5 outils de stratégie de contenu Pour garantir un retour optimal sur vos efforts éditoriaux. 26 mars 2013

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1 5 outils de stratégie de contenu Pour garantir un retour optimal sur vos efforts éditoriaux 26 mars 2013

2 La stratégie: un cycle vertueux Comprendre Planifier Analyse des besoins et performances Recommandations stratégiques Suivi des performances Fond éditorial et optimisations Mesurer Produire 4

3 Agenda 5 outils pour optimiser votre stratégie éditoriale 1. La matrice de positionnement 2. Le vocabulaire contrôlé 3. Le gabarit éditorial 4. Le calendrier éditorial 5. La charte éditoriale

4 Pourquoi la stratégie de contenu? ROI > Retour sur investissement ROA > Retour sur attention ROC > Retour sur contenu 7

5 Ecouter les utilisateurs Comprendre leurs comportements Lisibilité Utilisabilité Utilité Typologie Comportements Besoins

6 Respecter le processus de conversion Notre projet éditorial doit guider le lecteur progressivement : Attention Intérêt Désir Action

7 Case Study MOTEURS, COMMANDES, AUTOMATISMES POUR LA MAISON 26 mars

8 Un site pro pour les clients

9 > Un ezine pour les prospects

10 Le process stratégique La matrice de positionnement La charte éditoriale Le vocabulaire contrôlé Le calendrier éditorial Le gabarit éditorial

11 03G - MARCHANDISATION + CONTENUS CONCURRENTIELS CONTENUS ESSENTIELS CONTENUS EXCLUS CONTENUS NICHE - DIFFERENTIATION +

12 Thèmes abordés 1. Les contenus concurrentiels L existent chez les concurrents, J sont demandés par les lecteurs de manière diffuse, J ne positionnement pas l annonceur dans une stratégie de marque. > L annonceur se positionne en tant qu expert et propose des contenus à valeur ajoutée qui répondent aux attentes des lecteurs. 2. Les contenus essentiels J sont très demandés par les lecteurs et positionnent l annonceur, J permettent à l annonceur de se singulariser, > L annonceur met en place une stratégie de brand content. 3. Les contenus niche J sont demandés par certains lecteurs, J ne sont pas abordés par la concurrence, nécessairement. > L annonceur se positionne en tant qu expert pour un segment d experts, sur des contenus à valeur ajoutée. 4. Les contenus à éviter L peu recherchés par les lecteurs qualifiés, L longue traîne, > L annonceur refuse de produire du contenu qui ne soit pas idiosyncratique.

13 03G - Marchandisation + «La domotique aujourd hui» Produits, Applications, Salons «La domotique de demain» Projets, prototypes et tests CONTENUS CONCURRENTIELS CONTENUS ESSENTIELS Blog perso de familiarisation et de conseils Un magazine pro par les experts, pour les experts CONTENUS EXCLUS «La domotique soi-même» Comprendre et réaliser votre domotique tout seul. CONTENUS NICHE «La domotique & votre métier» Inspiration pour les métiers créatifs - Différentiation +

14 Le process stratégique La matrice de positionnement La charte éditoriale Le vocabulaire contrôlé Le calendrier éditorial Le gabarit éditorial

15 Choisissons les thèmes et sujets transversaux que nous allons traiter sur la bases des besoins/ demandes des internautes. Le vocabulaire contrôlé

16 Contenus cherchés par l internaute Installation domotique Éclairage LED Lampe LED Ampoule LED Projecteur LED Installation alarme Détecteur de mouvement Détecteur incendie Système d alarme Détecteur extérieur Détecteur de présence

17 Vocabulaire contrôlé Tags Domotique Sécurité Eclairages Métiers Législation " " " " Economie d énergie " " " " Automation " " " " Confort " " Mesure " " " Régulation " " Protection " " Contrôle " " " " Design " " " Schémathèque " " " "

18 Vocabulaire contrôlé Le vocabulaire contrôlé assure la classification, l organisation et la hiérarchisation des thèmes et types de contenus qui seront traités. Sur un blog, p.ex., cette hiérarchie est instaurée par le système de catégories (thématiques) et tags (sujets). Le choix des thématiques et des sujets contribue à renforcer votre ligne éditoriale. En effet, un bon travail sur le vocabulaire contrôlé permet au lecteur qui découvre notre inventaire de comprendre le propos, l intention et le traitement informationnel (le contrat de lecture) proposé. 21

