CRISC n 2012/7 Jeux d argent en ligne et prévention des consommateurs : une approche qualitative Correspondant : Centre de recherche ISC Paris

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1 Jeux d argent en ligne et prévention dess consommateurs : une approche qualitative Jérémy Terrasson Diplômé spécialisation marketing et stratégie, ISC Paris School of Management Thierry Delécolle Professeur à l ISC Paris School of Management Correspondant : Thierry Delécolle com Centree de recherche ISC Paris 22 bd du Fort de Vaux Pariss France Tél. +33 (0) Fax + 33 (0)

2 «L ISC Paris n entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans ce cahier de recherche. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs».

3 Jeux d argent en ligne et prévention des consommateurs : une approche qualitative Résumé Ce travail dresse un bilan du marché français des jeux d argent et de hasard en ligne au cours de sa première année d existence légale. Il s intéresse à la question de la prévention du jeu dangereux à travers une étude qualitative à la fois auprès de professionnels et de consommateurs. Il illustre le paradoxe conquête / prévention auquel sont confrontés les opérateurs agréés et le sentiment de méfiance qu il crée auprès des consommateurs. Ce travail propose des recommandations répondant au double objectif de conquête et prévention et conclue sur des voies de recherche relatives à la prévention des comportements déviants en matière de jeu. Mots clefs : jeux d argent et de hasard, jeu en ligne, prévention, marché français 1. INTRODUCTION Le 8 juin 2010, la France ouvre à la concurrence son marché des jeux d argent et de hasard en ligne sous le contrôle de l ARJEL (Autorité de régulation des jeux en ligne). Exerçant une activité de régulation du marché, la mission de cette structure est également axée sur la protection des joueurs en obligeant les opérateurs à œuvrer à la protection de leurs clients. Les sites de jeu en ligne font donc face à un dilemme : assurer leur croissance dans un univers de plus en plus concurrentiel tout en menant une politique de jeu responsable. Sur ce nouveau marché porteur de promesses et de croissance pour les opérateurs, quel(s) comportement(s) adoptent les professionnels et les consommateurs suite à l ouverture à la concurrence en France? Quelles sont les opportunités pour les acteurs du secteur? Quelle est la place réelle de la prévention? Quels sont les enjeux éthiques? L'ambition de ce travail est dans un premier temps de brosser le paysage des jeux d argent et de hasard sur Internet notamment grâce à une étude qualitative menée auprès des acteurs de ce secteur. Cette partie sera l occasion de présenter les travaux de recherche existant en matière de jeux en ligne. Puis, dans un second temps de comprendre l impact de l ouverture sur le comportement du consommateur au travers d une nouvelle étude. A la suite des travaux de Cotte et LaTour (2009), il s agira pour cela de dépasser l approche purement pathologique, thème prédominant des études existantes. Enfin, de proposer des pistes d actions différenciées aux opérateurs. La discussion permettra également d étudier les apports de cette recherche aux questions éthiques et la gestion du comportement déviant des clients. 2. LA PREVENTION DES COMPORTEMENTS DEVIANTS PAR LES PROFESSIONNELS, UN IMPERATIF SECTORIEL Avant l adoption du texte de loi sur l'ouverture à la concurrence le modèle français d organisation du marché des jeux est fondé sur le principe de l'exclusivité accordée à trois types d opérateurs : les jeux de loteries et les paris sportifs de la Française des Jeux (FDJ), les paris hippiques du PMU et les jeux de casino. Cette situation de monopole est souhaitée par le gouvernement français. L'offre de jeux doit être réglementée et encadrée car susceptible d'addictions, de fraudes, d'irrégularité et de blanchiment Page 1

4 (Trucy 2010). Ainsi, fin , les opérateurs terrestres se partagent 26,8 milliards d euros dépensés par les français dans les jeux d argent. Cependant, si la situation de monopole permet un contrôle simple du marché, dans un avis motivé du 27 juin 2007, la Commission Européenne enjoint la France à ouvrir son marché sur le fondement de la libre prestation de services : réserver le monopole du marché des jeux et paris sportifs à la FDJ, et celui des paris hippiques au PMU, entrave la liberté de concurrence et restreint l'accès au marché à d'autres opérateurs (selon l article 49 du traité CE). Avant l ouverture du marché, les joueurs français ne se privent pas de miser sur la Toile. Ils peuvent soit jouer en toute légalité sur les sites de la FDJ ou du PMU, soit se tourner vers les sites de grands groupes européens de manière illicite. La plupart des opérateurs leur donnent la possibilité de jouer depuis la France tout en affichant un avertissement sur le caractère illicite de ce type de paris. Toutefois cette menace ne les freine pas : fin 2009, le marché des jeux en ligne est estimé à 3,6 milliards d euros de produit brut de jeux, répartis à 1/3 pour les offres légales (FDJ et PMU) et 2/3 sur les opérateurs hébergés hors de France Une préoccupation qui dépasse les frontières de la France La question du contrôle du trouble à l ordre public et de la protection des joueurs n est pas spécifique à la France. De nombreux travaux, dans le domaine de la politique publique et du marketing, se sont intéressés à cette question notamment en Amérique du Nord. Dès 2001, Clarke et Dempsey posent la question de la possibilité de réguler les paris sur Internet, en raison du défi technologique et de la nature internationale de l activité de paris en ligne. En effet, le premier problème qui se pose est qu Internet fait disparaître les notions d espace physique, temporel et juridictionnel, rendant de fait le contrôle plus ardu. Pour autant, selon ces auteurs, les Etats doivent travailler à la régulation du secteur en raison de 6 risques : La digitalisation des jeux entraîne des changements dans la société (e.g. réduction des opportunités d emploi dans les casinos physiques et risque d évasion fiscale). Le manque de transparence sur l identité de l opérateur. Le manque de transparence sur la sécurité de service (i.e. les mesures prises pour protéger les bases de données du casino et s assurer que le client ne soit pas victime de piratage). Le manque de sécurité en termes de paiement pour les consommateurs. Le manque d assurance sur les chances réelles de gagner : les Etats doivent veiller à ce que les clients aient une réelle chance de gain (i.e. s assurer du taux de retour aux joueurs). L identité du parieur : les enjeux en termes de protection de l identité des joueurs sont réels. Plus encore, dans les casinos physiques, le personnel s assure que le joueur a atteint l âge légal autorisé pour jouer, ce qui n est pas forcément le cas dans les casinos sur Internet. Ceci n est pas sans poser de problème car les adolescents parieurs ont plus tendance à devenir des joueurs compulsifs que les adultes (Shaffer, et alii, 1999). Le Canada (Rex et Jackson, 2009) et les Etats Unis (Eadington, 2004) ont d ailleurs longtemps étudié la question de la prohibition. Cependant, rejoignant les propos de Clarke et Dempsey (2001) sur la disparition des frontières et l accès facilité aux sites de paris en ligne, Eadington (2004), constate que les efforts menés par les Etats Unis pour prohiber le jeu sur Internet semblent futiles à long terme. En effet, il lui semble plus productif de travailler à légaliser et réguler les paris en ligne afin de trouver un équilibre entre d une part les attentes des consommateurs qui souhaitent jouer en ligne, celles des opérateurs qui veulent agir légalement et celles de l ensemble des autres parties prenantes à l instar 1 CASINOS DE FRANCE (2011), Dossier de presse, les casinos en France, janvier 2 COLLET V. (2010), Les paris en ligne désormais légaux en France, lefigaro.fr, 06/04 2 P age

