étude pour une redynamisationdu commerce de la Communauté de communes du Pays de Quimperlé

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1 Document étude pour une redynamisationdu commerce de la Communauté de communes du Pays de Quimperlé Réultats de l étude réalisée par le Cefac - Avril rue Éric Tabarly Kervidanou Quimperlé Cedex Tél contact@cocopaq.com

2 Introduction La communauté de communes du Pays de Quimperlé réunit 16 communes dont la ville de Quimperlé. Ces communes présentent des profils différents tant par leur taille que par leur situation géographique, certaines tournées vers le littoral, d autres vers les terres. Leur équipement commercial est également variable avec un tissu commercial qui peut favoriser l évasion commerciale sur des territoires différents. Pour compléter le diagnostic commercial en cours sur la ville de Quimperlé, les élus de la Cocopaq ont souhaité disposer d une photographie commerciale de l ensemble de la communauté de communes afin de trouver les mesures pour adapter l offre commerciale aux attentes de la population et renforcer l attractivité du territoire. L étude comporte 4 objectifs : >>> Etablir un diagnostic objectif de l offre commerciale tant qualitatif que quantitatif sur l intégralité des communes, en dégageant les enjeux à court et moyen termes. >>> Avoir une connaissance précise du comportement d achat des habitants et de ses attentes. >>> Dégager les éventuels facteurs de fragilités afin d anticiper les enjeux futurs. >>> Disposer d un ensemble de préconisations pour améliorer l attractivité commerciale du territoire. L étude se décompose en 3 volets : >>> Une enquête auprès des commerçants/artisans et hôteliers/restaurateurs de l ensemble des communes du territoire. Il s agira d un sondage représentatif du tissu commercial établi en fonction des secteurs d activités. L enquête aura pour objectifs de : >> Evaluer l état de santé de ces entreprises (sans faire appel à un examen de leurs comptes, mais en interrogeant les commerçants eux-mêmes!) >> Apprécier la zone de chalandise des commerces locaux. >> Mesurer l évasion commerciale (volume et lieux). >> Connaitre les projets des chefs d entreprises pour anticiper les besoins. >>> Une centaine de professionnels seront rencontrés >> Les présidents d associations de commerçants seront audités en parallèle. >>> Une enquête auprès des consommateurs du territoire. Il s agira de : >> Connaitre les lieux de consommation des habitants par secteur d activités. >> Mesurer les carences en matière d offre commerciale. >> Recueillir les éventuelles suggestions de la population pour maintenir une offre commerciale minimale dans les petites communes ; Des préconisations Après avoir mis en exergue les points forts et points faibles et dégagé les enjeux, il sera formulé un ensemble de préconisations pour : >>> Améliorer le service à la population en matière de commerce et services sur le territoire. >>> Fidéliser la clientèle >>> Animer la vie locale >>> S adapter aux nouveaux outils

3 Méthodologie L après une phase de prise de contact puis d immersion dans le contexte socio-économique de la Cocopaq, via une recherche documentaire et des visites terrain, l équipe du Cefac a élaboré les supports d enquête afin d analyser l offre et la demande, sur toutes les communes du territoire, sous la forme des questionnaires suivants : >>> Questionnaire commerçants : 113 réponses de commerçants ont été analysées, >>> Questionnaire consommateurs : 363 réponses de consommateurs ont été utilisées après redressement de l échantillon afin de garder une bonne représentativité, >>> Une table ronde consommateurs (focus groupe) avec une vingtaine de consommateurs que nous avons fait parler de leur territoire pendant plus de 2 heures. Les questionnaires commerçants ont été passés en face à face avec les 113 commerçants par les 4 stagiaires CEFAC. Sur place l équipe a aussi rencontré les autres acteurs du territoire (tous les Maires, CCI, Union des commerçants, Office du Tourisme ). Les questionnaires consommateurs ont été distribués dans les mairies et avec une information adéquate, ont été mis en ligne afin que les consommateurs y répondent Les enquêtes ont ensuite fait l objet d un enregistrement sur un logiciel de traitement d enquêtes. Puis les données ont été triées, classées, analysées. De nombreuses remarques manuscrites ont aussi été recueillies qui ont fait l objet d un traitement spécifique. Toutes ces données ont été synthétisées et centralisées, par grands thèmes, dans un support de présentation afin de faire l objet d une présentation devant les élus de la Cocopaq en mairie de Riec sur Bélon le 17 avril L étude complète fait l objet d un rapport écrit, et comprend une synthèse points forts/points faibles, les préconisations, et le plan d action à mettre en place. Cette étude vient compléter celle qui a été réalisée sur la ville de Quimperlé en fin 2014 et les résultats doivent être agglomérés afin d obtenir une vision globale du territoirement des cheminements piétonniers

