Médias du futur conclusions sur le paysage médiatique, le marketing, la communication et leur évolution.

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1 Médias du futur conclusions sur le paysage médiatique, le marketing, la communication et leur évolution.

2 Impressum Editeur: publisuisse SA, Berne Projet et rédaction: Romi Hofer, Roland Kopf, Reto Burkhalter, Markus Hollenstein, publisuisse SA Texte et concept: Kerstin Bolliger, zehnvier research & strategy Etudes et sondage: Kerstin Bolliger, Clemens Koob, zehnvier research & strategy, Roland Kopf, publisuisse SA Droits d auteur: l utilisation des contenus n est autorisée qu avec indication des sources et mise à disposition d un exemplaire justificatif Conception: Eva Heller, publisuisse SA Traduction: Béatrice Castelletti / Carole Vildeuil, publisuisse SA Impression: Boss Bern, Berne Tirage: 7750 exemplaires en allemand, 3500 exemplaires en français Date de publication: septembre Adresse: publisuisse, Communication, Giacomettistrasse 1, case postale 610, 3000 Berne Indication complémentaire Lorsqu il est fait mention, dans l étude, de consommateurs, d experts et de représentants de la branche publicitaire, on entend par là bien évidemment aussi les consommatrices, les expertes et les représentantes de la branche, la forme masculine ayant été choisie pour des raisons de lisibilité uniquement. Source des photos People Images, Getty Images, Shutterstock 4 Médias du futur Aperçu des conclusions. 6 Structure de l étude et méthodologie. 8 Un. La vidéo omniprésente. 10 Deux. Le multiécrans se banalise et les terminaux se diversifient. 12 Trois. Utilisation en parallèle: l attrait de la nouveauté s est émoussé. 14 Quatre. En 2020, une consommation médias flexible et mobile. 16 Cinq. Des marques-phares comme points de repère. 18 Six. La télévision reste un média qui amuse, captive et détend. 20 Sept. Les rituels perdurent. 23 Huit. Si le contenu est d argent, le contenu de qualité est d or. 25 Neuf. La radio: bien plus que de la musique. 26 Dix. La radio reste le son du quotidien. 28 Onze. Internet s est imposé comme un média d information et de détente. 30 Douze. Les médias sociaux accusent leurs premières rides. 33 Treize. Marché publicitaire: l avenir est aux médias électroniques. 34 Quatorze. La publicité télévisée en : une valeur sûre. 36 Quinze. La publicité télévisée en 2020: plus surprenante, plus passionnante et plus performante. 38 Seize. La composante audio des spots publicitaires gagne en importance. 41 Dix-sept. Le trio gagnant: télévision, Internet et médias sociaux. 42 Dix-huit. Le contexte compte de plus en plus. 44 Dix-neuf. Tendances sur le marché publicitaire. 46 Vingt. Appréhender la nouvelle normalité, un défi émergent. 49 Conclusion. 50 Commentaire du professeur Marcus Schögel. Les médias du futur sont là. Que faire? 52 Annexe. Equipement et intention d achat /. 54 Glossaire. Les principaux termes en bref.

3 Médias du futur Aperçu des conclusions. Un. La vidéo omniprésente. D ici 2020, le temps accordé à l ensemble des médias va continuer à augmenter. Les experts pronostiquent un allongement de 12% de la durée quotidienne de consommation des médias, principalement au bénéfice des contenus d images animées (vidéo) et au détriment des contenus audio et texte. Deux. Le multiécrans se banalise et les terminaux se diversifient. Ces trois dernières années, l on a observé une prolifération des appareils (surtout mobiles), et ce phénomène devrait encore s accentuer. A l avenir, la tendance actuelle à consommer des contenus télévisés, radio et Internet sur une multitude de canaux différents s intensifiera encore. Trois. Utilisation en parallèle: l attrait de la nouveauté s est émoussé. L habitude de regarder la télévision en consultant Internet en parallèle est entrée dans les mœurs, avec des schémas de consommation restés stables ces trois dernières années. On constate toutefois un retour de l attention vers la télévision même pendant les phases de consommation en parallèle. Quatre. En 2020, une consommation médias flexible et mobile. Les consommateurs mènent une vie de plus en plus nomade, dans laquelle les appareils mobiles et l utilisation des médias occupent une place croissante. Mais ils recherchent également toujours plus de flexibilité, à la fois dans les modes d utilisation et les contenus des médias. Cinq. Des marques-phares comme points de repère. Selon les experts et le marché publicitaire, la fragmentation de l offre médiatique devrait encore s accentuer. Face à l offre pléthorique, on observe les premiers signes de saturation chez les consommateurs. Les activités de communication s orienteront par rapport aux marques les plus visibles dans les médias, qui constitueront des points de repère précieux. Six. La télévision reste un média qui amuse, captive et détend. Pour toutes les classes d âge, la télévision est un média de divertissement important, voire incontournable pour le groupecible des 40 ans et plus. Aujourd hui, le petit écran a conservé sa place dans la vie quotidienne des consommateurs et il restera un média prépondérant en A cet égard, le choix du téléviseur est fondamental: les nouveaux grands écrans plats et la qualité HD font de la télévision un événement en soi dans la journée d un consommateur de médias. Sept. Les rituels perdurent. La télévision est et reste un média social. Dans un monde de plus en plus flexible et mobile, les rituels, loin de disparaître, occupent une place centrale dans la vie des consommateurs. Huit. Si le contenu est d argent, le contenu de qualité est d or. Les experts comme les acteurs du marché publicitaire en sont convaincus, à l avenir, seules les offres médias qui proposent des contenus spécifiques pourront s imposer. Un avis que partagent les consommateurs: les deux tiers des sondés souhaitent qu à l avenir, les contenus médias soient plus exigeants et plus intelligents. Neuf. La radio: bien plus que de la musique. La radio d aujourd hui est une radio de découverte et de contenu. Une bonne radio, c est de l animation, des informations et des reportages entre les titres musicaux. Le streaming ne menace pas la radio et n est pas voué à la remplacer. Dix. La radio reste le son du quotidien. A l avenir aussi, la radio continuera à donner le son du quotidien. A l instar du téléspectateur, l auditeur attache néanmoins une grande importance à la qualité du contenu. La radio numérique, la radio mobile et la radio Internet offrent des alternatives nouvelles et prometteuses qui contribuent à renforcer l attrait des ondes. Onze. Internet s est imposé comme un média d information et de détente. Aujourd hui, Internet est incontestablement le média d information par excellence, toutes classes d âge confondues. C est également le premier média de divertissement des ans, suivi de près par la télévision. Du point de vue des consommateurs, Internet et télévision se complètent à merveille. La consommation de contenus Web devrait continuer à augmenter à l avenir. Douze. Les médias sociaux accusent leurs premières rides. La place des médias sociaux dans le paysage médiatique change, l attrait de la nouveauté