONCLUSION L'entité "Picardie" reste fluctuante Il n existe pas «une» mais «des» Picardie Par contre il existe un «esprit Picard» Ce sont les Picards eux-mêmes qui expriment et portent l'identité de la Picardie "une identité des Picards, pas une identité de Picardie " "une personnalité plus qu'une identité" 21

22 Diagnostic Principales forces Existence d une réalité identitaire forte autour des picards avec des symboles et traits d image spécifiques Une capacité des acteurs (publics et privés) à travailler en équipe Une région à proximité immédiate Paris, 1ère ville touristique du monde Présence de très grandes villes à moins de 3h (Paris, Bruxelles, Londres ) Une bonne accessibilité en voiture mais aussi en train et en avion Un nombre important de sites remarquables et de forte notoriété nationale ou internationale (Baie de Somme et forêt de Compiègne, Cathédrales / gothique, Villes et site Chantilly, Compiègne, Amiens, Parc Astérix, Mer de Sable, Pierrefonds, Parc du Marquenterre, Hortillonnages, Châteaux et Hôtellerie de prestige, Nuits de feu ) Une offre de qualité centrée autour du patrimoine architectural et historique, d un patrimoine naturel préservé (Côte incluse) et des activités de pleine nature Un bon rapport qualité / Prix Portrait de la Picardie 22

23 Diagnostic Principales faiblesses Une méconnaissance de l offre et une appropriation limitée du territoire par les picards eux-mêmes Une concurrence très forte sur les clientèles cibles de la destination Notoriété et image touristique faible en France et à l étranger avec une image un peu floue et parfois négative touristiquement (Guerre, agriculture, Nord / climat ) Le caractère «picard» peu lisible Portrait de la Picardie Un climat peu clément une partie de l année (et perçu comme froid) Un nombre limité de lits touristiques marchands (en particulier hébergement pour les groupes / séminaires et l hébergement de charme de qualité) Une offre pas suffisamment mise en promotion (structuration de l offre et mise en commercialisation parfois insuffisante) Une signalisation touristique parfois déficiente Des outils d assistance et d étude pas assez diffusés auprès des acteurs Un positionnement peu spécifique et une communication limitée 23

24 Portrait de la Picardie Diagnostic Opportunités 1. Demande de «sens» des touristes et de découverte de nouvelles destinations 2. Développement des urbains et des seniors 3. Développement des courts séjours en Europe de l ouest (les échanges touristiques vont s intensifier au sein de l Europe de l ouest) avec une approche par thématisation autant que par destination 4. Nouvelles orientations MDLF vers le court séjour, les marchés de proximité et la promotion des identités régionales / Label qualité France 5. Les low cost dans et autour de la Picardie (Beauvais, Roissy ) 6. L amélioration de la ligne de TGV (Eurostar / Londres, Thalys Amsterdam, TGV Est ) 7. Proximité de sites à forte fréquentation internationale (EuroDisney, caves de champagne, Mont st Michel ) Menaces Renforcement de la concurrence sur les marchés de la Picardie 24

25 Stratégie marketing Les points clés 25

26 Les objectifs du tourisme pour Rappel objectif Général Faire de la Picardie une nouvelle destination touristique, à l année, en conciliant développement économique et qualité de vie des habitants 26

27 Les objectifs du tourisme pour Objectifs marketing A court terme 1) Améliorer la connaissance de l offre touristique par les habitants 2) Rendre «visible» l offre qui exprime la personnalité «picard» 3) Définir et mettre en œuvre une nouvelle image touristique En favorisant la «mise en communication» d une offre de courts séjours En créant des outils de communication et de promotion plus performants En déclenchant des envies de séjours En améliorant sur place l information touristique 27

28 Les objectifs du tourisme pour Objectifs marketing A moyen terme 1) Accompagner les actions du Conseil Régional dans le développement et l organisation de l offre touristique (équipement, hébergement marchand, filières ) 2) Favoriser l amélioration de la qualité de l accueil dans l hébergement marchand et non marchand 3) Développer l image et la notoriété de la Picardie en tant que destination touristique 4) Favoriser l étalement des séjours et les recettes touristiques en attirant une nouvelle clientèle toute l année en courts séjours en développant le nombre de séjours sur la clientèle actuelle en développant la fréquentation des touristes étrangers 28

