Etude de cas : Panorama des agences de communication aquitaines en agriculture et viticulture

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1 Axe 4 du programme RAUDIN, Février 2012 Etude de cas : Panorama des agences de communication aquitaines en agriculture et viticulture Sous la direction d Aurélie Laborde, MCF MICA Etude réalisée par : Lydie Battaglia - Mélanie Covas - Élise Gandouly - Cécile Garcin - Sabrina Hervé - Clarrisse De Miranda

2 Etude de cas : panorama des agences de communication aquitaines en agriculture et viticulture 1 Lydie Battaglia - Mélanie Covas - Élise Gandouly - Cécile Garcin - Sabrina Hervé - Clarrisse De Miranda SYNTHESE Dans le cadre de notre dernière année d étude en Master Communication des Organisations, nous avons travaillé sur une commande réelle initiée par le Programme RAUDIN (Recherches Aquitaines sur les Usages pour le Développement des Dispositifs Numériques). Celle ci consiste en la réalisation d un état des lieux des agences de communication agricoles et viticoles en Aquitaine. Nous nous sommes posé la question de l adéquation entre la demande des exploitants aquitains en termes de communication d une part ; et d offre des agences de communication d autre part. Notre projet se décline en deux axes principaux : Un recensement des agences de communication aquitaines intervenant sur les secteurs de la viticulture et de l agriculture, afin d analyser leur positionnement. Un bilan des écarts entre les besoins actuels des agriculteurs et viticulteurs aquitains en terme de communication, et ce que proposent aujourd hui concrètement les agences. Notre étude porte donc sur le domaine agricole avec un zoom sur la viticulture. L agriculture représente un secteur important en Aquitaine. Les exploitations y sont généralement de taille moyenne et les secteurs de productions sont très diversifiés. Nous avons choisi dans cette étude de nous intéresser particulièrement aux enjeux et besoins des petites exploitations, les très grandes (notamment dans le secteur viticole) ayant déjà recours à des agences de communication régionales, nationales voire internationales. Avec une production totale frôlant les 5 milliards d euros en 2009, l Aquitaine est la première région française en terme d exploitations labellisées (près de la moitié des exploitations bénéficient d une Appellation d Origine Contrôlée). Mais audelà de générer des bénéfices, le secteur agricole aquitain est également créateur d emplois. Près de emplois sont ainsi comptabilisés, répartis sur exploitations agricoles.

3 PARTIE 1 : AGRICULTURE ET VITICULTURE EN AQUITAINE : UN SECTEUR ECONOMIQUE DE TAILLE, DES BESOINS EN MATIERE DE COMMUNICATION Les secteurs de l agriculture et de la viticulture en Aquitaine doivent faire face à des enjeux de taille. L ouverture des frontières et donc la concurrence internationale sont de plus en plus prégnantes et peuvent représenter une menace pour les exploitants aquitains. Les crises successives de 2008 avec les subprimes et de 2010 avec le poids de la dette, ont touché de plein fouet les petits exploitants agricoles et viticoles. La baisse de la consommation des ménages et la hausse du coût des matières premières sont des conséquences auxquelles il est difficile de faire face pour les exploitants. Le secteur est affaibli mais doit malgré tout faire face à une concurrence de plus en plus féroce. La baisse des exportations agricoles se fait fortement ressentir malgré une légère hausse en En cause, la flambée des prix des céréales et la crise sanitaire due à la bactérie E. Coli qui a provoqué un affolement des marchés. Pour les viticulteurs, la montée en puissance des nouveaux pays viticoles comme le Chili ou l Australie est un élément à prendre en compte pour ne pas se retrouver dépassé. Malgré ce contexte difficile, les atouts de la région Aquitaine sont multiples. Son vin pour commencer, dispose d une notoriété très forte à travers le monde : les exportations vers la Chine ou le Japon restent un bon moteur de croissance. La qualité est aussi au rendez vous pour les autres productions agricoles puisque de nombreuses exploitations bénéficient de l Appellation d Origine Contrôlée : des avantages de taille à mettre en avant pour faire face à ce contexte difficile. Les communicants ont ici un rôle important à jouer. Les secteurs agricoles et viticoles doivent opérer une mutation, celle ci doit être accompagnée par une communication pertinente pour être réussie. Conséquences directes de la mondialisation et des différentes crises financières, les modes de consommation des ménages sont en voie de changement. Retour vers plus d humanité dans la relation avec les producteurs, commerce de proximité ou encore émergence de nouveaux types de consommateurs aux habitudes plus nomades sont autant d opportunités à saisir pour les exploitants. Les agences de communication disposent de compétences pouvant accompagner ces mutations. Il s agit de mettre en place des processus d audit afin de cerner au mieux ces nouvelles tendances de consommation, et de mettre en place des stratégies adaptées. En terme de stratégie, une redéfinition pertinente du positionnement des produits peut permettre de saisir ces nouveaux consommateurs et de les fidéliser. Les réseaux sociaux et blogs apparaissent également comme un moyen particulièrement approprié pour répondre à ces nouveaux enjeux et présentent l avantage d un faible coût. Les agences peuvent surfer sur cette vague en proposant soit des formations pour permettre aux exploitants de s approprier ces nouveaux outils ; soit de mettre en place des stratégies digitales basées sur la création et l entretien d une présence numérique. Les pratiques œnotouristiques et agrotouristiques sont typiquement le reflet de ces nouveaux modes de consommation. Si les pays d Amérique Latine ont parfaitement intégré cette nouvelle donne, et qu il s agit aussi d un vecteur important de croissance en Aquitaine, la région reste globalement en retrait et met peu de moyens en place pour attirer ces nouveaux consommateurs. Avec autant d atouts à mettre en valeur, les agences de communication pourraient apporter le conseil et l accompagnement nécessaire pour renforcer ces outils de communication et l intégrer dans une stratégie plus globale.