s est émoussé. En tant que médias d information et de divertissement, ils perdent du terrain et devront se réorienter. Treize. Marché publicitaire: l avenir est aux médias électroniques. Tous médias confondus, les acteurs du marché publicitaire pronostiquent un maintien global, voire une augmentation des investissements publicitaires d ici 2020, notamment dans le domaine des médias électroniques (Internet mobile et fixe, médias sociaux, télévision). Quatorze. La publicité télévisée en : une valeur sûre. La télévision reste le média le plus sûr pour faire connaître des marques et des produits intéressants. La publicité télévisée est également la plate-forme la plus influente en ce qui concerne les décisions d achat. Le public est particulièrement réceptif aux spots TV. Quinze. La publicité télévisée en 2020: plus surprenante, plus passionnante et plus performante. Les nouvelles technologies télévisées sont aussi porteuses d opportunités publicitaires, dont les plus intéressantes sont à exploiter dans les domaines de la télévision mobile, de la télévision connectée (Smart TV) et de la télévision par Internet (IPTV). Pour le marché publicitaire, le binôme publicité en ligne-spot TV est particulièrement prometteur. Seize. La composante audio des spots publicitaires gagne en importance. Un téléspectateur sur deux qui surfe sur Internet en regardant la télévision ne change plus de chaîne pendant la publicité, mais tourne son attention vers son smartphone ou sa tablette. De par l utilisation en parallèle d Internet et de la télévision, la composante audio de la publicité TV gagne en importance. La musique et les voix attirent l attention sur les spots intéressants et marquent les esprits, même inconsciemment. Dix-sept. Le trio gagnant: télévision, Internet et médias sociaux. Pour les experts, la télévision est le meilleur média pour renforcer la notoriété et l image. Internet est le média le plus à même de susciter des intentions d achat, et les médias sociaux favorisent la fidélisation des consommateurs. La télévision, Internet et les médias sociaux sont donc le trio gagnant sur lequel doivent miser les principales activités de communication. Dix-huit. Le contexte compte de plus en plus. L impact publicitaire est toujours fonction du contexte dans lequel le spot est diffusé, qui peut influencer positivement la perception du téléspectateur. Les acteurs du marché publicitaire sont convaincus que le contexte dans lequel un spot s insère comptera de plus en plus à l avenir. Dix-neuf. Tendances sur le marché publicitaire. La qualité des contacts publicitaires générés gagnera encore en importance. Les experts et le marché publicitaire pronostiquent un renforcement de la personnalisation publicitaire et une imbrication plus étroite du contenu médias et des annonces. Les changements les plus importants sont attendus dans le domaine de la publicité en ligne. Vingt. Appréhender la nouvelle normalité, un défi émergent. L un des plus grands défis de demain sera de trouver le mix crossmedia parfait, avec un dosage optimal de contenus et de canaux. Un autre enjeu, au moins aussi important, sera de tirer le meilleur parti possible des technologies existantes. Aperçu des conclusions 4 5

4 Structure de l étude et méthodologie 6 7 Mix de perspectives Consommateurs Groupes focus 4 sets de 90 minutes 24 adeptes du multimédia 24 Experts Sondage en ligne 46 experts en médias suisses et 64 internationaux 110 Structure de l étude et méthodologie Comment les médias électroniques vont-ils évoluer demain? Quels progrès technologiques nous accompagneront à l avenir? Quelles seront leurs répercussions sur le comportement d utilisation des consommateurs et quelles en seront les conséquences pour la branche publicitaire? C est à ces interrogations, et à beaucoup d autres questions passionnantes sur l avenir des médias, que cette brochure se propose de répondre. Consommateurs Sondage en ligne 2054 consommateurs de 15 à 59 ans 355 consommateurs de 60 ans et plus SR et SA 2409 Branche publicitaire Sondage en ligne 185 représentants de la branche publicitaire SR et SA Annonceurs, agences médias et de publicité 185 publisuisse consacre régulièrement une vaste étude à l avenir des médias électroniques. Le but de cette série d enquêtes est d identifier les tendances émergentes dans le paysage médiatique et d anticiper leurs effets potentiels sur le marketing et la communication. La présente brochure détaille les résultats de la quatrième série de sondages (les premières études sont parues en 2006, 2008 et ). L un des objectifs principaux des enquêtes menées est de mettre en évidence le comportement médias actuel et futur des Suisses. Cette dernière étude s est notamment intéressée aux attentes des consommateurs par rapport aux médias et aux aspects de la consommation médias qui seront déterminants à l avenir. L analyse a donc porté d une part sur les médias électroniques de masse dans leur ensemble et d autre part, de manière plus approfondie, sur les différents médias (TV, radio, Internet et médias sociaux). A l instar des années précédentes, la série de sondages «Médias du futur 2020» s articule autour de modules (voir illustration «Mix de perspectives»). Elle a débuté par un module d étude qualitatif: certains aspects choisis de l utilisation médias ont été examinés au cours de quatre discussions de groupes cibles menées avec 24 participants recrutés dans l «avant-garde des médias», à savoir le groupe de consommateurs dont le comportement médias actuel pourrait préfigurer celui de pans plus larges de la population. Les conclusions de ces discussions permettent d établir des pronostics sur la consommation médias des foyers suisses de demain. Dans un deuxième temps, 110 experts des médias ont été invités à donner leur point de vue sur différentes thématiques en lien avec les perspectives du paysage médiatique. 46 d entre eux sont originaires de Suisse ou y travaillent, et connaissent donc bien le paysage des médias helvétiques. Les 64 autres travaillent en Europe (notamment en France, en Angleterre, dans les pays du Benelux, en Allemagne, en Autriche, en Espagne et en Suède) et hors d Europe (entre autres aux Etats-Unis, en Russie et en Afrique du Sud). Leurs réflexions donnent une idée de l avenir des médias au-delà des frontières suisses. Pour le troisième module, les auteurs de l étude ont interrogé 2054 Suisses âgés de 15 à 59 ans, résidant en Suisse romande ou alémanique. Leurs réponses ont permis de confirmer et d étayer les premières conclusions. En outre, 355 consommateurs âgés de 60 ans et plus ont été inclus dans l échantillon sondé, de manière à évaluer le comportement médias de groupes de population plus âgés. Enfin, ces résultats ont été complétés par la perspective des acteurs du marché publicitaire suisse. Ainsi, dans un quatrième temps, 185 décideurs choisis parmi les annonceurs, les agences médias, les agences de publicité et les agences créatives ont donné leur point de vue sur l avenir des médias et du paysage publicitaire. Toutes les interviews ont été réalisées en ligne par CAWI. Les sondages ont été menés entre février et avril.

