Faites fructifier votre Capital Client

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1 Faites fructifier votre Capital Client Gauthier Leurent Thierry Dujardin Be XL - 4, avenue de Flandre Marcq en Barœul - Tel : SARL au capital de R.C. Lille Métropole

2 Les fondements de votre capital client : Tout est affaire de stratégie! La phase fondatrice d une démarche de développement du capital client est la définition d une stratégie de gestion du client. Elle devra répondre aux questions : 1. Qui sont mes clients profitables? 2. Comment les approcher? 3. Comment délivrer notre offre de produit / service? 4. Comment souhaitent-ils l avoir? 5. Quand en ont-ils besoin? 6. Comment pouvons-nous garder les bons clients? On pourra sur ces bases élaborer une stratégie de développement client en trois phases : 1. Conquête des nouveaux clients (Plan de prospection) 2. Croissance du CA des clients acquis (Plan de fidélisation) 3. Conservation des bons clients (Plan de rétention)

3 Le Capital Client Le «Capital Client» est l expression la plus financière de la valeur d un portefeuille client. C est la somme de la valeur client de tous les clients, extrapolée sur le long terme. On l appelle aussi la «Life Time Value» (LTV) Cette Life Time Value ou Valeur Client peut se calculer concrètement : C est le cumul du «résultat d exploitation d un client» de chaque période (année) sur toute la duré de sa «vie commerciale auprès de l entreprise. Ce résultat d exploitation est calculé comme un compte d exploitation d une entreprise, mais pour chaque client. Marge brute des achats du client, moins les coûts de gestion de ce client, et l ensemble des coûts commerciaux liés à l acquisition et l animation de ce client. En général, le résultat par client est négatif sur les premières périodes (prospection), et compensé ensuite par les profits fait sur les périodes suivantes (fidélisation). L objectif est de valoriser ce Capital Client, en augmentant la valeur de chaque client, par l augmentation de son CA, et l allongement de sa durée de vie commerciale auprès de l entreprise.

4 CA / client Valeur du client Concept de Life Time Value Phase de croissance Départ du client Fidélisation Temps Phase de recrutement

5 La Base de Données Clients Que ce soit en B to B ou en B to c'est la colonne vertébrale de votre stratégie commerciale. Elle doit permettre de segmenter et de scorer chaque client et prospect, afin de construire des plans d actions commerciales adaptés à chaque segment (Plans de prospection, fidélisation, rétention). Pour cela, elle doit être continuellement enrichie de chaque nouvel élément (donnée) concernant chaque client. On peut identifier différents types de données : Les données fixes de premier niveau (nom, adresse, téléphone ) Les données fixes de deuxième niveau ( géotype, CSP, âge ) Les données de comportement Achats (Fréquence, Montant) Les données de comportement Action/Réaction Les données de comportement Produits (secteur, marques, gamme de prix ) Données diverses selon l'entreprise (services, crédit, ) Seule une mise à jour quotidienne en temps réel permettra à une base de données d'exprimer tout son potentiel au travers d'actions commerciales ciblées.

6 Pourquoi segmenter? La segmentation des clients part d un constat très simple : «Tous les clients ne sont pas égaux»! Ils ont une valeur différente pour l entreprise Ils ont une attractivité différente aux offres de produits et/ou services proposés par l entreprise, et une réceptivité différente aux sollicitations commerciales de l entreprise Donc il faudra allouer des ressources différenciées selon chaque type de client. Pour cela il faudra au préalable découper le fichier client en différents «segments», qui répondent à la définition suivante: Chaque segment doit représenter un ensemble de clients aux caractéristiques homogènes entre eux. Chaque segment doit être le plus différent possible des autres segments.

7 Types de segmentation Il existe de nombreuses techniques de segmentation permettant d atteindre facilement cet objectif. Par exemple : La segmentation ABCD, découpe le fichier selon la concentration du CA (Par exemple quel CA est représenté par les 10%, 20%, 30%,40% des clients) La segmentation RF ou RFM, repère chaque client selon son comportement d achat sur un historique de 4 périodes ( trimestres, semestres, années), et en fonction de la récence des dernières commandes (R), de la fréquence des commandes (F) et du montant des commandes (M). Ce système en16 segments permet de gérer facilement des clients de qualités très différentes, et de construire une prévision d activité très fiable basée sur une «matrice de passage» d une période à la suivante. La segmentation AID découpe «automatiquement» un fichier en une arborescence successive de segments. Cette méthode découpe en 2 la population du segment parent, en maximisant les écarts de comportement d achat entre chaque segment, selon le critère le plus pertinent.