29 Les objectifs du tourisme pour Les 8 principes sur lesquels repose la stratégie 1. S inscrire dans les choix du Conseil Régional et prendre en compte toutes les clientèles y compris ceux qui n ont pas accès aux vacances 2. Faire des choix, concentrer les efforts et les moyens sur les priorités clés 3. Favoriser une approche personnalisée des marchés et des clientèles 4. Raisonner en terme de destinations et de temps de transports 5. Privilégier le «sens» et la créativité 6. Rester flexible (messages, actions, réserve budgétaire..) 7. Privilégier le partenariat et la proximité avec les acteurs 8. Évaluer et mesurer les résultats 29

30 Stratégie de cible Cœur de cible Interne Les Picards, résidents de la Picardie Les propriétaires de résidences secondaires Les acteurs institutionnels et professionnels du tourisme Les influenceurs, relais d opinion / les journalistes 30

31 Stratégie de cible Cœur de cible Externe 1) Habitants des grandes villes (clientèle individuelle) Bassins de population situées à - de 3H Région parisienne, Londres, Bruxelles puis Luxembourg / Liège / Antwerpen, Amsterdam et Francfort Région de Lille, Arras, Reims, Rouen, Le Havre, Metz Visiteurs de Paris dont américains et japonais Seniors actifs, familles et retraités Cibles affinitaires sur des thématiques diversifiées de découvertes, toute l année (voir stratégie d offre) 2) Les influenceurs, relais d opinion / journalistes 3) Incentive et tourisme d affaires individuels 31

32 Choix d un positionnement touristique Critères d analyse Objectifs et stratégie de développement du territoire Demande Cible touristique Positionnement de la Picardie Réalité identitaire Offre touristique 32

33 La Picardie n est pas seulement une région française c est un vrai «pays» vivant et riche qui peut répondre à l attente de «sens» des visiteurs Diversité et caractère des paysages et du patrimoine naturel Véritable patrimoine architectural Produits Art de vivre, gastronomie «Bon et bien vivre» / «plaisirs» Picardie = un vrai pays Langue, expressions, accent particulier «Nation picarde» Diversité des savoir faire Richesse de l histoire Les hommes : les picards Accueil, échange, humour 33

34 La Picardie est un «pays frontière», qui a un lien «fraternel» avec Paris mais aussi avec la Belgique et l Angleterre et qui répond à une demande de proximité en courts séjours des urbains Picardie et régions proches Champagne, Nord Pas de Calais Londres / UK Amsterdam / Rotterdam Hollande Picardie = destination proche Paris Habitants Visiteurs internationaux Bruxelles / Belgique Luxembourg Sud de l Allemagne Mannheim, Francfort, 34

35 La Picardie est une destination touristique méconnue C est une terre de découvertes celles du pays des Picards, de la France et des plaisirs simples et vrais France Berceau de la France Relié à toute l histoire de France Personnalités Dimension terre, agriculture, espace et nature Cathédrales Picardie = découvertes Pays des Picards Histoire mais aussi culture vivante Accueil, gentillesse Grandeur, simplicité, droiture, fidélité et travailleurs «Caractères de cathédrale» des picards / Utopies, courage, une personnalité qui se révèle plus dans le faire que dans le dire. «Plaisirs vrais et simples» La «vraie vie», le «bon vivre» Produits du terroir, savoir faire Qualité de vie, Air pur, Nature, Grands espaces.. Activités de pleine nature Paysages, horizons, ciels immenses, lumière 35

36 Choix du positionnement touristique de la Picardie Berceau de la France Une destination proche «L esprit picard» Les plaisirs «simples et vrais» Découverte d une nouvelle destination «Le pays des Picards» Bénéfices pour les visiteurs Rupture / ressourcement Enrichissement personnel (découverte / nouveauté / rencontre / partage...) 36

37 Intérêt du positionnement S appuie sur la vérité profonde du territoire, passée et actuelle Positionnement déclinable et reconnaissable dans toutes les activités touristiques (offres, produits, savoir faire, accueil, territoires ) Promesse et bénéfice forts : rupture / nouveauté / enrichissement personnel / plaisirs, facilité (accès / proximité) Spécificité forte face à la concurrence (Picardie / Pays des picards, symbole de la France et des «plaisirs simples et vrais» = concept unique) Promesse séduisante en phase avec les nouvelles attentes et les différentes cibles stratégiques : urbains, seniors, français et étrangers S inscrit dans un tourisme de participation / valorise le territoire et les hommes 1) Constitue un vrai projet interne autour d une image en accord avec les valeurs du territoire et de ses habitants : «rendre visible, faire vivre et valoriser l esprit picard» 2) Positionnement qui va au delà du secteur touristique en s inscrivant dans une démarche globale et actuelle de valorisation et de développement du territoire 37

