LE MANDAT DE MELBOURNE Un appel à l'action pour accroître la valorisation de la gestion des relations publiques et des communications

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1 LE MANDAT DE MELBOURNE Un appel à l'action pour accroître la valorisation de la gestion des relations publiques et des communications FORUM MONDIAL SUR LES RELATIONS PUBLIQUES NOVEMBRE 2012 Le mandat des relations publiques consiste à bâtir et à renforcer des liens solides entre l organisation et ses publics et, ce faisant, à contribuer à la société. Les Accords de Stockholm 2010 de l'alliance mondiale décrivent concrètement les caractéristiques de l'organisation communicante et affirment la valeur des professionnels des relations publiques et des communications dans les domaines de la gestion, de la gouvernance, du développement durable et des communications internes et externes. Aujourd'hui, la disponibilité sans précédent de multiples plateformes de communication utilisables par tous crée de nouveaux défis et de nouvelles possibilités pour les organisations et la société en général. Ce document présente comme nouveau mandat de gestion pour les relations publiques et des communications un ensemble de principes, de rôles et de responsabilités entériné par les délégués du Forum mondial sur les relations publiques qui s'est tenu à Melbourne, Australie, en Le nouveau mandat Les professionnels des relations publiques et des communications ont le mandat de : définir et maintenir la personnalité et les valeurs de l'organisation; instaurer une culture d'écoute et d'engagement; inciter les individus et les organisations à adopter des comportements responsables. Ces rôles sont essentiels et interdépendants: pour qu'une organisation puisse s'engager de façon significative auprès de ses parties prenantes, elle doit bien saisir ce qui la caractérise et ce qui entre sous sa responsabilité. Ensemble, ces rôles contribuent de façon essentielle à la stratégie des organisations et à la société.

2 Principes Définir la personnalité et les valeurs de l'organisation L'organisation communicante possède une idée claire de ses fondements ou de son «ADN», dont la structure est constituée de trois parties: 1. Valeurs : L'ensemble des valeurs qui animent l'organisation et qui guident ses décisions et son comportement; 2. Leadership : La responsabilité qu'ont les dirigeants de modeler la personnalité et les valeurs de l'organisation, ainsi que les principes qui orientent la prise de décision et l action; 3. Culture : Les méthodes, structures, façons de travailler et de se comporter collectivement qui font partie de la vie des organisations. Ces facteurs influencent la façon dont les personnes et les groupes interagissent à l'interne et avec les parties prenantes externes. Comprendre et communiquer la personnalité de l organisation 1 S assurer que les valeurs sont vivantes dans l organisation et qu elles bénéficient d un appui externe Orienter la personnalité de l organisation ADN ADN Mission Pourquoi ADN Remettre en question/valider/reformuler et relégitimer la mission Contribuer à faire connaître la mission, àdéfinirla personnalité et les valeurs, à susciter l adhésion S assurer que les structures, les procédures et les méthodes de travail reflètent les valeurs. Générer des initiatives qui les mettent en valeur. Orienter la personnalité de l organisation Améliorer, maintenir et/ou protéger l authenticité et l intégrité de l organisation page 2

