La fin de l âge d or des réseaux d agences bancaires?

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Marie-Christine Prudhomme
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1 La fin de l âge d or des réseaux d agences bancaires? Synthèse de l étude européenne Quel futur pour la banque de détail? réalisée par Equinox Consulting et l EFMA Paris, 17décembre 2012 L étude publiée par Equinox Consulting, cabinet de conseil en management spécialisé dans la banque/finance, et l EFMA (European financial marketing association) souligne que le temps est venu de la rationalisation à marche forcée des réseaux d agences bancaires en Europe avec la nécessité de réinventer le modèle de banque de détail dans une perspective multicanal étendue. Les réseaux d agences des banques de détail en Europe vont être confrontés à de profonds changements, à une pression accrue sur leur modèle économique et à des fermetures sélectives. C est la conclusion de la dernière étude publiée conjointement par l EFMA avec trois cabinets de management spécialisés dans le secteur financier, Equinox Consulting, Resolving (Italie) et zeb/ (Allemagne et 15 autres pays européens), réalisée au moyen d un sondage auprès de 3000 décideurs bancaires et d une centaine d entretiens individuels en Europe. Des réseaux d agences beaucoup moins rentables Après des années de rentabilité stable, les patrons des grandes banques de détail dressent une perspective nouvelle de leurs réseaux d agences de proximité et s accordent à considérer que les revenus générés par les agences ne permettront plus d en assumer toutes les charges opérationnelles (69% des répondants en Europe, 89% des répondants en France). En effet, l étude met en évidence à la fois un PNB global en déclin et des coûts opérationnels des réseaux en hausse pour les années à venir. Les recherches menées démontrent que les tendances démographiques, la digitalisation de la société, la pression réglementaire et les changements comportementaux des consommateurs transforment profondément l équilibre de la distribution de proximité. De 81%, la part contributive des agences pourrait selon les dirigeants interrogés se contracter à 62% (France : respectivement 93% à 83%). Cf. GRAPHIQUE 1 ci-dessous 1

financial marketing association) souligne que le temps est venu de la rationalisation à marche forcée des réseaux d agences bancaires en Europe avec la nécessité de réinventer le modèle de banque de

2 Graphique 1 Cependant, peu de banques interrogées semblent avoir adopté une stratégie d adaptation de leur cadre de référence, tant au plan de la densité que du format et du rôle fondamental des points de vente. Moins proche du client mais plus accessible Or, de plus en plus, les dirigeants des banques de détail doivent équilibrer leurs efforts d investissements entre deux piliers de la distribution multicanal : - D un côté, capitaliser sur leur réseau actuel avec des points de vente plus attractifs ; et parvenir à attirer les clients en agence sans recourir aux artifices d une diversification de l offre qui n a su démontrer sa pertinence de long terme nulle part en Europe, à l exemple des services à la personne (proposés par 21% des banques françaises, 7% des banques européennes) ou de la téléphonie mobile (26% des banques françaises, 4% des banques européennes). Cf. GRAPHIQUE 2 cidessous Graphique 2 2

Moins proche du client mais plus accessible Or, de plus en plus, les dirigeants des banques de détail doivent équilibrer leurs efforts d investissements entre deux piliers de la distribution

3 - De l autre, construire des parcours clients cross-canal au sein desquels l agence est légitime à jouer un rôle ; un rôle réaffirmé en réponse au besoin de conseil (90% des banquiers français affirment avoir renforcé le poids relatif des effectifs de conseil, 70% des banques européennes Cf. GRAPHIQUE 3 ci-dessous) et d un visage incarnant la marque ; un rôle profondément ajusté focalisé, sélectif, moins incontournable qu aujourd hui (plus de 30 offres sont accessibles en pure e-souscription dans plusieurs banques françaises). Graphique 3 3