5 La vidéo omniprésente 8 9 Les résultats. 20 conclusions sur le paysage médiatique, le marketing, la communication et leur évolution. Un. La vidéo omniprésente. L étude le montre: d ici 2020, le temps consacré aux médias va continuer à augmenter. Les experts internationaux pronostiquent un allongement de 11% de la durée quotidienne de consommation des médias, les estimations des spécialistes suisses allant jusqu à 15%. Cela dit, cette évolution profitera à certains médias plus qu à d autres. Les grands gagnants seront les contenus d images animées, au détriment du texte et des contenus audio. Selon les experts, la consommation de vidéos (toutes les images animées, indépendamment du mode de transmission et du terminal) compte actuellement pour 40% du temps consacré aux médias. Un bon quart de la durée globale de consommation (26%) est attribuable aux contenus audio (tous terminaux et modes de transmission confondus). Le Déplacement de la consommation médias vers la vidéo 2020 reste, soit un tiers de la durée de consommation (33%), est dévolu aux contenus textuels (tous médias confondus). Les experts pronostiquent un net déplacement de l attention des consommateurs médias vers les images animées (voir illustration «Déplacement de la consommation médias vers la vidéo»). A l avenir, près de la moitié du temps consacré aux médias sera dévolu à la vidéo (50%, soit une augmentation de 10 points de pourcentage). Ce déplacement de l attention s opère au détriment des contenus audio (moins 2,5 points de pourcentage) et surtout du texte (moins 7,5 points de pourcentage). La distinction évoquée ici entre vidéo, audio et texte révèle une autre conclusion de l étude: les discussions de groupe ont montré que la fragmentation et la convergence Vidéo Audio Texte 40,3 50,3 26,3 23,8 33,3 +10,0 2,5 7,5 25,8 Mdf 2020, sondage des experts. n (Suisse) = 46. Répartition actuelle et future de la durée d utilisation sur les catégories «Vidéo/Audio/Texte» en pour-cent, valeurs moyennes s étaient aujourd hui tellement banalisées que les consommateurs ont de plus en plus de mal à classer leur consommation médias en fonction des différents terminaux. Plus encore: ils n en voient pas l intérêt. Pour l avantgarde médiatique, les concepts de radio ou télévision sur Internet sont peu parlants. Cela s explique de plusieurs manières. Premièrement, l utilisation d Internet comme mode de transmission va pour eux tellement de soi qu ils ne connaissent rien d autre. Aucun des participants à la discussion ne possède de radio FM classique, à part son autoradio. Tous n écoutent la radio que sur Internet, sur leur ordinateur portable, leur tablette, leur smartphone ou leur téléviseur, en fonction de la situation dans laquelle ils se trouvent. Deuxièmement, le développement des appareils «intelligents» rend la distinction entre «télévision classique» et «télévision sur Internet» tout à fait théorique. Aujourd hui, tous les téléviseurs de dernière génération se connectent à Internet, mais les programmes TV peuvent également être visualisés dans une qualité suffisante sur les ordinateurs portables, les tablettes et les smartphones. La question de savoir si le fait de regarder sur son écran de télévision un programme téléchargé en streaming sur un ordinateur portable, qui est ensuite relié à un téléviseur, doit être assimilé à une consommation Internet ou à une consommation TV, ou encore si le télétexte doit encore être considéré comme tel si on l utilise comme application sur smartphone, leur apparaît inutilement pointilleuse et dépassée. L analyse montre que la consommation médias doit donc être comprise en fonction du mode de réception des contenus et qu il est nécessaire de replacer l usager au centre des réflexions. Si tous les sens humains ne correspondent pas forcément à un média, l ouïe et la vue ont en tout cas leur application directe. Ainsi, le fait de lire peut être mis en rapport avec les médias imprimés. Les termes de vidéo (= télévision + vidéo + visualisation d images animées sur Internet), audio (= radio + support audio + écoute sur Internet) et texte (= presse quotidienne + magazines + livres + lecture d informations sur Internet) soulignent encore le caractère transversal de ces modes de réception. 1 «Le télétexte en application sur smartphone est-il encore du télétexte?» (Citation des discussions de groupe) 1 A ce sujet, voir aussi: Bernhard Engel, Stefanie Best: «Stream, Audio und Page die Rezep tionsformen in der konvergenten Medienwelt», dans: Media Perspektiven 02/2012, pp

6 Le multiécrans se banalise et les terminaux se diversifient Deux. Le multiécrans se banalise et les terminaux se diversifient. 70% «Les consommateurs vivent de plus en plus dans un monde multiécrans, dans lequel ils combinent à loisir les interfaces.» (Sondage des experts) Diffusion des terminaux / Tablette Smartphone TV 3D TV connectée Lecteur Blu-ray La diffusion des terminaux mobiles a nettement progressé en Suisse ces trois dernières années, et cette évolution va se poursuivre (voir illustration «Diffusion des terminaux /»). De plus en plus de salons sont désormais dotés d un équipement dernier cri: si en, seuls 7% des sondés possédaient une télévision 3D, aujourd hui, plus d une personne sur cinq (22%) dispose d un tel appareil, et 12% prévoient d en acheter un d ici l année prochaine. Même chose pour les Smart TV: il y a encore trois ans, seuls 19% des consommateurs interrogés avaient chez eux un téléviseur pouvant être connecté à Internet. Aujourd hui, leur nombre atteint 33%, soit une personne sur trois, et le taux d intention d achat, de 11%, reste élevé (voir annexe «Equipement et intention d achat»). +15 Mdf, sondage des consommateurs et, équipements (en possession) en pour-cent. n (consommateurs ) = 2075, n (consommateurs ) = L augmentation observée est encore plus nette pour les terminaux mobiles, devenus beaucoup plus présents ces trois dernières années. Si en, à peine la moitié des Suisses (48%) possédaient un smartphone, ils étaient 77% fin mars, ce qui correspond à une augmentation de 29 points de pourcentage. En outre, 8% des sondés déclarent avoir l intention de