38 Stratégie de filières et de produits critères prioritaires pour la sélection et la mise en promotion de la filière ou de l offre 1. Adaptation au cœur de cible 2. Week-end et courts séjours 3. Étalement sur toute l année 4. Expression de l «esprit picard» 5. Accessibilité pour les habitants et les visiteurs 6. Participe au renouveau de l image 7. Prise en compte des attentes thématiques et affinitaires 38

39 Stratégie de filières et de produits Exemples de segmentation produits Dissocier : Produits Image : offre d image => donner envie / dessaisonnaliser Produits Consommation : offre consommée en majorité => faire acheter Produits Niches : offres pour cible spécifique => attirer une clientèle ciblée sur des thèmes spécifiques / dessaisonnaliser Produits Découvertes : offres de consommation une fois que la clientèle est sur place => augmenter le panier moyen 39

40 Stratégie de filières et de produits Croisement produits / marchés principaux Cibles Habitants des villes de Picardie Produits d image et d appel Produits de grande consommation Evénements Culture / patrimoine Parcs et jardins Découverte pays des picards Loisirs actifs Ornithologie Circuits et routes à thémes City breaks / Ville d'art et d"histoire Tourisme et handicap Parcs de loisirs Produits de niches Hébergements de charme City breaks / Ville d'art et d"histoire Parcs et jardins F ra n c e Paris Ile de France Lille / Nord pas de Calais / Régions limitrophes Week end thématiques d'exception Art de vivre / Gastronomie Ornithologie Week end découverte pays des picards Loisirs actifs Golf Loisirs actifs et grands espaces Parcs de loisirs Incentive Tourisme et handicap Evénements Pêche Evénements Parcs de loisirs Pêche Loisirs actifs et grands espaces City breaks / Ville d'art et d"histoire Golf Découverte pays des picards Art de vivre / Gastronomie Parcs et jardins Loisirs actifs Tourisme et handicap 40

41 Stratégie de filières et de produits Croisement produits / marchés principaux Allemagne Hollande Belgique UK Cibles LONDRES BRUXELLES AMSTERDAM FRANCFORT VISITEURS PARIS Produits d image et d appel Produits de grande consommation Produits de niches Produits de découvertes et d opportunités Hébergements de charme City breaks Parcs et jardins Marchés, brocantes, shopping Cuisine du terroir Art de vivre / Gastronomie Ornithologie Cuisine du terroir Découverte du "bon vivre" à la française Culture / Patrimoine Golf Evénements City break Tourisme de mémoire Circuits et routes à thèmes Courts séjours / week end à thème Incentive Week end découverte pays des picards Circuits (culture) Parcs et jardins Cuisine du terroir Nature / Loisirs actifs Nature contemplative (la randonnée) Ornithologie Evénements Evénements Circuit tourisme urbain (Chantilly, Amiens, Laon...) Incentive Art de Vivre de la Région / Marché Découverte du "bon vivre" à la française Art de vivre / Gastronomie Circuits et routes à thèmes Hébergement de charme Parcs de loisirs Offre mix loisirs actifs / city breaks découverte du patrimoine Nature et Environnement Hôtels de charme Jardins Golf Cuisine du terroir (pour le dîner) Chambres d hôtes Musées Ornithologie Marchés, brocantes, shopping Evénements City break Pêche Parcs de loisirs Courts séjours / week end à thème Jardins Les visites de château, musées, églises Découverte des grands espaces (ballades à pied, à vélo) Hébergements de charme et gîtes Circuit tourisme urbain (Chantilly, Amiens, Laon...) Parcs et Jardins Gastronomie, art de vivre Camping, caravaning, camping-cars Randonnées, nature contemplative, vacances actives Golfs Fêtes et manifestations Art de vivre / Gastronomie Art de vivre / Gastronomie Tourisme religieux Parcs de loisirs Découverte du "bon vivre" à la française Nature/vacances actives ciblées Marchés traditions régionales Jules Verne, culturel Routes thématiques Nature / Loisirs actifs Découverte de la France City breaks Tourisme religieux Marchés, brocantes, shopping Cathédrales Circuits Ornithologie Circuits et routes à thème Tourisme de mémoire Parcs et jardins Champagne 41

