Mesurer l efficacité de la publicité en ligne. 15 octobre 2010

Transcription

1 Mesurer l efficacité de la publicité en ligne 15 octobre

2 L approche de l étude Revue des études de références du marché Rencontre d annonceurs et d agences médias Objectifs: Identifier les tendances et chiffres clés du marché Qualifier les principaux enjeux pour les annonceurs Étudier les outils et approches 2

3 Mesurer l efficacité de la publicité en ligne Contexte Évaluer l impact sur la marque Mesurer l efficacité du format Analyser les comportements de navigation En synthèse 3

4 Quelques tendances Une pénétration croissante du web Plus de temps passé sur le média Un inventaire plus large Des supports à plus forte capacité d expression (Vidéo, Rich Média) Une meilleure capacité de ciblage Part croissante du web dans les investissements publicitaires + 60% en 5 ans en France 22% des investissements publicitaires en 2014, Part stable du 2display à 5 ans 4

5 La mesure de l efficacité, un enjeu clé La majorité des annonceurs déclarent qu ils ont besoin d une mesure claire et transparente Une faible part estime que leurs outils de mesure sont réellement clairs et transparents 5

6 Pour le display, le taux de clic reste l indicateur le plus largement utilisé Indicateurs utilisés par les annonceurs aux USA en 2010 pour mesurer la performance de leurs campagnes marketing en ligne Chief Marketer,

7 mais il montre ses limites 8% des internautes représentent 85% des clics* Il ne mesure pas l impact sur les comportements de navigation Il ne donne aucune indication sur l impact sur la marque *Comscore,

8 D autres indicateurs sont nécessaires «L augmentation des budgets Web doit s appuyer sur la mise en place d indicateurs de pilotage permettant de justifier et d optimiser les investissements digitaux.» Matthieu Couturier Directeur Médias, Leclerc «Il est essentiel de faire converger la mesure de l efficacité du Web avec celle des autres canaux, pour développer une stratégie cohérente sur l ensemble des médias.» Frédéric Guichard Directeur Marketing, Danone Eaux Plates 8

9 7 axes identifiés pour une mesure efficace Définir les objectifs de sa stratégie de communication on line Mesurer la contribution du Web aux objectifs de branding Évaluer l apport du ciblage sur l ensemble des dimensions d une campagne 7 axes Évaluer l impact des campagnes web sur les ventes off line Évaluer l impact du format publicitaire sur la conversion et le branding Analyser l impact de la publicité on line sur les comportements de navigation Mesurer l efficacité de la combinaison des médias 9

10 Mesurer l efficacité de la publicité en ligne Contexte Évaluer l impact sur la marque Mesurer l efficacité du format Analyser les comportements de navigation En synthèse «Il est essentiel pour nous de mesurer l exposition des internautes à nos dispositifs et son impact sur la perception de nos marques» Julien Guiraud Directeur Marketing Digital, Coca-Cola 10

11 Des acteurs aux objectifs différents Part du display dans les investissements digitaux 11

12 Le display impacte le processus d achat en ligne Tunnel de conversion Notoriété Display Considération Adhésion Intention Acte Search Les annonceurs ont besoin de visibilité sur l impact du display sur le «haut» du tunnel de conversion 12

13 Internet prend une place croissante dans les comportements d achat off line Médias contribuant à l impulsion d achat France 2009 La publicité internet permet de France 2009 IFOP, 2009 IFOP / Microsoft Advertising, 2009 La présence publicitaire on line est nécessaire pour développer les ventes off-line 13

14 Les leviers de communication digitale se multiplient Campagne + site de marque Sites partenaires Rich Média / vidéo Communautaire Besoin d une palette plus large pour évaluer l expérience de marque Viralité 14

15 Le web, un impact avéré sur la marque Mémorisation Notoriété/Considération Taux de notoriété / de considération de la marque (% des répondants) Panel Nielsen IAG, 2009 IAB UK / Thinkbox, 2008 Une vision partagée sur l efficacité du média 15

16 Un premier outil : le post-test Campagne Tous médias Analyse a posteriori sur un panel représentatif Impacts - Notoriété - Attribution - Mémorisation - Perception - Intention d achat La plupart des annonceurs rencontrés évaluent l impact du web par des post-tests Ces tests sont focalisés sur les campagnes majeures Le web est intégré à la mesure post-test, mais jamais mesuré seul «Lors de post-tests de campagnes plurimedia, nous observons par exemple l impact incrémental de la publicité sur Internet sur des populations exposées à la télévision, cela nous permet d ajuster l allocation des budgets entre médias pour améliorer l'impact global de la campagne» Matthieu Couturier Directeur Médias, Leclerc 16

