Communication et typographie : De l exotisme des exotypes 1

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1 Communication et typographie : De l exotisme des exotypes 1 Franck Celhay* Enseignant chercheur Groupe Sup de Co Montpellier Business School MRM - Montpellier Recherche Management *Groupe Sup de Co Montpellier Business School, 2300 avenue des Moulins, Montpellier Cedex 4, Cette communication a été acceptée au 29 ème Congrès International de l Association Française du Marketing (La Rochelle, mai 2013). L auteur tient à remercier les étudiants de Master 1 du Groupe Sup de Co Montpellier (promotion ) pour avoir collecté les données qui ont permis de réaliser cette recherche.

2 Communication et typographie : De l exotisme des exotypes Résumé en français : Bien que largement utilisées par les marques pour communiquer aux consommateurs une origine exotique, les exotypes ne sont jamais étudiés dans la littérature en marketing. Partant de ce constat, cette communication propose de présenter ces polices de caractères puis d étudier la façon selon laquelle elles parviennent à évoquer une culture étrangère à l aide de modèles théoriques développés en sémiotique. Deux expérimentations sont menées auprès de 1730 répondants afin d étudier la perception de six exotypes. Les résultats permettent de vérifier que ces derniers parviennent majoritairement à évoquer la culture exotique voulue, notamment lorsque l interprétation visuelle de la police est guidée par le sens du texte retranscrit. Mots-clés : Typographie, design, sémiotique, packaging, publicité, congruence perçue. Communication and typography: Exotism of the exotypes Abstract: Although widely used by brands to communicate an exotic origin, exotypes have never been studied in the marketing literature. This paper firstly proposes to present this specific kind of typeface and secondly, examine how it succeeds in evoking a foreign culture with the help of semiotics models. Two experiments are then conducted among 1730 respondents in order to study participants perceptions of six exotypes. The results show that exotypes are able to communicate a specific exotic origin, especially when the visual interpretation of the font is guided by textual information. Key-words: Typography, design, semiotics, packaging, advertising, perceived congruency.

3 Introduction Il est commun d opposer le mot et l image. Ainsi, il n est pas rare de lire dans un ouvrage consacré au marketing ou à la communication publicitaire l adage selon lequel une image vaut mille mots. De même, on déplore (ou célèbre) tout aussi fréquemment ces dernières années l avènement d une société de l image dans laquelle le mot et le texte n auraient désormais que peu de place. Pourtant, le mot, dès lors qu il est dessiné/écrit/tapé puis mis en page c'est-à-dire typographié, devient lui aussi image. De signe verbal (parlé) il devient signe visuel (Drucker, 1994). Cette opposition perçue entre mot et image explique peut être pourquoi il existe si peu de travaux académiques en marketing portant sur la typographie. Les travaux qui s intéressent à l aspect visuel des produits ou des publicités opposent généralement signes visuels et signes verbaux (ou linguistiques). Les couleurs, les formes, les illustrations sont étudiées car perçues comme relevant de l image et la typographie délaissée car associée au texte. Ainsi, une recherche effectuée en novembre 2012 sur la base Ebsco Business Source n a permis d identifier que six articles étudiant l impact de l aspect visuel d un texte sur le consommateur (Henderson et Cote, 1998 ; Childers et Jass, 2002 ; Mc Carthy et Mothersbaugh, 2002 ; Henderson et alii ; Hagtvedt, 2011 ; Van Rompay et Pruyn, 2011). Ce résultat est surprenant dans la mesure où la typographie occupe une place centrale dans la communication des entreprises. Elle participe de l aspect des affiches publicitaires, des packagings, des sites Internet et, de façon plus générale, contribue à définir l identité visuelle des marques et entreprises (des logo, aux papiers à en-tête, en passant par les cartes de visites, rapports d activités et autres supports de communication interne ou externe). Loin de la rendre obsolète, le développement d Internet et de nouvelles plateformes multimédias (telles que les 1