4 Une cure d amaigrissement du réseau, sélective et pragmatique pour s adapter aux marchés locaux Dans tous les cas, il s agit de procéder à une cure d amaigrissement incontournable sur le moyen terme et qui s ordonne autour de quatre axes principaux : - Une organisation en «grappes» d agences principales encadrant de petites agences satellites, - un dimensionnement d équipes locales revu à la baisse (40% des agences françaises fonctionnent avec 4 collaborateurs ou moins), - la poursuite de l automatisation des transactions simples (9 agences sur 10 n ont plus de guichetiers, remplacés par des automates) avec des innovations s appuyant notamment sur des offres sous blisters à code barre proposés à la souscription en gondole self service (intentions de tests à court terme de 40% dans les pays mature d Europe et de 25% en France) - la différenciation des formats d agences selon leur marché local (jusqu à 10 formats différents avec un effort particulier d adaptation dans les villages ruraux, les gares et aéroports et le cœur de centre ville) avec une plus forte sélectivité envers les implantations de galeries marchandes au ROI de long terme dans la plupart des cas jugé insuffisant. Limiter le niveau de service des petites agences, voire les fermer Au-delà, des solutions plus radicales sont envisagées ou amorcées. Restreindre les niveaux de services dans les petites agences : faire en sorte que les conseillers maitrisent moins de produits et services mais mieux soit environ un tiers de la gamme totale. Et considérer l impensable fermer en zones à faible dynamisme commercial : 76% des banquiers européens contre 56% des banquiers français partagent l idée que la densité de leurs agences en ruralité va décroitre, à l exception notable partout en Europe du champion national détenant des petites agences bastions appréciées pour leur contribution à la collecte d épargne longue. Cf. GRAPHIQUE 4 ci-dessous Graphique 4 4

baisse (40% des agences françaises fonctionnent avec 4 collaborateurs ou moins), - la poursuite de l automatisation des transactions simples (9 agences sur 10 n ont plus de guichetiers, remplacés par

5 Des intentions claires de transférer les investissements vers les canaux à distance A la question «Que feriez-vous d une extension budgétaire allouée à votre activité de banque de détail?», les dirigeants sont 76% à déclarer qu ils donneraient la préférence à la banque en ligne et sur mobile, contre 24% à leurs agences physiques. La ventilation de leurs investissements programmés dans la distribution multicanal reflète déjà ce transfert (8 banques sur 10 consacrant moins de 50% de leur budget annuel d investissement aux agences - Cf. GRAPHIQUE 5 ci-dessous) Graphique 5 5

», les dirigeants sont 76% à déclarer qu ils donneraient la préférence à la banque en ligne et sur mobile, contre 24% à leurs agences physiques.

6 Ces contraintes plus fortes conduiront les banques à réinventer le rôle de l agence et le contrat social passé avec leurs collaborateurs dans un écosystème multicanal. Ainsi, des pays européens matures comparables à la France, eux-aussi en surcapacité d agences, sont le théâtre de remises à plat drastiques du modèle de banque de proximité sous l effet d une concurrence avivée les dirigeants européens sondés citent en menace principale les banques directes (81%) et les acteurs digitaux tels que Google (78%). En France, faudra-t-il attendre l arrivée de ces nouveaux entrants dans les paiements, la banque au quotidien, l agrégation de comptes, pour servir de catalyseur de réinvention de la banque de détail? À propos d Equinox Consulting : Créé en 2004, Equinox Consulting est un cabinet de conseil en management spécialisé dans la banque, l assurance, les institutions financières et le service aux entreprises. Avec plus de 150 consultants experts du secteur financier, Equinox Consulting est leader sur son secteur. La société de conseil a mené en 2011 plus de 220 projets différents dans le monde bancaire et financier et compte parmi ses principaux clients en France et à l international : Axa, Barclays, BNP Paribas, BPCE, CNP, Crédit Agricole, Euronext, La Banque Postale, LCH Clearnet, Orange, L Oréal, SFR, Société Générale, Banco Santander, Crédit Mutuel ARKEA... A propos de l EFMA : Fondée en 1971, l EFMA développe l'innovation dans la banque de détail en favorisant le débat et la discussion entre les professionnels, la création de nombreuses possibilités de contact direct et l'appui de ces activités par la fourniture d'un large éventail de services d'information. Sa valeur ajoutée : événements, conférences, services de renseignement (études, recherches) et portail pluridisciplinaire sur le Web facilitent la rencontre et l'échange d'informations dans le domaine des services financiers. Fondée en 1971, l EFMA compte à ce jour plus de 3000 membres dans 130 pays, représentant 80% des plus grandes institutions financières de détail en Europe. CONTACTS PRESSE PROFILE PR Leslie Boutin Sossah / lboutin@profilepr.fr 6

concurrence avivée les dirigeants européens sondés citent en menace principale les banques directes (81%) et les acteurs digitaux tels que Google (78%).

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