Le téléphone, le renouveau d un outil traditionnel au service d une stratégie de collecte relationnelle

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1 29 juin 2012 Le téléphone, le renouveau d un outil traditionnel au service d une stratégie de collecte relationnelle Olivier Loock, les petits frères des Pauvres Alexis Poniatowski, adfinitas 1

2 1. Rencontre 2 Tous Tous droits droits réservés réservés Reproduction interdite interdite Groupe Groupe adfinitas adfinitas

3 Qui sommes-nous? Olivier Loock - 15 ans dans la collecte de fonds et la communication. - Association Départementale du Nord pour la Sauvegarde de l Enfance et de l Adolescence (ADNSEA), Association Française des Diabétiques, Figaro, les petits frères des Pauvres. Alexis Poniatowski - 9 ans dans la collecte de fonds. - Fédération des Maladies Orphelines, CARE France adfinitas. 3

4 Et ensemble, Qui sommes-nous? Les petits frères des Pauvres et adfinitas - 2 ans ½ de vie commune - 47 campagnes de collecte - 34 millions d euros de collecte de fonds privés - 14 campagnes téléphoniques donateurs bien accueillis via le téléphone donateurs transformés en PA via le téléphone donateurs upgradés via le téléphone 4

5 Et vous Qui êtes-vous? Des associations? - ONGs / solidarité? - Recherche / santé? - Culturelle? - Confessionnelle? - Enseignement supérieur? - Environnement? - Défense des droits? Des agences? Des prestataires? 5

6 Et pour vous Le téléphone, c est quoi? Une longue et harassante quête? Des échecs répétés? Un outil technique démodé? Une partie de plaisir? 6

7 Etes-vous Au bon endroit? Vous n êtes pas au bon endroit si vous vouliez - connaître les grands chiffres de la collecte par téléphone en France, - savoir combien Obama a collecté par SMS cette année, - ou combien a rapporté la dernière opération mécénat-sms en Espagne Vous êtes au bon endroit si vous voulez du CONCRET. Savoir - pourquoi et comment le téléphone est encore utile à votre collecte, - comment monter votre prochaine ou votre 1 ère opération de télémarketing, - quels sont les leviers d une campagne téléphonique efficace - et même les secrets les mieux gardés du télémarketing, - comment améliorer et optimiser les campagnes que vous menez déjà. 7

8 2. Le téléphone, le renouveau d un outil traditionnel au service d une stratégie de collecte relationnelle Bla bla bla Bla bla bla Bla bla bla Mais encore.? 8 Tous Tous droits droits réservés réservés Reproduction interdite interdite Groupe Groupe adfinitas adfinitas

9 Une stratégie De collecte relationnelle? Une stratégie relationnelle c est établir une relation continue avec le donateur afin de le fidéliser. Concrètement, établir un dialogue via les différents canaux existants. Une stratégie de collecte relationnelle c est coupler le relationnel et le transactionnel. Dans les faits, c est réussir à dialoguer, échanger et développer la fidélité et la confiance de vos donateurs tout en les sollicitant. 9

10 Dialoguer et collecter, C est «mal» vis à vis de mon donateur? Non. Collecter sans dialoguer c est mal. Dialoguer sans collecter, c est bien, mais ça coûte cher. Dialoguer et collecter c est possible. Au milieu des différentes sollicitations «directes» destinées à vos donateurs, vous devez créer des moments d information, des moments d échanges, des moments de contacts : - Lettres d information - E-newsletters - Invitations - Appels téléphoniques 10

11 Le télémarketing, le meilleur outil dans ma stratégie de collecte relationnelle? En dehors d une vraie rencontre, qui exige du temps et de l argent et qui se justifie pour des grands donateurs. Oui! CAR La présence d un téléacteur parlant au nom de votre association Un motif d appel qui établit le contact La possibilité pour le donateur de poser des questions, se plaindre,se réjouir... DIRE QU IL VEUT FAIRE UN LEGS L opportunité pour le téléacteur de solliciter le donateur 11

12 3. Le télémarketing, pourquoi? Tous Tous droits droits réservés réservés Reproduction interdite interdite Groupe Groupe adfinitas adfinitas

