du temps Des produits dans l air DOSSIER MARCHÉ Dossier réalisé par Eric Leforestier Hygiène et soins

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1 Dossier réalisé par Eric Leforestier Hygiène et soins Des produits dans l air du temps Comme ils le font pour leur propre santé, les Français se soucient de plus en plus du bien-être de leur animal de compagnie. Les ventes de produits qui leur permettent d assurer ce bien-être progressent plus vite que le reste du marché. Plutôt à l étroit entre la puissance prescriptive vétérinaire et la fréquentation de la grande distribution alimentaire, les magasins spécialisés doivent se positionner davantage et mieux sur cet univers de l hygiène et du soin, avec sans doute plus de conseils aux clients. 22. PETMARKET N 198

2 La dimension santé n a jamais été aussi prégnante dans la façon dont nous nous nourrissons et vivons au quotidien. La vague des produits naturels «sans» ceci ou «sans» cela nous le rappelle. «Un bon tiers des produits lancés cette année sont des produits bio, naturels, ou des produits sans quelque chose», soulignait récemment Babette Leforestier, directrice des études TNS Sofres dans le cadre d une émission que France Inter consacrait aux fameux parabens, conservateurs utilisés dans la plupart des produits de beauté et qui suscitent la polémique depuis qu ils ont été suspectés d effets toxiques pour la santé. Cette dimension santé impacte aussi fortement le marché des animaux de compagnie, qu il s agisse de leurs aliments préparés, qui se positionnent aujourd hui sur la nutritionsanté, ou des produits d hygiène et soins où la mention «sans paraben» (on y revient) devient aussi un argument de vente. La médicalisation croissante de nos animaux et le développement de la vente des produits qui l accompagnent expriment concrètement ce désir de veiller à leur bien-être et à leur bonne santé. Un marché d abord canin et félin En cinq ans, de 2003 à 2008, les ventes de produits pour animaux de compagnie délivrés sans prescription médicale (petfood + produits d hygiène et soins + autres accessoires) au sein des circuits vétérinaires et pharmacies ont progressé de + 50,7 % à 499 millions d euros fin 2008 (source : études Prom animal). Sur la même période, l ensemble des ventes de produits pour animaux de compagnie, tous circuits de distribution confondus, progressait à un rythme nettement moins soutenu de + 11,3 %. Aujourd hui, le marché mondial des traitements pour animaux de compagnie (chats, chiens, chevaux) est en progression constante et représente un peu plus de 40 % du marché de la santé animale (18 milliards de dollars en 2008). Il progresse surtout plus vite que le segment des animaux d élevage (vaches, porcs, volailles...). La médicalisation croissante de nos animaux de compagnie peut s illustrer également par le développement récent en France (nous étions en retard...) de l offre en assurances santé qui leur sont dédiées. Depuis octobre dernier, les possesseurs de chiens et de chats peuvent trouver au sein des magasins Truffaut et Animalis une offre complète de formules d assurances santé pour leurs animaux de compagnie commercialisée sous la marque Animaux santé. Ces assurances santé pour animaux de compagnie se spécialisent. C est le cas par exemple de Santé Vet Cat Indoor, une assurance spécialement conçue pour les chats d intérieur. Quels sont les produits d hygiène et soins vendus en magasins? En raisonnant par animal destinataire, on constate que le plus gros du marché Evolution des ventes de produits pour animaux de compagnie au sein du circuit vétérinaires + pharmacies. En millions d euros (Source: Etudes Prom animal) Avril

