15th International Marketing Trends Conference Venice. Offrir un cadeau d occasion : une analyse par la théorie des conventions

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1 15th International Marketing Trends Conference Venice Offrir un cadeau d occasion : une analyse par la théorie des conventions Valérie GUILLARD et Dominique ROUX Valérie Guillard Maître de Conférences Centre de recherche DRM (CNRS - UMR 7088) Université Paris-Dauphine Place du Maréchal de Lattre de Tassigny Paris cedex 16 valerie.guillard@dauphine.fr Dominique Roux Professeur des Universités Université de Reims Champagne-Ardenne, Laboratoire (REGARDS) Bâtiment Recherche 57 bis rue Pierre Taittinger Reims cedex dominique.roux.bauhain@gmail.com

2 Offrir un cadeau d occasion : une analyse par la théorie des conventions Selon le sixième baromètre «Noël d occasion» publié par PriceMinister, «60,2 % des internautes français n éprouvent aucune gêne à offrir des cadeaux d occasion, à condition que le produit soit en très bon état pour 51,1 %» (priceminister.com, 2011) 1. Toutefois, faire un cadeau d occasion, c'est-à-dire un cadeau dont le receveur n est pas le primo acquérant, bouscule les conventions. Deux fois plus d internautes (29,9 % contre 14,4 %) disent en effet éprouver un sentiment de culpabilité (plutôt que de plaisir) à «transgresser cet interdit». Dans ce contexte, l objectif de cet article est d expliquer les justifications avancées par les individus qui s engagent dans cette pratique. Contexte et choix théorique Dans les articles récents portant sur les évolutions dans les façons de «faire Noël» (Ladwein et Rémy, 2014), la littérature fait du cadeau neuf une sorte de lieu commun. Dans la liste des conventions relatives au cadeau, le fait de ne pas offrir «un objet de rebut» (Montant, 1998) apparaît comme une évidence qui n est pourtant jamais discutée. Cette convention du cadeau neuf repose sur deux fondements théoriques que sont la sacralisation contemporaine de l objet neuf et la contamination liée aux objets d occasion. Sur le premier point, la publicité et la technologie ont participé à sacraliser la marchandise. À l ère de la consommation de masse, le fétichisme des produits manufacturés témoigne de la désirabilité de l objet neuf qui fait au consommateur moderne une promesse implicite d atteindre le bonheur au travers des possessions qu il détient (Belk, Wallendorf et Sherry, 1989 ; Richins et Dawsons, 1992). Sur le second point, l objet industriel jouit d une autre forme de légitimité dans l évolution historique des sociétés contemporaines : celle de la propreté. Sous la pression hygiéniste, l objet emballé est devenu le symbole de la modernité (Strasser, 2000). Il est à l image du progrès, c'est-à-dire vierge, pur, propre. A la différence de l objet d occasion, l objet neuf rompt avec l idée de désordre, de saleté et de souillure (Douglas, 1966 ; Vigarello, 1988). Parce que le cadeau d occasion est un objet ayant appartenu à autrui (O Reilly et al., 1984 ; McCracken, 1986), il présente des risques de transfert physique et symbolique des propriétés du précédent propriétaire avec lesquels le nouvel acquéreur doit composer (Rozin, Haidt et McCauley 1993 ; Argo, Dahl et Morales, 2006 ; Bezançon, 2014). Etudier pourquoi les individus offrent des cadeaux d occasion appelle un questionnement sur les justifications qui soutiennent leurs pratiques. Ce choix fait du cadre développé par Boltanski et Thevenot (1991) un appareillage théorique adapté pour les comprendre. La théorie des conventions présente en effet une grammaire des modes de justifications mobilisable dans des situations où les gens doivent argumenter (conflits interpersonnels, contestations à l égard d une organisation, situations d injustice, etc.). Les principes qu ils mobilisent reflètent alors une série de valeurs inscrites dans une conception morale donnée de la vie en société dont Boltanski et Thevenot (1991) ont décrit six variantes. Nous mobilisons le cadre théorique des «cités» pour éclairer les justifications à offrir des cadeaux d occasion