4 smartphones ou les tablettes numériques) mêlant texte et image, ne cessent d accroître l importance de la typographie comme outil de communication à disposition des entreprises. Dans ces conditions, il est possible de regretter le peu d attention accordée par les chercheurs en marketing à la typographie. En effet, si les articles précédemment cités ont le mérite de faire office de pionniers, ils ne peuvent, compte tenu de leur nombre encore restreint, avoir fait le tour de la question. Par ailleurs, ces articles restent majoritairement centrés sur la littérature de leur champs et ne font que peu référence aux travaux développés par les typographes eux même ou par les sémioticiens. Ainsi, aucun d entre eux ne traite de l utilisation des exotypes. Pourtant, cette famille de polices de caractères, définie par le typographe Jean Alessandrini en 1979, est utilisée par de nombreuses marques pour communiquer au consommateur une origine exotique réelle ou fictive. Ce texte vise à combler ce manque en présentant (1) la classification de Jean Alessandrini, la famille des exotypes et leur utilisation en marketing, (2) certaines théories et certains concepts de sémiotique permettant de comprendre comment la typographie en général et les exotypes en particuliers peuvent être utilisés par les marques pour communiquer différents niveaux de sens, et (3) les résultats d une étude empirique permettant d étudier la perception de six exotypes et de vérifier si les consommateurs/lecteurs perçoivent bien l origine que ces derniers tentent de communiquer. 1. Qu est ce qu un exotype? 1.1. Le Codex 1980 de Jean Alessandrini Il existe des centaines de milliers de polices de caractères sur le marché de la typographie et de nouvelles ne cessent d être créées chaque jour. Pour pouvoir s y retrouver dans cette multitude, les typographes ont proposé des classifications. La plus connue est celle établie par Maximilien Vox en Cette classification se compose de 10 familles de polices de caractères regroupées en fonction de caractéristiques physiques communes. Par exemple, la 2

5 famille des linéales regroupe les polices sans empattement, la famille des mécanes les polices utilisant un empattement massif rectangulaire, les didones les polices à empattement filiforme, les fractures les polices d inspiration gothique, les scriptes les polices imitant une écriture à la main formelle (écriture à la plume). Cette classification présente le mérite d être relativement simple et, ayant été reconnue par l Association Typographique Internationale (Atypi), elle constitue un repère commun pouvant faciliter les discussions et échanges entre typographes de différents pays. Néanmoins, compte tenu de son ancienneté, cette classification présente l inconvénient de ne pas rendre compte de l apparition de nouvelles formes typographiques liées, notamment, au développement de l informatique. De ce fait, le typographe Jean Alessandrini (1979) la considère comme incomplète et obsolète. Pour remédier à cette situation, il propose une nouvelle classification qu il nomme le Codex Ce dernier compte 15 familles de caractères et plusieurs sous familles. Bien que plus actuel et complet, le Codex 1980 ne prendra pas la place de la classification Vox qui demeure la référence officielle en matière de typographie 2 (Blackwell, 2004 ; Blanchard, 1998 ; Pohlen, 2011). Peu utilisée par les typographes eux même, elle restera par ailleurs peu connue en dehors de ce champs. Ainsi, elle n est jamais citée, à notre connaissance, dans la littérature en marketing. Pourtant, plusieurs des familles décrites par Alessandrini sont très largement utilisées par des marques du monde entier pour communiquer leur positionnement. Il pourrait ainsi être intéressant de l enseigner aux étudiants de marketing et de l utiliser comme point de départ pour les recherches portant sur la communication typographique. 2 On pourra s étonner de ce «traditionalisme» chez les typographes. Cependant, le travail de Marion (2012) permet de vérifier que certains concepts et certaines théories de marketing (telles que le modèle des 4P, du cycle de vie de produits ou le mythe des 3 ères économiques) ont également la vie dure. Il est donc possible d imaginer que les freins aux «changements de paradigme» décrits par Marion dans le champ du marketing se retrouvent également dans le celui de la typographie. 3

6 Parmi les nouvelles familles de polices de caractères proposées par Alessandrini se trouve celle des exotypes (cf. figure 1). Alessandrini la définie comme regroupant les «caractères de forme latine, mais dont le dessin est ouvertement influencé par une graphie étrangère n'utilisant que peu (cyrillique) ou pas du tout (chinois) notre code alphabétique». Il s agit d un néologisme consistant à regrouper les mots «exotique» et «typographie» ce qui rend le terme assez explicite et facile à mémoriser. Arab Dances Ds Shalom Bonzai BASILEUS Kremlin Premier Vasca Berria Figure 1 : exemples d exotypes provenant du site dafont.com 3 Dans un second article, Alessandrini (1983) explique comment il procède pour créer un exotype. «[Cela consiste] à donner dans un premier temps au lecteur l'illusion qu'il se trouve en présence d'une graphie intraduisible - dont il aura décelé la provenance exacte ou approximative suivant son degré de connaissance - et, dans un second temps, de provoquer son émerveillement lorsqu'il s'avise qu'il peut la déchiffrer sans difficulté ( ) C'est ainsi qu'avant de me lancer dans ( ) la réalisation d'un exotype arabe, je commence par m'imprégner des acquis graphiques de cette civilisation. A cette fin, je réunis une importante documentation allant des ouvrages religieux aux quotidiens du Maghreb. ( )Tout cela concourt à esquisser dans mon esprit le profil le plus fidèle possible de «mon» univers musulman subjectif ( ) Pendant cette période de gestation, je noircis des pages et des pages de brouillon afin de déterminer quel style de dessin est susceptible de «parler le mieux du 3 Qualifier la police vasca berria d exotype peut sembler contestable car le pays basque n est pas officiellement un pays étranger et la langue basque utilise l alphabet latin. Cependant, la langue basque est plus ancienne que le latin et les polices de caractères basques ont été créées en s inspirant (en partie) d inscriptions pré latines gravées dans la pierre et retrouvées au pays basque (Arsaut, 2000 ; Sudjic, 2012). 4