3 Khara de Zolux segmente sa gamme de cosmétique par races et tailles de chiens. Répartition des ventes d accessoires pour chiens. En valeur. Produits d hygiène et soins 65 % Produits de sellerie et confort 23 % Jouets et jeux 7 % Divers (niches...) 5 % (Source : estimations fournisseurs) (90 % environ) s effectue sur le chien et le chat. Petits mammifères, oiseaux et poissons ont aussi leurs produits de traitement, mais ils génèrent des marchés bien plus limités en valeur. Ils ne sont pas pour autant à négliger. En particulier celui des petits mammifères sur lequel on constate une attente importante dans le domaine de l hygiène et du soin. Les possesseurs de lapins nains ou de hamsters n hésitent plus aujourd hui à se rendre chez un vétérinaire spécialisé en cas de problème. La profession est de plus en plus demandeuse de formation sur cet animal et les laboratoires vétérinaires répondent à leur demande. En février dernier, Bayer Santé Animale avait invité plusieurs spécialistes de NAC pour discuter dans le cadre d un congrès sur les traitements antibiotiques chez ces animaux. Si l on met de côté la litière pour chats, marché de masse et de grande distribution s il en est (plus de tonnes écoulées annuellement pour près de 120 millions d euros de chiffre d affaires), les produits de traitement, insectifuges et anti-parasitaires, destinés à lutter contre les puces et les tiques s invitant sur nos chiens et nos chats constituent le plus gros du marché hygiène et soins en valeur (plus de 80 % des ventes). Même si elle a été remise en cause à maintes reprises par la profession vétérinaire voyant s échapper une manne importante, la distribution qu elle soit généraliste (hypermarchés) ou spécialisée (animaleries, jardineries, toiletteurs, libres-services agricoles, grandes surfaces de bricolage...) a conservé l autorisation de vendre ces produits de traitement. Préventifs et curatifs Rappelons la différence importante (pas toujours tout à fait claire pour le consommateur) existant entre les produits insectifuges, qui sont des produits préventifs, et les produits antiparasitaires qui sont des insecticides qui éliminent les parasites et sont donc des produits curatifs. Ces produits bénéficient de multiples présentations. On les trouve sous forme de pipettes ou «spot-on», qui permettent de déposer quelques gouttes sur la peau du cou ou du dos. On les trouve également sous forme de sprays, de shampooings, de colliers, de poudres, ou encore de comprimés à donner par Les Laboratoires Héry présentent une gamme de produits d hygiène et soins destinés au cheval. voie orale. Au moment du choix, ces multiples présentations peuvent créer une certaine confusion chez le maître. Il est donc important de bien connaître leur spécificité pour être à même de les expliquer au client. Il faut par exemple savoir qu un spray peut faire peur à un chat. Derrière ces produits de traitement, les produits consacrés à l hygiène constituent le deuxième poste de dépense des possesseurs de chiens et chats. Il s agit des produits d hygiène bucco-dentaire prévenant de la formation de la plaque dentaire et du tartre (sprays ou dentifrices). Nombre de friandises, qui ne se classent pas dans l univers des produits d hygiène et de soins mais dans celui des aliments, remédient aujourd hui aussi à ce problème tout en faisant plaisir à l animal. Les nettoyants pour les oreilles, les yeux et la truffe, les gants de massage et de lavage, les protecteurs de coussinets entrent également dans la catégorie hygiène. N oublions pas les produits d hygiène de l environnement (répulsifs d intérieur), Francodex Santé Animale Une sensibilisation d envergure Depuis le 1 er avril, via l opération d envergure baptisée «Les Jours PRO Fiproline» en référence à sa gamme de médicaments antiparasitaires pour chiens et chats vendue en magasins spécialisés, Francodex Santé Animale se donne les moyens d alerter les possesseurs de chiens et de chats, vos clients, sur le retour des parasites avec le printemps. Le 31 mars, elle a lancé une information générale sur l arrivée des parasites à travers 708 messages radio. Du 1 er au 17 avril, ce message a bénéficié d une présence régulière du mercredi au samedi sur 118 stations permettant de couvrir 95 % de la population. Les magasins spécialisés bénéficient d un dispositif complet de communication (affiches, kakemonos, leaflets, stop rayon). De nombreuses actions promotionnelles, via Le Club Francodex, sont proposées. Elles dureront jusqu au 30 septembre. Un site Internet est dédié à l opération : PETMARKET N 198