8 Segmentation ABC 10% des clients 30% des clients 60% des clients 50% du CA 30% du CA 20% du CA Segment A : les premiers 10% des clients réalisent 50% du CA total. Segment B : les 30% suivants réalisent 30% du CA total. Segment C : les derniers 60% réalisent 20% du CA total.

9 Le scoring La segmentation consiste à regrouper les clients dans de grands segments homogènes. Chaque client est alors considéré comme tous les autres clients du segment. A l inverse, le «scoring» consiste à considérer chaque client d une manière différenciée, en calculant une note unique pour ce client (score). Ce score peut refléter une appétence pour un produits ou un service (score d appétence), ou un risque de mauvais paiement pour l entreprise (score de risque). Le score (score global) sera calculé sur un ensemble de critères du fichier client, qui eux-mêmes auront leur propre grille de notation (scores partiels)

10 Les critères du scoring En B to C les critères reflèteront les caractéristiques sociodémographiques, et le comportement du client envers l entreprise (Âge, Foyer, Commandes, Type de produits achetés, services consommés, ) En B to B les critères caractériseront la «valeur» de l entreprise (CA, Effectif, activité, Résultats, ) et le décideur concerné (Fonction, Niveau de décision, ) On peut scorer un fichier de clients, mais aussi un fichier de prospect que l on peut louer, sur certains critères disponibles (Exemple en B to B la base de données Kompass, la géolocalisation et en B to C les bases comportementales type Axciom, ) Ensuite, selon le niveau du score, on décidera de mettre en place un type d action commerciale différenciée (catalogue, mailing, phoning, visite d un commercial, ). Le scoring permet de réaliser des sélections très précises pour un volume donné.

11 Géolocalisation et géocodage La géolocalisation est un outil puissant qui permet de prendre en compte l aspect géographique (la distance par rapport à un ou des points d une entreprise) dans de nombreuses applications marketing et commerciales, tant en prospection qu en fidélisation, en B to C ou en B to B La géocodage consiste à affecter à une adresse ses coordonnées géographiques (latitude et longitude), ce qui permet de faire ensuite de la visualisation sur une carte, des itinéraires, et des calculs de distance entre cette adresse et une autre. On peut ainsi géocoder préalablement des fichiers importants de clients ou de prospects, et ensuite calculer des distances par rapport à un ou des points de l entreprise. Par exemple par rapport au siège de l entreprise, à des agences ou des magasins, à la position d un commercial itinérant, voire même entre plusieurs prospects, si on veut optimiser une «tournée». Cette notion permet de calculer un potentiel de prospection selon la distance à une agence ou à un magasin. Ce critère permet ainsi de scorer des fichiers B to B, et donc de renforcer le potentiel de prospection des adresses les plus proches. Le géocodage permet également de calculer des «centres de gravité» géographiques, et déterminer des futurs magasins ou agences commerciales pour une zone donnée.

12 Les plans commerciaux Le premier bénéfice que nous offre la Base de donnée correctement construite et entretenue est la possibilité de segmenter notre cible et donc d'établir des plans commerciaux différenciés. On peut (On doit )donc allouer des moyens spécifiques pour contacter et animer ces segments. On parlera de plans d actions commerciales personnalisées pour chaque segment : Un plan de prospection destiné à conquérir de nouveaux clients : Un plan de fidélisation : on regroupera les segments de clients acheteurs (occasionnels, réguliers, convaincus) pour les animer avec des actions différenciées destinées à améliorer encore leur comportement vis-à-vis de l entreprise (plus d achats, plus de produits, plus de recommandation, ), et donc de mieux les fidéliser. Un plan de rétention, destiné à «retenir» ou «réactiver» les clients en partance, ou inactifs. Ce plan est différent d un plan de prospection, car il s adresse à des clients ayant déjà connu et pratiqué l entreprise.