s offrir un téléphone de ce type dans les douze mois à venir. Il est donc à prévoir qu en 2015, 85% de la population suisse âgée de 15 à 59 ans sera équipée d un téléphone intelligent pouvant accéder à Internet, et ainsi, à la radio et à la télévision mobiles. Si les smartphones ont gagné en importance pour ce qui est de la consommation des médias, c est également le cas des tablettes, qui se sont multipliées ces trois dernières années. Tandis qu en, moins d une personne sur dix (9%) pouvait se targuer de posséder une tablette numérique, aujourd hui, 45% des sondés en ont une, soit une augmentation de 36 points de pourcentage, et 17% des sondés envisagent de s équiper dans les douze mois à venir. Selon ces pronostics, dès l an prochain, six Suisses sur dix âgés de 15 à 59 ans posséderont donc une tablette numérique. Il y aura ainsi une plus grande diversification des terminaux utilisés pour consommer des contenus TV, radio et Internet. L exemple de la télévision montre ce que cela pourrait donner: dans le cadre du sondage, les personnes interrogées ont été priées d estimer la part de leur consommation télévisée actuelle et future sur les différents terminaux. Leurs réponses montrent qu aujourd hui, les deux tiers de la consommation TV (68%) se font sur un téléviseur classique. Les 32% restants sont répartis entre les différents ap- pareils mobiles, surtout les notebooks (20%), les tablettes (5%) et bien entendu les smartphones (7%). Pour l année 2020, les consommateurs tablent sur un déplacement de leur consommation TV vers les appareils mobiles. Le téléviseur classique restera certes le premier terminal pour la consommation TV, mais sa part va baisser à 57% de la consommation globale pour ce média. Parallèlement, une augmentation de trois points de pourcentage est à prévoir pour le notebook, contre deux points pour le smartphone et cinq pour la tablette (voir illustration «Pondération de la consommation TV par terminal»). Aujourd hui déjà, quatre sondés sur dix (38%) considèrent que regarder la télévision sur leur ordinateur portable, leur smartphone ou leur tablette numérique (p. ex. ipad) complète agréablement les séances de télévision classiques, devant l écran du salon. Pondération de la consommation TV par terminal Ces chiffres montrent qu après des décennies durant lesquelles la consommation de certains médias dépendait de l endroit où se trouvait l appareil nécessaire pour cela, aujourd hui, les contenus médias sont devenus aussi mobiles que les consommateurs eux-mêmes. Le facteur limitant n est plus le terminal, mais le seul canal de transmission (et les coûts qui peuvent en découler), ainsi que le confort du consommateur. A cet égard, les discussions des groupes cibles montrent que les terminaux mobiles sont utilisés de manière très ciblée et naturelle, et que «mobile» ne veut pas forcément dire «à l extérieur du domicile». Souvent, cela signifie simplement «dans une autre pièce» ou «au lit». Les participants à la discussion savent en tout cas parfaitement quel terminal mobile choisir pour répondre au mieux à leurs besoins dans une situation donnée % «Regarder la télévision sur l ordinateur portable, le smartphone ou la tablette complète agréablement les séances de télévision classiques, devant l écran du salon.» (Sondage des consommateurs) Téléviseur PC/ordinateur portable Tablette Smartphone/ téléphone mobile n (15 59) = 2054 sondés. Réponse à la question: «Veuillez évaluer la répartition actuelle et future, c est-à-dire en 2020, de votre utilisation TV totale en fonction des terminaux.» Indications en pour-cent, 5% de marge. 9

7 Trois. Utilisation en parallèle: l attrait de la nouveauté s est émoussé. Des schémas d utilisation stables L utilisation en parallèle de plusieurs médias est intrinsèquement liée à la multiplication des smartphones et des tablettes dans la population. Bien entendu, la question de l influence de la consommation simultanée d Internet (mobile) sur l attention accordée au programme TV (et, par voie de ricochet, sur l impact de la publicité TV) nous intéresse tout particulièrement. Force est de constater que l utilisation en parallèle de la télévision et d Internet ou d autres terminaux fait désormais partie du quotidien et que ce phénomène ne saurait jamais : 30% une fois par semaine : 15% tous les jours/ presque tous les jours : 16% Mdf, sondage des consommateurs et. n () = 2075, n () = Réponse à la question: «A quelle fréquence vous arrive-t-il de regarder la télévision et de surfer sur un autre appareil simultanément (p. ex. tablette ou smartphone)?» Indications en pour-cent être nié. Les rôles sont assez clairement répartis: certains consommateurs sont des adeptes de cette pratique, d autres, par contre, ne s y adonnent pas du tout. Concrètement, 16% des sondés utilisent chaque jour ou presque un deuxième appareil pendant qu ils regardent la télévision, 27% le font plusieurs fois par semaine, 15% environ une fois par semaine et 13% moins d une fois par semaine. 30% des consommateurs ne surfent jamais, ou presque jamais sur Internet en regardant la télévision. Les résultats montrent également que ces schémas d utilisation sont clairement établis et stables. Si l on compare les chiffres actuels avec ceux de la dernière enquête, en, les différences se comptent pour la plupart en décimales (voir illustration «Des schémas d utilisation stables»). Malgré la multiplication des appareils mobiles observée depuis, le phénomène de l utilisation en parallèle ne s est pas accentué par rapport à. Si l on se projette dans l avenir, 28% des consommateurs indiquent qu il leur arrivera probablement plus fréquemment d utiliser plusieurs médias et terminaux simultanément, contre 17% qui pensent exactement le contraire. Mais la grande majorité des sondés (55%) ne se voient pas modifier leurs habitudes. Il ne faudra donc pas s attendre à de grands changements dans la fréquence de ce mode de consommation (voir illustration «Evolution de l utilisation en parallèle»). Intensité de l utilisation en parallèle 18 pas du tout 15 moins d une minute 34 de 1 à 5 minutes Utilisation en parallèle: l attrait de la nouveauté s