DOSSIER. et les cartables? On craignait une rentrée des classes 2009 catastrophique.

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1 DOSSIER Rentrée des classes 2010 : quell et les cartables? La rentrée des classes 2010 se présente sous de meilleurs auspices économiques que la précédente. Les nouveautés seront également nombreuses dans les rayons, accompagnées de leurs promotions, voire pour quelques produits d une campagne publicitaire à la télévision, indispensables pour séduire les consommateurs en cette période où ils sont particulièrement attentifs à leur budget. Mais seront-ils sensibles à une offre verte qui s étoffe et qui sera cette année plus présente dans les rayons? plus dynamiques et la rentrée des classes le grand rendez-vous pour les fournitures scolaires. Les incertitudes liées à la crise et aux conséquences de l application de la LME n ont pas produit les effets néfastes redoutés. La plateforme Easy Ergononics Experts regroupe tous les produits pour répondre aux besoins de chaque étape de l apprentissage de l écriture avec des instruments ergonomiques. (Stabilo) On craignait une rentrée des classes 2009 catastrophique. Finalement, le bilan s est révélé conforme aux années précédentes. Les chiffres du cabinet GfK concernant les ventes des hypermarchés montrent qu en valeur cette rentrée a été plutôt stable, voire même en légère croissance. Soit une année égale aux années précédentes sans grandes modifications de tendance. Marques nationales et marques de distributeur ont progressé de façon équivalente. La papeterie reste un des marchés les La LME n a pas eu d impact sur le volume des ventes Pour s adapter au raccourcissement de délais de paiement, les distributeurs ont changé leurs habitudes d achat. Leurs commandes ont été plus tardives et plus échelonnées. Mais au final, les ventes ont été équivalentes. Les commandes ont été plus nombreuses et, globalement, les volumes sont restés identiques. Pour les fournisseurs, cela s est traduit par l obligation d adapter leur logistique et de trouver des formules pour permettre aux points de vente de fractionner leurs commandes en terme de livraison, de trouver des moyens de rassurer la distribution et de leur proposer des solutions leur permettant de s engager sur des volumes plus sereinement. «Le raccourcissement des délais de paiement a été très impliquant pour des entreprises comme la nôtre parce que nous avions l habitude de consentir des échéances assez longues à nos clients. L activité du premier trimestre 2009 s en est trouvée ralentie car nos clients ont retardé leurs commandes», explique Stéphanie Charles, directrice marketing d Exacompta, qui s étonne cependant de ne pas retrouver le même phénomène en «Cette année, les collections se sont bien vendues dès le premier trimestre. Pourtant, les délais de paiement ont encore été raccourcis en » La consommation n a pas été non plus sensiblement affectée par les réels problèmes de pouvoir d achat que rencontrent les ménages. Comme les autres 26 m Le Papetier de France - Avril 2010

2 es nouveautés dans les trousses années, les consommateurs étaient au rendez-vous dans les magasins. Les enfants qui entrent à l école ont toujours besoin de s équiper en stylos, gommes et autres feutres de coloriage. Et les distributeurs qui avaient anticipé une rentrée centrée sur les produits de premier prix n ont pas forcément été gagnants. «Il y a eu une forte mise en avant de l offre prix par les distributeurs, souvent excessive au regard des invendus dans la gamme de ces produits de premier prix à la fin de la rentrée... et des ruptures sur les produits à valeur ajoutée tels que les nôtres!», fait remarquer Bernard Roux de Bezieux, directeur marketing de Maped. Globalement, les distributeurs ont pris moins de risques dans la composition de leurs assortiments pour la rentrée 2009 en privilégiant les classiques et les basiques. Mais certaines grandes surfaces ont aussi sous dimensionné leurs approvisionnements. Dans ces magasins, la tendance, que l on constate depuis quelques années, à resserrer la gestion des stocks a été amplifiée en Parce qu elles ne peuvent pas se permettre d avoir des stocks en fin de période de ventes saisonnières, Après le succès du correcteur sec Pop nd