5 du gouvernement qui pourrait y trouver des revenus fiscaux et d autre part les coûts sociaux associés pour le pays, notamment le risque de troubles pathologiques chez les joueurs. Pour limiter les risques d occurrence de ces troubles, Watson et alii (2004) proposent de systématiser les technologies destinées à protéger les jeunes et les joueurs pathologiques. Cependant, Eadington (2004) note que les joueurs pathologiques sont passés maîtres dans l évitement des messages destinés à les protéger et pose donc la question de l efficacité réelle de ces technologies. Plus largement, cette question de la prévention des joueurs fait écho au courant de recherche sur le Transformative Consumer Research (Mick et alii, 2011) et à la gestion des comportements déviants des clients. 2.2 Une préoccupation qui appelle une gestion préventive des comportements déviants Dans le secteur du jeu pas simplement du jeu en ligne il semble que les offreurs sont plus intéressés par le bien être des joueurs afin de les mettre dans un état de «flow»(hoffman et Novak, 1996) ou pour reprendre les termes de la profession dans la «zone» (Dow Schull, 2005) où ils ne pensent plus qu à jouer, plutôt que par les considérations de dépendance. Cette dernière thématique est plus l apanage des chercheurs en politique publique ou en psychologie (e.g. Shaffer et alii, 1999, Dickson Gillepsie et alii, 2008). Les travaux de Dow Schull (2005) offrent une vision intéressante sur les efforts marketing déployés au sein des casinos physiques par leurs opérateurs pour mettre à l aise leurs clients. Elle note que la digitalisation des jeux (i.e. la disparition de la machine à sous mécanique pour son homologue électronique) a permis aux opérateurs d adapter les réactions de la machine au rythme des joueurs : l objectif étant d augmenter petit à petit la vitesse de mise, tout en s assurant une certaine durée du jeu (si le joueur gagne trop, trop vite, il arrête de jouer, s il perd trop, trop vite, il arrête de jouer). Dow Schull relève également des efforts dans le confort et dans le service au client (utilisation des nouvelles technologies pour permettre aux joueurs d appeler un serveur depuis un écran tactile accolé à la machine à sous) : l objectif étant de laisser le joueur immergé dans sa zone de jeu. Cette digitalisation du jeu porte aussi l un des effets associés au jeu sur Internet : les pièces de monnaie deviennent des crédits électroniques et le joueur perd la notion de l argent à travers cette virtualisation. Accessible 24h/24 le réseau Internet semble amplifier ces phénomènes au risque d entraîner les joueurs dans une addiction réelle (Griffiths, 2001). La vitesse de jeu est encore accrue, l argent reste impalpable, et plus encore, le joueur se retrouve seul devant son écran (Cotte et LaTour, 2009). Aussi, l effort doit être porté sur la protection des consommateurs et les actions de prévention. Fort de ces constats, dans le cadre de l ouverture du marché français, l Etat a confié à l ARJEL le soin de veiller à l application du cadre législatif encadrant ce nouveau marché et plus particulièrement au chapitre 7 du texte de loi n consacré à «la lutte contre le jeu excessif ou pathologique». Il impose aux opérateurs : la promotion d un numéro d appel pour venir en aide aux personnes en difficulté ; l interdiction du jeu à crédit ou de la promotion d organismes de crédits à la personne ; le plafonnement des mises, de l approvisionnement et du solde du compte du joueur, entraînant le versement automatique des gains sur le compte en banque à partir d un certain plafond ; l indication du temps passé et des pertes durant la session de jeu ; la possibilité d auto exclusion du joueur ; l application de la procédure des interdits de jeu. Si l Etat français a posé les bases de la régulation, l enjeu de ce travail est de dresser un premier bilan du fonctionnement du marché légal, après un an d existence et d identifier le rapport des opérateurs à la prévention. Ainsi, conformément à la législation, les opérateurs imposent aux joueurs des limitations Page 3