17 En complément : la mesure en ligne Indicateurs Compréhension de l impact de la campagne sur la marque Engagement Navigation Interaction Nombre d inscriptions, Taux d engagement Nombre de visites, durée, profondeur, récurrence Fréquence, durée d interaction Exposition réelle Nombre de publicités vues, durée d exposition Affichage Nombre d impressions 17

18 En complément : la mesure en ligne Maturité Engagement Selon annonceurs Navigation Mature (e-comerçants) En développement (branding) Interaction Selon maturité Rich Média / Vidéo Exposition réelle Émergent, en test Affichage Mature 18

19 Mesurer l efficacité de la publicité en ligne Contexte Évaluer l impact sur la marque Mesurer l efficacité du format Analyser les comportements de navigation En synthèse «L'émergence de la publicité vidéo a revalorisé internet comme média de branding. Les annonceurs prennent progressivement conscience de l'efficacité de ce nouveau support.» Mykim Chikli Directrice Générale, Performics 19

20 Croissance de la part de la vidéo et du rich média Évolution des parts de marchés des formats publicitaires en Europe de l'ouest (M ) Forrester Research Inc., 2010 Un arbitrage nécessaire sur l investissement à porter sur la vidéo et le rich média L efficacité des créations devient centrale «Les annonceurs ne pilotent pas la créativité Web avec la même rigueur qu en télévision. Mais les pré-tests devraient se développer à mesure que la part du digital s accentuera.» 20 Matthieu Morgensztern Directeur Général, Isobar

21 Focus sur la mesure de l interaction Taux de clic vs interaction / expansion selon les formats EMEA, 2009 Interaction : Tout mouvement du curseur de la souris effectué par l'internaute sur une publicité pendant plus de X secondes Doubleclick, 2010 Des taux d interaction de 20 à 50 fois supérieurs aux taux de clic Une corrélation avérée entre interaction et trafic Une corrélation avérée entre interaction et branding 21

22 Mesurer l efficacité de la publicité en ligne Contexte Évaluer l impact sur la marque Mesurer l efficacité du format Analyser les comportements de navigation En synthèse «Il est essentiel pour nous d'analyser au travers de nos outils de tracking le parcours des internautes, car c'est de la qualité de ce parcours, à chaque étape, que dépend le succès d'une campagne.» Frank Desvignes Directeur e-business, BNP Paribas 22

23 Au-delà du clic, la publicité en ligne impacte le trafic sur le site Un impact dans la durée sur le trafic mais aussi sur le temps passé sur le site Comscore, 2008 OPA,

24 La publicité stimule aussi les recherches sur la marque % d augmentation des requêtes sur les moteurs de recherche suite à l exposition à une campagne en ligne Comscore, Europe, 2009 Un impact sur la recherche, mais aussi sur la transformation après la recherche 24

25 Quels enjeux pour les annonceurs? Le tracking, un enjeu croissant pour les annonceurs orientés «branding» La multi-exposition, un sujet émergent L analyse de la multi-exposition devient essentielle pour les annonceurs. Ils ont besoin de savoir combien de fois les internautes ont été touchés par un message avant d acheter en ligne. Irène Labus Directrice Digital Analytics, Havas Média 25

26 Mesurer l efficacité de la publicité en ligne Contexte Évaluer l impact sur la marque Mesurer l efficacité du format Analyser les comportements de navigation En synthèse «Les annonceurs ont pris conscience du grand nombre d outils à leur disposition pour mesurer l efficacité de la publicité en ligne. A chacun de faire le tri dans les indicateurs véritablement utiles pour sa stratégie interactive, et de développer une culture du digital au sein de leur environnement.» Thierry Limousin Directeur Digital, Samsung 26

27 Une palette plus large d indicateurs 3 enjeux : Convergence / Adéquation / Apprentissage 27

28 Quels indicateurs pour quels objectifs? 28

29 En synthèse... Il n y a pas d indicateur incontournable mais des indicateurs appropriés selon les objectifs Le branding est au cœur des enjeux de mesure De nouveaux indicateurs émergent : exposition, interaction, engagement L analyse du trafic n est plus seulement un enjeu de transformation L impact sur les ventes off-line reste difficile à mesurer L analyse de la multi-exposition est un sujet émergent 29

30 Contacts IAB Aude Guérin Déléguée Générale SRI Marie Delamarche Directrice Déléguée PwC Matthieu Aubusson Associé Tél : matthieu.aubusson@fr.pwc.com Sébastien Leroyer Manager Tél : sebastien.leroyer@fr.pwc.com 30