42 Stratégie d actions actions prioritaires Action 1 Appropriation du territoire par les habitants en liaison avec la mission communication du Conseil Régional Meilleure information des habitants sur la réalité du tourisme en Picardie Diffusion du «Portrait de la Picardie» Diffusion d outils d accueil sur l offre touristique vers les habitants, les propriétaires de résidences secondaires (et les acteurs du tourisme) Développement de la démarche «Ambassadeurs de Picardie» vers les habitants Formalisation de la démarche à travers des engagements et actions concrètes «Stimulation» des «témoignages» dans le cadre de la communication touristique Création du salon «Invitations en Picardie» 42

43 Stratégie d actions actions prioritaires Action 2 Renforcement de la qualité de l offre en liaison avec les services du Conseil Régional et les partenaires institutionnels départementaux Soutien aux démarches «Qualité» (accueil, tourisme et handicap, villes et villages fleuris ) en cohérence avec le label «Qualité France» Soutien aux actions de formation (en particulier Internet, langue étrangère et accueil) Soutien au développement de l offre «marchand» Stimulation de l offre de courts séjours à l année 43

44 Stratégie d actions actions prioritaires Action 3 Faire émerger et rendre plus visible et faire vivre «l esprit picard» pour les visiteurs et les habitants Création d un signe de reconnaissance de l «Esprit Picard» avec une approche transversale (produits, accueil ) Développement d une démarche «testimoniale» de la part des visiteurs dans un esprit «ambassadeurs» à l instar de ce qui va être fait vers les habitants Développement d offres découvertes et courts séjours autour de l «Esprit Picard» (produits d image) 44

45 Stratégie d actions actions prioritaires Action 4 Création et mise en œuvre d une nouvelle image touristique Expression créative du positionnement Création et diffusion d un «Guide de la communication touristique de la Picardie» auprès des acteurs du Tourisme (explication de la démarche et du «code de marque») Mise en œuvre d une campagne de communication sur notre cœur de cible prioritaire (Grandes villes à de 3 h en démarrant sur Paris) en utilisant en priorité Internet, les relations presse et des partenariats médias 45

46 Stratégie d actions actions prioritaires Action 5 Refonte de l ensemble de la documentation Conception nouvelle de la documentation en liaison avec la nouvelle image Création d un «guide-magazine» spécial courts séjours en liaison avec un site dédié Internet Développement de toute la documentation en téléchargement Réalisation de documentation en partenariat avec les acteurs (exemple : document randonnées) 46

47 Action 6 Création d un grand portail Internet du tourisme de la destination Picardie véritable plateforme régionale partagée d information, d image, de promotion et de relais de commercialisation Regroupement de toute l information touristique et de loisirs avec extension de la mise «en réseau» des partenaires et des acteurs Création de sites dédiés par thématiques, cibles, offres et «ambassadeurs» Création d un site dédié «court séjour / week end» Proposition forte en terme de personnalisation (en fonction des goûts, des séjours, des circuits, des territoires, ) Création avec les acteurs du tourisme d une plateforme partagée en terme de commercialisation Intégration d une démarche qualité Stratégie d actions actions prioritaires Création d une base de données qualifiée exploitable en CRM Préparation du basculement du site sur les mobiles 47

48 Stratégie d actions actions prioritaires Action 7 Lancement d un plan d envergure de promotion par Internet dans le cadre d une approche segmentée (cible, centre d intérêt, type de séjour et saison et en liaison avec les relations presse) Référencement exceptionnel sur les moteurs de recherche Partenariats élargis sur des sites affinitaires et week end Partenariat avec des éditeurs de contenu Publicité du type publi-reportage dans des sites thématiques ing sur fichiers qualifiés (CRM sur fichiers «ambassadeurs», fichiers clients et achat de fichiers thématiques) Partenariats avec Maison de la France sur les actions d ing en courts séjours 48