6 financières, cependant la mise hebdomadaire par univers de jeu est plafonnée par défaut à , à l encontre d un jeu dit «responsable». 3. BILAN DU MARCHE UN AN APRES L OUVERTURE : LE POINT DE VUE DES OPERATEURS Après un an d existence, le marché des jeux en ligne a attiré M 4 déposés sur les comptes des joueurs, mais n a pas rencontré le succès escompté par les opérateurs. Il est apparu intéressant de conduire une étude exploratoire, au travers d entretiens semi directifs auprès de professionnels, afin de connaître leur point de vue sur l évolution de ce marché récent, leur situation et la politique de prévention. 5 professionnels du secteur ont été interviewés. Ces entretiens ont fait l objet d une analyse de contenu thématique ; analyse complétée par l avis d experts extraits de magazines professionnels afin de palier en partie la faiblesse de l échantillon. TABLEAU 1 Profil des professionnels interviewés Identifiant MD PK AG DDM AA Fonction Opérateur Durée Interview Responsable de projet Directeur de filiale France Responsable marketing online Responsable partenariats et paris sportifs Historique Rédacteur en chef Nouvel Nouvel Nouvel Magazine entrant entrant entrant spécialisé 45 mn 60 mn 50 mn 50 mn 60 n 3.1 Vision du marché, bilan et projection La fiscalité apparaît de façon récurrente dans le bilan dressé par les interviewés. Selon MD «le bilan est mitigé à cause d une fiscalité trop lourde ne permettant pas aux opérateurs de proposer une offre attractive». Pour AG «le modèle économique n est pas viable pour les nouveaux entrants». En effet, AA souligne que «les opérateurs monopoles ont pu bénéficier des ressources du réseau en dur pour financer leurs campagnes de communication». Le Président de Betclic va même plus loin dans une interview accordée à un magazine spécialisé 5 : «Plus de 50% du marché n est pas capté par les sites agréés et plusieurs paramètres de la loi française poussent, malgré elle, les joueurs français à jouer sur des sites non agréés. Il s agit à la fois de joueurs français de paris sportifs qui préfèrent les cotes plus attractives et les taux de retour plus élevés proposés par des sites non agréés et de joueurs français de jeux de hasard et de casinos qui ne trouvent pas, sur les sites agréés, une offre complète.» PK, conscient des améliorations à apporter, rappelle malgré tout les points positifs de cette ouverture : «l activité est désormais normalisée, nous travaillons avec de nouveaux partenaires online et offline et nous bénéficions d une meilleure image.» Invités à se projeter dans 2 ans, les professionnels sont unanimes «beaucoup d opérateurs vont disparaître» en raison du «bouillonnement concurrentiel disproportionné par rapport à la taille du marché» (PK). En effet, «ce marché est traité comme un marché de grande consommation alors qu'il 3 Relevé le 08/05/2011, sur un site agréé proposant 7 univers de jeux. 4 ARJEL (2011), Bilan d activité de l ouverture du marché au 26 juin 2011, Communiqué de presse du 21/07 5 SAINT GUILLAUME J. (2011), L échec de l ouverture, IGA Magazine, n 9,mars, p P age

7 s'agit d'un marché de niche» (AG). Selon le journaliste C. Palierse, «le fait que Betfair n ait encore pas demandé de licence ne peut être ignoré. Ce leader mondial des jeux en ligne estime que le marché français est le pire des marchés régulés, il est apparemment ouvert mais on ne peut rien y faire.» Situation et ambitions des acteurs La situation des acteurs à quelques jours d une année d existence n est pas facilement commentée par ces derniers. Si l on apprend que «Betclic est l'opérateur le plus efficace. 46% de parts de marché avec 18% de parts de voix en France sur les paris sportifs» (PK), la plupart des acteurs du marché sont assez dubitatifs quant à ces résultats. En effet, comment Betclic a t il réussi une telle performance face aux anciens monopoles, et plus particulièrement face au PMU, marque la plus populaire auprès des joueurs en ligne et qui n'a réalisé que 15% de parts de marché sur les paris sportifs 7? Pour le président de Betclic, sur Internet, l'expertise et la légitimité font la différence. Les amateurs de sport vont aller sur le site qui leur semble le plus spécialisé dans les paris sportifs, ce qui n'est pas le cas, selon lui, «des anciens monopoles qui traînent des positionnements différents» marqués par leur métier d origine. Betclic a d ailleurs travaillé sa légitimité en nouant des partenariats avec les meilleurs clubs de football et de rugby français. Ce dirigeant souligne que le taux de retour aux joueurs n'est pas, pour le moment en France, un élément différenciateur : «La majeure partie des joueurs ne regardent pas les cotes, on a pu observer que les parieurs français ne changeaient pas de site parce que vous avez 8,5 plutôt que 8, ceci est vrai dans un pays comme l'angleterre, mais pas encore ici. Avant de fidéliser, il faut commencer par acquérir surtout dans un environnement très concurrentiel où le marché est petit.» 8. Sur un marché où les opérateurs les moins rentables sont appelés à disparaître, la priorité est à la conquête. Cette course aux parts de marché est partagée par les opérateurs historiques. Pour DDM, les objectifs sont clairs : «nous espérons atteindre 25% de parts de marché à horizon 2012 [ ] et devenir leader du marché français du poker en ligne et des jeux de cercle en ligne». 3.3 Les obligations en matière de prévention La législation française impose aux opérateurs de faire la promotion des actions de prévention des comportements à risque. Pour MD, «cette prévention est plus qu une simple obligation légale, elle a un impact sur le comportement du consommateur, et sert ses intérêts autant que les nôtres ; en effet, être à l origine de dépendance ternirait notre image.» Néanmoins, cette politique de prévention semble incompatible avec le bombardement de messages publicitaires de la part des opérateurs. M. Valleur, médecin chef à l hôpital Marmottan à Paris, déclare que cette ouverture à la concurrence «va d abord accroître les problèmes d addiction et d abus de ces jeux, en raison de l importance de la publicité qui leur est consacrée 9». Toutefois selon DDM «Ce n est pas la publicité qui est au cœur du problème mais la mécanique de jeux : la fréquence». Les acteurs du marché font face à une contradiction : assurer de la croissance dans un univers de plus en plus concurrentiel dans le cadre d une politique de jeu responsable. En plus des instruments d autolimitation, les opérateurs ont l obligation légale de prévenir les consommateurs à l aide de bandeaux «Jouer comporte des risques : endettement, dépendance 6 PALIERSE C. (2011), Pour le britannique Betfair, la France est le pire des marchés régulés, Les Echos, n 20865, 8 février, p SAINT GUILLAUME J. (2011), Ibid 8 SAINT GUILLAUME J. (2011), Ibid 9 LARONCHE M. (2010), Les jeux en ligne sont probablement plus addictifs que dans les casinos, Le Monde, 02/07, p. 10 Page 5