7 pays» à mon imagination d'occidental... et aussi à ce que je pressens être la vision collective inconsciente de mes compatriotes.». Cette citation est intéressante car elle permet de toucher du doigt plusieurs des problématiques de recherche que peut poser l utilisation des exotypes en marketing. Si la création d un exotype est le résultat d une vision subjective que le designer pressent être partagée par ses compatriotes, il convient de s interroger sur la perception réelle de ces caractères. Permettentils bien de convoquer l imaginaire souhaité? Quel est le degré de précision de l évocation qu ils produisent? De même, les exotypes étant un simulacre de graphie étrangère, ont-ils un impact sur l authenticité perçue de la marque qui les utilise? 1.2 Utilisation des exotypes en marketing Alessandrini (1983) reconnaît que les exotypes existaient bien avant qu il ne propose un nom pour les qualifier et les regrouper sous une même bannière. En pratique, ils sont utilisés par de nombreuses marques pour communiquer aux consommateurs une origine exotique. Très fréquents dans le secteur de l alimentation industrielle et de la restauration, ils sont également utilisés dans d autres secteurs tels que celui des boissons alcoolisées ou même de l édition de biens culturels. Ainsi, des marques aussi diverses que Suzi Wan ou Fleury Michon sur le secteur de l alimentation industrielle, Soho ou Eristoff sur le secteur des boissons alcoolisées, ou Kana sur le secteur de l édition de manga les utilisent pour leurs logo, packagings ou publicités (cf. figure 2). Figure 2 : Exemples de marques utilisant des exotypes 5

8 Lorsque l on observe ces différentes marques, il est possible d observer deux cas de figure : (1) celui où l origine initiale de la marque est congruente avec l origine que l exotype cherche à communiquer (exemple : une marque chinoise utilisant un exotype chinois pour le marché français) ; et (2) celui où l origine initiale de la marque n a rien à voir avec l origine que l exotype cherche à communiquer. Ce second cas de figure, s observe fréquemment suite à des extensions de marques d alimentation à l origine européenne vers des catégories de plats préparés exotiques. On peut citer à titre d exemples des marques telles que Fleury Michon, Tipiac ou Maggi qui se positionnent désormais sur des catégories de produits telles que les couscous en conserve, la nourriture halal ou les soupes de nouilles chinoises. Ce constat amène également une piste de recherche intéressante puisqu il apparaît alors probable que l impact d un exotype sur l authenticité perçue d une marque pourra être modéré par le niveau de congruence perçue entre l origine réelle de la marque et l origine que cherche à communiquer l exotype. Fleury Michon, par exemple, est un nom de marque qui sonne très «français». La marque naît en 1904, de l association d un charcutier traiteur (Félix Fleury) et d un négociant en viande (Lucien Michon) d origines vendéennes (rapport d activité Fleury Michon 2010). C est donc une marque dont l identité semble a priori très éloignée de l univers de la nourriture halal. Il serait intéressant de s interroger sur l impact que peut avoir l utilisation d un exotype dans une telle situation. Est-ce que cela suffit à «arabiser» la marque? Ou bien est-ce que cela accentue l incongruence que l on peut percevoir entre l origine de la marque et la nouvelle catégorie de produits sur laquelle elle se positionne? 2. Pour une sémiotique de la typographie 2.1 Le modèle sémiotique La sémiotique est issue des travaux du linguiste suisse Ferdinand de Saussure et du philosophe américain Charles Sanders Peirce (Glen Mick, 1986). Elle peut être définie de 6