4 ceux de toilettage (peignes, brosses, étrilles, coupe-ongles...) et, bien sûr, les produits cosmétiques, à savoir les shampooings, les parfums... lions d euros. Ces 394 millions d euros ne représentent certes que 11 % de nos ventes de produits pour animaux de compagnie, mais pour bien apprécier le potentiel de ce segment hygiène et soins, il faut davantage se concentrer sur sa progression que sur son poids en valeur. Si la progression des produits d hygiène et soins a été plus faible en 2008 (+ 2,5 %) par rapport aux Consommation humaine Le «santé-médical» a la cote 45 % des lancements de produits positionnés en «santé-médical» sont des succès. C est ce qui ressort d une étude réalisée par XTC World Innovation et TNS Worldpanel mesurant le succès d un produit en fonction de sa pénétration, son taux de réachat et le nombre d actes d achat. Les autres positionnements produits gagnants sont le «médical-minceur» et le «médical, variété des sens». Le segment «plaisir-sophistication», nettement moins. + 35,9 % sur cinq ans En 2008 (source : Prom animal), la catégorie des produits d hygiène et soins telle que nous venons de la définir a généré un marché de 394 milautres années (les premiers effets de la crise peut-être...), le constat sur cinq ans est plus qu éloquent. A fin 2008, par rapport à fin 2003, le chiffre d affaires du segment «hygiène et soins» a progressé de + 35,9 % alors que celui de l ensemble des ventes de produits pour animaux était, rappelons-le, à + 11,3 % avec un petfood à + 8,1 % et une catégorie autres accessoires (confort, sellerie, manteaux...) à + 11,6 %. La vente de produits d hygiène et soins représente aujourd hui 65 % des ventes en valeur d accessoires canins (source: Symposium Royal Canin/janvier 2010). Loin derrière, on trouve les articles de confort et de sellerie à 23 % puis les jouets et accessoires divers, comme les niches par exemple, qui s octroient les 12 % restants. En termes de progression, et toujours sur cet univers de l accessoire canin, l avantage Beaphar propose une gamme de pipettes insectifuges pour chiots et chatons. «35 % de nos chiens et chats, soit 3,8 millions d animaux, souffrent d obésité.» Source : étude Hill s Jouets pour enfants Une bonne année ,5 %, à 2,95 milliards d euros... c est l évolution du chiffre d affaires des jeux et jouets pour enfants du 1er janvier au 27 décembre 2009 par rapport à la même période l année précédente selon le panel de distributeurs NPD. Les figurines d action et les produits à collectionner et à échanger ont été les vedettes de 2009, année marquée par un retour des valeurs refuges comme les traditionnels jeux de construction.

5 1 «80 % des chiens de plus de 3 ans ont des problèmes d hygiène bucco-dentaire.» Source: étude Waltham 1 : Un shampooing spécifique pour les chiots signé Oropharma de Versele Laga. 2 : Grâce à son peigne interchangeable, la brosse Foolee s adapte aux chiens, aux chats et aux petits mammifères. 2 revient très nettement aux produits d hygiène et soins (+ 17 %) qui devancent nettement les articles de confort et la sellerie (+ 4 %). Le chien domine, le chat progresse Si la répartition des ventes de produits d hygiène pour chiens et chats, et plus particulièrement des produits de traitement contre les tiques et les puces, s effectue en valeur à environ 70 % pour le chien et à 30 % pour le chat, le chat semble aujourd hui bénéficier d un léger avantage en termes de progression. Bien sûr, le chien reste l animal destinataire numéro un pour ce type de produits et il n est pas près d être détrôné, mais le chat revêt désormais un potentiel important d abord au regard de l augmentation constante de notre population féline, mais aussi de l évolution du comportement des possesseurs de chats qui s attachent de plus en plus à leur suivi médical. Sur l ensemble de notre population de chats et selon la dernière enquête Facco/TNS Sofres effectuée en 2008, le taux de stérilisation de notre population féline est de 72,2 %, en progression de 1,8 point par rapport à La stérilisation et la castration des chats confèrent une grosse puissance prescriptive au circuit vétérinaire, puissance encore plus appuyée que pour le chien. Les possesseurs de chats suivent de façon plus soutenue que les possesseurs de chiens ces prescriptions vétérinaires. Ils ont les moyens financiers, plus que les possesseurs de chiens, de s occuper du bien-être de leur animal. Le potentiel