13 Le cycle de vie d un client Plan de fidélisation Acheteur convaincu Acheteur régulier Acheteurs essayeurs Acheteur occasionnel Plan de prospection Inactifs Ancien client Prospects chauds Plan de rétention Suspects Prospects

14 Stimulation des ventes La stimulation est toujours un cadeau fait à notre client ou prospect pour obtenir de lui quelque chose en retour. Dès lors, deux questions à se poser : Qu'attendons nous comme réaction de notre interlocuteur dans le cadre de l'action que nous allons mener? A quoi notre interlocuteur sera-t-il sensible? (On voit déjà à ce stade l'intérêt de bien connaître sa cible et celui de la segmenter). Le cadeau offert pourra donc être de différents types, matériel ou immatériel, et fera appel à diverses motivations prévisibles de notre cible Financier : remise, rabais, prime, crédit gratuit, bon d'achat etc Sécurité : Essai gratuit, satisfait ou remboursé, garantie 5ans etc Confort : Livré chez vous, gagnez du temps, libérez vous de telle ou telle tâche Orgueil : carte club, privilège, soyez le premier, Etonnez vos amis etc L'idéal étant, bien entendu de faire appel à 2 voire 3 de ces motivations Ces mécaniques fonctionnent en B to C comme en B to B, en prospection comme en fidélisation. L'art est simplement d'appliquer la stimulation qui convient à la personne qui convient. Attention : Le cadeau ne doit jamais décevoir : Tenez votre promesse et au delà!

15 La gestion de la relation client Le double visage de la CRM La CRM, acronyme de Customer Relationship Management (La gestion de la relation client), recouvre deux aspects complémentaires : une démarche centrée autour de la relation avec client. un système de gestion informatisé permettant de faciliter cette relation. La CRM est une vision globale de la relation qui doit s'étendre et bénéficier à tous, dans l'entreprise comme chez le client Les 5 commandement de la CRM Il n'est de bonne RM que celle qui permet de faire de chaque client un client unique. Tout doit être mis en œuvre pour que cette relation soit perçue à la fois par le client et l'entreprise.

16 Des bénéfices à plusieurs niveaux Pour l entreprise Réduire les coûts de production vente et marketing Mieux piloter les opérations Augmenter le résultat par l amélioration des taux de transformation Réduire l attrition des clients à potentiel et le «churn» Améliorer la quantité et la qualité de l information utile Augmenter la valeur de l entreprise Pour la force de vente Fournir les informations simplement : ciblage, prospects, clients Accélérer l intégration des nouveaux vendeurs Accélérer les cycles de vente (travail collaboratif) Augmenter les taux de transformation Diminuer le temps vendeur hors vente Pour le client Améliorer la qualité normée et perçue des contacts Améliorer la qualité et la pertinence des offres et des prestations (produits/services) Gagner du temps, économiser de la frustration Améliorer sa «reconnaissance» et sa «considération» Reconnaitre sa fidélité à l enseigne (programmes de fidélité)

17 Les 5 commandements du CRM Tu identifieras : créez un système qui permette d identifier les clients individuellement à chaque contact que vous pouvez avoir avec eux Tu différencieras : classez vos clients en fonction de leur valeur dans la société et classez les en fonctions des besoins qu ils ont vis-à-vis de votre entreprise Tu dialogueras : engagez un processus de dialogue avec vos clients de façon à mieux connaître leurs intérêts et priorités Tu personnaliseras : agissez en fonction des connaissances que vous avez de votre client, proposez lui ainsi une offre personnalisé Tu testeras et re-testeras les offres produit et service sur le fond et la forme, et généraliseras les tests gagnants

18 Les 2 visions complémentaires du CRM C est avant tout un positionnement stratégique de l entreprise : le client est au cœur de l entreprise. Tous les moyens doivent être mis en œuvre pour le comprendre, communiquer avec lui, répondre à ses attentes et lui donner un service fiable. C est aussi l'ensemble des fonctions de l'entreprise visant à conquérir et à conserver sa clientèle. Ce terme regroupe la gestion des opérations de marketing, l'aide à la vente, le service client, le centre d'appel et le help-desk. Les progiciels de CRM du marché assurent une ou plusieurs de ces fonctions.