19 Vocabulaire contrôlé Toutes les combinaisons sont, a priori, possible. Cependant, vous veillerez à ne pas multiplier inutilement les thématiques et sujets dans votre architecture. Vous veillerez également à n attribuer à vos articles que 1 à 2 thématiques principales et 3 ou 4 sujets. 22

20 Le process stratégique La matrice de positionnement La charte éditoriale Le vocabulaire contrôlé Le calendrier éditorial Le gabarit éditorial

21 Modéliser le contenu des contenus Le contenant: le type d information: un événement, un fiche produit, une étude de cas, une FAQ; Les constituants: les éléments qui composent le contenant: le titre, le chapô, la citation, les sous-titres,le cas pratique, Le contenu: le propos, l instance. Si le contenant est un événement, le contenu de l article, son propos sera de traiter du Salon International de la Domotique. 24

22 Modélisation Titre Microcontenu d appel Argument Contexte Solution Témoignages, chiffres, citations Conclusion Références Iconographie

23 Modélisation Quelques repères : Titres ± 70 signes Chapô ± 150 signes Corps de texte ± 1500 signes Phrase ± 100 signes Paragraphe ± 500 signes Légende image ± 150 signes 26

24 Modélisation > Focus Référencement Microcontenus Corps de texte Call to action > Focus Expérience éditoriale De quoi s agit-il? A qui cela s adresse? Combien ça coûte Quand cela se passe-t-il Où cela se passe-t-il? > Focus Conversion Attrait de l offre Autres offres Conversation (SoMe, Commentaires)

25 Le gabarit de contenu Un cadre de travail 28

26 Le gabarit de contenu Un outil de traitement > 3 à 5 mots clés (par ordre d importance) > Balise Title et Balise Meta Description Intégrer le 1 e mot clé dans le titre d artiche codé H1 Intégrer le 1 e mot clé dans le chapô (et le 2 e mot clé) Intégrer le 1 e mot clé dans l intro Intégrer les mots clés dans les sous-titres, codés H2 Distiller les mots clés dans l ensemble du texte Utiliser des aides à la lecture Prévoir un texte de 150 mots minimum Prendre en compte les formes, l'éloignement et l'ordre des mots Clôturer par un incitant à l interaction en bas de page

27 Le gabarit de contenu Un flux de validation Phase 1: Fil de fer Phase 2: Article 30

28 Le gabarit de contenu Un générateur multicanaux Newsletter E-magazine

29 Le process stratégique La matrice de positionnement La charte éditoriale Le vocabulaire contrôlé Le calendrier éditorial Le gabarit éditorial

30 Le calendrier de publication est essentiel à la gouvernance de vos contenus. Il précise la fréquence de mise à jour, les thèmes prévus, l intégration des actions de marketing et l intégration des marronniers. 33

31 1ZB Calendrier des contenus année JANVIER FEVRIER MARS AVRIL MAI JUIN éditoriale Thématique 2012 éditoriale éditoriale éditoriale éditoriale semestre 1 éditoriale commerciale Action marketing commerciale commerciale commerciale commerciale commerciale événementielle Fond éditorial événementielle événementielle événementielle événementielle événementielle JUILLET AOUT SEPTEMBRE OCTOBRE NOVEMBRE DECEMBRE éditoriale éditoriale éditoriale éditoriale éditoriale éditoriale commerciale commerciale commerciale commerciale commerciale commerciale événementielle événementielle événementielle événementielle événementielle événementielle semestre 2

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33 Le process stratégique La matrice de positionnement La charte éditoriale Le vocabulaire contrôlé Le calendrier éditorial Le gabarit éditorial

34 Un contrat de lecture, une promesse. La charte éditoriale 37

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36 Prochaines formations à Paris Stratégie de contenu Web (17/04) Écrire pour le Web et le Mobile (18/04) Merci pour votre attention We Are the Words Bruxelles 300 av Van Volxem B-1190 Forest We Are the Words Paris 42 rue du Fer à Moulin F Paris + 33 (0) info@wearethewords.com 39