4 Analyse de l environnement du pays de Quimperlé Situation géographique Quimperlé est situé dans le sud-est du Finistère, à 20 kms au nord-ouest de Lorient et à 44 km à l est de Quimper. Le territoire communal s étend sur hectares. Depuis le 1er janvier 2002 la Cocopaq est composée de 16 communes pour une superficie de 606 km2 et une population totale de habitants. La Cocopaq est ainsi la plus importante communauté de communes du Finistère (la 182e au niveau national sur communautés de communes). Les communes de la Cocopaq : SCAËR ST-THURIEN QUERRIEN BANNALEC GUILLIGOMARC'H LOCUNOLE LE TREVOUX MELLAC TRÉMÉVEN ARZANO RIEC-SUR-BÉLON BAYE QUIMPERLÉ RÉDÉNÉ MOËLAN-SUR-MER CLOHARS- CARNOËT Quelques chiffres clés Une population en évolution : Sur Quimperlé : habitants en 2006 et en 2011 (derniers chiffres connus) soit une progression de 13% Sur le reste de la Cocopaq la population comptant habitants et ménages, a tendance à vieillir : Les moins de 14 ans sont en baisse Les ans sont en hausse ainsi que les plus de 75 ans. La répartition de la population sur le territoire : Les 3 communes littorales sont plus peuplées que le reste du territoire, mais elles ont aussi une population plus âgée,

5 La répartition des ménages (particulièrement intéressante car les ménages sont l unité statistique de consommation et leur composition ainsi que leur mode de résidence sont particulièrement discriminant en terme de consommation) : Littoral : Moelan 2,15 personnes / ménage, Riec 2,16 et Clohars 2,14. Autour de Quimperlé : Le Trevoux 2,63 personnes/ménage, Arzano 2,5 Bannalec 2,3 Mellac 2,34 Rédéné 2,6 Scaer 2,22 personnes/ménage Ce qui veut dire que c est autour de la ville centre que nous aurons les ménages les plus nombreux et les plus jeunes au contraire du sud du territoire ou ces ménages seront plus petits : l incidence pour la consommation est primordiale et les commerçants doivent adapter leurs modes de vente çà ces différents types de clientèles. Le taux de chômage est supérieur à la moyenne régionale : 13,5% sur Quimperlé (la moyenne bretonne était de 7,8% (2011) Supérieur à 10% sur les autres communes à l exception des petites communes autour de Quimperlé ou l on passe légèrement sous la barre des 9%. Une population active avec une très forte proportion d ouvriers et d employés et peu de cadres. Ceci est du à la structure des grandes entreprises présentes sur le territoire. Cette structure d emplois a évidemment des répercussions sur les niveaux de revenus et donc sur les niveaux de consommation : >> Des salaires plutôt inférieurs aux moyennes régionales, de nombreux revenus relevant d activités de types indépendants, >> Un revenu net imposable inférieur aux moyennes régionales et nationales mais qui est supérieur en moyenne dans les 15 communes non urbaines de la communauté, à celle de la ville centre Quimperlé : Quimperlé et sa communauté de communes compte 53,5 % de foyers fiscaux imposables, un chiffre légèrement inférieur à la moyenne nationale qui est de 56,2%. Le logement : On notera que si 2/3 des quimperlois sont propriétaires de leur logement, dans les autres communes de la Cocopaq, le taux est supérieur à 80 % de propriétaires ce qui est très élevé et a aussi des répercussions sur le mode de consommation. Il y a une relation directe entre le nombre de propriétaires et l âge des ménages : les deux grimpent parallèlement. Le territoire ne possède que très peu d habitat collectif locatif et donc les modes de consommation inhérents à ce type d habitat sont très peu représentés. Environnement économique et de consommation Le marché théorique d un territoire est la somme d argent dépensée en une année par les habitants permanents de ce territoire (hors apport touristique), en achats marchands (excluant un certain nombre de frais fixes tels loyers, remboursement d emprunt ou impôts ).