4 Etude de cas : panorama des agences de communication agriculture/viticulture en Aquitaine 3 Lydie Battaglia Mélanie Covas Élise Gandouly Cécile Garcin Sabrina Hervé Clarrisse De Miranda L environnement économique agri viticole présente a priori de nombreuses opportunités dont les agences de communication pourraient se saisir pour trouver de nouveaux vecteurs de développement : stratégies de communication globale et clé en main, audits, conseil et accompagnement feraient le contrepoids d une communication axée «produit» proposée au secteur à l heure actuelle. Nous avons procédé à la réalisation d une revue de presse des derniers numéros du magazine Chambres d agriculture. Certains dossiers nous ont permis de faire ressortir des éléments essentiels sur les enjeux propres au secteur de l agriculture. Nous avons aussi eu l occasion d utiliser des synthèses réalisées par RAUDIN sur l environnement des secteurs de l agriculture et de la viticulture en France et en Aquitaine. Ces entretiens nous ont permis de mieux cerner l état d esprit des agriculteurs vis à vis de la communication et des pratiques de leur métier au quotidien. Ces éléments ont été essentiels pour nous imprégner de l environnement au cœur de notre étude de cas. Il nous a paru intéressant d étudier également les écarts entre les attentes des agriculteurs et leurs besoins réels, c est à dire entre ce dont ils croient avoir besoin (un simple site web ou une carte de visite), et ce qui leur serait profitable à long terme (une vraie stratégie de communication, du conseil, etc.). Pour ceci, nous nous sommes basées sur une étude très précise d une dizaine d entretiens réalisés par RAUDIN auprès d acteurs agricoles régionaux (exploitants, associations, représentants agricoles etc.), dans lesquels ressortaient à la fois les attentes des agriculteurs et leur situation. Il est à noter que certains entretiens dataient de 2009, et étaient axés davantage sur l utilisation des TIC que sur les outils de communication en tant que tels. PARTIE 2 : LES AGENCES DE COMMUNICATION EN AQUITAINE Les agences de communication agri viticoles répondent elles à la demande de leur public? Dans un premier temps, il faut identifier les agences de communication aquitaines qui déclarent travailler avec ce public. Pour cela, nous avons pu baser nos recherches sur les résultats d une enquête réalisée par d anciens étudiants de notre Master 1. En Aquitaine, il existe, d après cette étude, 325 agences de communication tout secteur confondu. Parmi ces dernières, 29 sont spécialisées dans le secteur agricole et/ou viticole. Ce chiffre intègre les agences qui n ont que quelques références de clients dans ces secteurs. L offre régionale est donc assez limitée, d autant plus, nous le verrons plus tard, que ces agences ne répondent que partiellement aux besoins des agriculteurs et des viticulteurs. 1 Les Agences de Communication en Aquitaine, Janvier 2010