est donc bien là, mais il concerne d abord le circuit vétérinaire, le transfert de consommation vers le magasin n étant pas évident. La grande distribution devant les spécialistes Aux magasins donc de rassurer les possesseurs de chats et de leur démontrer que leurs conseils sont aussi adaptés. Il est difficile de donner une répartition précise des ventes de produits de traitement pour chiens et chats entre les trois grands pôles de distribution que constituent la grande distribution alimentaire, les circuits spécialisés et le circuit des vétérinaires et pharmacies. Les vétérinaires et pharmacies génèrent en tout cas plus de la moitié des ventes d un marché estimé à plus de 250 millions d euros. Du côté de la distribution en libres-services, la grande distribution alimentaire, bénéficiant d un passage client plus important (même s il diminue), écoule plus de produits de traitement que les magasins spécialisés. Ses ventes entre produits de traitement pour chiens et chats sont plus équilibrées (presque à égalité) que celles des magasins spécialisés où, à l image des jardineries, les produits de traitement pour Parabens, quèsaco? Conservateurs utilisés dans de nombreux produits de beauté, les parabens font débat depuis qu ils ont été suspectés par différentes études scientifiques d effets toxiques pour la santé (cancers du sein notamment). Aujourd hui, les cosmétiques estampillés «sans paraben» sont de plus en plus nombreux aux côtés des crèmes et lotions classiques. C est aussi le cas pour ceux destinés à nos chiens et chats. La mention «sans paraben» est bel et bien devenue un argument de vente. chiens génèrent environ 80 % des ventes contre 20 % aux produits de traitement pour chats. La proportion étant encore plus accentuée en faveur du chien (90/10) au sein des libresservices agricoles. Les magasins spécialisés doivent donc sans doute rééquilibrer davantage leurs ventes en développant leur offre en produits de traitement pour chats et de façon générale leur offre en produits d hygiène et soins destinés à la gent féline. Ils doivent aussi chercher à se distinguer en proposant une offre différente de ce que le consommateur peut trouver en grande distribution alimentaire en proposant d autres produits avec par exemple une ouverture aux produits dits «naturels». RÉPARTITION DES VENTES DE PRODUITS D HYGIÈNE ET SOINS PAR ANIMAL ET CIRCUIT DE DISTRIBUTION Chiens Chats Total Grandes surfaces alimentaires 55 % 45 % 100 % Circuits spécialisés (1) 80 % 20 % 100 % Vétérinaires + pharmacies 70 % 30 % 100% (Source: estimations d après données fournisseurs et distributeurs (1) = Les jardineries génèrent près de 40 % des ventes de produits d hygiène et soins pour chiens et chats du circuit spécialisé. Elles sont suivies par les animaleries sous enseignes (20 % des ventes) et les toiletteurs (18 %). Viennent ensuite, à un peu moins de 10 %, les libres-services agricoles et les grandes surfaces de bricolage. Eduquer les maîtres Depuis près de deux ans maintenant, l enseigne de jardineries Botanic a supprimé de son référencement tous les antipuces et antitiques pour chiens et chats présentés sous forme de sprays, décision qu elle justifie par la diffusion de leurs substances actives au sein de l habitat des possesseurs d animaux. Qu il s agisse de produits de traitement ou de cosmétique pour 26. PETMARKET N 198

6 animaux de compagnie, l enseigne s engage désormais dans son cahier des charges à sélectionner des formulations à base de principes actifs naturels. La démarche est louable, mais doit pour être efficace s accompagner d une information pertinente auprès des maîtres. Les principes actifs naturels n ont en effet pas la même durée d action que les produits classiques constitués de molécules chimiques. Il faut donc bien éduquer les consommateurs à l utilisation de ces produits naturels, qui doit passer par des applications plus fréquentes. Il faut aussi les sensibiliser à plus de prévention en leur conseillant selon le vieil adage «Mieux vaut prévenir que guérir» de ne pas oublier d utiliser des produits insectifuges. Cette recherche d alternatives naturelles se retrouve aussi dans l univers de la cosmétique pour chiens et chats, et en particulier sur