Pop, Pentel innove de nouveau avec le Crystyle, un roller de correction qui ressemble un peu à un diamant. Retour aux produits de marque Si l attention était focalisée sur les prix, notamment à travers l opération «Les Essentiels de la Rentrée», même en 2009 les achats de rentrée ont laissé la place à d autres critères de choix comme la fantaisie, la qualité et l achat plaisir. «Les 20/80 constituent toujours le socle des ventes, mais on s aperçoit que lorsque l on apporte un peu de fun et de plaisir dans les produits, l achat d impulsion fonctionne aussi. C est ainsi, les marques prennent toute leur valeur en apportant des produits un peu différents qui procurent du plaisir à leurs utilisateurs», constate Gaël Charlaté, directrice marketing papeterie et circuits spécialisés de 3M. «Lorsqu elles se rendent dans une papeterie, les mères de famille tendent à délaisser les achats de lots à la Le Papermate Gel, un stylo à encre gel équipé d'une nouvelle technologie d encre et décliné en huit couleurs très lumineuses. (Papermate) certaines enseignes ont pris l option de travailler avec des stocks très bas, quitte à être en rupture dès le 15 août... Au profit des papeteries et des superstores vers lesquels se sont tournés les consommateurs. A contrario, d autres enseignes d indépendants ont bien géré la rentrée des classes et ont enregistré des performances remarquables. Les agendas Equology ont fait l objet d une éco-conception complète et, depuis cette année, sont dotés d une couverture réalisée dans une matière biodégradable. (Quo Vadis) rentrée des classes au profit des petits conditionnements, quitte à revenir plusieurs fois dans l année», confirme Laurence Marcadet, responsable marketing de Pentel, ajoutant qu à côté des basiques incontournables, les produits fantaisie et un peu plus personnels, avec lesquels on se fait plaisir, ont toujours leur place dans la trousse. Plusieurs acteurs de cette rentrée ont noté un retour aux produits de marque. Un retour aux marques qui prouve l existence d une recherche de qualité, même à la rentrée des classes. «Le développement des ventes de nos crayons équipés du système ABS, qui renforce la solidité de la mine, nous a permis de conforter les positions que nous avions déjà prises que ce soit auprès de la clientèle grand Le Papetier de France - Avril 2010 m 27

3 DOSSIER public ou dans le réseau des fournituristes scolaires», indique Yves Muller, directeur marketing de Staedtler. Cet attrait des marques est d abord dû à la qualité de leur innovation et à celle de produits reconnus sur leur segment que les consommateurs ne veulent pas remplacer par un produit à marque de distributeur. «Les consommateurs ne se sont pas forcément précipités sur les premiers prix», confirme Marie Saglio, directrice de Bic France. «Quand une marque a une vraie légitimité sur son segment, le consommateur préfère la marque. La preuve en est le succès de notre stylo 4 couleurs lors de la dernière rentrée». Autre moteur incontournable des ventes, les outils promotionnels et la publicité qui ont encore fait la preuve de leur efficacité lors de la rentrée «Nos ventes ont progressé grâce aux présentoirs», indique Gaël Charlaté, directrice marketing papeterie et circuits spécialisés de 3M. «Cette offre prête à vendre facilite la tâche des revendeurs en terme de merchandising et attire les consommateurs en créant une animation dans les points de vente». Quant à la campagne Pritt diffusée à la télévision de la fin du mois d août jusqu au début du mois de septembre 2009, elle a permis de multiplier par dix les ventes de la gamme des rollers de correction rechargeables My Style. Les stylos bille progressent encore Parmi les produits qui ont bien performé lors de la rentrée 2009 figurent toujours en bonne place les licences. Dans la gamme des agendas scolaires Quo Vadis, les grands succès ont été des valeurs sûres tel Andy Warhol, mais aussi des licences plus récentes comme Miffy ou Skelanimals qui ont également bien progressé. De même que Bobbypin s adressant à une cible plus âgée dont les nouveaux visuels ont été bien accueillis. Dans le «top ten» des ventes, également beaucoup d instruments d écriture, une famille de produits qui continue à sortir du lot en période de rentrée