13 Dans quel cas utiliser Le télémarketing? (1) Dans le cadre d une stratégie global de collecte relationnelle, c est l outil essentiel à différentes étapes de la vie de votre donateur. Pour le recruter? Il y a débat. Nous dirions que non pour du recrutement direct. Canal trop coûteux pour le recrutement et canal segmentant. Dans le cadre d une opération de recrutement multicanal, avec des coordonnées données par le «prospect», cela devient possible! Pour l accueillir et le consolider Création d un lien réel avec l association dès le 2 ème contact. Possibilité de directement le consolider. Prélèvement automatique ou deuxième don. Pour le fidéliser Amélioration du lien avec l association. Possibilité de transformer en PA. 13

14 Dans quel cas utiliser Le télémarketing? (2) Pour augmenter sa contribution Ajouter un don exceptionnel à un donateur en PA ou augmenter la valeur de son PA. Pour répondre à une urgence Le mailing c est bien Mais en cas d urgence une opération téléphonique peut-être montée en 24h. Un mailing, au mieux en 3 jours + le délai postal Pour le maintenir parmi les actifs de votre base Les opérations anniversaires (12 mois) créent un motif d appel. Pour le réactiver Le téléphone est le canal le plus efficace de réactivation de vos inactifs. Et toujours Maintenir une relation avec son donateur! 14

15 Mais le télémarketing, C est quoi? (vidéo Eric Dampierre) 15

16 Oui, Mais pas que Oui, souvent, tout le monde a le même nom. Et parfois même les femmes et les hommes. Oui, il y a un script d appel qui tente d avoir réponse à tout. Oui, il y a souvent des «petites vieilles» au téléphone. Et oui on espère finir par une promesse de don. MAIS Ce n est pas un «taf de m.». Ce n est pas du racket. On n a pas toujours réponse à tout. Et rien n est sûr pour les bons côtés (on n a pas testé!) 16

17 4. De l art de bien utiliser l outil téléphonique Tous Tous droits droits réservés réservés Reproduction interdite interdite Groupe Groupe adfinitas adfinitas

18 Réussir Sa campagne de télémarketing (1) Des objectifs clairs Une campagne s inscrit dans une stratégie globale. Elle est menée avec l un des objectifs cités précédemment. Elle est à destination d une cible cohérente. Exemples : - ne pas demander un PA à tous les donateurs que vous venez de recruter (un nouveau donateur de 10 euros ) - ne pas se satisfaire de nombreux dons uniques sur une opération de PA (vous auriez pu avoir ces dons à moindre coûts!) 18

19 Réussir Sa campagne de télémarketing (2) et des objectifs chiffrés. Sur la base : - du type de campagne, - de vos anciennes campagnes (ou des résultats des campagnes papiers), - de la période de l année, - de la conjoncture, - de la population ciblée, - de leur contribution habituelle, - de leur récence, - de la fréquence de leur don, - des résultats de vos concurrents Vous êtes capables de prévoir les résultats de vos campagnes à 20% près. Utilité : réagir rapidement en cas d écart dans les résultats. 19

20 Réussir Sa campagne de télémarketing (3) Un prestataire fiable - Expérience du secteur caritatif Les tests le prouvent à court terme et surtout à long terme (impact négatif d appels trop commerciaux sur vos donateurs). - Pas d outsourcing. Malgré le surcoût, les opérations sont plus efficace lorsqu elles sont menées de France. La question peut se poser différemment pour les ONGs. - Confiance Tester c est bien. Installer ensuite une relation sur la durée qui créée une confiance réciproque donc un travail plus efficace, c est mieux. - Réactivité Etre joignable et capable de changer un argumentaire à l instant. Comme de lancer une opération d urgence en 48h. 20