8 Appelez le » visibles sur leur site internet et dans les publicités. Durant les premières semaines d'ouverture de la ligne, les écoutants de la ligne Joueurs Ecoute Info Service ont dû faire face à un nombre de sollicitations considérables de joueurs. Ces appels étaient principalement liés à un dysfonctionnement sur le site d'un opérateur de jeu, et à une confusion générée par le mode de diffusion du numéro de la ligne 10. En effet, l'affichage sur le site des opérateurs de jeu pouvait faire penser qu'il s'agissait du numéro d'assistance de l'opérateur et la majorité des appels émanait de joueurs mécontents craignant d'avoir perdu leur mise sans jouer. L obligation d affichage a donc déjà montré ses limites en raison de la non conformité de la présentation du bandeau avec les directives de l'arrêté du 8 juin 2010 concernant l'affichage du message sanitaire. Cette étude constate la mise en place, par les opérateurs, d une politique de jeu responsable s alignant strictement sur les grandes attentes du législateur qui semble paradoxale avec leur caractère plus volontaire en matière de recrutement, illustré par la profusion de messages publicitaires (en 2010, le budget média mensuel moyen des opérateurs était supérieur à 30 millions d euros 11 ). Si les problèmes d addiction et de dépendance sont au cœur des débats publics, le discours des opérateurs apparaît formaté («nous avons mis en place des instruments d autolimitation financière et temporelle, c est également à l Etat, qui tire d énormes ressources, de se consacrer davantage aux accidentés du jeu», PK). En revanche, les problématiques de recrutement, fidélisation et développement sont rarement abordées et le paradoxe conquête/prévention peu étudié. Pour répondre à ces questions, une étude qualitative consommateur complète ce travail. 4. ATTITUDE DES CONSOMMATEURS PAR RAPPORT AUX JEUX D ARGENT ET DE HASARD ET LIGNE ET PLACE DE LA PREVENTION Selon l ARJEL, au premier trimestre , 57% des joueurs actifs ont moins de 35 ans. Les parieurs sportifs sont la population la plus jeune avec 41% de joueurs de moins de 25 ans, contre 25% en poker et 9% en paris hippiques. Le segment des ans représente la moitié des parieurs hippiques, contre 28% pour le poker et 26% pour les paris sportifs. Les joueurs les plus âgés (55 ans et plus) pèsent pour 27 % en matière de paris hippiques, alors qu ils sont moins de 4% pour le poker et les paris sportifs. Les femmes pèsent 11% de la population totale des joueurs actifs. 4.1 Méthodologie de l étude qualitative Pour cette étude exploratoire, 10 entretiens individuels, d une durée moyenne de 45 minutes, ont été réalisés et ont fait l objet d une analyse de contenu thématique. 10 MUSSEAU A. (2010), Joueurs écoute info service, IGAMING France, 30/09 11 ARJEL (2011), Analyse trimestrielle du marché des jeux en ligne en France, 3 ème trimestre 2011, p ARJEL (2011), Indicateurs de supervision, 1 er trimestre P age

9 TABLEAU 2 Profil des consommateurs interviewés Profil / ouverture Identi fiant Age (ans) Sexe Profession Budget mensuel Joueur avant Nicolas 25 Masculin En recherche 20 d emploi Joueur avant Fabrice 25 Masculin Contrôleur de gestion 20 Joueur avant Benjamin 25 Masculin Ingénieur commercial 100 Joueur depuis Luc 24 Masculin Entrepreneur 20 Joueur depuis Julien 24 Masculin Entrepreneur 10 Joueur depuis André 23 Masculin Etudiant 30 Non joueur Géraldine 23 Féminin Etudiante 0 Non joueur Julie 24 Féminin Etudiante 0 Non joueur Max 25 Masculin En recherche 0 d emploi Non joueur Thomas 24 Masculin Etudiant 0 Cette étude est composée de 3 profils de joueurs et non joueurs ayant entre 23 et 25 ans. Profil 1 : joueurs d argent en ligne avant l ouverture du marché. Profil 2 : joueurs d argent en ligne depuis l ouverture. Profil 3 : non joueurs en ligne. L homogénéité en termes d âge permet d interroger un profil de consommateur surreprésenté parmi les joueurs en ligne (les ans concentrant près de 60% des joueurs). La variance provient principalement de leur rapport au jeu en ligne et expertise du secteur. Freins et motivations à jouer, image des acteurs et attitude par rapport à la prévention sont les principaux enseignements de cette étude. 4.2 Freins et motivations à jouer aux jeux d argent et de hasard en ligne Les interviewés partagent globalement la même opinion au sujet des chances de gain. Nicolas, joueur en ligne avant l ouverture du marché, affirme qu «il y a une part de hasard et une part de réflexion selon les jeux». André, joueur depuis l ouverture du marché, pense quant à lui que «la chance de gain est inversement proportionnelle au risque encouru pour les paris sportifs» et préfère jouer au poker car il se «sent acteur». Benjamin, joueur en ligne avant l ouverture, rejoint André en déclarant qu «au poker contrairement aux autres jeux, la connaissance et l expérience augmentent les chances de gain». Enfin, Julie, non joueuse en ligne, distingue les jeux de casino où, selon elle, le hasard prédomine, des paris sportifs et hippiques où la connaissance prévaut. En revanche, il existe d importantes disparités à propos des motivations entre les différents groupes. Nicolas, joueur avant l ouverture, et André, joueur depuis l ouverture, sont motivés avant tout par l appât du gain. D autres placent la reconnaissance sociale devant l argent : «un pari gagnant est une sorte de reconnaissance» (Fabrice, joueur avant l ouverture). Luc et Julien, nouveaux joueurs, misent de l argent sur les matchs qu ils regardent afin de «pimenter ces rencontres». André, autre membre de ce groupe évoque «le passage d un mode d enrichissement à un mode d amusement» pour expliquer cette motivation. Enfin, Benjamin, ancien joueur en ligne, va jusqu à comparer son envie de jouer à une drogue dont l accessibilité serait absolue sur Internet. Géraldine et Max, non joueurs en ligne, partagent les mêmes habitudes de jeu : ils apprécient l ambiance des casinos et les associent à l amusement. Selon eux, le côté virtuel des jeux en ligne ôte la notion de plaisir. Pour Thomas, en revanche, cet univers est malsain et en contradiction avec l éducation qu il a reçue. Page 7