est émoussé de 5 à 10 minutes de 10 à 20 minutes plus de 20 minutes Mdf 2020, sondage des consommateurs. Base: 1445 sondés, qui surfent, du moins occasionnellement, sur Internet en regardant la télévision. Réponse à la question: «Veuillez estimer le temps consacré à votre smartphone ou à votre tablette durant ces 30 minutes de film.» Indications en pour-cent Ces résultats peuvent clairement être interprétés comme des signes indiquant qu en matière d utilisation simultanée de plusieurs médias, l attrait de la nouveauté s est déjà émoussé. Il faut donc en conclure qu il est aujourd hui normal de consommer plusieurs médias en même temps, mais que ce phénomène, certes indéniable, ne doit pas pour autant être surévalué. En effet, tant que les contenus les intéressent, les consommateurs ne relâchent pas leur attention. Deux téléspectateurs sur trois (68%) précisent qu ils n utilisent pas de deuxième appareil quand le programme télévisé qu ils suivent les intéresse particulièrement. 68% «Quand je suis un programme TV qui m intéresse particulièrement, je n utilise pas d autre appareil en même temps.» (Sondage des consommateurs) Evolution de l utilisation en parallèle moins : 13% identique : 60% plus : 27% Mdf, sondage des consommateurs et. n () = 2075, n () = Réponse à la question: «Selon vous, comment l utilisation en parallèle de la TV et d Internet va-t-elle évoluer d ici 2020?» Indications en pour-cent Enfin, pour ce qui est de l intensité de l utilisation en parallèle, en aucun cas les consommateurs ne manipulent leur deuxième appareil durant tout le temps passé devant la télévision. Ils tendent plutôt à s en servir de manière ponctuelle et rapide. Six personnes sondées sur dix (58%) indiquent utiliser le deuxième appareil au maximum une fois sur 30 minutes de film, 26% déclarent le prendre en main deux ou trois fois brièvement. Les deux tiers des utilisateurs en parallèle (66%) manipulent leur deuxième appareil pendant un maximum de cinq minutes par demi-heure de film (voir illustration «Intensité de l utilisation en parallèle»). Même pendant les phases d utilisation en parallèle, on constate un retour de l attention vers la télévision (voir illustration «Niveau d attention pendant les phases d utilisation en parallèle»). Niveau d attention pendant les phases d utilisation en parallèle Mdf, sondage des consommateurs et. Base: sondés qui, du moins occasionnellement, surfent sur Internet tout en regardant la télévision. Réponse à la question: «Lorsque vous regardez la télé et surfez en même temps, votre attention se porte-t-elle plutôt à la TV ou à l autre appareil?» n () = 1443, n () = Indications en pour-cent (plutôt) à Internet aux deux (plutôt) à la télévision 29

8 En 2020, une consommation médias flexible et mobile Utilisation radio en fonction des terminaux Quatre. En 2020, une consommation médias flexible et mobile Radio classique/ Radio Internet 2020 n (15 59) = 2054 sondés. Réponse à la question: «Veuillez évaluer la répartition actuelle et future, c est-à-dire en 2020, de votre utilisation radio en fonction des différents terminaux.» Indications en pour-cent, 5% de marge PC/Ordinateur portable Smartphone/ Tablette Autres appareils téléphone mobile 55% «Je souhaite davantage de flexibilité des médias pour pouvoir choisir librement quand et où je consomme des contenus.» (Sondage des consommateurs) L un des principaux objectifs de cette série d études est de restituer le comportement d utilisation actuel et futur des consommateurs suisses de médias. Le sondage des consommateurs se propose donc de mettre en lumière les aspects de la consommation médias amenés à prendre de l importance demain. Dans un premier temps, on peut conclure que l interaction avec les médias ne deviendra probablement pas un schéma d utilisation dominant: moins d un panéliste sur trois (29%) souhaite davantage d interaction avec les médias ou désire avoir une plus grande influence sur les contenus. Les experts interrogés, eux aussi, sont persuadés que les consommateurs n ont justement pas envie d interagir en permanence avec les médias et savourent au contraire les moments de pure détente devant leur téléviseur (79%). Le top 3 des arguments en faveur de la télévision par Internet Rattrapage d émissions manquées 41 Définition autonome du moment de diffusion Choix des contenus n (15 59) = 2054 sondés. Indications en pour-cent des catégories de réponses «je suis entièrement d accord» et «je suis d accord» Deux autres aspects de la consommation médias, la flexibilité et la mobilité, sont quant à eux beaucoup plus importants. Jusqu à 55% des sondés aimeraient des médias plus flexibles. Ce besoin de décider davantage du moment et de l endroit de l utilisation médias n est pas seulement le fait des jeunes consommateurs. Dans la tranche des ans et des plus de 60 ans, les panélistes sont même légèrement plus nombreux que les ans à se prononcer en ce sens (56% contre 54%). Les consommateurs ne veulent pas que leur utilisation médias soit limitée par des grilles de programmes ni qu elle dépende de l endroit où se trouvent les terminaux nécessaires. Cette volonté d avoir davantage de flexibilité est récurrente dans tous les résultats de l étude. Ainsi, 38% des consommateurs indiquent qu ils regarderaient davantage la télévision s ils pouvaient décider eux-mêmes de l heure de diffusion et du contenu proposé. C est donc entre autres parce qu elle permet davantage de flexibilité sur le plan du contenu et de l horaire que la télévision sur Internet attire autant les consommateurs (voir illustration «Le top 3 des arguments en faveur de la télévision par Internet»). De même, sept experts sur dix (71%) sont convaincus qu à l avenir, les usagers choisiront eux-mêmes le contenu médias qui les intéresse et le moment où ils le suivront. Outre la flexibilité, la mobilité de l utilisation médias est également très prisée. Les experts sont persuadés que la consommation médias sur mobile va encore gagner en importance, les usagers adoptant un style de vie de plus en plus nomade (92%). Cette évolution vers une plus grande mobilité n apparaît pas seulement dans les réponses des experts, mais