Juin - Novembre Nobody s Unpredictable

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1 Juin - Novembre 2010 Nobody s Unpredictable

2 Les études quantitatives foisonnent pour attester du fait que l écologie est devenue une préoccupation majeure pour les Français 2/3 d entre eux s estiment très concernés 68% considèrent par ailleurs que l on n en fait pas assez pour l environnement*. Pour la moitié des français, le réchauffement climatique est déjà une réalité dont les conséquences sont visibles au quotidien (hausse des températures, fonte des glaces, etc.)**. Cette tendance s enracine au point d apparaître aujourd hui comme solidement ancrée dans les pratiques au quotidien Le choix en faveur de produits «respectueux de l environnement» progresse régulièrement Et le fait que les consommateurs se déclarent de plus en plus enclins à changer de comportement pour préserver la biodiversité * Enquête Obea / InfraForces : Base individus de 18 ans et plus ** Source Ipsos - Base : individus âgés de ans 2

3 Plus largement, une nette progression des «gestes verts» et notamment du tri sélectif depuis Pratiquent TOUJOURS, quand l occasion se présente Ne pas jeter vos piles et batteries dans les poubelles Trier le verre Une 76nette progression depuis : 70% A quelle fréquence en moyenne faites-vous chacune des choses suivantes quand la situation se présente? Trier les déchets plastiques Trier les déchets papiers Faire le tri sélectif de vos déchets ménagers Donner ou revendre vos vieux vêtements/objets Ramener les médicaments périmés ou inutilisés chez le pharmacien Recycler le petit électroménager, hifi : 61% Les gestes du tri sélectif sont intégrés pour la plupart 37même si la sensibilisation reste limitée pour les 35médicaments, les vêtements et l électroménager ou l électroménager Les gestes de tri sélectif sont à présent intégrés pour la plupart, même si la sensibilisation reste limitée pour les Sur les gestes testés en 2006, on constate une nette progression Source Ipsos - Base : individus âgés de ans 3

4 Aujourd hui, la crise donne un relief nouveau à la question écologique Parce qu elle révèle la solidité économique d un secteur construit sur l articulation d un double bénéfice : Pour l environnement : conviction des consommateurs que la façon dont ils consomment peut avoir un impact positif sur l environnement Pour soi et les siens : des produits «naturels», «bons pour la santé», «de qualité» (les gestes vert présentant un «bénéfice personnel» sont plus nombreux que les autres*) Parce qu elle joue comme accélérateur dans l adoption de nouveaux comportements, notamment ceux liés à une consommation plus responsable Conviction que la crise pourrait être une bonne occasion de revoir nos modes de vie et de consommation Développement des modes de consommation alternatifs (cf. succès des AMAP) «Retour à l origine» et à l éthique (éthique financière, valorisation du local, développement du «néobio») * Source Ipsos - Base : individus âgés de ans 4

5 Mais une préoccupation qui, en 2009, a dans le même temps pris un tour nouveau Angoisse et sentiment d urgence Avec la multiplication des alertes, des cris d alarme, des prophéties apocalyptiques (peur d une nature vengeresse, d une détérioration inéluctable de la qualité des aliments, etc.) Avec un sentiment d impasse devant les difficultés des gouvernements à trouver des solutions concrètes : échec du sommet de Copenhague, abandon de la taxe carbone Confusion et perplexité Difficultés à comprendre, à démêler le certain du possible, à faire le tri parmi les multiples informations Les médias eux-mêmes se font l écho d un scepticisme rampant sur le réchauffement climatique 5

6 Plus largement, les consommateurs, citoyens par ailleurs, ont le sentiment de faire l objet d une pression médiatique et sociale de plus en plus forte alors qu ils ont, par ailleurs, l impression d une très faible implication de la part des entreprises : 54% des français considèrent qu elles n en font «plutôt pas assez» et 34% «vraiment pas assez» * Source Ipsos - Base : individus âgés de ans 6

7 De leur côté, les annonceurs se sont eux aussi emparés de la problématique Des discours multiples, souvent dispersés et diffus, des messages jugés parfois opportunistes et peu crédibles par des consommateurs en attente de preuves. Et suscitant parfois même une certaine défiance : 12% des français considèrent que les publicités présentant les avantages écologiques d un produit sont souvent fausses* Avec comme conséquence, une image «verte» des entreprises qui a même tendance à se dégrader. De fait, si investir le territoire de l écologie est bien souvent devenu un passage obligé, c est aussi A la fois une opportunité : créer de la valeur, se démarquer Et un risque : se discréditer, perdre en capital sympathie * D après une étude BVB / Ipsos Public Affairs réalisée en mai

8 Dans ce contexte de saturation de l information, les marques doivent malgré tout prendre position sur la thématique écologique mais avec une double difficulté : La visibilité : comment faire en sorte que mon discours émerge, soit entendu et retenu? La crédibilité : quoi dire, avec quels arguments et quels leviers actionner pour qu il soit jugé légitime et pertinent? 8

9 Quel discours/quels arguments adopter? L axe environnemental : Consommer autrement? «Difficultés respiratoires, hyperactivité des bronches, bronchiolites infantiles. On continue à ne rien faire ou on se décide à agir?» Au travers de cette publicité Audi se lance dans la promotion de produits plus responsables en développant une nouvelle technologie réduisant les effets sur l environnement et introduisant de nouveaux critères de choix L axe social / militant : Consommer moins? L axe sociétal : Repenser son métier / sa catégorie? «préparez-vous à changer» Plus récemment, Toyota lance la Toyota Prius, une nouvelle génération hybride. Carrefour : «Arrêtons de consommer plus pour consommer mieux» Kia : «Think before you drive» Le constructeur automobile Kia a mené une campagne incitant les consommateurs à réfléchir au trajet qu ils empruntent avant de prendre sa voiture en offrant à l acheteur un vélo en plus de sa voiture. L axe éthique : Communiquer sur l engagement en faveur de l écologie «Green is not a colour. It s a state of mind» The Body shop s est crée une image éthique en communiquant sur ses actions en faveur de l environnement, notamment la lutte contre la déforestation. 9