5 Dans notre échantillon, seulement 20 % de ces agences de communication sont entièrement dédiées aux secteurs de l agriculture et/ou de la viticulture. D ailleurs, nous n avons répertorié aucune agence spécialisée uniquement en agriculture. Parmi les agences de communication ayant un pôle identifié agriculture et/ou viticulture, plus de 73 % revendiquent clairement leur expertise dans le secteur de la viticulture et seulement 6 % en agriculture. Ce listing met en évidence le choix très limité proposé aux agriculteurs souhaitant développer une stratégie de communication auprès de leurs publics. PARTIE 3 : DISCOURS ET POSITIONNEMENT DES AGENCES DE COMMUNICATION Suite à l identification de 29 agences s adressant aux agriculteurs ou aux viticulteurs, il est possible d analyser leur discours et leur positionnement sur le marché. Pour ce faire, la réalisation d une enquête quantitative nous a permis de déterminer une typologie des agences de communication basée sur 3 profils types. Nous avons étayé ces données avec la réalisation d une enquête qualitative auprès de 3 agences de communication. Les critères analysés sont les suivants : Niveau de langue : ce critère nous a permis de voir si l agence utilise un jargon technique pour parler des termes propres à la communication, ou si elle fait un effort pour rendre accessible son offre de service à un public non averti.

6 Etude de cas : panorama des agences de communication agriculture/viticulture en Aquitaine 5 Lydie Battaglia Mélanie Covas Élise Gandouly Cécile Garcin Sabrina Hervé Clarrisse De Miranda Nous constatons qu un peu plus de la moitié des agences utilise un jargon technique qui ne permet pas au public néophyte d être à l aise avec les concepts évoqués. Apparence de l interface : en évaluant la qualité de l interface des sites des agences, nous avons cherché à voir si cette dernière avait fait un effort particulier pour s adapter au public agri viticole, a priori non familier avec les outils de communication numérique. Un grand nombre de site semble avoir fait un effort particulier pour rendre son interface moderne. Le design mis en place est parfois en rupture avec les codes traditionnels des sites Internet, et malgré un côté esthétique, l ergonomie n est pas toujours optimale et les informations essentielles difficiles à trouver. Positionnement de l offre : à travers ce critère nous voulions savoir si l agence orientait son discours et son offre de service sur le produit ou d avantage sur le métier d agriculteur et/ou viticulteur. Le métier est très peu mis en valeur dans les discours des agences. Celles ci privilégient le produit. Niveau de détail de l offre : un agriculteur ou viticulteur à la recherche d un outil de communication bien précis pourra t il facilement savoir si l agence est capable de répondre à sa demande? De manière générale, le niveau de détail de l offre est peu élevé. Les agences ne font que présenter les grands concepts de communication intégrés dans l expertise de l agence. Référencement dans les moteurs de recherche : si un viticulteur ou agriculteur effectue une requête dans Google, du type «agence de communication agriculture Aquitaine» afin de trouver une prestation en communication, quels seront les premiers résultats affichés? Nous constatons que seule une agence apparaît dans la première page de résultats sur Google. Les autres agences ne disposent pas du référencement optimal qui permettrait aux agriculteurs et/ou viticulteurs de les identifier facilement. Valorisation des références existantes : comment sont présentés les clients pour lesquels l agence a déjà travaillé? Ce critère reflète une volonté de valoriser l expertise de l agence à travers la renommée des clients pour lesquels l agence a déjà travaillé. Il ressort de notre analyse que la plupart des agences de communication offrent une place de choix à leurs clients sur leur site Internet, et n hésitent pas à mettre en avant leurs prestations à travers des visuels, parfois animés, de leurs projets les plus significatifs. Expertise dominante de l agence : quelles sont les domaines de compétences revendiqués par les agences de communication? L étude des 29 sites Internet des agences nous a permis de dégager