6 Ce marché théorique est de 258 millions d sur les communes de la Cocopaq hors Quimperlé et il se décompose comme suit : Alimentaire : 88 M Repas consommation pris à l extérieur 25 M Culture et loisirs 44 M Services à caractère commercial 29 M Equipement de la personne 33 M Equipement de la maison 3,7 M Il faut y rajouter un marché théorique de 74 M pour la population de la ville de Quimperlé. Le centreville de Quimperlé perd quant à lui du chiffre d affaires. Son poids commercial était de 27,5% en 2001 et seulement 13,5% en Nous avons donc un marché théorique global de 332 M pour la totalité du territoire communautaire, mais nous savons que ce marché théorique n est pas totalement absorbé par l appareil commercial du territoire. Une certaine part s évade vers des territoires voisins tels Lorient, Quimper ou Concarneau. L étude consommateurs que nous avons menée, permet de calculer ces évasions et donc les sommes qui échappent au commerce du territoire. Rappelons que chaque fois que des mesures prises permettrons de réduire cette évasion commerciale de 1%, ce seront 3,3 M de Chiffre d Affaires supplémentaires pour les entreprises commerciales, artisanales et de services du territoire ; sans compter qu une telle action aura aussi certainement des répercussions sur le maintien des achats des touristes sur le territoire. Analyse de l offre commerciale L enquête auprès des commerçants 113 commerçants répartis sur toutes les communes du territoire, ont participé à l enquête

7 Leurs activités sont diversifiées et respectent la structure du commerce des 15 communes du territoire «Profil» des commerçants de la Cocopaq La majorité d entre eux sont indépendants (91%) et exercent sous leur propre enseigne, Les enseignes franchisées sont très peu représentées, ce qui en milieu non urbain est classique, Ils sont propriétaires de leurs locaux à 48%, ce qui est très important avec 2 conséquences : >> Une bonne maitrise des charges immobilières >> Peu de capacité à évoluer au niveau de l immobilier et notamment à changer d emplacement en fonction de l évolution du marché, 52 % sont locataires en bail 3/6/9, il y a très peu de baux précaires. 33% sont installés depuis moins de 5 ans, les autres étant souvent là depuis de très nombreuses années. Un autre tiers est âgé de plus de 55 ans et la problématique de la cession ou de la transmission de leur fonds de commerce, est présente pour tous ceux-là. Il faudra prendre en compte ce problème pour éviter de nombreuses fermetures. Comment travaillent-t-ils? Leurs «outils» de travail La moitié des magasins visités a une surface inférieure à 100m². Un tiers des commerçants travaille seul, sans salarié, et seuls 11% emploient plus de 10 salariés. Des commerçants équipés informatiquement mais pas encore vraiment «connectés» : 70% sont équipés d un ordinateur avec liaison internet qu ils utilisent essentiellement à des fins de gestion, mais ils ne se servent pas d internet à des fins commerciales, et n ont pas de visibilité sur les réseaux. 1/3 d entre eux se sert d internet pour communiquer avec ses clients, à partir d un site ou des réseaux sociaux et 30% affirment gérer une carte de fidélité informatisée, donc avec gestion d un fichier client également informatisé (ces chiffres sont nettement meilleurs que ceux des commerçants de Quimperlé!) 10% d entre eux disent gérer des cartes de fidélité non informatisées.

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9 32% seraient favorables à un système de fidélisation collective, et 62% seraient prêts à payer pour la mise en place d un tel système. Par contre 15% d entre eux adhère au système KDOPASS proposé par la CCI et l argument souvent avancé pour ne pas y participer est que ce produit n est pas assez local. Des fermetures hebdomadaires variables : 62% ouvrent le dimanche matin 37% ferme le lundi 33% ne ferme pas dans la semaine Des commerces qui ferment peu annuellement : 50% des commerces ne ferment pas pour des raisons économiques Leur activité Des commerces qui ne sont pas tous logés à la même enseigne : 28 % ont un chiffre d affaire qui a progressé depuis 2 ans, 19 % sur la même période note une baisse de leur activité Donc 53 % ayant un CA stable, Qui ne sont pas restés au même point durant les dernières années : 14 % ont embauchés un ou plusieurs salariés, 3 % ont licencié du personnel, 32 % ont fait des investissements de modernisation de leur outil de travail ou d achat de nouveaux matériels, Leurs projets dans les 2 ans à venir : Si 25 % ont pour objectif de maintenir l activité à son niveau actuel, 22 % veulent développer cette activité et 19 % veulent élargir leur clientèle, 7 % vont se diversifier, 8 % vont créer un nouvel emploi, ce qui au total fait plus de la moitié des commerçants interrogés qui a des projets positifs, ce qui est une excellente base de redynamisation du contexte commercial communautaire. 4 % veut cesser son activité et 2 % veut la transférer sur un autre lieu. Seul 5 % pense à transmettre ou céder son activité ; mais compte tenu de l âge de ces commerçants artisans, il est vraisemblable que d autres candidats aient en tête cette alternative (la discrétion qui entoure ces opérations, fait qu il est difficile d approcher des chiffres réels) Certains doivent faire des travaux de remise aux normes règlementaires (notamment pour l accessibilité PMR -Personnes à Mobilité Réduite-)