10 Ce constat d un rendez-vous aussi incontournable que délicat vaut bien sûr pour la communication, mais également pour l offre marketing puisque les consommateurs s accordent pour dire Que les produits bio sont trop chers (pour 85% de Français*) Qu ils ne semblent souvent pas particulièrement attractifs Qu ils ne présentent pas forcément le niveau d information attendue Confusion et incompréhension dans la jungle des labels Manque d informations claires sur les conditions de fabrication des produits ou leur impact réel sur l environnement* * Sondage Ipsos pour Marketing Magazine (mai 2009) 10

11 Côté annonceurs, le problème est alors de comprendre Comment «intégrer» au mieux la composante écologique au cœur de l offre? Comment aider les clients à se repérer dans des offres toutes plus vertes les unes que les autres? Comment répondre à la demande d informations et de preuves? Comment faire face aux attentes d engagement et de transparence de consommateurs de plus en plus critiques? 11

12 Plus particulièrement l engagement écologique ne pourra être efficace qu à une quadruple condition : Est-il lisible et compréhensible? Autrement dit, le consommateur comprend-il et s approprie-t-il facilement la composante écologique? Est-elle aisément déchiffrable, «décodable»? Est-il pertinent? L engagement écologique est-il au service des bénéfices effectifs pour le consommateur? Dans quelle mesure répond-il à des attentes? Est-il également cohérent avec les valeurs de marque? Est-il différenciant? L engagement écologique permet-il vraiment de se différencier, de se démarquer de la concurrence? Les arguments / actions ne sontils pas également utilisables par la concurrence? Est-il vérifiable? Qu est-ce qui garantit la crédibilité de l engagement? Comment est-il cautionné? Légitimé? 12

13 ! " Dans ce contexte et conformément à notre parti-pris de départ, il s agit pour nous, D étudier la manière dont les consommateurs accueillent et perçoivent les discours à caractère écologique auxquels ils sont exposés Comment évaluent-ils les différents messages / actions? Quels sont ceux auxquels ils adhèrent? Et pourquoi? Quelles conséquences concrètes pour les marques? La communication et l innovation? Les arguments, les messages les plus porteurs Et de les confronter à leurs pratiques et attentes en matière de consommation mais aussi d écologie Intérêt et croyances, actions, engagements Manière dont la dimension écologique est prise en compte au sein de différentes sphères de consommation (maison, habillement, transports, tourisme, alimentation, etc.) Mise en évidence des décalages entre les attitudes et les comportements Incidence sur pratiques en matière de consommation 13

14 ! " L Observatoire du marketing écologique donne au final pour objectif se D identifier et de comprendre quelles sont les actions, positions et communications les plus porteuses, les plus efficaces, les plus crédibles auprès des consommateurs Et, au final, d émettre des recommandations très opérationnelles Comment aborder la thématique écologique en communication, en innovation, dans le pilotage des marques? Comment la «jouer», la décliner selon les principaux secteurs d activité et selon les cibles auxquelles on s adresse? Avec quels arguments, quels leviers pour émerger et convaincre? 14

15 # Carnets de vie Pré-task sur les usages et les perceptions des consommateurs Une semaine durant laquelle ils seront invités à commenter leurs achats, noter les messages qui retient leur attention Ethnographies 30 entretiens à domicile d une durée de 3 heures (filmés) Un passage en revue des activités et des pratiques dans les différents univers de consommation mené dans une logique de confrontation (pantry checks, carnets de vie ) Analyse Sémiologique Une analyse menée sur l ensemble du matériel de communication rassemblé par les répondants et examinés avec eux. L identification des logiques de discours et de communication sur la thématique ; la cartographie des partipris des annonceurs dans toute leur diversité Groupe Krisis Un protocole dynamique et vivant qui permet de confronter les postures et partipris des participants sur la question du marketing écologique. 3 sous-groupes de 3 participants présentant des profils différents et représentant des postures divergentes 15

16 Si vous le souhaitez, nous pouvons réaliser un focus spécifique sur vos marques, vos produits, vos communications Ce focus fera l objet d un module qui restera confidentiel et donnera lieu à un livrable distinct Selon la demande, le zoom pourra se faire soit durant les ethnos (étape 2), soit durant la sémio et le groupe Krisis (étapes 3 & 4) Il pourra porter sur : Des éléments de communication, des publicités Des pistes d innovation produit Des packagings Des axes de positionnement Pour joindre un module confidentiel, merci de nous contacter d ici le 21 juin 2010 Devis sur demande 16

17 $ Livrables et budget : Un rapport détaillé Quali sous format PPT, Incluant un management summary, Intégrant des photos et des extraits vidéo Une présentation orale des résultats pour une bonne appropriation des résultats Une souscription d un montant de : HT (hors module confidentiel et frais de déplacement éventuels pour la présentation) 17

18 Contactez-nous pour nous faire part de votre intérêt mais aussi de vos questions, attentes et suggestions Contacts 18

19 Juillet Novembre 2010 Nobody s Unpredictable