21 Réussir Sa campagne de télémarketing (4) Une équipe de Téléacteurs (TA) «aguerris» - Les TAs aussi, pour être efficaces, doivent avoir expérience, ancienneté et être impliqués. Bref comme tout le monde, avoir un CDI est gage d un meilleur travail. Les TAs doivent tant que possible être dédiés uniquement au secteur caritatif. - La diversité d âge est un atout indéniable. S ils ont de 20 à 70 ans, ils ont un âge proche de celui de vos donateurs - Et le homeshoring? A part le gain en termes de coûts, cela entraîne d après nous déficit de formation, de suivi, de contrôle, d émulation «commerciale», d esprit d équipe 21

22 Réussir Sa campagne de télémarketing (5) Et une agence (et son coût) ça ne sert à rien? Une plate-forme téléphonique efficace n est pas forcément une agenceconseil. Celle-ci apporte son expertise pour : - La stratégie dans laquelle s inscrit l opération - Le choix de la cible - La rédaction des argumentaires et lettres liés à la connaissance du client - L analyse des appels et des résultats - Les ajustements en cours d opération 22

23 Réussir Sa campagne de télémarketing (6) Pendant l opération, un «couple à 3» aux missions bien définies Le prestataire mène l opération et informe, au jour le jour, l agence de tout élément sensible. L agence participe au brief, assure le suivi et l aiguillage de l opération tout en jouant le rôle d interface entre l association et le prestataire. L association prévient son équipe (Faire connaître Eric Dampierre ou Dominique), mène le brief de l opération et participe au suivi quotidien de l opération. Et elle n a pas oublié de préparer son CA 23

24 Réussir Sa campagne de télémarketing (7) Un CA, un président ou un directeur à convaincre Quelques exemples de phrases entendues avant de débuter les premières campagne des télémarketing : - «Le téléphone c est intrusif, on va se fâcher avec nos donateurs». - «Non : je déteste qu on m appelle donc nos donateurs aussi». - «On ne vend pas des cuisines, nous sommes acteurs de la générosité» - «On arrête le téléphone. On a essayé une fois, c était catastrophique» Les rassurer! Sur outsourcing, sur un test inactifs, sur le respect vie privée (liste rouge + top «pas de téléphone») et sur la qualité du prestataire 24

25 Réussir Sa campagne de télémarketing (8) Le brief Au milieu des X opérations de l année, il est parfois pris à la légère. A tort. Les TAs sont les premières cibles de l opération : en plus des les former et les informer, il faut les convaincre, comme un donateur de l utilité de votre cause et de vos appels. Cela veut dire que : - l association est présente (à Paris, à Clichy, à Nice, à Angers ), - l association et l agence les motivent : rappel de l importance de l opération et des fonds collectés pour la mission de l association, - l association doit les intéresser et utiliser des outils variés : vidéos, images, témoignages - l association et l agence les «endettent» : oui, les TAs peuvent être sensibles à des stylos, des affiches, des bloc-notes 25

26 Réussir Sa campagne de télémarketing (9) Un script/argumentaire efficace La réussite de l appel dépendra d un script clair, pas trop long (pour le donateur et le TA), et qui suit, comme un mailing, un certain chemin - Se présenter «de la part» de l association ou son président - Le motif déclaré d appel : merci (fidèles & donateurs PA), bienvenue (nouveaux), ça fait longtemps que nous n avons pas eu de vos nouvelles (inactifs), ça fait tout juste un an (anniversaire) - Le rappel de l action de l association - Le second motif d appel plus réel : mise en avant de la cause liée à l actualité ou plus que jamais d actualité. - La sollicitation - La clôture : indispensable de repréciser le montant, le courrier qui va suivre, l adresse et le nom du donateur! 26

27 Réussir Sa campagne de télémarketing (10) Le guide des objections : des réponses précises à toutes les objections Il donne au TA toutes les réponses possibles : liées à l association, au don, au freins personnels du donateur (moyens, téléphone, PA ), à l actualité. Sans le revoir entièrement à chaque opération, il doit malgré tout être complet, précis et clair. La moindre objection à laquelle le TA ne peut répondre ou mal, c est la fin. Et inversement. Des lettres de confirmations aussi efficaces que l appel A la fin de l appel, si l accord est donné rien n est gagné : entre 30 et 60% des donateurs ne concrétiseront pas. Si un appel de confirmation est utile, c est la lettre qui fera la différence. Plus courte qu un mailing, elle rappelle les éléments principaux du script mais est surtout tournée vers le rappel de l appel téléphonique et le geste du donateur! 27