les shampooings avec la création de produits sans paraben. C est le cas de la jeune entreprise Biogance qui a sorti une gamme de shampooings et après-shampooings pour chiens et chats sans paraben, sans colorant et sans détergent. Bobby a également créé une gamme cosmétique naturelle qui garantit un minimum de 93 % d ingrédients d origine naturelle ainsi qu un ph neutre. Attention au prix Toutes ces initiatives de la part de nos industriels (nous ne pouvons les citer toutes) sont louables, mais demandent de gros efforts, pas toujours récompensés en termes de ventes à court terme. «Il est impossible de dire si les investissements dans les produits durables sont déjà rentables, il s agit d une démarche à moyen terme», soulignait récemment Christine Viron, directrice du développement durable de Botanic, dans la revue LSA. Il n y a pour l instant aucune norme précise pour l animalerie dans le domaine des produits naturels, notamment dans le domaine de l étiquetage des produits, élément essentiel s il en est dans l information du consommateur. Etre précurseur n est pas un rôle facile à jouer, c est en en tout cas un rôle qui demande beaucoup d investissement et génère logiquement la création de produits aux coûts et aux prix plus élevés. Les Français sont-ils prêts à payer plus cher pour un produit naturel respectueux de l environnement? Pas forcément, c est en tout cas ce que démontre une étude réalisée par OpinionWay. En deux ans, de 2007 à 2009, la proportion de Français estimant que le prix d un produit garantissant la défense de l environnement peut être plus élevé que celui d un produit standard est en baisse assez nette. Et ce quels que soient les marchés concernés. Pour les produits alimentaires, cette proportion est tombée à 15 % en 2009, contre 20 % en Pour la cosmétique, elle est tombée à 18 % en 2009 contre 22 % en La crise ne va sans doute pas arranger les choses pour l instant. Evolution des ventes de produits d hygiène et soins pour animaux de compagnie. En millions d euros (Source: études Prom animal) La cosmétique humaine s en sort bien Ne soyons tout de même pas trop pessimistes. Pour rester sur la cosmétique humaine pleine d enseignement sur les produits d hygiène et soins destinés à nos animaux de compagnie, soulignons que les produits que nous consommons pour notre «hygiène-beauté» ont bien fini l année Sans faire exploser les scores, le marché est resté légèrement positif en valeur (+ 0,2 % à 5,4 milliards d euros pour une baisse de 0,1 % en volume), malgré le contexte de crise économique. La tendance «bio» et la stratégie d innovation permanente des industriels ont permis de sauver la mise. Tous les acteurs présents sur cette cosmétique humaine misent sur la même stratégie, il faut rassurer les clients avec des prix accessibles sans pour autant négliger l innovation. «Nos produits ont été peu touchés par la crise car ils ont su s adapter avec des grands formats et des prix accessibles», souligne un intervenant du secteur. Des tendances pleines d enseignement pour le marché de l hygiène et du soin dédié aux animaux de compagnie. Nouvelles règles Soulignons sur ce point que l ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) a entériné fin 2009 le nouveau code «Produits cosmétiques». Depuis le 1 er mars, tous les nouveaux messages publicitaires doivent respecter ces nouvelles règles. C est le cas des chiffres annoncés sur la performance des produits. Outre un affichage clair, notamment sur la nature des tests effectués et les échantillons pris en compte, ce code impose des limites sur la présentation complémentaire des résultats. Ainsi, des allégations de type «sans...» peuvent être utilisées sous réserve d être présentées de façon positive et à visée informative. Concernant les produits dits bio ou naturels, de nouvelles règles visent à limiter les cas de figure où cette appellation est mise en avant dans la publicité. Même s il n existe pour l instant aucun code comparable pour les produits animaux, cette évolution est à prendre en compte Les shampooings Biogance sont élaborés selon des formules hypoallergéniques au ph neutre. Depuis mars, la communication sur la cosmétique humaine est soumise à de nouvelles règles. Avril