9 façon succincte comme «la théorie qui décrit les signes et étudie les mécanismes par lesquels un système de signes produit du sens» (Kehret-Ward, 1988). Les sémioticiens considèrent que les signes peuvent être décomposés en deux facettes : le signifiant et le signifié. Le signifiant (ou plan de l expression) est la manifestation physique du signe, le signifié (ou plan du contenu) est la signification que l on attache au signifiant. Enfin, la semiosis est le lien qui unit le signifiant au signifié. En se basant sur la typologie établit par Peirce ainsi que sur les travaux de Barthes, Cavassilas (2007) recense 4 types de semiosis qui permettent de comprendre les phénomènes de communication visuelle. Il s agit des semiosis identifiante, symbolique, métonymique et métaphorique (cf. figure 3). Signe «Signifiant» «Signifié» Semiosis Identifiante Symbolique Métonymique Métaphorique Figure 3 : le modèle sémiotique La semiosis identifiante correspond à la situation où le signifiant est lié au signifié du fait d une relation de ressemblance. Par exemple : un dessin d œuf sur une boite d œuf correspond à ce cas de figure car le signifiant «dessin d œuf» ressemble à l objet qu il est supposé signifier. La semiosis symbolique correspond à la situation où le signifiant est lié au signifié de façon arbitraire. C est à dire sans qu une caractéristique objective du signifiant ne permettre de comprendre pourquoi il a été associé à ce signifié. Il s agit d une convention d ordre culturelle. Par exemple : en France, une capsule rouge sur une bouteille de lait est un signifiant associé au signifié lait entier, tandis qu une capsule bleu est un signifiant associé au 7

10 signifié lait demi écrémé. Il s agit d une semiosis d ordre symbolique en ce sens qu elle est arbitraire et relève d une convention propre à la société française. Ni le rouge, ni le bleu, ne possède de propriété objective permettant de comprendre pourquoi ils ont été respectivement associés à lait entier ou lait demi écrémé. Si l on se rend en Angleterre le code est d ailleurs différent : le rouge est associé à lait écrémé et le bleu à lait entier. La semiosis d ordre métonymique correspond à la situation où le signifiant est lié au signifié par un lien de continuité. Par exemple, un dessin de poule sur une boite d œuf ou l utilisation de la couleur rouge pour une boite de jus de tomate relève de ce type de semiosis car c est la poule qui fait l œuf et car le rouge est la couleur habituelle des tomates. Enfin la semiosis d ordre métaphorique correspond à la situation où le signifiant n est pas à interpréter «littéralement» mais est utilisé pour faire référence à l une de ses qualités/propriétés. Par exemple, un dessin de papillon sur un packaging ne signifie pas que le produit est à base de papillon, mais pourra être utilisé pour signifier que le produit est léger (comme un papillon). De la même façon, l utilisation d un visuel de lion pourra être utilisé sur un packaging pour signifier, par un effet de métaphore, que le produit a un goût puissant (pour un produit alimentaire), ou qu il donne la force d un lion (pour des vitamines). Ce modèle théorique a déjà été utilisé pour expliquer comment les entreprises peuvent utiliser les caractéristiques visuelles d une publicité, d un packaging ou d un logo pour communiquer des messages, explicites ou implicites, à ses consommateurs (Floch, 1985, 2003, 2010 ; Cavassilas, 2007 ; Ares et alii. 2011, Gollety et Guichard, 2011 ; Celhay et Folcher, 2012). Si on l applique au design d un packaging, il apparaît ainsi que chacune de ses caractéristiques visuelles (couleurs, illustrations, typographie, matériaux, formes ) constitue autant de signifiants que l entreprise peut mobiliser pour communiquer, par exemple, le positionnement de sa marque (qui constitue alors le signifié). 8

11 2.2 Les deux niveaux de sens en typographie Selon le modèle qui vient d être présenté, la typographie fait donc partie des signifiants visuels qu une entreprise peut mobiliser pour communiquer auprès de ses publics cibles. Cependant, il a été vu en introduction que la typographie présente ceci de particulier qu elle est la retranscription visuelle de signes verbaux (soit la mise en image de mots). De ce fait, elle est simultanément mot et image ou, pour reprendre le vocabulaire des sémioticiens, simultanément signe verbal et signe visuel. Partant de ce constat, et s appuyant sur les travaux de Barthes, Blanchard (1980, 1998) propose que la typographie communique deux niveaux de sens. Un sens qu il qualifie de dénoté et un sens qu il qualifie de connoté. Le sens dénoté est le sens premier du mot retranscrit, le sens connoté est un sens second, plus implicite, induit par les choix effectués en matière de police de caractères ou de mise en page. Ainsi, un même mot, selon qu il est typographié en Times ou en Mistral ; qu il apparaît en lettres grasses ou maigres ; en italique ou en romain portera le même sens dénoté mais des sens connotés différents (cf. figure 4). Cuisine CUISINE Figure 4 : Un même sens dénoté, des sens connotés différents En tant que famille typographique, les exotypes sont donc des signifiants porteurs de deux niveaux de sens. Le sens dénoté est le sens du mot que l on inscrit. Ce dernier reste le même quel que soit l exotype choisi. Le sens connoté, au contraire, varie en fonction de l exotype. Il s agit de l origine géographique que le créateur de la police a cherché à évoquer à travers des formes de lettres imitant une graphie étrangère. Dans la mesure où l exotype imite une graphie étrangère afin d évoquer un pays étranger, il s agit d un cas de semiosis d ordre identifiante et métonymique. D ordre identifiante car l exotype ressemble à la graphie 9