des classes. Dans le canal des grandes surfaces, les ventes d instruments d écriture n ont reculé que de un point en valeur quand d autres familles enregistraient un recul conséquent. Parmi les stars de la dernière rentrée, de nouveau le Frixion de Pilot plébiscité par les jeunes consommateurs et qui est aujourd hui le produit numéro un de ce fabricant sur le marché français. Les résultats du panel GfK montrent que c est le stylo qui contribue le plus à la valorisation du marché des instruments d écriture, toutes catégories confondues, et il réalise plus de la moitié des ventes sur le segment des rollers à encre gel. Autres valeurs sûres sur le segment des billes, le 4 couleurs de Bic qui a tiré la croissance de ce marché lors de la dernière rentrée, et le Flexgrip Elite, produit phare de Papermate, qui se révèle le premier contributeur à la croissance du segment des billes dans le rayon permanent et dans tous les réseaux de distribution. Ces deux produits sont emblématiques d un segment qui est devenu le plus Cette règle articulée se plie très facilement et peut être insérée dans une trousse de 15 cm, soit le format standard des trousses. (Brunnen) dynamique du marché de l écriture scolaire, désormais loin devant la plume qu il a supplantée. «L amélioration de leur qualité permet aux enfants d écrire plus facilement avec un stylo bille qu il y a une dizaine d années», explique Marie Saglio, directrice de Bic France. «Pour cette raison, il y a moins de prescription scolaire pour les plumes, même si elles demeurent un segment important, le troisième du marché de l écriture.» Ce segment de la plume, Papermate Reynolds a entrepris de le redresser avec un premier succès lors de la rentrée «Notre travail de segmentation et de recherche de nouveaux décors nous a permis d enrayer la baisse qu enregistrait ce segment depuis deux ans», indique Tiphaine de la Fouchardière, responsable marketing. «Nous considérons qu il est important de soutenir les plumes en raison des achats complémentaires qu elles suscitent. L achat d un stylo plume entraîne des achats d effaceurs et de cartouches.» Beaucoup de nouveautés dans l écriture Au palmarès des meilleures ventes de la rentrée 2010 figureront sans nul doute un certain nombre des succès et des valeurs sûres de la rentrée Le 4 couleurs de Bic est présenté dans une nouvelle version avec grip et la boule de son extrémité percée pour pouvoir y passer un cordon. Le Frixion plébiscité par les jeunes consommateurs. (Pilot) 28 m Le Papetier de France - Avril 2010

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5 DOSSIER Ainsi, le 4 couleurs de Bic sera présenté dans une nouvelle version avec grip et la boule de son extrémité percée pour pouvoir y passer un cordon. Quant à l édition limitée verte de l année 2009, elle devient récurrente. Pilot attend de nouveau une belle performance du Frixion. Il va même être davantage soutenu que les années précédentes par une campagne cinéma et une grosse opération Internet. En 2010, le Frixion est l une des priorités de Pilot, avec le B2P et l Acroball, un stylo bille lancé l année dernière et que le fabricant veut promouvoir dans tous les réseaux et particulièrement auprès de la cible scolaire, grosse consommatrice de stylos bille. A côté de ces valeurs sûres, de nombreuses nouveautés sont aussi annoncées pour la rentrée 2010, accompagnées de campagnes publicitaires et de promotions incontournables pour Le roller Fanthom est équipé d une encre thermosensible qui écrit, fait disparaître les lettres grâce à son capuchon gommant et réécrit. (Uni-ball) les points de vente pendant cette période. Bic revient en force sur le segment de la plume avec le All in One, un stylo alliant toutes les fonctionnalités et la simplicité d utilisation, et avec une communication à la télévision autour de l Easy Clic proposé dans de nouveaux décors tant pour les versions plume que pour les versions roller rechargeable. Papermate met de nouveau le focus sur la plume avec de nouveaux modèles destinés aux adolescents. «L année dernière nous avons sorti une collection avec nos petits Mates ciblant le public des 9-12 ans. Cette année, nous revenons avec des décors destinés aux ans», indique Tiphaine de la Fouchardière, responsable marketing