10 Nicolas et Fabrice, joueurs en ligne avant l ouverture du marché, misent en moyenne 20 par mois et jouent occasionnellement au casino. Fabrice avoue qu il n a jamais joué aux machines à sous, ni à la roulette en ligne car cela ne lui semble «pas très sûr». Quant aux autres joueurs interviewés, ils ne fréquentent pas les casinos. André et Benjamin préfèrent jouer au poker en ligne car il n y a pas d attente, ni le besoin de se déplacer. Enfin, Luc et Julien, nouveaux joueurs, en plus de leurs mises respectives de 20 et 30 par mois, sont les seuls interviewés à jouer aux jeux de grattage et de tirage en point de vente toutes les semaines. Ils aiment «gratter» car le résultat est immédiat et les jeux de tirage type Loto «permettent de rêver.» Ce discours des interviewés appelle à un premier commentaire en rapport à la prévention : certains individus ont le sentiment de pouvoir contrôler le jeu (cf. joueurs de poker) et l un d eux fait référence à son jeu comme une drogue accessible 24h/24. Les opérateurs doivent être vigilants à ce que la frontière du jeu «récréatif» ne soit pas franchie par ces individus. 4.3 L ouverture du marché Le groupe des joueurs en ligne avant l ouverture du marché est unanime sur le fait que cette libéralisation ne profite pas aux joueurs. Nicolas avoue que jouer dans l illégalité ne le gênait pas, «en plus il y avait de meilleures cotes et plus de matchs». Benjamin, joueur de poker en ligne est lui aussi déçu car «le rake 13 est passé de 4 à 7% et il y a moins de joueurs aux tournois, désormais francofrançais». Même Fabrice, favorable à l ouverture du marché est conscient que cette situation va tenter des joueurs à aller vers des sites illégaux. Les membres des 2 autres groupes sont tous favorables à l ouverture du marché. Luc, joueur depuis l ouverture, pense que le consommateur a désormais le choix et voit la situation d avant ouverture comme aberrante au vu du nombre de joueurs illégaux. Thomas, non joueur en ligne, pense quant à lui que «l ouverture n a de sens que si des moyens sont mis en place pour supprimer les sites illégaux». Le processus d inscription est perçu comme contraignant par les joueurs en ligne ayant migré de l offre illégale vers l offre légale. En effet, Nicolas avoue que «c est ennuyeux car il faut scanner la carte d identité, et attendre la validation.» Fabrice le rejoint et précise qu il aurait aimé que ce soit fait automatiquement sans attendre un courrier d activation. Les joueurs après l ouverture du marché ont au contraire été rassurés par ce processus d inscription. Selon Julien, il est «relativement simple et essentiel au niveau de la sécurité». De plus, il avoue ne pas avoir joué avant la légalisation par peur d être fiché, d être hors la loi, et joue à présent en toute confiance. Enfin, Luc pense que cette procédure est nécessaire pour protéger les mineurs et affiche une confiance aveugle en l opérateur sur lequel il joue. Sans surprise, les joueurs en ligne avant l ouverture se sentent en totale sécurité et ne pensent pas que ce soit désormais plus fiable. Néanmoins, Fabrice et André admettent qu ils seraient méfiants si les jeux de casinos en ligne venaient à s ouvrir car à l inverse des paris sportifs, le résultat est fourni par un ordinateur. Enfin, Thomas et Julie, non joueurs, se refusent à divulguer leurs coordonnées bancaires à des opérateurs encore illégaux il y a quelques mois. Pour les joueurs après l ouverture du marché, la Coupe du monde a été un déclencheur. Luc admet qu il s est inscrit sur Betclic notamment à cause du «bombardement publicitaire TV avant les matchs et les bannières sur l Equipe.fr». Julien confirme cet engouement pour les gros évènements «j'étais dans l'euphorie de la Coupe du monde et cela m incitait à jouer davantage». Fabrice a même doublé son budget à cette occasion. Au dire des interviewés, la publicité n a pas modifié les habitudes de jeux des anciens joueurs mais selon Fabrice, «elle a fait prendre conscience aux gens qu il est désormais possible de parier légalement». Benjamin ajoute que la publicité a normalisé l'activité, «alors qu'auparavant il y avait un côté malsain, gangster». Luc, nouveau joueur, pense qu elle a été efficace et a permis un changement d image des opérateurs, «les paris en ligne se sont démocratisés». 13 Prélèvement pris par l'organisateur de la partie sur le pot. Cet argent sert à financer le casino, le cercle, ou la poker room. 8 P age