12 étrangère qu il imite, d ordre métonymique car par un effet de continuité cette imitation évoque la zone géographique d où est issue la graphie étrangère. 2.3 Texte et image : la théorie de l ancrage Dans rhétorique de l image, Barthes (1964) observe que «au niveau des communications de masse, il semble bien que le message linguistique soit présent dans toutes les images : comme titre, comme légende, comme article de presse, comme dialogue de film». Ainsi, les affiches publicitaires sont presque toujours composées d une image accompagnée de texte. Selon Barthes, l image est porteuse d un message iconique tandis que le texte est porteur d un message linguistique. Ce dernier remplit, par rapport au message iconique (l image), une fonction que Barthes qualifie «d ancrage». Toute image étant polysémique, le sémioticien avance que l ajout d un message linguistique sert à guider l interprétation de l image dans le sens voulu par le publicitaire. «Le texte dirige le lecteur entre les signifiés de l'image, lui en fait éviter certains et en recevoir d'autres ; à travers un dispatching souvent subtil, il le téléguide vers un sens choisi à l'avance». Cette idée semble également pouvoir s appliquer au cas de la typographie. Il a été vu précédemment que la typographie est à la fois mot et image. Elle véhicule deux niveaux de sens : un sens dénoté qui correspond au sens du mot retranscrit et un sens connoté produit par l aspect visuels des lettres (police, graisse, mise en page etc ). Selon la théorie de Barthes le sens dénoté, qui est le sens du mot, correspond au message linguistique et pourra donc être utilisé pour guider l interprétation du sens connoté, qui est le sens de l image (soit l aspect visuel du mot). Ainsi, Blanchard préconise d éviter les contresens typographiques mais plutôt de rechercher la congruence entre le texte et l image. C est à dire entre le sens porté par les mots et le sens induit par les choix effectués en termes de police ou de mise en page. En matière de typographie, le sens connoté serait ainsi plus facilement perçu et compréhensible s il est congruent avec le sens dénoté. 10

13 3. Méthodologie Cette recherche cherche à vérifier empiriquement les propositions issues de la théorie sémiotique. A savoir (1) que les mots typographiés produisent deux niveaux de sens : un sens dénoté qui correspond à leur contenu linguistique et un sens connoté qui est généré par leur aspect visuel, (2) que les exotypes sont des signifiants visuels qui parviennent par le biais d une semiosis identifiante et métonymique à évoquer une culture étrangère, (3) que les lecteurs sont à même de détecter si une police de caractères est congruente avec le mot qu elle retranscrit et finalement (4) que la perception du sens connoté d une police de caractères sera plus aisée lorsqu elle est congruente avec le texte qu elle retranscrit. Pour ce faire deux expérimentations sont menées auprès d un échantillon de 1730 répondants français. Dans la première expérimentation six visuels sont présentés. Chaque visuel contient le mot «typographie» ainsi qu un alphabet typographiés dans l un des six exotypes (cf. annexe 1). Le visuel est considéré comme un facteur inter sujets. Un visuel sur six est présenté de façon aléatoire à nos répondants suivi d une question ouverte : «Que vous évoque cette police de caractères? Veuillez noter les mots, les associations d'idées, les sensations, les émotions ou les images, qui vous viennent à l'esprit lorsque vous regardez les lettres ci-dessus» (Ares et alii, 2011). La répartition des répondants par condition expérimentale est la suivante : 286 répondants sont soumis à la condition «Arab Dances», 297 à la condition «Basileus», 292 à la condition «Bonzai», 286 à la condition «DS Shalom», 281 à la condition «Kremlin Premier» et 288 à la condition «Vasca Berria». Le nom des différentes polices est masqué et le sens dénoté contrôlé puisque chaque visuel affiche le même texte. Ainsi l expérimentation permet de vérifier si le sens connoté varie bien en fonction de la police choisie. En l occurrence, puisqu il s agit ici d exotypes, cela devrait permettre de vérifier si chacune des polices de caractères testées parvient bien à évoquer la culture étrangère voulue (arabe pour 11