19 Notre offre de service Créer, améliorer la base de données clients en la structurant et en la segmentant. Initier, accompagner une démarche CRM grâce à un outil simple et convivial. Concevoir, mettre en place des plans commerciaux ingénieux. Faire progresser les ventes, le montant moyen et la fréquence des commandes. Accompagner le dirigeant sur sa stratégie commerciale.

20 Création d une base de données clients Définir, structurer et mettre en place une vraie base de données clients permettant de faire de la relance adaptée selon le statut du client et de mettre en place un outil de gestion personnalisée des clients (CRM). La prestation consiste à analyser les données existantes (bases comptables, fichiers des commerciaux, fichier SAV, logiciels de gestion,...). Puis de définir les informations marketing essentielles et enfin de construire avec ces éléments un vrai référentiel client. Ce qui permettra ensuite de réaliser les segmentations nécessaires à la catégorisation des clients permettant de cibler les actions commerciales. Cette démarche est un préalable à toute mise en place d'un outil de CRM.

21 Mise en place d un outil CRM Un outil de CRM (Customer Relationship Management) permet de faciliter et d'historiser la relation téléphonique, et courrier avec les clients et les prospects. Après une phase de construction ou de structuration de la base de données clients, nous mettons en place un logiciel en mode "internet", très convivial et facile à modifier. Cet outil est paramétré en fonction de la définition des besoins (prospection, fidélisation, gestion des contacts, communication,...). La prise en main de ce logiciel de CRM est particulièrement simple, et il est utilisable simultanément par plusieurs personnes de l'entreprise. Le support technique est réalisé par l'éditeur de ce logiciel : la société "All In Web".

22 Segmentation et scoring Une base de données clients permet de mettre en place une segmentation marketing et des scorings opérationnels. La segmentation permet de construire des groupes de clients très homogènes en comportement d'achat et donc en terme de "Qualité Client". Ils seront alors traités d'une manière adaptée en termes de communication personnalisée et de relation individuelle. Les très bons clients bénéficieront un traitement "VIP" et les dépenses commerciales seront allégées sur les plus faibles clients. Le scoring est un système de notation individuelle qui permet de déterminer dans un fichier de prospection les individus les plus "semblables" aux clients de l'entreprise. Ceci permettra de faire une sélection des prospects les plus intéressants parmi de gros fichiers et d'éviter des frais élevés de location de fichier, d'adressage et de phoning. Le coût de prospection global sera diminué et le potentiel des prospects sera plus important. En B to B, les rendez-vous des commerciaux seront plus pertinents, et ce ciblage permettra d'augmenter la performance des commerciaux sur le terrain.

23 Stimulation des ventes La segmentation des clients permet également de définir des plans commerciaux performants. On distinguera les plans commerciaux de fidélisation des meilleurs clients, les plans commerciaux de rétention des clients inactifs, et les plans de prospection des nouveaux clients. Chaque plan sera une combinaison de médias et de moyens commerciaux différents qui se renforcent mutuellement (Cross-canal). Par exemple, un envoi d'un document personnalisé par courrier, suivi d' ings de relances et d'un phoning de "conversion" en inscription, ou en commande, ou rendezvous ou visite. Ces moyens commerciaux sont basés sur des techniques de marketing direct d'animation et de stimulation des ventes, largement utilisées en VAD et en e- commerce, qui ont fait leur preuve en matière d'efficacité. Ces techniques permettent d'augmenter le nombre de contact, le montant du panier moyen, la répétition des commandes, et l'augmentation de la fréquentation des produits ou services de l'entreprise.

24 Diagnostic CRM Diagnostic des éléments existants dans l'entreprise nécessaires à la construction d'un outil de CRM. 1 Cartographie des fichiers clients, produits, commerciaux, référentiels,... nécessaires à la construction d'une base de données clients. 2 Analyse de la démarche et de la structure existante pour la gestion de la clientèle et la prospection commerciale. 3 Audit des dirigeants sur la stratégie de développement commercial. 4 Recommandation pour une mise en place d'une démarche opérationnelle de CRM, basée sur une restructuration de la base de données clients et prospects et la mise en place d'un logiciel de CRM. Ce diagnostic réalisé par un spécialiste de la gestion clientèle et du CRM représente 2 jours de travail. Il est facturé classiquement et sera exceptionnellement proposé pour pour une intervention réalisée avant le 30 avril 2013.