3 Les professionnels des relations publiques et des communications ont le mandat de : 1. Façonner la personnalité de l organisation en mettant en valeur et en protégeant son authenticité sa réputation en tant qu'entité communiquant toujours la vérité et digne de confiance; 2. Être les gardiens de la personnalité et des valeurs de l'organisation en analysant comment cette personnalité est perçue et jugée, et en la communiquant aux parties prenantes; 3. S'assurer que les valeurs de l'organisation guident les décisions et les actions à l'interne, et qu elles soient reconnues et comprises par les parties prenantes; 4. Évaluer l'organisation par rapport à ces valeurs en faisant le suivi des points de vue et des discussions des parties prenantes sur l'organisation; 5. Aider les dirigeants à promouvoir ces valeurs auprès des parties prenantes afin que ces dernières y adhèrent et se comportent en conséquence; 6. Aider les dirigeants à comprendre ce qu ils doivent changer et s'assurer de leur capacité de communiquer efficacement et d assumer les responsabilités inhérentes à la communication; 7. Travailler avec la haute direction, les responsables des ressources humaines et des autres fonctions de gestion pour s'assurer que les structures, les processus et les méthodes de travail reflètent la personnalité et les valeurs dont se réclame l'organisation; 8. Générer des initiatives qui mettent en valeur la culture de l organisation, tout en recommandant et en proposant les meilleurs outils de communication, le contenu et le ton les plus appropriés. Bâtir une culture d'écoute et d'engagement L'organisation communicante: 1. Établit des liens de confiance par des relations respectueuses et durables tant avec ses parties prenantes internes et externes qu'avec la société en général; 2. Instaure des politiques et des pratiques fondées sur des normes reconnues internationalement de responsabilité d'entreprise, de développement durable, de reddition de compte et de transparence; 3. Considère l'écoute et l'engagement sous l'angle de l identification des risques et des possibilités, où toutes les parties prenantes internes et externes peuvent jouer un rôle. Les professionnels des relations publiques et des communications ont le mandat de: 1. Élaborer des méthodologies de recherche pour évaluer la capacité d'écoute d'une organisation et appliquer les indicateurs de mesure avant, pendant et après toute action d'importance; 2. Identifier et activer les canaux pour favoriser l'écoute dans l organisation; 3. Identifier les parties prenantes qui sont ou seront affectées par la stratégie de l'organisation; 4. Identifier toutes les parties prenantes qui influencent et influenceront la stratégie de l'organisation; 5. Cerner les attentes des parties prenantes et en tenir compte dans la stratégie de l organisation avant de poser quelque geste que ce soit; 6. S'assurer que des informations solides et fondées soient communiquées aux parties prenantes dans le cas où leurs attentes ne peuvent être satisfaites; 7. Démontrer que l'organisation fait réellement preuve d'écoute dans la mise en œuvre de sa stratégie; 8. Évaluer l'efficacité de l'écoute de l'organisation. page 3

4 Inculquer le sens de la responsabilité sociale, organisationnelle, personnelle et professionnelle L'organisation communicante comprend que sa responsabilité découle de deux principes fondamentaux: 1. Sa légitimité repose sur la valeur ajoutée qu elle offre à ses parties prenantes et dont bénéficie la société en général. 2. La valeur de l'organisation repose étroitement sur sa réputation, laquelle se bâtit sur la confiance et dépend de l'intégrité de ses actions, de l information sur ses orientations, ses activités, l'utilisation de son capital et sa performance. Les professionnels des relations publiques et des communications ont le mandat de: Démontrer la responsabilité sociale en: 1. Instaurant et maintenant des procédés transparents ouverts, honnêtes, accessibles et une communication crédible qui équilibrent les intérêts du public et les besoins de l'organisation; 2. Soutenant les stratégies de développement durable des communautés desquelles l'organisation obtient ses ressources et sa légitimité; 3. S'assurant que la communication de ses employés, de ses clients ou sur ses marques n exagère pas la valeur des produits et services, décevant ainsi les consommateurs et les autres parties prenantes; 4. Définissant comment mesurer adéquatement les contributions à la société et comment les améliorer. Démontrer la responsabilité de l organisation en: 1. Procurant aux cadres de l'organisation des conseils de nature stratégique sur leurs relations publiques et leurs communications afin d'assurer une prise de décisions et des actions responsables; 2. S'efforçant d'harmoniser les intérêts des parties prenantes internes et externes et en s'assurant que les valeurs et les actions organisationnelles satisfont ou dépassent les attentes de la société. 3. Influençant les stratégies de l'organisation en développement durable et en y contribuant; 4. Renforçant une culture de dialogue constructif et de changement positif avec les parties prenantes internes et externes. 5. Définissant comment mesurer adéquatement la contribution des relations publiques et des communications à l'atteinte des objectifs de l'organisation. Démontrer sa responsabilité professionnelle en: 1. S'assurant de bien connaître les codes éthiques professionnels pertinents et d'agir en conformité de ceux ci; 2. Communiquant aux parties prenantes internes et externes les normes professionnelles qui régissent les relations publiques et les communications; 3. S'assurant du maintien de ses compétences en perfectionnant ses acquis par la formation continue afin d'exercer sa profession de façon efficace et responsable. page 4