3 Méthode Dix neuf personnes d âge, de genre, de milieux sociaux et professionnels variés ont été interrogées sur le fait d offrir des cadeaux d occasion. L entretien abordait les conceptions qu ils attachent au cadeau, leurs justifications à offrir des produits non neufs quand? quoi? pour qui? comment? et leur façon de vivre ces décisions. Le matériau a été analysé en repérant les différents thèmes relatifs aux conventions du cadeau puisés dans la littérature (Montant, 1998 ; Monjaret, 1998 ; Sherry, 1983), mais en laissant émerger les thèmes spécifiques au cadeau non neuf (Glaser et Strauss, 1967). Ces thèmes ont fait apparaître les formes de justifications mobilisées par les répondants pour s affranchir de la convention du cadeau neuf. Ils soulignent également les éventuels compromis recherchés selon les contextes. Résultats Les résultats montrent que les individus s affranchissent de la convention du cadeau neuf en mobilisant différents registres de justification (cf. Tableau 1). Le premier consiste à revendiquer une préférence pour les cadeaux d occasion au nom d une critique de la cité marchande. Il s agit d échapper au système des prix et des marges de la distribution conventionnelle, conduisant à une certaine satisfaction à consommer malin (Clochard et Desjeux, 2013 ; Delacroix, Guillard et Darpy, 2011). Pour autant, l objet choisi n est pas le signe d une négligence à l égard du receveur quand celui-ci est aussi un acheteur d occasion, ou que le produit est de meilleure qualité que sur le marché neuf ou qu il y est devenu introuvable. Ainsi, outre le prix, les répondants critiquent également l absence de personnalisation des objets neufs, mobilisant ainsi un deuxième registre de justification. Le deuxième registre de justification critique la massification du monde marchand/industriel et puise ses arguments dans le monde de l inspiration. Parce qu ils ont déjà vécus et/ou ne sont plus produits, les objets d occasion sont singuliers, originaux, parfois uniques, et peuvent donc être adaptés plus finement qu un produit de masse à la personnalité du receveur (Cheal, 1987). Par exemple, des produits rares ou de collection (Belk, 1995) ne peuvent être trouvés que dans les circuits d occasion, donnant ainsi à ces objets un caractère de cadeau «parfait» (Carrier, 1990) en répondant à des attentes spécifiques du receveur. Le monde de l inspiration est également le registre de justification mobilisé pour dénoncer la convention domestique du «devoir faire» un cadeau. Si certaines fêtes carillonnées et occasions spéciales continuent à sacrifier à la tradition du cadeau neuf, le cadeau d occasion permet de s inscrire dans le registre de la surprise et de la spontanéité. Parce que dans les circuits d occasion les acheteurs ne savent pas a priori ce qu ils vont trouver, voire ne cherchent rien, les cadeaux qui y sont achetés sont rarement «prémédités» et permettent de valoriser la liberté du geste, dégagé de son carcan conventionnel (Caplow, 1984). Le dernier registre de justification apparaît comme une dénonciation de la cité marchande, industrielle et domestique au nom de la cité verte. Certains répondants sont en effet sensibles aux valeurs de recyclage et d anti-gaspillage (Roux et Guiot, 2008) que le produit d occasion permet de satisfaire. Mobiliser la cité verte permet ainsi de revendiquer une remise en cause des normes et des schémas de pensée produits par l économie linéaire. Au final, cette recherche dévoile les différents registres de justifications mobilisés par les répondants pour offrir des cadeaux d occasion et s affranchir du marché selon le moment, l interlocuteur, et la nature de la relation. L approche conventionnaliste permet de mettre au jour les arguments qui soutiennent ces choix. Elle ouvre des pistes managériales intéressantes pour les distributeurs d occasion qui trouveront dans ces résultats des éléments de communication congruents avec les justifications avancées, tels que l économie, l originalité, la spontanéité ou l écologie. 3