10 Comment ces commerçants perçoivent-ils leur clientèle et ses habitudes? Rappelons que les éléments que nous allons décrire, sont le reflet de ce que pensent les commerçants, non la réalité des comportements, et il sera très intéressant de comparer cette perception avec les comportements réels que nous avons mesuré chez les ménages consommateurs interrogés dans l enquête consommateurs. Perception de l Offre commerciale : La très grande majorité des commerçants interrogés (74 %) estiment que l offre commerciale actuelle est insuffisante et qu il est nécessaire de la renforcer, de la diversifier et de la rendre plus attractive pour attirer la clientèle. 56 % d entre eux pensent qu il faut renforcer l offre alimentaire notamment dans les petites communes, 39 % pensent que c est l équipement de la personne qu il faut renforcer! En marge du commerce, les commerçants sont préoccupés par l évolution négative de l offre médicale sur le territoire! Ils souhaitent aussi qu il y ait plus de Distributeurs automatiques de billets sur le territoire. Perception de leur clientèle : >> L âge de la clientèle : de manière très logique ils pensent que pour l essentiel >> Leur clientèle se situe en majorité chez les ans (83 %) >> Puis encore 61 % pensent avoir une clientèle de plus de 60 ans >> Et 1/3 pense avoir une clientèle importante de plus de 75 % >> Ce sont des clients fidèles et réguliers à presque 70 % selon les commerçants, >> Cette clientèle est surtout attachée à la qualité de l accueil, des produits, au service et au conseil que leur apportent les commerçants

11 Il sera très intéressant de comparer cette typologie à celle déclarée par les consommateurs et d analyser les écarts. >> Capter les nouveaux habitants et le tourisme : Une forte majorité de commerçants pense qu il est difficile de capter les achats de ces nouveaux arrivants sur le territoire, idem pour les touristes qui y séjournent temporairement. Pourtant on voit bien que les enjeux sont importants et qu il serait souhaitable d améliorer ces éléments!

12 La Concurrence : Logiquement les commerçants estiment que la concurrence est d abord celle de la grande distribution généraliste Sur Quimperlé pour 75 % Sur Lorient pour 51 % Sur Quimper pour 45 % Sur Concarneau pour 38 % Ensuite vient la concurrence des grandes surfaces spécialisées : Sur Lorient pour 45 % Sur Quimper pour 50 % Sur Quimperlé pour 23 % Sur Concarneau pour 23 % Puis les autres commerces traditionnels : Pour 15 % sur Quimperlé et Lorient Pour 10 % sur Quimper Puis la vente sur Internet pour environ 15 % des ventes, ce qui semble beaucoup par rapport aux performances réelles de ce vecteur! Perception de leur clientèle Voici les destinations de l évasion commerciale selon les commerçants : > Quimperlé : nulle = 5% très faible = 9% Assez faible = 14% Assez forte= 56% Très forte= 16% > Lorient : nulle = 8% très faible = 13% Assez faible = 18% Assez forte= 50% Très forte= 11% > Quimper : nulle = 22% très faible = 19% Assez faible = 22% Assez forte= 30% Très forte= 6% Il faut rajouter dans ce tableau la ville de Concarneau mais dans une moindre mesure.

13 Les raisons de cette évasion commerciale selon les commerçants : La raison qui arrive largement en tête est liée au trajet domicile travail! Il sera très intéressant de comparer cette opinion à ce que nous ont déclarés les consommateurs! Dynamisation du commerce : Face à cette évasion commerciale il y a lieu de réagir et de proposer des actions. Nous avons voulu savoir ce que faisaient actuellement les commerçants en matière d animation commerciale :

