Atelier 3 - design Développer son produit et renforcer son identité en intégrant une démarche de design dans son entreprise

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1 Atelier 3 - design Développer son produit et renforcer son identité en intégrant une démarche de design dans son entreprise Rencontres Mid, 9 novembre 2010, Labège

2 Introduction Les ateliers Midinnov 2010 ont été animés par Christian MAYEUR, consultant Entrepart et auteur du livre Le manager à l écoute de l artiste. M. MAYEUR présente le fil conducteur des trois ateliers : le lien entre la création et l entrepreneuriat, les entrepreneurs et les artistes refusant l existant. Il souligne la nécessité d être capable de placer la créativité au cœur du développement de l entreprise, ce que montreront les témoignages successifs. Dans une économie de mutations permanentes, les dynamiques d innovation et de créativité s appliquent aux produits, au management, aux relations clients et aux ressources humaines. Cinq points caractérisent la démarche exploratoire de l artiste : recarder et écouter ; sortir du cadre ; s exposer, faire confiance ; Libérer d énergie créatrice ; Donner forme à des réalisations.

3 Thierry MOYSSET, PDG de Forge de Laguiole (trophée 2008 des Janus de l industrie) Anne-Marie SARGUEIL, Présidente de l Institut Français du design L expérience vécue par Forge de Laguiole montre la place du design dans le développement d une entreprise traditionnelle et son croisement avec le savoir-faire. M. MOYSSET présente les trois principales caractéristiques de Forge de Laguiole : les objets sont fabriqués à la main, depuis 1827, et entièrement sur le site de Laguiole. Ainsi, les couteaux fabriqués sont des produits d héritage à transmettre. La philosophie de la Société s appuie sur ces principes et sur l idée que chacun peut créer. M. MOYSSET considère que l entreprise a pour objectif de créer de la richesse sous forme d emplois. Quand il a repris l entreprise en 2007, celle-ci était en redressement judiciaire. L entreprise doit son sauvetage à l intégration de la création dans un produit traditionnel. M. MOYSSET souligne que la création nécessite d adopter une démarche structurée. En outre, innover ne signifie pas nécessairement tout changer. L identité de la marque doit être préservée à travers certains standards.

4 Pour innover, l entreprise doit adopter une approche favorable à la création. être stimulée par les défis. et cultiver cette mentalité auprès de son personnel. La création naît en dehors des marchés existants, des tendances. Elle surprend. Elle nécessite avant tout l établissement de rapports humains valorisants, à l encontre du management par objectifs. Selon Alessi, la création peut être abordée de deux façons : soit comme une création fonctionnelle dont les innovations ne portent que sur les produits, soit en considérant le design en tant que philosophie générale de l entreprise et outil de management, choix de Forge de Laguiole. Forge de Laguiole choisit également de se tourner vers l excellence en incitant ses ouvriers à participer au concours de Meilleur Ouvrier de France. Cette attitude permet une valorisation des personnes comme des produits. " Mme SARGUEIL considère que la crise est une opportunité pour les PME de rivaliser avec les grandes entreprises grâce à un positionnement sur l excellence. Le sur-mesure est également une façon de se démarquer ; Forge de Laguiole le pratique auprès de restaurants trois étoiles à partir des desiderata de leurs chefs.