11 4.4 L image des acteurs Pour les anciens joueurs, la situation actuelle avantage clairement les monopoles. En effet, pour Nicolas «ce n est pas équitable car les ex monopoles ont l appui de l Etat». Géraldine, non joueuse, pense que «FDJ et PMU devraient être privatisés pour éviter tout conflit d intérêts.», Thomas quant à lui, est embarrassé de voir que l'etat est à la fois régulateur et opérateur. Cependant, tous les individus pensent que «la FDJ et le PMU peinent à se débarrasser de leur image» (Luc). Nicolas, joueur avant l ouverture, associe la FDJ au Loto et au grattage et le PMU aux chevaux et ne s imagine pas faire un pari sportif sur ces sites. Julie, non joueuse, ignorait que ces opérateurs proposaient des paris sportifs malgré la profusion de messages publicitaires. Fabrice, ancien joueur en ligne, n envisage pas de parier sur la FDJ, il aurait «le sentiment de se faire arnaquer» car l image de la loterie et du grattage est ancrée. Pour cette raison, nombre de joueurs choisissent des opérateurs «spécialistes». Luc pour les paris sportifs a choisi Betclic et Bwin, quant à André, il joue au poker chez Winamax, «le spécialiste français» selon lui. En revanche, lorsque l on demande aux non joueurs sur quel site ils seraient prêts à miser de l argent, 3 d entre eux répondent spontanément la FDJ pour la notoriété «j en ai toujours entendu parler» (Géraldine), ou encore la présence de l Etat «qui est rassurante» (Julie). Pour tous les joueurs, Betclic et Bwin sont les spécialistes des paris sportifs. Ainsi, André associe «ces 2 opérateurs au sport [ ] parce qu'ils sponsorisent des grandes équipes de foot». Même Luc, qui reproche au site Betclic.fr un manque d interaction avec les joueurs a choisi cet opérateur car il supporte l équipe de Marseille (sponsorisée par Betclic). Le site Betclic.fr est apprécié pour son côté accueillant et sa simplicité d utilisation, les défenseurs de Bwin comme Julien mettent en avant «le côté pro». Il confie que la pub Bwin (play for real) l'a poussé à jouer, à devenir actif en tant que parieur, à mesurer sa connaissance sportive. Enfin Benjamin, ancien joueur, estime «que les paris sportifs proposés sont peu attractifs, et préfère des sites comme Betfair où il est possible de jouer contre d'autres joueurs». Pour lui, cette ouverture profite surtout à l'etat qui taxe les opérateurs au dépend des joueurs. 4.5 La prévention Au sujet des outils de la prévention, la moitié des interviewés partage l avis de Nicolas, joueur en ligne avant l ouverture du marché, selon lequel «les limitations temporelles et financières proposées par les opérateurs sont des mesures hypocrites, il s agit d une simple obligation légale, l opérateur veut rendre le joueur dépendant». Fabrice, ancien joueur, critique l inutilité des autolimitations modifiables à tout moment. Mais c est du côté des non joueurs que l image des opérateurs est la plus altérée. En effet, trois d entre eux dénoncent cette situation paradoxale dans laquelle les opérateurs ont «un intérêt financier à ce que les joueurs deviennent dépendants» (Géraldine). Pour Julie, ils cherchent tous à faire du profit et les messages de prévention sont hypocrites. Pourtant, la plupart des opérateurs ont pu déclarer, à maintes reprises, qu ils n avaient aucun intérêt à inciter leurs clients au jeu et aux mises excessives. L image des opérateurs reste donc à redorer, notamment du côté des non joueurs. Nicolas souligne que le message de prévention est en désaccord avec le bombardement publicitaire des opérateurs. Pour Benjamin, ancien joueur, la publicité peut être socialement dangereuse car «elle amplifie la dépendance des accrocs encore plus enclins à parier maintenant que c'est devenu légal». Luc, nouveau joueur, le rejoint et estime que «l ouverture du marché a bouleversé la vision du sport, le spectateur parle aujourd hui de favoris, de cotes durant un match et même les présentateurs s y mettent». Pour autant d autres consommateurs ont une attitude prudente sur ce sujet à l exemple de Max, non joueur, et André, nouveau joueur, pour qui «on manque de recul pour tirer des conclusions au sujet de l addiction aux jeux d argent en ligne». Le jeu responsable apparaît donc comme une stratégie payante à plusieurs niveaux pour les opérateurs tant en termes de responsabilité sociale, d image, mais aussi pour la pérennité de leur activité. Page 9