se reflète également dans l équipement électronique des consommateurs. En effet, ces trois dernières années, les terminaux mobiles se sont multipliés en Suisse et la consommation médias va de plus en plus s orienter vers ce type d appareils. C est le cas pour la télévision (voir à ce sujet le chapitre «Le multiécrans se banalise et les terminaux se diversifient»), mais également pour la radio. D ici 2020, l écoute de la radio sur le poste domestique devrait perdre autant d importance que la consommation de contenus télévisés sur la télévision classique, qui baisse de 11 points de pourcentage (de 64% aujourd hui à 53%). Parallèlement, on devrait enregistrer une augmentation de l écoute de la radio sur support mobile: selon l estimation, l écoute de la radio sur notebook progresse de trois points de pourcentage, de quatre sur smartphone et de trois sur tablette (voir illustration «Utilisation radio en fonction des terminaux»). Pour 42% des Suisses, la radio mobile a de bonnes perspectives d avenir, plus intéressantes que toutes les autres nouvelles applications et technologies applicables à ce média, comme la radio numérique, le téléchargement de musique en streaming ou les Social Radio. Pour ce qui est de la consommation d Internet mobile, près de 70% des Suisses interrogés se connectent tous les jours, dont 26% toute la journée (voir illustration «Utilisation d Internet mobile»). Dans la tranche des ans, cette valeur est encore un peu plus élevée: près de 80% des personnes interrogées surfent tous les jours sur un appareil mobile. Le groupe des ans, pour sa part, compte 59% d internautes mobiles. Quant aux plus de 60 ans, ils sont tout de même 39% à se connecter chaque jour de cette manière. Un Suisse sur quatre (26%) prévoit en outre d utiliser Internet principalement de façon mobile à l avenir. Utilisation d Internet mobile Je suis pratiquement toute la journée en ligne Plusieurs fois par jour Tous les jours ou presque Plusieurs fois par semaine Environ une fois par semaine Moins d une fois par semaine Jamais/presque jamais 4 4 n (15 59) = 2054 sondés. Réponse à la question: «A quelle fréquence utilisez-vous l Internet mobile?» Indications en pour-cent % «La consultation mobile des médias continue de progresser. Les consommateurs ont un style de vie de plus en plus nomade.» (Sondage des experts) «Pour moi, le mot d ordre, c est «à la demande». Je ne veux pas qu on m impose de programme, je veux ce que je veux, et c est tout.» (Citation des discussions de groupe)

9 Des marques-phares comme points de repère Cinq. Des marques-phares comme points de repère. 60% «Surcharge d informations, connexion en permanence (Always-On), multitâches: les usagers des médias sont de plus en plus dépassés par les nouvelles possibilités.» (Sondage du marché publicitaire) Les experts et les acteurs du marché publicitaire en sont persuadés, en Suisse, l offre de médias va continuer à se fragmenter (voir illustration «Fragmentation du paysage médiatique»). Près d un expert sur deux (47%) et 60% des représentants du marché publicitaire suisse interrogés pensent en outre que les consommateurs sont de plus en plus dépassés par les nouvelles possibilités des médias. En tout, 30% des personnes interrogées admettent également qu en raison de la richesse de l offre médiatique, elles prennent souvent du retard par rapport à leur programme d activités. Cet aspect de la saturation est particulièrement marqué chez les ans (35%), mais chez les ans aussi, une personne sur quatre (25%) néglige ses obligations parce qu elle est occupée à suivre un contenu médias. «Il y a beaucoup trop de canaux et on n a pas besoin de tout connaître sur le bout des doigts. Et pourtant, on se sent obligé d avoir toujours les dernières infos. Je me dis que si tous les médias d information n étaient actualisés qu une fois tous les deux jours, ça me ferait vraiment des vacances!» (Citation des discussions de groupe) 31% «L offre médias est si importante que j ai parfois du mal à décider ce que je devrais regarder, écouter ou lire.» (Sondage des consommateurs) Marques-phares / «Les consommateurs se référeront de plus en plus à des marques-phares.» En effet, trois consommateurs sur dix (31%) indiquent que face à la pléthore de l offre médiatique, ils ont parfois du mal à savoir où donner de la tête. Il est intéressant de constater que le groupe des ans se sent tout aussi démuni face à cette surabondance des contenus proposés que la tranche des plus de 60 ans (35% et 36% cochent les catégories de réponses «je suis entièrement d accord» et «je suis d accord»). Ceux qui s en sortent le mieux sont les ans, dont seuls 28% connaissent l embarras du choix Mdf 2020, sondage experts. n () = 110, dont n (Suisse) = 46, n (international) = 64. n () = 116, dont n (Suisse) = 55, n (international) = 61. Indications en pour-cent des réponses («je suis entièrement d accord»/«je suis d accord» Près d une personne interrogée sur quatre (23%) a souvent essayé de réduire sa consommation de médias. Là aussi, ce sont surtout les plus jeunes qui souhaitent se limiter (29% contre 17% chez les ans). Une fragmentation croissante des marchés du côté des fournisseurs, une offre médias pléthorique, des signes avant-coureurs de saturation chez les usagers qui, face à la surabondance de contenus, pensent à réduire leur consommation A première vue, l heure n est pas à l optimisme. Dans ce contexte, l un des défis du marché publicitaire pour l avenir sera de faire passer ses messages de manière ciblée. Les marques les plus visibles, à savoir les marques de médias qui génèrent d importantes parts de marché et bénéficient d une audience élevée, continueront de constituer de précieux repères pour les activités de communication. Les experts des médias en sont persuadés, pour s y retrouver dans l offre de médias, les consommateurs devront s orienter de plus en plus en fonction de ces «phares», qui deviendront indispensables face à la fragmentation croissante. Dès la première série de sondages en, près d un tiers des experts (66%) pensaient que la présence de marques de médias fortes offrait des points de repère aux consommateurs. Aujourd hui, ils sont 71% à se ranger à cet avis (voir illustration «Marques-phares /»). Fragmentation du paysage médiatique 85 Experts Branche publicitaire «L offre médiatique continuera de se fragmenter.» 66 Mdf 2020, sondage de la branche publicitaire/sondage des experts. n (branche publicitaire) = 185, n (experts) = 110. Indications en pour-cent des réponses «je suis entièrement d accord» et «je suis d accord»