25 Notre partenaire All In Web All In Web est un éditeur de logiciel en mode SAAS (par internet), permettant de créer et de gérer un site, et de mettre en place une solution CRM. Be XL est partenaire commercial de All In Web pour la mise en place de solutions de CRM conviviales et faciles d'utilisation, adaptées aux PME. Be XL réalise l'analyse du besoin et la mise en place spécifique du CRM (formatage). Il est le contact permanent de l'entreprise. All-in-Web facture les solutions CRM entre 50 et 90 par mois selon les fonctionnalités, quelque-soit le nombre d'utilisateurs. Il assure le support technique permanent de l'application.

26 Au service de votre développement Expertise en stratégie client, segmentation, scoring, CRM, géomarketing, cross-canal, plans de campagne, stimulation des ventes... légitimée par 50 ans cumulés de Vente à Distance! Gauthier Leurent Expert en marketing client. Bases de données, segmentation et scoring, mise en place CRM. Thierry Dujardin Expert en VAD B to B et B to C. Stimulation des ventes, crosscanal, plans commerciaux

27 Gauthier Leurent Consultant Marketing Accompagnement stratégique Valorisation du capital client Conseil en marketing direct et en VAD CRM Compétences clés Valorisation du capital client Gestion opérationnelle des bases de données clients: ciblage, sélection, adressage, déduplication. Analyses statistiques sur bases de données : segmentation stratégique et opérationnelle, typologie, scoring. Modélisation du potentiel fichier, géomarketing Prévisions d activité commerciale, à court et moyen terme. Plan marketing Construction des plans de campagne de fidélisation et de prospection. Création du plan d animation promotionnelle, utilisant toutes les promotions en marketing direct. Conception des plans de ciblage de fidélisation et de réactivation CRM Analyse et conception de modèle de marketing relationnel Création d un programme de marketing relationnel en VAD. Expérience de projets CRM dans le groupe PPR. Mise en place et paramétrage de modules CRM Formation et conférences sur le CRM Intervention longue durée Direction marketing d entreprises commerciales en développement ou en redressement Animation et coordination des équipes marketing VAD. Gestion d'équipes de taille et de complexité très différentes (PME, associations, grands groupes) Vente à distance : LA REDOUTE, 3 SUISSES, QUELLE, DAXON, La Maison de Valérie Intervention longue durée : QUELLE, HACHETTE, UFCV Formation : DEMOS, EDHEC,ESPEME Accompagnement CRM : Nombreuses PME

28 Thierry Dujardin Lancement de projets Stratégies de développement commercial Accompagnement en Marketing direct et en VAD Marketing opérationnel Customer Equity & CRM Compétences clés Accompagnement dans la création e-commerce et VAD : Apport d'idées, d'innovation, d'éléments de différenciation, de créativité. Aide au choix des prestataires (cahier des charges, sélection ) Suivi de la réalisation (cohérence, respect des fondamentaux) Mise en place de l'exploitation, du développement : Adaptation de l'informatique Sensibilisation à la logistique B to C, formation. Développement d'outils de prospection et de fidélisation Stimulation des ventes Mise en adéquation des moyens mis en œuvre en termes de coûts et d outils. Suivi des premiers résultats obtenus, corrections Lancement et management d'autres projets : Analyse et synthèse d'un marché, recherche de niches Evaluation de la pertinence et de la faisabilité d'une idée Evaluation de sa rentabilité, budgétisation du développement Mise en place de la stratégie commerciale adaptée Recherche de partenariats Customer Equity : Analyses des bases de données : segmentation stratégique et opérationnelle, scoring. Business value, Life time value Prévisions d activité Références : Vente à distance B to C : Domoti, Finaref, 3 suisses Vente à distance B to B : Decathlon, Conrad, Bic Caritatif : Diocèse de Lille, Basilique de Massy Et d'innombrables PME

29 Nous contacter 4 avenue de Flandre - Bâtiment B MARCQ EN BAROEUL Gauthier Leurent Thierry Dujardin

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