14 Arab Dance, grecque pour Basileus, nippone pour Bonzai, hébreu pour DS Sholom, russe pour Kremlin Premier et basque pour Vasca Berria). Dans la seconde expérimentation, six tâches sont utilisées. Il s agit, pour chacune d elles, de détecter quelle est la police de caractères la plus congruente avec une catégorie de produits donnée. Les six polices demeurent les six exotypes testés dans la première expérimentation. Les six catégories de produits sont : «biscuits kashers», «couscous marocain», «feta grecque», «fromage basque», «sushi japonais» et «vodka russe». La tâche se présente de la façon suivante : «imaginez que vous êtes responsable d une marque de [catégorie de produits], vous devez choisir une police de caractères pour votre logo. Parmi les six cidessous, quelle est celle qui vous paraît la plus cohérente avec votre catégorie de produits?». La question est suivie de six «logo» correspondant à la catégorie de produits (par exemple : vodka russe) typographiée dans les six polices de caractères (cf. annexe 2). Chaque répondant doit traiter l une des 6 tâches (facteur inter sujets). La répartition des répondants par condition expérimentale est la suivante : 288 répondants sont soumis à la condition «Biscuits kashers», 285 à la condition «Couscous marocain», 274 à la condition «Feta Grecque», 273 à la condition «Fromage basque», 318 à la condition «Sushis japonais» et 292 à la condition «Vodka russe». Cette seconde expérimentation permet de vérifier (1) si les répondants sont capables d évaluer la congruence entre le sens dénoté et le sens connoté d un mot typographié et (2) si le pourcentage de personnes qui perçoivent le sens connoté de chaque exotype est plus élevé que dans la première expérimentation. Soit plus élevé lorsque le sens connoté de la police est guidé par le sens dénoté du mot. 4. Résultats 4.1 Résultats de l expérimentation 1 : Afin d analyser les associations d idées générées par chacune des polices de caractères testées, une analyse de contenu lexicale a été réalisée à l aide du logiciel Sphinx Lexica sur le 12

15 corpus de réponses collectées. Les résultats de cette analyse sont présentés dans le tableau 1. Seuls les 10 champs lexicaux les plus fréquents sont présentés pour chaque police de caractères (les chiffres entre parenthèses indiquent le nombre d occurrences pour chacun d entre eux). Arab Dance (n=286) Basileus (n=297) Bonzaï (n=292) Arabe (143) Grec (150) Chine (126) Orient (83) Ancien (102 Asie (107) Ancien (16) Egypte(60) Japon (31) Exotique (15) Romain (23) Bambou (16) Maghreb (15) Asterix (18) Orient (16) Désert (9) Hiéroglyphes (11) Ancien (14) Egypte (9) Mythologie (8) Zen (11) Mille et une nuits (9) Hercule (7) Arts martiaux (8) Aladin (8) Jeux olympiques (7) Manga (8) Voyage (8) Feta (4) Pinceau (6) DS Shalom (n=286) Kremlin premier (n=281) Vasca Berria (n=288) Flammes (50) Grec (122) Dessin animé, BD (60) Chine (41) Russe (69) Ancien (27) Asie (32) Ancien (59) Gothique (27) Orient (26) Cyrillique (40) Enfance (24) Hébreux (23) Egypte (9) Basque (17) Ancien (16) Gothique (8) Original (17) Gothique (14) Mélange (8) Asie (14) Japon (10) Hiéroglyphes (7) Chine (13) Arabe (9) Bizarre (6) Halloween (13) Exotique (7) Orthodoxe (6) Fantaisie (9) Tableau 1 : résultats de la tache d association libre de mots Ces résultats permettent de vérifier que chaque police de caractères est porteuse d un sens connoté qui vient se superposer au sens dénoté du texte qu elle retranscrit. Ici le sens dénoté est neutralisé puisque le texte est le même pour chaque visuel (le mot «typographie» suivi d un alphabet latin). Or, on observe que les associations d idées générées par chacun de ces textes/images varient fortement en fonction de la police de caractères testée. Par ailleurs, ces associations d idées se groupent pour chaque police de caractères autour de certains champs lexicaux, ce qui laisse entrevoir une forme de consensus chez nos répondants sur la façon d interpréter ces différents signifiants visuels. 13

16 Les résultats permettent également de constater que dans quatre cas sur six, l exotype testé permet d évoquer l origine exotique ou la culture étrangère voulue. Le degré de précision de l évocation varie cependant d une police à l autre. Ainsi, tandis que la police Basileus communique l origine voulue chez plus de la moitié de nos répondants, la police Bonzaï, semble davantage évoquer l Asie en général que le Japon en particulier. Ce résultat s explique peut être par le fait que l écriture japonaise dérive de l écriture chinoise et présente de ce fait une certaine ressemblance avec cette dernière. Il est donc compréhensible que l appréciation exacte de la référence faite, par un exotype, à la culture chinoise ou japonaise soit délicate (notamment pour un échantillon de répondants français). Enfin, les cultures que cherchent à communiquer les polices DS Shalom et Vasca Berria ne sont perçues que par une minorité de répondants. Ce résultat s explique sans doute par le fait que ces cultures sont moins connues que les quatre autres de nos répondants. Par ailleurs, cela permet de vérifier que la compréhension exacte de l exotype n est pas systématique. Elle dépend bien sûr de la qualité du travail effectué par le graphiste créateur de la police mais dépend également du degré de connaissance et des expériences antérieures du lecteur/consommateur. 4.2 Résultats de l expérimentation 2 : Pour analyser les résultats de la seconde expérimentation, le pourcentage de répondants qui étaient capables de détecter la police de caractères la plus congruente avec le texte proposé a été calculé pour chacune des tâches. Les résultats sont présentés dans le tableau 2. Biscuits kaschers (n=288) Couscous Marocain (n=285) Feta Grecque (n=274) Arab Dance 24% 65% 4% Basileus 9% 4% 77% Bonzaï 20% 19% 9% DS Shalom 16% 6% 2% Kremlin Premier 10% 1% 4% Vasca Berria 21% 5% 4% Tableau 2 : Résultats de la tache d association police/catégorie de produits 14