5 Forge de Laguiole a choisi un positionnement de niche de qualité afin de se démarquer. L entreprise a également mis en place des partenariats de faire-valoir avec ses fournisseurs, une façon d aborder les relations fournisseurs différemment pour une structure de petite taille. Il était également important d associer au nom «Laguiole» une Indication Géographique de Provenance (IGP) afin de limiter l arrivée de nouveaux entrants. Enfin, l entreprise a pour ambition d accroître sa valeur d estime, à savoir la considération affective attachée au produit. Pour cela, elle a choisi de s ancrer dans son territoire en achetant les matériaux sur place. L entreprise s emploie également à rechercher des matières exceptionnelles. En outre, elle a fait écrire l histoire du couteau Laguiole, ce qui a donné le jour à un livre. De plus, la manufacture se visite intégralement. Cela permet notamment de montrer aux visiteurs que les couteaux sont entièrement fabriqués à Laguiole et de valoriser les ouvriers. L entreprise a également pour ambition d être leader sur son marché, ce qui nécessite une organisation faisant la part belle aux ressources humaines, plus réactive qu une organisation très robotisée. Forge de Laguiole pratique trois formes d innovation : une innovation de niche (par exemple : les couteaux bijoux), une innovation révolutionnaire (associer création et innovation via des partenariats avec des laboratoires), une innovation régulière accélérée (plus de 30 designers ont collaboré avec l entreprise en deux ans). " Enfin, l entreprise souhaite développer l innovation sociale, c est-à-dire l innovation dans la prise en considération de l humain.

6 Pour M. MOYSSET, les valeurs sociales et sociétales sont de plus en plus essentielles aux yeux du client. Aussi, les différentes expertises doivent-elles se mobiliser dans ce sens. Il importe également que l entreprise fasse connaître ses valeurs. M. MOYSSET explique que l investissement le plus significatif qu il a consenti dans ce domaine est le recrutement d une personne chargée des relations publiques. La communication est un outil de valorisation des produits. Elle doit commencer au sein de l entreprise car elle joue un rôle non négligeable dans le processus de création en stimulant l envie de créer. En outre, elle doit permettre de transmettre des messages. En effet, innover ne signifie pas seulement créer de beaux produits mais également affirmer ses valeurs à travers eux. Le design, à lui seul, n a pas de sens. Il prend tout son intérêt lors de la rencontre entre le designer et l entrepreneur Contacter les créateurs est aisé selon M. MOYSSET : il s agit d oser, les designers étant intéressés par les projets stimulants. Or trop peu de PME se permettent cette démarche. Quel que soit le créateur, ce dernier doit consacrer une journée à La Forge afin d en comprendre l environnement et de passer du temps avec les ouvriers. Un ouvrier sera plus motivé s il aime le produit qu il fabrique, et sa rencontre avec le créateur aura permis de créer des liens. Par ailleurs, le designer est étroitement intéressé au produit car il n est rémunéré que sur royalties. M. MOYSSET justifie sa position par le contexte initial de l entreprise. En innovant, il prend un risque et souhaite que le designer y participe. Le couple entrepreneur/designer est ainsi essentiel.

7 Mme SARGUEIL confirme l importance du tandem entrepreneur/designer. Néanmoins, le choix de Forge de Laguiole en matière de rémunération du designer est particulier, et d autres formes de collaboration sont envisageables, notamment pour les produits B2B. Recourir à un designer consiste à acheter du temps et ce temps de réflexion nécessite une rémunération. Il est néfaste pour la collaboration qu un chef d entreprise ne reconnaisse pas le rôle du designer et attende des résultats avant de le rémunérer. Ils doivent se faire confiance. Le designer doit respecter les contraintes de l entreprise et l entrepreneur être capable de «faire un pas de côté» comme indiqué par M. MAYEUR dans son introduction. M. MOYSSET confirme que le designer apporte un mode de réflexion et de fonctionnement qui est différent de celui du chef d entreprise et qui est indispensable à la création. Certains produits ont pour socle leurs fonctionnalités et, dans ce cas, le design ne peut se passer d ergonomie. Par exemple, le matériel destiné aux personnes à mobilité réduite nécessite d innover et de recourir au design pour répondre aux problèmes rencontrés par chacun qu il s agisse des handicapés, des aidants ou des soignants. M. MAYEUR relève que le terme de «confiance» ressort des trois ateliers de la journée. La confiance est nécessaire à la création : il importe d autoriser chacun à se considérer comme créateur. Elle est également essentielle entre partenaires. Enfin, une estime et une reconnaissance mutuelle entre différents métiers (le design, la direction d entreprise) sont incontournables.

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