de Papermate. Pour cette cible, le fabricant a créé une gamme ado Musique et des décors nature très tendance pour ses stylos plume mini. Il propose également les mini mini plumes déclinés dans six couleurs de corps transparents qui jouent la carte de l achat d impulsion. «Nous avons également renouvelé nos packagings et nos présentoirs en communiquant sur la qualité de notre plume et en apportant des recommandations sur l âge, ce qui permet de rassurer les parents», ajoute-t-elle. Autre innovation sur le segment dynamique des gels, le lancement du Papermate Gel, «un produit très qualitatif, équipé une nouvelle technologie d encre et décliné en huit couleurs très lumineuses», précise Tiphaine de la Fouchardière, responsable marketing de Papermate. C est également sur le segment des stylos à encre gel que Uni-Ball positionne sa dernière nouveauté, le concept Fanthom, un roller équipé d une encre thermosensible qui écrit, fait disparaître les lettres grâce à son capuchon gommant et réécrit. Il est présenté dans des décors chargés de messages très «street» et dans des coloris classiques comme le noir, bleu, violet, mais aussi plus dynamiques comme le rose, orange, bleu clair ou le vert. Toujours dans le domaine de l écriture, c est aussi Stabilo qui pour la prochaine rentrée va largement communiquer autour de sa plateforme Easy Ergononics Experts. Lancée en début d année, elle regroupe tous les produits spécialement conçus et développés par le fabricant pour des mains d enfants, soit l Easycolors, le Le Pelikano s offre un nouveau look avec des couleurs tendance, tout en conservant les qualités qui ont fait son succès, notamment la zone de grip préformée pour une bonne prise en main. Sur la même base, Pelikan a créé le roller Pelikano doté d une pointe pour une écriture douce et rechargeable avec les cartouches KM/5 comme les rollers Grand Prix et Griffix. Les Pelikano, plume et roller, existent en deux versions, pour droitiers et pour gauchers. crayon de couleur, et l Easygraph, crayon graphite, pour les enfants dès cinq ans, de même que l Easyergo 3.15, porte-mine d apprentissage pour les débutants, le roller Easyoriginal, le porte-mine Easyergo 1.4 à partir de 7 ans et l Easygel, roller à encre gel pour les plus grands. L objectif de cette gamme est de répondre aux besoins de chaque étape de l apprentissage de l écriture avec des instruments ergonomiques permettant aux enfants de prendre de bonnes habitudes dès le début de leur scolarité et qui ont la particularité d être déclinés pour les gauchers et les droitiers. Une campagne de publicité à la télévision est programmée pendant la rentrée relayée sur Internet par du marketing viral. «Nous avons également développé un plan de communication à destination des enseignants avec la mise en place d un nouveau site dédié à cette cible», ajoute Marie-Pierre Mesgouez, directrice marketing de Stabilo, dont l objectif est également d équiper de véritables espaces dédiés à l ergonomie dans les points de vente grâce notamment à de la PLV événementielle. Les licences restent porteuses Des nouveautés également dans le domaine du classement et des agendas avec des collections fantaisie qui trouvent cette année une meilleure écoute auprès des distributeurs. «Cet- 30 m Le Papetier de France - Avril 2010

6 te année, les premières commandes des distributeurs se répartissent sur un plus grand nombre de collections que l année dernière», constate Stéphanie Charles, directrice marketing d Exacompta, plaçant les gammes Cosmo, Campus et Linicolor Intensive dans le trio de tête. «Il s agit de gammes positionnées entre le basique et la fantaisie et qui, comme Cosmo, réactualise la mode des belles couleurs lumineuses. Campus, notre gamme dédiée aux étudiants, rencontre un très bon accueil ainsi qu Unicolor, une collection en polypropylène premium, signe d un retour à la qualité», estime-t-elle. Un autre trio plus fantaisie est composé des collections Hanah, Zabuki et Kawaiko, «des gammes que beaucoup de revendeurs commandent très tôt pour les implanter dès le printemps afin d apporter de la nouveauté dans leurs magasins et ainsi augmenter la fréquentation», ajoute-t-elle. Côté agendas scolaires, les licences qui ont le vent en poupe chez Quo Vadis restent des