17 Fromage basque (n=273) Sushi japonais (n=318) Vodka russe (n=292) Arab Dance 1% 4% 4% Basileus 7% 4% 9% Bonzaï 30% 86% 10% DS Shalom 8% 2% 10% Kremlin Premier 5% 0% 56% Vasca Berria 49% 4% 11% Tableau 2 (suite) : Résultats de la tache d association police/catégorie de produits Les résultats permettent de vérifier que dans cinq cas sur six, une large majorité de répondants est capable de détecter quelle est la police de caractères la plus congruente avec la catégorie de produits. Par ailleurs, on observe dans les six cas de figure que la proportion de répondants ayant compris quelle est la culture étrangère à laquelle la police de caractères se réfère est nettement plus importante lorsque l interprétation est guidée par le texte que lorsqu elle ne n est pas. Ainsi, tandis que dans la première expérimentation seulement 6% des répondants associaient le pays basque à la police Vasca Berria, ils sont près de 50% à le faire dans l expérimentation n Discussion et conclusion Cette communication présente un intérêt théorique pour plusieurs raisons. Tout d abord, elle introduit dans la littérature en marketing les classifications de Maximilien Vox et de Jean Alessandrini qui, à notre connaissance, n avaient jamais été mobilisées jusque là. Ces deux classifications constituent un point de départ intéressant car elles permettent de s y retrouver dans la galaxie des polices de caractères, de comprendre quelles sont les grandes familles qui s opposent et, ainsi, de mieux comprendre ce qui est intéressant à tester afin de compléter nos connaissances sur l impact de la typographie en matière de communication. En termes de design management, la prise en compte de ces classifications par les marketers devrait en outre permettre d améliorer la communication entre designers et responsables marketing. Dans le même temps, cette communication présente et défini la notion d exotypes qui était également absente de la littérature en marketing. La présentation de cette famille de polices ouvre plusieurs pistes de recherche intéressantes puisqu il a été vu que les exotypes sont 15

18 susceptibles d avoir un impact sur l authenticité perçue de la marque. Ensuite, cette communication propose un cadre conceptuel et théorique issu de la sémiotique et qui permet de comprendre les phénomènes de communication typographique. Ce cadre théorique pourra être utilisé par d autres travaux de recherche pour tester de nouvelles familles de polices ou de nouvelles variations typographiques (graisse, taille, orientation, mise en page ). Enfin, cette communication présente les résultats d une étude empirique démontrant que les polices de caractères véhiculent deux niveaux de sens et que le lecteur/consommateur est à même d apprécier la congruence entre ces deux niveaux. Ces résultats ouvrent également de nombreuses pistes de recherche. Ainsi, il pourra être intéressant d étudier l impact des exotypes sur l authenticité perçue d une marque tout en tenant compte des questions de congruence perçue entre la marque, la catégorie de produits et l exotype (notamment dans le cas d une extension de marque vers une catégorie exotique : voir l exemple sur Fleury Michon). D un point de vue managérial, l intérêt de ce travail semble en revanche plus limité. Dans la mesure où les exotypes sont utilisés depuis forts longtemps par les managers lorsqu ils cherchent à évoquer une culture étrangère, il est probable que ces derniers sont déjà convaincus de l efficacité de ces polices de caractères. Ainsi, les résultats présentés leur sembleront sans doute évidents. Ce déficit d implications managériales tient au fait que le travail présenté dans cette communication ne constitue que la première étape d un programme de recherche plus complet. Celle-ci semblait néanmoins indispensable pour valider empiriquement l impact des exotypes et l existence des deux niveaux de sens décrits par Blanchard. L objectif est désormais de compléter cette recherche par une expérimentation visant à comparer l impact d un exotype par rapport à d autres signifiants visuels possibles (tels que des idéogrammes véritables par exemple) sur la perception d une marque tout en tenant compte des questions de congruence précédemment évoquées. Ces prochains travaux 16