4 Tableau 1. Les formes de justifications du choix d offrir des cadeaux d occasion Critique interne à la cité marchande Payer moins cher pour avoir aussi bien ou mieux Critique de la cité marchande et industrielle au nom de la cité de l inspiration Critique du monde domestique au nom de la cité de l inspiration Critique du monde marchand, industriel et domestique au nom de la cité verte Offrir un produit singulier, original et authentique pour lequel le temps passé à le trouver signale l effort fait pour le receveur Offrir un cadeau spontané qui entretient les liens et cherche à faire plaisir en dehors des moments conventionnels Offrir un cadeau qui n encourage pas la production linéaire et le gaspillage de ressources Bibliographie Argo J., Dahl D. et Morales A. (2006), Consumer contamination: How consumers react to products touched by others, Journal of Marketing, 70, 2, Belk R.W. (1995), Collecting in a Consumer Society, New York, Routledge. Belk R.W., Wallendorf M. et Sherry J.F. (1989), The sacred and the profane in consumer behaviour: Theodicy on the Odyssey, Journal of Consumer Research, 16, 3, Bezançon M. (2014), Les freins à l achat d occasion en ligne : le rôle des lois de la magie sympathique, Thèse de Doctorat en Sciences de gestion, Université Paris Dauphine. Boltanski L. et Thévenot L. (1991), De la justification. Les économies de la grandeur, Paris, Gallimard. Caplow T. (1984), Rule enforcement without visible means: Christmas gift giving in Middletown, American Journal of Sociology, 89, 6, Carrier J. (1990), Gifts in a world of commodities: The ideology of the perfect gift in American society, Social Analysis: The International Journal of Social and Cultural Practice, 29, Cheal D. (1987), Showing Them You Love Them : Gift Giving and the Dialectic of Intimacy», The Sociological Review, 35, 1, Clochard F. et Desjeux D. (2013), Le consommateur malin face à la crise : Tome 1: Le cadrage du client et les marges de manoeuvre du consommateur, Paris, L'Harmattan. Delacroix E., Guillard V. et Darpy D. (2011), Le radin : économe, avare ou radin?, Management et Avenir, 7, 47, Douglas M. (1966), Purity and danger: an analysis of the concepts of pollution and taboo, Londres, Routledge and Kegan Paul. Glaser B. et Strauss A. (1967), The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research, Chicago, Aldine Ladwein R. et Rémy E. (2014), Sacré Noël!, in «Consommer, donner, s adonner. Les ressorts de la consommation», Revue du MAUSS, 44, McCracken G. (1986), Culture and Consumption: A Theoritical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods, Journal of Consumer Research, 13, 1, Montant S. (1998). L'invention d'un code : du malaise à la justification. Ethnologie française,

5 Montjaret A. (1998), L argent des cadeaux», in Chevalier S. et Monjaret A., Ethnologie Française : Les cadeaux à quel prix?, XXVIII, 4, O'Reilly L., Rucker M., Hughes R., Gorang M. et Hand S. (1984), The Relationship of Psychological and Situational Variables to Usage of a Second-Order Marketing System, Journal of the Academy of Marketing Science, 12, 3, Richins M.L. et Dawson S. (1992, A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation, Journal of Consumer Research, 19, 3, Roux D. et Guiot D. (2008), Une mesure des motivations envers l achat d occasion, leurs antécédents et leurs conséquences, Recherche et Applications en Marketing, 23, 4, Rozin P, Haidt J. et McCauley C. (1993), Disgust, in Handbook of Emotions, M. Lewis et J.M. Haviland (eds..), New York, Guilford Press, Sherry J. (1983), Gift giving in anthropological perspective, Journal of Consumer Research, 10, 3, Strasser S. (2000), Waste and Want: A Social History of Trash, New York, Owl Books. Vigarello G. (1988), Concepts of Cleanliness. Changing Attitudes in France since the Middle Ages, Cambridge, Cambridge University Press. 5