14 On voit bien que l essentiel des actions est d acheter de l espace publicitaire dans des médias locaux ou de participer à des actions d animation collectives. Il est impératif de développer la présence du commerce auprès des consommateurs mais les perspectives ne sont pas bonnes et il va falloir agir : Projets d actions sur les 2 ans à venir Analyse de la demande des consommateurs L opinion des consommateurs constitue une phase essentielle dans l analyse d un territoire. Dans ce cadre, il a été effectué un sondage représentatif de la population de la zone étudiée, du 2 au 20 février Résultat de l enquête auprès des consommateurs Une enquête quantitative réalisée du 2 au 20 février auprès de 363 consommateurs. Mode de collecte > Internet > questionnaire mis à disposition dans les mairies Le sondage avait pour objectif de : > connaitre les lieux d achats (attraction, évasion) par poste de consommation > mesurer les raisons de ces lieux d achat > percevoir les attentes de la population en matière de commerce L échantillon est représentatif des CSP et des tranches d âge de la population.

15 Habitudes d achat des consommateurs Fréquentent-ils les commerces de leur commune? : Les consommateurs des communes de la COCOPAQ fréquentent très majoritairement les commerces de leur commune. 20 % déclarent fréquenter les commerces quotidiennement et plus de 60 % de deux à quatre fois par semaine Au total, ce sont 86 % des habitants qui consomment dans leur commune. Seuls 3,8 % des habitants ne font jamais leurs courses localement. Il convient toutefois d apporter une réserve sur ces statistiques qui diffèrent selon la taille de la commune et l ampleur des achats réalisés dans la commune. Bien souvent, le panier moyen est faible et le commerce local peut uniquement être un service de dépannage. Pourquoi consomment-ils dans les commerces de leur commune? La raison majeure de fréquentation des commerces de la commune est la proximité géographique avec un tiers des personnes invoquant ce motif. La qualité des produits et l accueil arrivent en seconde position avec 18 % des suffrages. La qualité du service et le prix ne sont pas des critères de consommation locale.

16 L offre est-elle suffisante? 68 % des personnes enquêtées déclarent que l offre commerciale est insuffisante. Quelle que soit la taille de la commune, le sentiment prédomine avec une fracture pour les petites communes qui, pour certaines, ne disposent plus de commerce de première nécessité. Dans les communes plus importantes, la carence concerne surtout l offre non alimentaire, principalement en prêt à porter Quelle image décrit le mieux le commerce de votre commune? La perception majeure ressentie par la population est un commerce de proximité. Pour bon nombre d habitants, le commerce est jugé vieillissant, avec une offre incomplète. A noter que 17 % jugent le rapport qualité/prix satisfaisant. Pour quelles raisons consommez-vous à l extérieur de votre commune? La carence de commerce dans la commune et le manque de choix sont les deux raisons majeures de l évasion. Le consommateur est mobile, certains d entre eux travaillent à Quimperlé ou à Lorient et ils effectuent leurs achats en rentrant du travail. A noter également une évasion vers Quimper et Concarneau, en fonction de la localisation de la commune de domicile.

17 Comment jugez-vous l accès au centre-bourg ou au centre-ville? Il n existe pas de problématique d accès dans les communes puisque près de 90 % jugent assez facile voire très facile d accéder au centre. Comment jugez-vous le stationnement dans le centre-bourg ou le centre-ville? Il en est de même en ce qui concerne le stationnement où d une manière générale, la population estime assez facile ou très facile de se garer. Les scores ne sont pas surprenants dans la mesure où le champ de l étude porte sur de petites communes.

18 Préconisations : des mesures adaptées pour améliorer l attractivité du territoire Les préconisations suivantes sont formulées à partir : > du constat dressé tenant compte de l environnement, du diagnostic de l offre commerciale et du comportement des consommateurs, > des forces et des fragilités du territoire, > des enjeux et défis à relever, Constat général : > Le consommateur est mobile, il est informé, il est exigeant. L allongement de la durée de vie va engendrer un développement de population de «seniors». > Le commerce évolue constamment avec notamment le développement de nouvelles formes de vente. Le commerçant doit intégrer cette nouvelle dimension au risque de réduire son influence. 9 orientations sont ainsi proposées pour améliorer l attractivité du territoire et le service à la population. Pour chacune des thématiques, il est présenté un constat, des objectifs et une Série d actions préconisées.

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20 L animation et la mutualisation des actions à l échelle du territoire!

21 Une démarche dynamique pour que l offre réponde à la demande!

22 S faire connaître et fidéliser

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24 S adapter aux nouveaux modes de consommation et aux nouveaux outils!

25 Le tourisme : une clientèle complémentaire à séduire!

26 Un outil de travail moderne pour attirer le consommateur!