19 seront sans doute plus riches en implications managériales puisqu ils permettront d envisager quels sont les signifiants visuels les plus à même d évoquer une culture étrangère tout en optimisant l authenticité perçue de la marque. 17

20 Bibliographie Alessandrini J. (1979), Une nouvelle classification typographique : le Codex 1980, Communication et langages, 43, Alessandrini J. (1980), Demandez le programme, Communication et langages, 57, Arsaut T. (2000), Petite histoire de la graphie basque, Typographie et civilisation, Ares G., Piqueras-Fiszman B., Varela P., Morant Marco R., Martín López A., Fiszman S., (2011), Food labels: Do consumers perceive what semiotics want to convey? Food Quality and Preference, 22, Barthes R. (1964), Rhétorique de l image, Communications, 4, Blackwell L. (2004), 20th century s type, Yale University Press. Blanchard G. (1980), Pour une sémiologie de la typographie, Thèse de doctorat, Université de Paris la Sorbonne. Blanchard G. (1998), Aide au choix de la typographie - cours supérieur, Reillanne, Atelier Perrousseaux éditeur. Cavassilas M. (2007), Clés et codes du packaging sémiotique appliquée, Paris, éditions Hermès sciences Lavoisier. Celhay F. et Folcher P. (2012), Design du packaging et codes visuels catégoriels. Etude sémiotique des codes visuels des grands crus bordelais, 28ème Congrès International de l AFM, Association Française du Marketing, Brest. Childers T. et Jass J. (2002), All Dressed Up With Something to Say: Effects of Typeface Semantic Associations on Brand Perceptions and Consumer Memory, Journal of Consumer Psychology, 12, 2, Drucker J. (1994), The visible word: experimental typography and modern art , The University of Chicago Press, Chicago. 18

21 Floch J.M. (1985), Petites mythologies de l oeil et de l esprit : pour une sémiotique plastique, Paris - Amsterdam, éditions Hadès-Benjamin. Floch J.M. (2003), Sémiotique, marketing et communication : sous les signes les stratégies, Paris, Presses Universitaires de France. Floch J.M. (2010), Identités visuelles, Paris, Presses Universitaires de France. Glen Mick D. (1986), Consumer research and semiotics: exploring the morphology of signs, symbols and significance, Journal of consumer research, 13, Gollety M. et Guichard N. (2011), The dilemma of flavor and color in the choice of packaging by children, Young Consumers, 12, 1, Hagtvedt Henrik (2011), The Impact of Incomplete Typeface Logos on Perceptions of the Firm, Journal of Marketing, 75, Henderson Pamela W. and Cote Joseph A. (1998), Guidelines for Selecting or Modifying Logos, Journal of Marketing, 62, Henderson Pamela W. Giese Joan L. and Cote Joseph A. (2004), Impression Management Using Typeface Design, Journal of Marketing, 68, Kehret-Ward, T. (1988), Using a semiotic approach to study the consumption of functionally related products, International Journal of Research in Marketing, 4, Marion G. (2012), Conformity around dominant Marketing Cognitive Products: Networks, mediators and storytelling, Marketing theory, 10, 2, Pohlen J. (2011), La fontaine aux lettres - sur les caractères d impression, Köln, Taschen. Sudjic D. (2012), Le langage des objets, éditions Pyramid. Van Rompay Thomas J. L. and Pruyn, Ad T. (2011), When Visual Product Features Speak the Same Language: Effects of Shape-Typeface Congruence on Brand Perception and Price Expectations, Journal of Product Innovation Management. 28, 4,

22 Annexe 1 : Exemple de stimulus utilisé pour l expérimentation n 1 Que vous évoque cette police de caractères? Veuillez noter les mots, les associations d'idées, les sensations, les émotions ou les images, qui vous viennent à l'esprit lorsque vous regardez les lettres ci-dessus Tapez votre réponse ici 20

23 Annexe 2: Exemple de stimuli et de questions utilisés pour l expérimentation n 2 Imaginez que vous êtes responsable d'une marque de fromage basque. Vous devez choisir une police de caractères pour votre logo. Parmi les six possibilités ci-dessous, quelle est celle qui vous paraît le mieux correspondre à la catégorie de produits? Imaginez que vous êtes responsable d'une marque de couscous marocain. Vous devez choisir une police de caractères pour votre logo. Parmi les six possibilités ci-dessous, quelle est celle qui vous paraît le mieux correspondre à la catégorie de produits? Imaginez que vous êtes responsable d'une marque de feta grecque. Vous devez choisir une police de caractères pour votre logo. Parmi les six possibilités ci-dessous, quelle est celle qui vous paraît le mieux correspondre à la catégorie de produits? 21

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