5 Démontrer sa responsabilité personnelle en: 1. S'assurant que sa communication personnelle est toujours véridique et que ses actions sont basées sur la recherche du bien et d un bénéfice mutuel à long terme; 2. Faisant la distinction entre ses valeurs personnelles et celles des parties prenantes de l'organisation et des communautés, en fonction des attentes de la société; 3. Faisant siennes les normes professionnelles sur lesquelles doivent reposer les décisions et les actions de tous les jours; 4. En n'hésitant pas à prendre les décisions difficiles, tout en assumant leurs conséquences, lorsque les circonstances, la société ou l'organisation imposent des conditions en contravention ou en contradiction avec les normes professionnelles; 5. Répondant de ses décisions et de ses actions. IL EST RÉSOLU QUE Les professionnels représentés par L Alliance mondiale pour les relations publiques et la gestion des communications entendent se conformer aux principes du mandat de Melbourne dans le but de promouvoir, démontrer et rehausser la valeur des relations publiques et des communications au sein de leurs organisations et communautés, et dans toute la société. page 5

6 ANNEXE L'INDICE D'INTÉGRITÉ ET LE TEST DES VALEURS Les valeurs constituent le «contrat» de déclaration publique par lequel une organisation s'engage auprès de ses parties prenantes sur la façon dont elle remplira sa mission et son but : c est une affirmation des principes guidant ses prises de décisions et ses comportements. Étant donné que les valeurs sont étroitement liées à la personnalité de l'organisation et la définissent, l'authenticité et l'intégrité de l'organisation se mesure par son degré de conformité à celles ci. Les valeurs peuvent se vérifier de l'une ou des deux façons ci dessous: 1. De l'extérieur vers l'intérieur : l analyse des discussions existantes sur une organisation permet de relever les valeurs qui lui sont attribuées. Par exemple, à l'aide d'un média social, il est possible de procéder à l'analyse des parties prenantes pour déterminer les valeurs qu elles attribuent à une organisation. Le même principe peut s'appliquer à l'analyse de médias traditionnels et aux autres formes de conversation et de rétroaction entre une organisation et ses parties prenantes. 2. De l'intérieur vers l'extérieur : Lorsque l'organisation demande à ses parties prenantes de coter sa performance par rapport à ses valeurs en utilisant un diagramme des valeurs. La correspondance de ces deux perspectives permet d'obtenir un portrait exhaustif. Les valeurs: graphique en toile d araignée et explications Exemple de graphique en toile d araignée d une organisation dans le domaine de la santé Explication du procédé Le graphique en toile d araignée peut être utilisé pour vérifier combien plusieurs groupes se comparent aux valeurs proposées ou réelles. Les résultats sont ensuite utilisés pour lancer le débat sur les disparités entre les groupes sur chaque valeur ou entre les valeurs. Les résultats des organisations ne sont pas destinés à être comparés entre eux (avec ceux d un compétiteur, par exemple), mais à stimuler la discussion stratégique et à servir de catalyseur d un changement interne positif. On peut établir un index 2 pour chaque valeur ou pour une combinaison de valeurs en utilisant l algorithme: a Somme des résultats des valeurs X 100. Résultat maximum possible des valeurs Exemple: Une organisation possède 6 valeurs, dont deux sont notées à 8, deux autres à 4 et les deux dernières à 9 et à 3 sur le graphique en toile d araignée : = 36. Maximum possible (6X10) = 60 36/60 = 0,6 X 100 = 60% Ce calcul peut être ajusté pour transformer chaque résultat en pourcentage pour la valeur: un 5 devient 50 %. Cette méthode sert à représenter graphiquement les secteurs forts et authentiques là où les notes sont bonnes, ainsi que les secteurs problématiques. Notes 1 et 2. Le raisonnement à l appui du caractère organisationnel, le diagramme de la page 2 et l Index d intégrité sont la propriété intellectuelle du Groupe de travail sur le caractère de Global Alliance et ceci doit être mentionné lorsque l on cite cet ouvrage. 1 page 6

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