Publivores. Objectifs. Matériel. Résumé Une animation pour mieux comprendre les techniques des publicitaires et aiguiser son esprit critique.

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1 CONTACTS Tél: mail : pedago@agropolis.fr Résumé Une animation pour mieux comprendre les techniques des publicitaires et aiguiser son esprit critique. Objectifs Faire prendre conscience aux enfants qu ils sont la cible favorite des publicitaires, et que la publicité à une influence sur leurs comportements alimentaires ; Poser un regard critique sur les stratégies publicitaires qui l incitent à consommer. Matériel Niveau Cycle 3 à Collège 1 téléviseur 1 magnétoscope 1 cassette VHS de publicités alimentaires récentes (enregistrées au préalable) 3 ou 4 produits «culte» de marque (par exemple une boisson gazeuse sucrée, un bonbon, une pâte à tartiner, des céréales) et leurs «sous marques» (2 ou 3). Durée 1 heure Thèmes Alimentation Santé Équilibre alimentaire 1 - Fiche animation AGROPOLIS- MUSEUM

2 Déroulement F i c h e Séquence 1 : Étude des techniques publicitaires Distribution de la fiche «la construction des messages publicitaires». Étude et commentaires. Questionnement des enfants sur leur attitude vis-à-vis de la publicité. Pensent-ils être influencés? Séquence 2 : L influence de la publicité Pour mieux mettre en évidence l influence de la pub sur les comportements d achat on peut proposer aux enfants une petite expérience. On prend 3 ou 4 produits «culte» de marque (par exemple une boisson gazeuse sucrée, un bonbon, une pâte à tartiner, des céréales) et leurs «sous marques» (2 ou 3). On se retrouve donc avec 3/4 sodas, 3/4 pâte à tartiner, 3/4 bonbons, 3/4 céréales. A la vue des emballages on demande aux enfants spontanément quels produits ils achèteraient et l on note les résultats. Ensuite, à l'aveugle, on leur fait déguster chaque produit «culte» et sa ou ses «sous-marque» en leur demandant lequel ils préfèrent au goût. Là aussi on note les résultats. On compare ensuite les résultats : achat spontané / produit dont le goût est préféré... L expérience montre que les produits achetés le sont souvent par «effet notoriété» et pas toujours par «effet préférence» A partir des résultats on peut concrètement discuter de la question de l influence. Séquence 3 : Diffusion des publicités et réaction Demander aux enfants de se souvenir des différentes techniques publicitaires, étudiées en classe. «A quoi sert la publicité?» Les bases de la publicité : présentation rapide, globale et claire du produit donc meilleure compréhension donc efficacité commerciale. Montrer les publicités de l enregistrement. On aura veiller à sélectionner des publicités à la complexité «croissante», en commençant par montrer des publicités de type «réclame» pour aller vers des publicités de plus en plus travaillées comme des mini fictions. A chaque publicité mettre sur pause et poser les questions correspondantes. Exemples de questions à poser Qu est-ce que l on vend? A qui? Est-ce que la scène présentée vous semble correspondre à la réalité? Comment vend-on un produit ou les différents «trucs» employés par les publicistes : «tu es le héros» «produit = cadeau en plus» «tu es le héros + cadeau en plus» «argument santé» «l effet star» Attention : la diffusion des publicités peut entraîner des réactions très vives chez les enfants qui «collent» littéralement aux messages, évoquent leur propre connaissance, consommation ou attrait pour le produit présenté, s interpellent entre eux. Pour limiter ce genre de réactions difficiles à canaliser on peut utiliser des «trucs» comme : diffuser d abord la pub sans le son, découper la pub en séquence, etc pour modifier le regard habituellement posé sur la pub. Séquence 4 : La pub à la loupe On choisit une publicité qui omet de nombreuses réalités et on la décrypte avec les enfants. Par exemple pour un argument santé, on vérifie sur l emballage la composition nutritionnelle du produit et l on compare à d autres produits équivalents. 2 - Fiche animation AGROPOLIS- MUSEUM

3 Séquence 5 : Fabrication d une publicité Activité 1 Demander aux enfants quels sont leurs personnages préférés dans la publicité. Pourquoi tel ou tel? Choisir un produit qui n est pas lié à un personnage et leur demander d en imaginer un et de le dessiner. Activité 2 Choisir avec les enfants un produit qui ne rentre pas particulièrement dans leurs préférences alimentaires (fruits ou légumes quelconques). Créer avec eux un slogan, une histoire qui vanteraient les mérites de ce produit afin qu il soit envié donc acheté par d autres. Jouer la scène : on pourrait, pour cela, diviser le groupe en deux, un groupe aura choisit son produit et sa publicité et tentera de le «vendre» à l autre groupe (et vice-versa). 3 - Fiche animation AGROPOLIS- MUSEUM