28 Réussir Sa campagne de télémarketing (11) Le suivi QUOTIDIEN est essentiel - Toute la journée, l agence et l association peuvent écouter tous les appels et doivent le faire régulièrement! - Le prestataire transmet les commentaires sensibles (reçu fiscal, demande de PA si non prévu, promesses de don important, information sur les legs, mécontentement ) - Le prestataire remet des tableaux de bords (adapté par l agence selon technicité) comprenant ces indicateurs : nombre de «contacts utiles», de promesses, montants, refus et leur motif. - L agence transmet des résultats lisibles avec chiffres clés : taux de promesses, don moyen, taux de couverture (ROI), amortissement (opérations PA) et estimations de résultats post concrétisation. - L agence analyse, avec l association, ces résultats et chiffres clés et propose les ajustements nécessaires avec un objectif : la réactivité. 28

29 5. Et les appels dans tout ça Tous Tous droits droits réservés réservés Reproduction interdite interdite Groupe Groupe adfinitas adfinitas

30 Les appels Réussis Un appel sera réussi si c est un appel - Courtois. - Où le script est complètement déroulé, notamment la justification de l appel et rapidement. - Où le donateur comprend le script et identifie l association. - Où le donateur n a pas d objections ou peu, auxquelles le téléacteur répond facilement et rapidement. - Où le donateur à l impression de parler réellement à quelqu un de l association (mais pas de mensonge en cas de question!). 30

31 Les appels Réussis Exemples 31

32 Les appels Ratés Un appel va finir par un refus si c est un appel - Tendu voire très tendu. - Où le script s arrête avant la fin (objection du donateur avant même la demande). - Où le donateur n identifie même pas l association. - Où le donateur fait durer, notamment en multipliant les objections. - Où le téléacteur maitrise mal l association, son objet ou même le script et créée le doute chez le donateur. 32

33 Les appels Ratés Exemples 33

34 Les appels Pour le plaisir Exemples 34

35 Les appels? A vous de juger 35

36 6. Des chiffres! Des chiffres! Tous Tous droits droits réservés réservés Reproduction interdite interdite Groupe Groupe adfinitas adfinitas

37 Le coût Des opérations de télémarketing Le coût de ces opérations dépendent du type d appels (PA ou DU) et du nombre de «CU», donateurs réellement joints lors de l opération. Il faut aussi prendre en compte les coûts annexes : enrichissement téléphonique, production/personnalisation/affranchissement des courriers, suivi agence Les chiffres ci-dessous sont estimatifs : Opération de CU PA : entre 5,50 et 6,50 Opération de CU DU: entre 5 et 6 Opération de CU PA : entre 5 et 6 Opération de CU DU: entre 4,50 et 5,50 Opération de CU PA : entre 4,50 et 5,50 Opération de CU DU: entre 4 et 5 NB : certains prestataires vous proposeront une facturation à l heure d appel par TA en estimant à peu près le nombre d appels que fera un TA pour chaque heure 37

38 Les bons chiffres Des petits frères des Pauvres Des ordres de grandeur et des fourchettes pour vous jauger Opérations de bienvenue et de transformation PA* - Taux de promesses PA : 12,5 à 15,5 % / Concrétisation : 45 à 55 % - Taux de promesses DU : 2 à 5% / Concrétisation 55 à 70 % - PA moyen : 6 à 9 / DU moyen : 45 à 60 euros - * Nous ne sollicitions pas les plus petits ni les plus gros donateurs Opération de réactivation - Taux de promesses : 34 à 40 % / Concrétisation : 45 à 60 % - Don moyen : 40 à 50 Opération d upgrading - Taux de réponse : 35 à 45 % - Montant moyen d augmentation du PA / mois : 1,50 à 2 38

39 7. Le graal Tous Tous droits droits réservés réservés Reproduction interdite interdite Groupe Groupe adfinitas adfinitas

40 THE réussite 40

41 A vous de jouer! Merci de votre attention 41

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