7 des grandes tendances. Les agences proposent pour la plupart d entre elles de la création graphique web et print, un outil qui ne répond que partiellement aux besoins des publics étudiés. L analyse de ces critères complétée par une enquête qualitative auprès de trois agences de communication, nous a permis de distinguer trois profils type d agences. PROFIL N 1 : UNE COMPETENCE AU SERVICE DE TOUS Critères les plus cités : Quelques clients Activité de graphisme, édition Affichage des références sur la page d accueil Langage expert Interface design Cette catégorie d agence est essentiellement composée de studios de graphisme proposant de la création print ou web. L essentiel est de répondre à des attentes qui ne demandent pas un travail approfondi de réflexion stratégique en amont. Aucune segmentation n apparaît dans la stratégie marketing de ces agences : les studios ne possèdent aucune connaissance de l environnement agricole ou viticole. En ce sens, nous pensons qu elles ne peuvent pas répondre aux besoins des agriculteurs ou partiellement. Les studios de création répondent à toutes les demandes qui leur sont soumises et ne font que vendre une prestation, un produit. La plupart des studios se contentent d exposer leur savoir faire, tout en utilisant un langage inadapté à une clientèle agricole. Le jargon de l imprimerie, par exemple, est pour le moins inaccessible à une population non formée. Aussi, l interface des sites Internet est composée d animations Flash, de menus déroulants etc. Toutes ces particularités empêchent le site d être facilement accessible à une population qui connaît peu l outil Internet et qui n y a souvent jamais été formé. Les agences préfèrent mettre en avant leur savoir faire plutôt que de faciliter l accès à l information. En jouant sur la forme, les studios attirent de par la qualité de leur travail. En revanche, sur le fond, les studios n apportent aucune valeur ajoutée et ne peuvent pas apporter de solutions pertinentes aux agriculteurs. Nous entendons par là, que les agences de communication de cette catégorie ne peuvent pas répondre aux besoins que nous avons identifiés au cours de notre étude. En revanche, ces studios fonctionnent et attirent de plus en plus de clients dans le secteur de la viticulture. Tous ces studios tentent d attirer les prospects potentiels en affichant des références clients sur la page d accueil de leur site internet. La mise en valeur des clients actuels peut séduire les prospects, notamment dans ce secteur d activité.

8 Etude de cas : panorama des agences de communication agriculture/viticulture en Aquitaine 7 Lydie Battaglia Mélanie Covas Élise Gandouly Cécile Garcin Sabrina Hervé Clarrisse De Miranda PROFIL N 2 : UNE COMPETENCE EN PARTIE DEDIEE AUX VITICULTEURS/AGRICULTEURS Critères les plus cités : Activité de graphisme, création de site Internet, marketing, multimédia Positionnement orienté essentiellement vers le produit Niveau de détail du panel d offres Agences spécialisées ou avec un pôle identifié agri ou viti Cette catégorie d'agences est très compétente dans un domaine d'activité et en fait sa spécialité. Création de site Internet, marketing ou encore stratégie digitale, les services proposés par ces agences répondent partiellement aux besoins des agriculteurs et viticulteurs. En effet, la stratégie digitale par exemple, apporte des réponses aux enjeux auxquels la population agricole doit faire face aujourd hui. Ces agences sont expertes dans un domaine de communication, avec un niveau de connaissance du secteur agricole approfondi. En effet, toutes ces agences sont soit totalement spécialisées en communication agricole ou bien elles possèdent un pôle dédié à l agriculture ou à la viticulture. En ce sens, elles créent des produits de communication en réponse à une demande, tout en tenant compte de l environnement du secteur d activité. Un client qui possède un service de communication intégré, ou possède d ores et déjà un plan de communication bien établi, peut solliciter ce type d agence pour répondre à ses attentes. L agence doit se contenter d apporter des solutions techniques et ne peut avoir une vision globale du projet de communication de son client. Cet élément de classification relève entièrement de la nature des agences de communication. De manière générale, les agences ne peuvent suivre une démarche de communication client de A à Z. Cette spécificité est d autant plus handicapante pour les petits budgets de communication, ce qui oblige les agences à réaliser des projets en one shot. Malgré tout, l approche marketing de ces agences permet aux clients de bénéficier de conseils concrets et professionnels afin de pouvoir se démarquer. L expérience qu accumulent les agences leur donne matière et connaissance. En possédant un pôle dédié à la viticulture ou à l agriculture, les chefs de projet peuvent procéder régulièrement à une veille, un benchmark et augmentent ainsi la qualité des solutions proposées. Ces derniers apportent une réelle expertise et font bénéficier les agriculteurs d une forte valeur ajoutée dans le produit final proposé. PROFIL N 3 : UNE EXPERTISE GLOBALE AU SERVICE DES VITICULTEURS/AGRICULTEURS