4 En savoir plus F i c h e L influence de la publicité Des études révèlent que les parents jouent un rôle important dans l'apprentissage social de leurs enfants. Toutefois, si le parent ne discute pas explicitement de son point de vue avec ses enfants, la télévision peut prendre le relais en matière d'éducation et d'influence. Par ailleurs, la publicité peut avoir des effets positifs sur le comportement de l'enfant. Certains fabricants d'alcool consacrent 10 % de leur budget publicitaire aux dangers de l'alcool au volant. L'effet de la publicité dépend en partie du niveau de développement de l'enfant. En effet, les jeunes enfants ne comprennent pas le principe du battage publicitaire. Ils ont tendance à croire ce qu'on leur dit et peuvent même se sentir démunis s'ils n'acquièrent pas les produits vantés par la publicité. La plupart des enfants d'âge préscolaire ne comprennent pas la différence entre une émission conçue pour divertir et une publicité conçue pour vendre. Plusieurs études démontrent d'ailleurs qu'en raison de leur niveau de développement, les enfants de moins de huit ans sont incapables de distinguer la publicité des émissions régulières. L'enfant moyen voit plus de publicités par année. Plus de 60 % de celles-ci font la promotion de céréales sucrées, de bonbons, d'aliments riches en matières grasses et de jouets. Les dessins animés fondés sur des jouets présentent un attrait bien particulier. La plus grande résistance des enfants à l'influence de la télévision fait l'objet de nombreux débats. La plupart des études indiquent plutôt que plus les enfants passent de temps devant la télévision, plus ils sont influencés par celle-ci. Des études antérieures démontrent que les garçons seraient plus influencés que les filles par la violence télévisuelle. Le caractère bénéfique des cours visant à sensibiliser les jeunes du secondaire aux médias est démontré. Ces cours permettent aux élèves de mieux comprendre l'influence sociale de la télévision. Les messages publicitaires, surtout ceux qui ciblent les adolescents, exercent une influence importante, surtout face au tabagisme. La participation des parents au choix des émissions représente la meilleure solution. Les parents doivent en effet surveiller et contrôler les habitudes télévisuelles de leurs enfants. D'autres médias, comme les magazines, la radio et Internet, peuvent aussi influencer les habitudes d'alimentation, d'activité physique et de consommation ainsi que la santé mentale des enfants. Si les adultes ne supervisent pas l'exposition des enfants à ces médias, ceux-ci peuvent avoir les mêmes effets néfastes que la télévision. 4 - Fiche animation AGROPOLIS- MUSEUM

5 La construction des messages publicitaires La forme Plusieurs remarques relatives à la forme des messages publicitaires méritent d être connues : le son : il augmente lors des spots publicitaires, la publicité est annoncée par un jingle qui devient familier. La musique elle-même fait partie intégrante du message (musique d opéra = luxe ; romantique = douceur du sucré ). la narration du message fait souvent appel à un héros (animal ou humain) de dessin animé, bien connu des enfants, il délègue sa notoriété au produit. le scénario du spot est souvent une micro fiction, une pseudo aventure, un exploit favorisant la performance, dans le but de provoquer l attention, l adhésion au message. Le danger est que l enfant prenne ce message comme une information nutritionnelle. Le fond D une façon générale, les valeurs associées aux publicités sollicitent l imaginaire du spectateur. La plupart des messages publicitaires évoquent d une manière ou d une autre la réussite, la richesse, la tradition, la modernité, le plaisir, l amitié, l évasion, l aventure, l appartenance à un groupe. Des désirs auxquels petits et grands aspirent. Les enfants seuls devant la télévision sont en nombre croissant, surtout à l heure du goûter. Les messages publicitaires ont chez eu un effet rassurant, leur offrant la possibilité d appartenir à un groupe «les consommateurs». La surconsommation peut être une réponse à un ennui, une anxiété Les différentes techniques publicitaires L'effet mode : faire comme tout le monde ; tout le monde l'achète / tout le monde l'utilise / tout le monde le fait. L'effet célébrité : une personne célèbre ou spécialisée dans un domaine déclare que tel produit est formidable. L'image d'une publicité : un produit est associé à divers groupes de personnes, à des lieux ou à des activités. Le message implicite est un message de séduction, de santé, de joie. L'effet réussite : une promesse est implicitement faite grâce à l'utilisation de mots comme "habituellement" ou "les chances sont de...". L'omission : des faits entourant le produit sont passés sous silence. La répétition : dire et redire la même chose. L'effet dimension : rendre un produit plus petit ou plus gros. L'association : associer un produit à des promesses d'aventure, de séduction, de qualité. L'effet réputation : rendre un produit plus attrayant par l'emploi d'adjectifs négatifs visant ses concurrents. Pour réussir à séduire ou à influencer, les publicitaires interviennent sur chaque élément de la construction du message. Par exemple, lorsqu on parle de publicité sur papier, on doit tenir compte de plusieurs aspect : L accroche Tout d abord, il faut un élément accrocheur, c est-à-dire quelque chose qui va attirer l attention et éveiller l intérêt. De préférence, l élément accrocheur doit être court et positif. Le texte Le texte utilisé doit être simple, juste et bien approprié au public ciblé. Son rôle est, d abord, d expliquer l information présentée dans l accrochage et de la rendre encore plus convaincante. Le slogan Le message publicitaire contient très souvent un slogan. L expression utilisée est brève, imagée et reliée au produit ou à la marque. Le rôle du slogan est d amener le client à associer directement la marque au produit. Par exemple : - Quick quand tu nous tiens! - Quand y en a marre, y a malabar 5 - Fiche animation AGROPOLIS- MUSEUM

6 L illustration Un autre élément important auquel on doit porter de l attention, l illustration sert à véhiculer le message de base. Elle peut être accessoire ou principale. La mise en page Enfin, la mise en page vient unifier, harmoniser tous les éléments de la publicité. Sites internet Institut national de prévention et d éducation pour la santé Société canadienne de pédiatrie Information sur la santé des enfants Centre de recherche et d information en nutrition Site soins de nos enfants Informations sur la santé, le développement des enfants Site d éducation aux médias Mise à disposition de fiches d activité autour de l éducation aux médias Fiche animation AGROPOLIS- MUSEUM

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