10 Six. La télévision reste un média qui amuse, captive et détend. 59% «En 2020, la télévision continuera à compter pour moi.» (Sondage des consommateurs) Que ce soit pour s informer, se divertir ou se détendre, Internet et la télévision sont les médias les plus importants pour le groupe cible des 15 ans et plus. Comme média d information, Internet a même supplanté la télévision, mais pour ce qui est du divertissement et de la détente, celle-ci reste incontournable. 56% des Suisses considèrent que la télévision est «très importante» ou qu elle joue un rôle «décisif» dans le domaine du divertissement, les différences entre les groupes d âge étant mineures (voir illustration «Importance de la télévision comme média de divertissement»). Pour les plus de 40 ans, la télévision est même le média de divertissement par excellence. Les deux médias, Internet et la télévision, sont devenus indissociables de notre vie, la télévision occupant au demeurant une place bien particulière dans le quotidien des consommateurs. Ainsi, seules 25% des personnes interrogées estiment qu elles regardent trop la «petite lucarne». Leur relation avec Internet, par contre, est plutôt ambiguë: les participants sont tout de même 42% à penser qu ils passent trop de temps en ligne (voir illustration «Temps passé devant la télévision et sur Internet»). Dans le groupe des ans, presque une personne interrogée sur deux (48%) constate de manière critique qu elle passe trop de temps sur Internet. A l avenir, rien ne devrait détrôner la télévision dans la vie des consommateurs: six usagers interrogés sur dix (59%) sont persuadés qu en 2020 aussi, celle-ci continuera à occuper une place importante dans leur quotidien, 18% supposent même qu ils la regarderont encore plus en 2020 qu aujourd hui. Le terminal utilisé pour regarder la télévision joue un rôle non négligeable dans l expérience télévisuelle. Les consommateurs savent parfaitement quels appareils leur apporteront quels avantages dans une situation donnée. Bien entendu, tablettes et smartphones font office de télévision d appoint en voyage et le notebook joue à la maison le rôle de deuxième téléviseur dans la cuisine ou la chambre à coucher. Ainsi 38% des consommateurs estiment que l ordinateur portable, le smartphone et la tablette viennent agréablement compléter la télévision sur un téléviseur traditionnel. Néanmoins, le téléviseur classique reste le terminal privilégié des téléspectateurs, et cela ne devrait pas changer en En effet, la meilleure qualité technique et la taille plus grande des écrans augmentent l intensité de l expérience, et la rendent plus captivante et fascinante, si bien que pour une grande part, la consommation de télévision a lieu au salon, devant le grand écran. «C est un vrai dilemme», avoue l un des participants aux groupes de discussion, «ce serait si confortable au lit, mais l écran de 50 pouces se trouve au salon.» Les autres participants partagent cet avis: au lit, on regardera la télévision sur l ordinateur portable ou la tablette, mais pour une expérience TV optimale, le grand écran du salon est incontournable. Le fait que les téléviseurs grand format sont maintenant devenus abordables, de même que l importante diffusion des canaux HD et des séries télévisées de grande qualité, ont contribué à ramener des publics plus jeunes vers le salon, où ils se plongent dans l action sur le grand écran. Il n est donc pas étonnant que 58% des téléspectateurs n attendraient pas pour remplacer leur téléviseur si celui-ci tombait en panne (voir illustration «Terminal TV et expérience télévisuelle»). Malgré tout, les appareils mobiles influencent le comportement de consommation. Un détail témoigne d une évolution intéressante: de nombreux participants aux discussions de La télévision reste un média qui amuse, captive et détend Terminal TV et expérience télévisuelle 58 «Les écrans plats grand format et la qualité HD font de la télévision un événement en soi.» 61 Mdf 2020, sondage des consommateurs. n (consommateurs 15 59) = Indications en pour-cent des réponses («je suis entièrement d accord»/«je suis d accord») groupe disent suivre «leurs» émissions sur le grand écran du salon jusqu à l heure du coucher, et finir de les regarder au lit, sur leur smartphone ou leur tablette. On peut aussi interpréter ce comportement comme une tendance des consommateurs à se rapprocher plus que jamais de la télévision, dans les deux sens du terme. «Si mon téléviseur devait rendre l âme, je le remplacerais immédiatement.» Importance de la télévision comme média de divertissement Temps passé devant la télévision et sur Internet Pourcentage de consommateurs pour lesquels la télévision est «déterminante» et «très importante» lorsqu il est question de divertissement et de détente: ans ans Mdf 2020, sondage des consommateurs. n (15 59) = 2054 sondés, dont n (15 39) = 1068 et n (40 59) = 986. n (60+) = 355 sondés. Indications en pour-cent des réponses «déterminant»/«très important» ans et + «Avant, je regardais souvent la télévision sur mon ordinateur portable, mais depuis que j ai ma grande télévision, je ne le fais plus.» (Citation des discussions de groupe) Je passe trop de temps sur Internet 42 Je passe trop de temps à regarder la télévision 25 Mdf 2020, sondage des consommateurs: n (15 59) = 2054 sondés. Indications en pour-cent des réponses «je suis entièrement d accord» et «je suis d accord»