12 Néanmoins, il semble important, étant donné les retours qualitatifs, que tous les acteurs de l industrie contribuent à prévenir le jeu excessif et non pas seulement par opportunisme. 5. DISCUSSION Ce travail présente plusieurs opportunités pour les opérateurs ainsi que des voies de recherche future en lien avec le double objectif conquête/prévention. 5.1 Opportunités pour les opérateurs 4 axes principaux sont identifiés et sont porteurs de conséquences en matière de prévention : L enjeu des non joueurs : l étude qualitative montre que les non joueurs pensent que les opérateurs ont intérêt à les inciter au jeu et aux mises excessives. Cette situation est délicate car les initiatives de jeu responsable des opérateurs sont perçues comme une contrainte imposée et non comme un facteur de confiance par les joueurs. Réfléchir à la mise en place de labels par des tiers peut contribuer à développer la confiance des internautes [Chouk et Perrien (2004)]. Cela rejoint en partie le Prix du Meilleur Opérateur, lancé par Ruedesjoueurs et récompensant la démarche jeu responsable comme un élément à part entière de la stratégie des sites de jeux en ligne. Un second axe concerne la féminisation de l offre afin d attirer une cible pour l instant étroite. La publicité : le fait pour le législateur français d autoriser la publicité semble aller à l encontre de l objectif de protection du joueur. Il est fort probable que la publicité ait un impact important sur l addiction de certains joueurs fragiles. De plus, certains programmes d affiliations se sont avérés contreproductifs pour la filière : beaucoup d affiliés ont cru qu il suffisait d ouvrir un site avec peu de contenu et beaucoup de bannières publicitaires pour surfer sur la vague du jeu payant. Mais ces sites sont venus brouiller la lisibilité de l offre et ont diminué l intérêt des internautes. Le cloisonnement des joueurs : les anciens joueurs regrettent que la nouvelle législation ait pour résultat de cloisonner les joueurs d un territoire national entre eux, diminuant de fait le nombre de participants aux tournois de poker par exemple. Cette situation a pour conséquence la migration de certains anciens joueurs vers des sites illégaux sur lesquels leur protection n est pas assurée. Afin de faire face à ce problème, l association française des jeux en ligne, présidée par Nicolas Béraud, a suggéré à l'arjel de passer des accords avec ses homologues européens pour que les sites disposant de plusieurs agréments dans différents pays puissent être autorisés à faire jouer leurs membres ensemble. L offre réduite : le législateur français considérant les jeux de pur hasard comme potentiellement plus addictifs a interdit la pratique des jeux de casino en ligne autres que le poker. Certains professionnels s étonnent de la pertinence de l interdiction de ces jeux alors qu ils bénéficient d une protection contre l addiction (plafonnement des mises, de l approvisionnent du compte, indication du temps passé, des pertes, etc.) plus aboutie que dans les jeux terrestres. Ces professionnels font pression auprès des autorités pour voir l offre de jeux augmenter au prétexte que cela permettrait de rendre l offre légale plus attractive (vs. l offre illégale), réfutant de fait, le choix préventif de supprimer certains jeux reconnus comme addictifs. Enfin, si cette catégorie de jeux venait à être autorisée, les opérateurs devront faire en sorte de rassurer les joueurs qui n affichent pas une grande confiance à ces jeux de pur hasard pilotés par ordinateur. Dès lors, les opérateurs doivent intégrer ces éléments afin de retravailler leur mix marketing et notamment : leur site web pour en faire un site de destination à part entière : la pression publicitaire ne suffit pas. Le contenu qualifié destiné à convertir le visiteur en client, à nourrir une relation entre le site et son audience pour la fidéliser, doit être travaillé ; 10 P age

13 les supports par lesquels l accès aux jeux est réalisé (applications smartphones ou tablettes par exemple ; paris en direct via une TV connectée, etc.) tout en maintenant les outils techniques de protection des joueurs. 5.2 Limites et voies de recherche futures Les résultats de l étude n échappent pas à certaines limites notamment au niveau de l approche méthodologique. En effet, si la validité interne semble forte, la validité externe de cette recherche peut être discutée étant donnée sa nature qualitative. Il serait intéressant d ouvrir ces travaux à des individus plus âgés dont les freins, motivations et risques de dépendance peuvent être différents. De même, il serait envisageable de conduire une recherche spécifiquement consacrée aux attentes des femmes qui sont pour l instant sous représentées sur ce marché français. Lors des entretiens de professionnels et consommateurs, il a été demandé aux interviewés s ils étaient favorables à une interdiction de la publicité pour les jeux en ligne au même titre que l alcool ou le tabac. Sans surprise, aucun des professionnels ne perçoit de dangers associés à la publicité, considérée comme un simple moyen d acquisition de nouveaux joueurs. En revanche, côté consommateurs, plusieurs se sont déclarés favorables à une interdiction car «le jeu est la pire des addictions» (Benjamin). Cependant, même si la promotion était interdite, la publicité des sites de jeux en ligne illégaux continuerait. En effet, cette publicité existe depuis longtemps et trouve à s exprimer via des sites Internet basés à l étranger contre lesquels il semble très difficile, voire impossible de lutter efficacement. Le débat sur le caractère addictif des jeux en ligne bat son plein. En effet, selon la commission européenne 14, «il est difficile d'établir une corrélation directe entre les jeux à distance et la probabilité de devenir dépendant au jeu.» (p. 25). Selon cette même source, une étude auprès de joueurs de casino en ligne a montré que 99% des parieurs sportifs en ligne et 95% des joueurs de casinos en ligne ne présentaient aucun comportement de jeu à risque. Enfin, il est fait mention d un rapport élaboré pour la présidence suédoise en 2009, selon lequel les données empiriques disponibles ne permettent toujours pas de confirmer l hypothèse d un lien objectif entre l'accessibilité et la dépendance au jeu : en 7 ans «le taux de prévalence de l addiction au jeu est resté stable» 15. Si la prudence est de mise sur ces thèmes où les chiffres des uns contredisent ceux des autres, l ouverture du marché accroît la population incitée à jouer et si les taux restent stables, l effectif de joueurs à risque augmente. L approche marketing du secteur des jeux en ligne, et du client en particulier, pourrait s inscrire dans une approche plus transformative. En effet, le transformative consumer research (Mick et alii, 2011) est un courant de recherche qui étudie le rapport des individus à la consommation et au marketing tant dans ses conséquences positives (consommation durable, bien être des enfants, ) que négatives (achats compulsifs, obésité, dépendance, ) (Andreasen et alii, 2011) avec pour objectif de contribuer au bien être du consommateur. Dès lors, une approche scientifique du jeu virtuel respectueuse à la fois des objectifs de conquête et de prévention est nécessaire. Elle informerait objectivement les différents acteurs et éviterait des instrumentalisations (ou au moins les procès d intention concernant la définition du jeu responsable). La prévention ne doit pas être considérée comme une simple obligation légale par les opérateurs qui doivent activement encadrer le comportement des consommateurs. Dès lors, à la suite des travaux de Fullerton et Punj (2004) sur le comportement déviant des clients, il sera nécessaire 14 Commission Européenne (2011), Livre vert sur les jeux d argent et de hasard en ligne dans le marché intérieur, Bruxelles, le , 40 pages 15 Commission Européenne (2011), ibid, p. 27 Page 11