9 Critères les plus cités : Activité de conseil en stratégie, conseil en accompagnement, formation, stratégie digitale Apparence de l interface classique Niveau de détail sur l offre proposée approfondi Pôle identifié agriculture/viticulture Valorisation des clients dans des onglets Ces agences répondent totalement aux besoins des agriculteurs que nous avons identifiés. En effet, ces dernières proposent une stratégie dite globale de communication. L expertise proposée s étend de la recherche de positionnement, en passant par le conseil et l accompagnement, jusqu à la livraison des produits finis. En revanche, ces agences possèdent un niveau de connaissance moindre sur le secteur agricole. Puisque ces agences ne sont pas totalement spécialisées dans la communication agricole, elles possèdent un large éventail de clients provenant de tout secteur d activité confondu. Cette caractéristique peut certainement procurer un avantage aux agences qui par conséquent, ne sont pas prêtes à vendre une prestation à tout prix. La majorité d entre elles dispose d un pôle identifié agriculture et/ou viticulture. Ce qui signifie que l agence possède très certainement un référent, une personne qualifiée et garante de la pertinence des réponses de l agence. Enfin, ces agences mettent très largement en avant des références clients (au sein d une rubrique de leur site internet) ce qui permet aux agriculteurs d identifier rapidement la spécificité de l agence. De manière générale, ces agences possèdent un design plutôt classique et répondent une fois de plus aux besoins de leur public cible. Le site Internet est accessible, la navigation est simple et l information rapidement disponible. A ce sujet, le niveau de détail sur l offre de service est pour la plupart du temps assez précis. Une fois de plus, tous les critères sont réunis pour que la cible de ces agences de communication se sente concernée. PARTIE 4 : ADEQUATION OFFRE ET DEMANDE Nous avons fait le choix de nous attarder sur trois types d agences pour l étude de notre projet : les agences spécialisées en agriculture et viticulture, les agences qui possèdent un pôle dédié à l agriculture ou à la viticulture et les agences globales qui ont travaillé avec cette clientèle, au delà de 4 clients. Nous avons utilisé la méthode des tableaux croisés dynamiques pour formuler des requêtes afin de mettre en corrélation la demande et l offre des agences de communication.

10 Etude de cas : panorama des agences de communication agriculture/viticulture en Aquitaine 9 Lydie Battaglia Mélanie Covas Élise Gandouly Cécile Garcin Sabrina Hervé Clarrisse De Miranda JE SUIS UNE AGENCE, OU DOIS JE ME POSITIONNER POUR REPONDRE AUX BESOINS DE MON PUBLIC? Nous avons formulé une première requête, intitulée «positionnement agence et besoins identifiés» (requête 1), dans le but de connaître le nombre d agences en Aquitaine qui proposent l ensemble des compétences censées répondre et correspondre aux besoins que nous avons identifiés dans notre première partie, à savoir : des besoins en conseil et accompagnement en stratégie globale et digitale, en marketing, en œnotourisme/agritourisme, et en formation. Ainsi, à la vue des résultats, nous pouvons affirmer qu actuellement, aucune agence sur la Région Aquitaine n offre ce pack de service. On constate une réelle carence et de fait d inadéquation entre les besoins réels et l offre des agences. C est une donnée très porteuse et enrichissante, et il serait nécessaire de pousser davantage cette étude car il y a un réel enjeu, très intéressant, pour des agences de communication qui souhaiteraient se positionner sur ce marché, qui paraît être un marché à conquérir puisque nous savons qu il y a de la demande. En revanche, si nous préservons seulement les trois activités principales : conseil en stratégie, stratégie digitale et marketing, représentant les besoins primordiaux chez les agriculteurs et viticulteurs, nous pouvons recenser 6 agences. Deux de ces agences possèdent un pôle identifié dans le secteur viticole, deux autres sont des agences spécialisées dans la viticulture et enfin les deux dernières sont des agences de communication globale qui ont déjà eu à faire à des clients du secteur agricole (cf requête 2 dans «positionnement agence et besoins identifiés»). En rapport aux besoins que nous avions identifiés, seulement ⅕ des agences répondent clairement à ces besoins. L offre de service dans le secteur agricole est réellement inférieure et insuffisante en rapport à la demande. Peut être que le secteur est difficile à cerner pour les agences. Parallèlement à cela, nous pouvons demander si le public n est pas trop exigeant ou trop méconnaissant. Comme nous l a affirmé un responsable d agence que nous avons interrogé : aujourd hui les consommateurs ne trouvent pas le produit qui répond à leur besoin. Le produit ne répond pas à la demande mais les viticulteurs pensent que ça marche comme ça, alors ils n ont pas envie de changer. Cependant, à la vue de cette étude, tout nous pousse à penser qu il y a nécessité de prendre cette opportunité de marché et d adapter le conseil à un public qui peut se montrer réticent. Plus précisément, si nous nous concentrons sur la compétence essentielle dont a besoin un agriculteur ou un viticulteur à l heure d aujourd hui, et au vu de nos recherches réalisées en amont qui relèvent du conseil, nous obtenons 18 agences. Sur l ensemble de ces agences, deux ont un pôle identifié dans le secteur agricole en général, cinq agences correspondent à des agences globales dont une possédant un pôle dédié à l agriculture, et les quatre autres ont un pôle dédié à la viticulture.