11 Les rituels perdurent Sept. Les rituels perdurent. 70% «La consommation TV restera fortement calquée sur des schémas de consommation ritualisés.» (Sondage des experts) Emissions préférées Que l on se réveille avec les cours de la Bourse ou les infos ou que l on se détende le soir avec un épisode de notre série préférée, que l on regarde son policier tous les dimanches soirs ou que l on s adonne au rituel des séries du lundi, ou encore que l on préfère «Sport Dernière» ou «Infrarouge»: le média télévision a ceci de particulier qu il génère des schémas de consommation récurrents qui structurent le quotidien. «J aurai toujours une ou plusieurs émissions favorites que je ne voudrai manquer sous aucun prétexte.» (51%) 49 Regarder ensemble la télévision a valeur de rituel ans ans Mdf 2020, sondage des consommateurs. n (15 59) = 2054 sondés, dont n (15 39) = 1068 et n (40 59) = 986. Indications en pour-cent des réponses «je suis entièrement d accord» et «je suis d accord» «Regarder la télévision ensemble, en famille ou avec des amis restera pour moi un beau rituel.» (54%) ans ans Mdf 2020, sondage des consommateurs. n (15 59) = 2054 sondés, dont n (15 39) = 1068 et n (40 59) = 986. Indications en pour-cent des réponses «je suis entièrement d accord» et «je suis d accord» Si la mobilité et la flexibilité sont des schémas de consommation de plus en plus présents, et qu en principe, l utilisateur aimerait choisir le contenu, le lieu et le moment de sa consommation médias, dans l ensemble, il n est pas mécontent de ne pas être obligé de le faire. Les créneaux de diffusion fixes créent des constantes dans la journée, que de nombreux consommateurs perçoivent de façon positive: ils donnent des points de repère, nous épargnent des décisions, nous déchargent et nous reposent. 70% des experts sont donc convaincus qu à l avenir aussi, la consommation TV sera fortement calquée sur des schémas ritualisés. Ce sont surtout ces schémas de consommation horaires que nous venons d évoquer qui resteront importants pour les consommateurs. Dans un monde de plus en plus flexible et mobile, les rituels, loin de disparaître, occupent une place centrale dans la vie des consommateurs. Une personne interrogée sur deux (51%) est ainsi certaine qu à l avenir, elle continuera à avoir des émissions préférées qu elle ne voudra pas rater (voir illustration «Emissions préférées»). La télévision ne structure pas seulement la journée, elle crée aussi des liens. C est un média que l on peut consommer à plusieurs, c est ce qui fait sa particularité. Quiconque a déjà visionné une saison entière de sa série préférée en un week-end ou a suivi un match de foot captivant avec des amis ne démentirait pas que regarder la télévision en groupe est une expérience tout à fait différente. Ainsi, plus de la moitié des Suisses (54%) pensent que regarder la télévision en famille ou avec des amis restera un rituel agréable à l avenir, même pour le groupe cible des plus jeunes (voir illustration «Regarder ensemble la télévison a valeur de rituel»). Mais selon 63% des experts, le fait d échanger peut lui aussi créer des rituels. Ces possibilités sont encore décuplées par le lien entre la télévision et les médias sociaux, qui permet de commenter les émissions en direct.

12 Si le contenu est d argent, le contenu de qualité est d or Huit. Si le contenu est d argent, le contenu de qualité est d or. Près des deux tiers des consommateurs suisses (66%) souhaitent qu à l avenir, les contenus médias soient plus exigeants et plus intelligents. Cette attente, tout aussi présente en Suisse romande (63%) qu en Suisse alémanique (67%), se retrouve tant chez les ans (66%) que chez les ans (66%) et les plus de 60 ans (68%) (voir illustration «Des consommateurs exigeants»). La seule différence apparaît entre les sexes: les hommes sont nettement plus nombreux que les femmes à souhaiter des contenus plus intelligents et exigeants (72% contre 60%). Ce besoin de bénéficier de médias aux contenus de qualité n est au demeurant pas nouveau, et représente manifestement une constante: déjà, lors du dernier sondage, en, 68% de Suisses exprimaient ce même souhait. évaluer. Cela explique probablement que 87% des experts et 84% des acteurs du marché publicitaire consultés soient convaincus qu à l avenir, seules les offres médias dont les contenus sortent vraiment de l ordinaire pourront s imposer (voir illustration «L importance du contenu»). «Avant, on laissait simplement la télévision allumée et on zappait toute la soirée. Aujourd hui, regarder la télévision est pour moi un choix délibéré, un acte volontaire.» (Citation des discussions de groupe) Des consommateurs exigeants 66 «Je souhaiterais avoir des médias plus exigeants et plus intelligents à l avenir.» ans: 66% ans: 66% 60 ans et +: 68% Mdf 2020, sondage des consommateurs. n (15 59) = 2054 sondés, dont n (15 39) = 1068 et n (40 59) = 986. n (60+) = 355 sondés. Indications en pour-cent des réponses «je suis entièrement d accord» et «je suis d accord» Cette exigence récurrente de bénéficier de programmes de divertissement intelligents et de qualité s explique entre autres par le nombre croissant de possibilités pour les consommateurs de choisir, au moins dans une certaine mesure, le contenu médias qu ils souhaitent suivre, ainsi que le moment et le lieu de sa consommation. En conséquence, les consommateurs sont plus attentifs aux différents médias, et adoptent un mode de consommation plus sélectif et attentif. Ainsi, plus d un tiers des personnes sondées (36%) déclarent vouloir choisir leurs contenus télévisés de manière plus ciblée et sélective à l avenir et presque autant souhaitent en faire de même avec Internet (31%). L usager prêtant davantage attention aux médias qu il consomme, ses exigences en matière de contenu augmentent. Parallèlement, l interconnexion du multimédia ouvre l accès à des contenus internationaux, à des sites d informations, des chaînes radio et télévision étrangers, ce qui offre tout un ensemble de nouvelles possibilités de comparer les contenus médias entre eux et de les L importance du contenu 87 Experts Branche publicitaire «Le contenu reste le maître mot. Ce sont les offres médias aux contenus spécifiques qui s affirmeront (p. ex. les productions maison).» 84 Mdf 2020, sondage des experts/branche publicitaire. n (experts) = 110, n (branche publicitaire) = 185. Indications en pour-cent des réponses «je suis entièrement d accord» et «je suis d accord»