49 Stratégie d actions actions prioritaires Action 8 Lancement d un plan ambitieux de communication en relation presse dans le cadre d une approche segmentée (par cible, centre d intérêt, type de séjour et saison et en liaison avec Internet) Création d un véritable «bureau» permanent de relation presse en liaison avec les partenaires (abonnement aux principales bases de données ) Mise en œuvre d une action récurrente à l année sur notre cœur de cible avec approche par thématique produits Partenariat ponctuel avec certains médias Partenariat ciblé avec Maison de la France en courts séjours par thématique produits 49

50 Stratégie d actions actions prioritaires Action 9 Recentrer la stratégie et la présence dans les salons en fonction de notre cœur de cible prioritaire, de la stratégie Internet et de la mobilisation des acteurs Refonte des projets de salon Établissement d une nouvelle approche de partenariat avec les acteurs (actions couplées avec les relations presse et Internet, convention dans le temps, ) 50

51 Stratégie d actions actions prioritaires Action 10 Création d une action de «récupération» des visiteurs de Paris Création d une offre court et moyen séjour «Paris Picardie» Création de partenariats et d action de promotion avec les transporteurs (low cost de Beauvais, compagnies aériennes de Roissy, TGV, autocaristes..), les organismes institutionnels du tourisme de Paris et de l Ile de France (Office du tourisme de Paris, CRT de l Ile de France,) Les grands sites touristiques à proximité de la Picardie (- d 1h) les agences réceptives de Paris Animation de partenaires dans une logique d opérations en cofinancement 51

52 Stratégie d actions actions prioritaires Action 11 Création d un nouveau rendez- vous annuel des acteurs du tourisme de Picardie Création d une réunion annuelle Présentation d un bilan des actions et des actions correctives envisagées Présentation et réflexion sur de nouvelles pistes de travail Consultation acteurs Échange et travail en commun Mise en œuvre du baromètre «acteurs» : consultation tous les deux ans 52

53 Stratégie d actions actions prioritaires Action 12 Enrichissement des outils et des services marketing pour les acteurs du tourisme Renforcement de l accès à l information / Création de plateformes dédiées et d outils partagés autour d Internet Développement de l observatoire du tourisme dans le cadre de la mise en œuvre des enquêtes d Eve Baromètre de notoriété et d image de la destination (tous les 2 ans) Fiches marchés avec info opérationnelles Mise en place d une veille marketing sur les destinations et les offres concurrentes directes (Loire Valley / Touraine, Nord Pas de Calais, Champagne, Normandie...etc.) Soutien des antennes MDF-Picardie pour des opérations de pré-commercialisation 53

54 Stratégie d actions actions prioritaires Action 13 Optimisation de l information et de l organisation du tourisme en Picardie Accélération du travail en équipe entre OT, CDT, CRT avec un objectif de création d outils communs Soutien à la mise en réseau des acteurs au sein des destinations Développement de l information par produits et par destinations 54

55 Stratégie d actions actions prioritaires Action 14 Création d une réserve pour actions correctives Mise en oeuvre d opportunités nouvelles non planifiées dans le plan d action Soutien des acteurs ou d une filière en fonction de l évolution des marchés Ajustement de la stratégie chaque année 55

56 Stratégie d actions actions prioritaires Action 15 Création d un outil de mesure des résultats et de pilotage de la stratégie marketing 1. Baromètre «clients» (fréquentation, dépenses, saisonnalité et niveau de satisfaction), «habitants», «acteurs» 2. Retombées de la communication et de la promotion 3. Baromètre «marchés» (en partenariat avec MDLF / valeur des marchés, potentiel de croissance, capacité à répondre à nos objectifs) 56

57 Stratégie d actions N Actions Appropriation du territoire par les habitants Renforcement de la qualité de l offre Faire émerger et rendre plus visible "l esprit Picard" pour les visiteurs Création et mise en œuvre d une nouvelle image touristique Refonte de l ensemble de la documentation Création en priorité d un grand portail Internet du 6 tourisme de la destination Picardie Lancement d une grande campagne de promotion 7 et de communication par Internet Lancement d un plan ambitieux de communication 8 en relation presse Recentrer la stratégie et la présence dans les 9 salons Création d une action de «récupération» des 10 visiteurs de Paris Création d un nouveau rendez- vous annuel des 11 acteurs du tourisme de Picardie Enrichissement des outils et des services 12 marketing pour les acteurs du tourisme Optimisation de l information et de l organisation du 13 tourisme en Picardie Création d une réserve pour actions correctives Programmation de la stratégie marketing / Création d un outil de mesure et de pilotage de la stratégie marketing