incontournables comme Andy Warhol ou Ben. «Nous avons le parti pris de travailler des licences qui ne sont pas liées à des événements tels que la sortie de films ou à la mode du moment. Nous cherchons au contraire à développer des partenariats avec une dimension artistique et culturelle à la fois avec les artistes et avec nos distributeurs et sur le long terme», explique Wladimir Taranoff, directeur marketing de Quo Vadis. «L exemple type de cette stratégie est la licence Ben que nous défendons depuis une douzaine d années.» Des nouveautés sont aussi annoncées dans le rayon des colles visant pour les premières à apporter davantage de praticité aux enfants et pour les secondes davantage de fantaisie. 3M lance une colle à papier en tube appelée «Clic & Colle» spécialement conçue pour les écoliers avec son bouchon intégré qu ils ne risquent plus de perdre. En un clic, le bouchon s ouvre et se referme. Dans la gamme Pritt, la principale innovation est le lancement pour la rentrée des classes de deux colles liquides, une colle blanche destinée aux enfants de 3 à 6 ans, et une colle multiusages. «Nous présentons la colle blanche dans deux conditionnements différents, une bouteille décorée d un petit poney pour les filles et une bouteille décorée d un petit pirate pour les garçons», précise Dans chaque pack Multi-Fix, une planche de stickers Toy Story est offerte aux enfants. (Pritt) Ambre Bellet, chef de produits Pritt. C est également la fantaisie que met en avant ce fabricant en associant le pack Multi-Fix au film Toy Story 3 qui sort sur les écrans au mois de juillet «Chaque pack Multi-Fix contient une planche de stickers Toy Story qui est offerte», indique-t-elle. Les étudiants n ont pas été oubliés par 3M qui a développé à leur intention la «Super Note». Dérivées de la note Supersticky pour qu elles adhèrent mieux et durent plus longtemps, elles sont destinées à rédiger des fiches de révision et proposées dans des petits conditionnements de deux et trois blocs pour être d un prix plus accessible aux étudiants. Les Super Notes feront l objet d une campagne de «street marketing» au mois d octobre pendant la rentrée étudiante. Les promotions, incontournables de la rentrée Cette année, la rentrée des classes se présente sous de meilleurs auspices économiques. Le contexte apparaît plus favorable que l année dernière à la même période où un climat d inquiétude prévalait. Cet environnement plus serein laisse présager d un niveau des ventes au moins équivalent à celui de Néanmoins, la tendance à la réduction du nombre des fournisseurs dans la distribution se poursuit, traduisant la volonté de ne retenir que les marques efficaces, de simplifier les linéaires et d optimiser la gestion de stock. «Ce resserrement des assortiments intervient au profit des marques de distributeur et des marques nationales leaders. Dorénavant, la porte ne s ouvrira qu aux challengers véritablement innovants», résume Bernard Roux de Bezieux, directeur marketing de Maped... Ainsi qu aux marques initiant des opérations promotionnelles et des campagnes de publicité attractives pour les consommateurs. «Tous connectés pour la rentrée» est la thématique transgénérationnelle choisie par 3M pour la prochaine rentrée. «A la distribution, nous allons proposer des bons de réduction immédiate sur un certain nombre de produits avec de la PLV pour les points de vente. Au consommateur final, nous proposons des remises immédiates en caisse sur certains de nos produits. Nous les invitons également sur Internet pour gagner des netbooks. Il y en a au total cinq à gagner pendant la période de la rentrée des classes», La collection Cosmo réactualise la mode des belles couleurs lumineuses. (Exacompta) Le Papetier de France - Avril 2010 m 31