14 d identifier des axes d éducation et de dissuasion pertinents pour la cible consommateurs, mais également pour encadrer efficacement les pratiques des professionnels. Parmi les outils permettant d atteindre cet objectif, il pourrait être intéressant de développer une échelle de mesure des motivations des joueurs afin d identifier a priori ceux dits «à risque». Les sites seraient alors en mesure d administrer ces items lors de la procédure d inscription pour identifier au plus tôt les joueurs à «surveiller» voire «démotiver». Ainsi les travaux de Cotte et LaTour (2009) sur les motivations à jouer à la maison ou encore ceux de Burroughs et Rindfleisch (2011) sur le matérialisme permettraient de poser les bases de ces items. En effet, ces derniers postulent que «parier prend ses racines dans le désir matérialiste de s enrichir rapidement et de vivre un style de vie somptueux» (Burroughs et Rindfleisch, 2011, p. 251). 6. CONCLUSION L ouverture du marché des jeux en ligne apparaît riche d enseignements dans les rapports de l éthique et de l économique, tant ce secteur est porteur de débats sur les risques Les verbatim consommateurs révèlent une image des acteurs à redorer, notamment auprès des non joueurs qui dénoncent une situation paradoxale où les opérateurs auraient un intérêt financier à rendre le joueur dépendant. Cette situation paradoxale dans laquelle le consommateur évolue est bien résumée par Valleur [2010, p. 92], pour qui, «il existe, pour le jeu, comme il a existé pour l alcool, une alliance de façade entre des discours libertaires (laissez nous consommer ce que l on veut) et des discours libéraux (laissez nous vendre ce que l on veut). Cette alliance donne le masque de la liberté à ce qui peut devenir un esclavage de moins en moins volontaire : l addiction est la limite de la croyance en la consommation comme équivalent du bonheur, et la caricature d une société, d hyperconsommation où chaque individu est censé se comporter comme un entrepreneur économiquement rationnel.» Plus que la gestion du comportement déviant des clients, c est sa prévention qui doit être au cœur des politiques publiques et des pratiques des managers. REFERENCES Andreasen A.R., Goldberg M.E. et Sirgy M.J. (2011), Foundational Research on Consumer Welfare: Opportunities for a Transformative Consumer Research Agenda, in Mick D.G., Pettigrew S., Pechmann C. et Ozanne J.L. (éd.), Transformative Consumer Research for Personal and Collective Well Being, Routledge, New York, p Burroughs J.E. et Rindfleisch A. (2011), What Welfare: One the Definition and Domain of Transformative Consumer Research and the Foundational Role of Materialism, in Mick D.G., Pettigrew S., Pechmann C. et Ozanne J.L. (éd.), Transformative Consumer Research for Personal and Collective Well Being, Routledge, New York, p Chouk I. et Perrien J. (2004), Les facteurs expliquant la confiance du consommateur lors d un achat sur un site marchand : une étude exploratoire, Décisions Marketing, n 35, p Clarke R. et Dempsey G. (2001), The Feasibility of Regulating Gambling on the Internet, Managerial and Decision Economics, Vol. 22, p Cotte J. et Latour K.A. (2009), Blackjack in the Kitchen: Understanding Online versus Casino Gambling, Journal of Consumer Research, Vol. 35, p Dickson Gillepsie L., Rugle L., Rosenthal R. et Fong T. (2008), Preventing the Incidence and Harm of Gambling Problems, The Journal of Primary Prevention, Vol. 29, n 1, p Dow Schull N. (2005), Digital Gambling: The Coincidence of Desire and Design, The Annals of The American Academy, AAPSS, Vol. 597, p Eadington W.R. (2004), The Future of Online Gambling in the United States and Elsewhere, Journal of Public Policy and Marketing, Vol. 23, n 2, p P age

15 Fullerton R.A. et Punj G. (2004), Repercussions of promoting an ideology of consumption: consumer misbehavior, Journal of Business Research, Vol. 57, p Griffiths M. (2001), Internet Gambling: Preliminary Results of the First U.K. Prevalence Study, Journal of Gambling Issues, Vol. 5, doi: /jgi (dernier accès le 21/01/2012). Hoffman D.L. et Novak T.P. (1996), Marketing in Hypermedia Computer Mediated Environments: Conceptual Foundations, The Journal of Marketing, Vol. 60, n 3, p Mick D.G., Pettigrew S., Pechmann C. et Ozanne J.L. (2011), Origins, Qualities, and Envisionments of Transformative Consumer Research, in Mick D.G., Pettigrew S., Pechmann C. et Ozanne J.L. (éd.), Transformative Consumer Research for Personal and Collective Well Being, Routledge, New York, p Rex J. et Jackson D.J. (2009), Window of Opportunity? Internet Gambling in Canada, Canadian Public Policy Analyse de politiques, Vol. 35, n 1, p Shaffer H.J., Hall M.N. et Vander Bilt J. (1999), Estimating the Prevalence of Disordered Gambling Behavior in the United States and Canada: A Research Synthesis, American Journal of Public Health, Vol. 89, n 9, p Trucy F. (2010), Rapport sur le projet de loi, adopté par l Assemblée Nationale, relatif à l ouverture à la concurrence et à la régulation du secteur des jeux d argent et de hasard en ligne, Rapport n 209 ( ) fait au nom de la commission des finances, Sénat (454 pages). Valleur M. (2010), Les addictions sans drogue : merci Thierry Henry?, Alcoologie et Addictologie, Vol. 32, n 2, p Watson S., Liddel P. Jr, Moore R.S. et Eshee W.D. Jr. (2004), The Legalization of Internet Gambling: A Consumer Protection Perspective, Journal of Public Policy and Marketing, Vol. 23, n 2, p Page 13

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