7 DOSSIER La colle «naturelle» est sans solvant et composée à 99 % de matières premières végétales. (3M) explique Gaël Charlaté, directrice marketing papeterie et circuits spécialisés de 3M, ajoutant que cette opération est réservée au circuit des papeteries et des superstores. Staedtler, qui mise sur le Wopex, produit de l année 2010 pour le fabricant et qui a été référencé par l ensemble de la distribution, a également prévu des opérations promotionnelles autour de ce produit innovant afin d accroître sa visibilité dans les points de vente. Il sera disponible dans pas moins de sept types de blisters promotionnels différents comme par exemple deux crayons et un gratuit ou un crayon accompagné d une gomme sans PVC qui est offerte. Papermate annonce un plan de communication exceptionnelle à la télévision pour promouvoir les stylos plumes Papermate Reynolds entre la mi-août et la mi-septembre. La marque va également sponsoriser des émissions familiales sur la chaîne de la TNT Gulli. Parallèlement, des kits seront envoyés dans les écoles pour l apprentissage de la plume dans le cadre d une opération de prescription. Enfin, chez Bic l on prépare le programme EconoBic. Pendant la période de la rentrée, les consommateurs se verront offrir des cadeaux et des coupons de réduction, ainsi que l envoi d un collector plus ils achèteront de produits de la marque. «L équipement scolaire représentant un investissement financier majeur pour les familles au moment de la rentrée, cette opération EconoBic est destinée à les aider à faire leurs achats tout en ménageant leur budget», explique Marie Saglio, directrice de Bic France. L offre verte s étoffe Beaucoup de nouveautés également dans la gamme des produits verts. D année en année, l offre dédiée aux consommateurs scolaires s étoffe avec désormais le choix de produits respectueux de l environnement dans pratiquement toutes les catégories. C est ainsi que 3M élargit cette année sa gamme de colles «vertes» avec une nouvelle colle en tube qui vient en complément de son bâton de colle lancé en Cette colle «naturelle» est sans solvant et composée à 99 % de matières premières végétales, elle est conditionnée dans un tube Nouveaux packagings pour les gammes scolaires de Caran d Ache qui lance également Fancolor, une gamme de crayons aquarellables FSC, de feutres solubles à l eau et de gouaches tablette pour les artistes en herbe. fabriqué à base d amidon de maïs et présentée sur une carte en carton recyclé. Dans le domaine des rubans adhésifs, le Magic est désormais conditionné sur une bague en carton recyclé. Quant au ruban proprement dit, il avait déjà des propriétés écologiques puisque sa base est en acétate de cellulose obtenu à partir de bois issu de forêts certifiées. L offre recyclée s étend également dans la gamme des Post-it, l objectif étant de doubler la gamme standard en version recyclée pour proposer l alternative verte à tous les consommateurs. Cette offre fera d ailleurs l objet de l opération «Passez au vert» qui se déroulera au second semestre visant à mettre en valeur cette alternative verte. «Nous avons prévu plusieurs mécaniques promotionnelles afin de positionner ces produits respectueux de l environnement au même prix que les produits standard et ainsi de lever le frein du prix», explique Gaël Charlaté, directrice marketing papeterie et circuits spécialisés de 3M. Pour Quo Vadis qui a mis le développement durable au coeur de sa stratégie depuis plusieurs années, les produits environnementaux constituent un axe majeur de développement notamment dans la gamme des agendas scolaires. Dans ce domaine, les produits phare sont les agendas Equology qui ont fait l objet d une éco-conception complète et qui, depuis cette année, sont dotés d une couverture réalisée dans une matière biodégradable. Les développements environnementaux sont également nombreux dans l écriture et le coloriage comme, par exemple, l extension de la gamme Green de Stabilo avec l arrivée du Green Trio, un produit qui revendique à la fois sa dimension écologique, puisque le bois utilisé est certifié FSC, et ses qualités ergonomiques grâce à sa forme triangulaire, un des éléments majeurs pour faciliter sa prise en main par les enfants. Cette dimension écologique est également fortement présente avec le Wopex de Staedtler, nouveau concept de crayon graphite fabriqué par co-extrusion simultanée de la mine, du bois et de l habillage, ce qui permet de réduire les impacts écologiques à plusieurs égards. Pour le fabriquer, on utilise 80 % d un arbre contre 20 % avec un mode de 32 m Le Papetier de France - Avril 2010

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9 DOSSIER fabrication traditionnel du bois par ailleurs certifié PEFC. On peut utiliser n importe quelle essence d arbre et donc des bois locaux ce qui raccourcit les circuits d approvisionnement, entraînant une baisse des émissions de CO², dans la mesure où il n est plus nécessaire d importer des bois tropicaux. En outre, le Wopex est beaucoup plus dense qu un crayon traditionnel, rendant sa mine plus solide et permettant d écrire plus longtemps. Enfin, son cycle de fabrication est extrêmement court et nécessite assez peu d énergie. «Nous avons conçu des présentoirs qui mettent le côté écologique du produit en Un présentoir qui met en avant les qualités écologiques du Wopex afin que les consommateurs les repèrent plus facilement dans les linéaires. (Staedtler) avant afin que les consommateurs les repèrent plus facilement dans les linéaires», explique Yves Muller, directeur marketing de Staedtler. Dans la gamme Pentel, deux nouveaux produits présentés à l occasion de la prochaine rentrée appartiennent à la gamme Recycology. Ce sont un nouveau porte-mines ainsi que le stylo bille rétractable Superb RT fabriqué à 85 % à partir de matériaux recyclés, doté d un grip caoutchouc, d une cartouche grande capacité et d un corps translucide laissant le niveau d encre visible. Du nouveau également dans la gamme Ecolutions de Bic qui en 2010 s enrichit d une gamme de traçage, d un nouveau stylo bille le ReAction et d un portemine Bic Matic, tous fabriqués à base de matière plastique recyclée. A la rentrée, Papermate présentera également sa gamme biodégradable pour la faire connaître au grand public, tout en reconnaissant qu elle cible d abord les utilisateurs professionnels. «Notre gamme de stylos biodégradables a reçu un accueil sans précédent dans le réseau de la fourniture de bureau très sensibilisé aux produits verts et qui, à cet égard, a un temps d avance sur les consommateurs particuliers», constate Tiphaine de la Fouchardière, responsable marketing de Papermate. «S ils se disent très concernés par la protection de l environnement, cette prise de conscience ne déclenche pas forcément un acte d achat», ajoute-telle, soulignant également la nécessité d éduquer ces consommateurs grand public qui se perdent entre les notions de recyclable, recyclé et maintenant de biodégradable. «Il reste à inventer la meilleure façon d éduquer les consommateurs et de les aider à se repérer dans les magasins car la création d îlots «verts» testés par certains distributeurs n a pas été une réussite.» Maped réinvente le stylo 4 en 1 avec le Twin Tip 4 Couleurs dont les différentes pointes sortent par simple rotation entre les doigts pour changer de couleur d écriture. Si les enfants sont sensibilisés aux questions environnementales et souvent prescripteurs de produits verts, les parents restent plutôt sur la réserve. En période de rentrée des classes, leur priorité ne porte pas sur les produits verts, mais sur le budget qu ils vont dépenser. La première condition pour qu ils s y intéressent est donc que leur prix ne soit pas un frein. «Si notre gamme Ecolutions a bien fonctionné lors de la rentrée 2009, y compris dans la grande distribution, c est notamment en raison de son positionnement prix identique à celui de nos produits standard», confirme Marie Saglio, directrice de Bic France. Un avis partagé par Pilot qui, dès son lancement il y a maintenant quatre ans, a commercialisé sa gamme Begreen sans surcoût par rapport à sa gamme classique. «Si la prise de conscience environnementale a progressé, il faut aussi ajouter d autres arguments à cette qualité verte pour convaincre les consommateurs», rappelle Mathias Ringeard, responsable de la marque Pilot se référant à l exemple du B2P : «Le positionnement prix doit être adapté et surtout le produit doit être attractif par sa différence, sa qualité d écriture, son esthétique, et par le plaisir qu il procure, une notion qui reste centrale dans l acte d achat.» Le mouvement est engagé et les ventes de produits verts vont sans nul doute connaître un nouveau développement à l occasion de la rentrée des classes 2010 dans la mesure où l offre des fabricants répond aux attentes des parents prêts à franchir le pas, mais sans compromission sur la qualité et le prix des produits. 34 m Le Papetier de France - Avril 2010

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