11 Ensuite, huit sont des agences globales qui ont déjà répondu à une clientèle issue de l agriculture et de la viticulture. Enfin, les trois dernières sont des agences spécialisées dans le secteur viticole. Cette donnée relativise la situation car plus de la moitié des agences répondent au besoin essentiel de ce secteur. COMMENT COMMUNIQUENT LES AGENCES SPÉCIALISÉES DANS LE CONSEIL AUPRÈS DU PUBLIC AGRICOLE? Nous avons décidé, ensuite, d analyser le discours des agences, mais simplement celles spécialisées dans le conseil, pour appréhender la façon dont elles s adressent aux clients du secteur agricole. Pour répondre à cela, nous avons choisi dans un premier temps de corréler les facteurs suivants : niveau de langue, détail de l offre de service et design de leur site. A la suite des résultats de notre requête 2, intitulée «discours agence», nous constatons que sur les 16 agences de conseil, la moitié s exprime avec un registre expert. Plus exactement, elles utilisent un discours professionnel de communicant pour s adresser à leurs clients et emploient des termes techniques sur l agriculture et la viticulture. Parmi ces agences au langage dit «expert», quatre possèdent une interface plutôt classique pour leur site Internet. Parmi celles ci, on peut observer une répartition égale par rapport au détail de l offre de service qui est soit approfondi donc très détaillé, soit qualifié de moyen c'est à dire qui présente une offre de service plutôt détaillée. On peut constater qu il y a presque une corrélation entre le niveau de langage de l agence et le détail de l offre de service. En effet, on peut dire que les agences de conseil qui possèdent un jargon plutôt professionnel sur leur site vont plus détailler leur offre de service et cela de façon approfondie. De plus, leur site vitrine sera, en général, très design, très travaillé, original, créatif etc. Par conséquent on peut mettre en avant qu il y a peut être un manque d adaptabilité entre le discours d une agence et le public agricole. Cette donnée est à prendre en compte car elle pourrait solutionner un certain nombre de problèmes liés à l incompréhension et à la réticence d acceptation de conseils, de changement, d accompagnement etc. entre ces deux entités. On peut donc conclure en disant que le besoin majeur des agriculteurs et des viticulteurs qui est le conseil

12 Etude de cas : panorama des agences de communication agriculture/viticulture en Aquitaine 11 Lydie Battaglia Mélanie Covas Élise Gandouly Cécile Garcin Sabrina Hervé Clarrisse De Miranda va être formulé par les agences d une façon inadaptée à son public, et ainsi créer de l incompréhension. Il y a donc un gros travail et un effort à réaliser du côté des agences au niveau de leur discours. COMMENT COMMUNIQUENT LES AGENCES SPECIALISEES OU POSSEDANT UN POLE IDENTIFIE DANS LA VITICULTURE AVEC LE PUBLIC VITICOLE? Toujours dans l analyse de discours des agences de communication, nous avons voulu recentrer notre réflexion en prenant en compte simplement les agences spécialisées ou possédant un pôle dédié dans le domaine de la viticulture. Suite à notre requête, nous pouvons annoncer que ces agences là s adressent à leurs clients viticulteurs avec un discours plutôt classique, et qu elles proposent une offre de service sur leur site Internet moyennement détaillée. On peut donc en déduire que leur discours s adapte à leur public cible qu est le viticulteur. On peut rajouter que leur positionnement sur leur site est majoritairement tourné vers le produit plutôt que vers le métier, ce qui montre leur volonté de mettre leur public en valeur. Contrairement au secteur agricole au sens large, les viticulteurs peuvent s adresser à des agences spécialisées dans leur secteur d activité qui sauront leur parler, les conseiller etc. On voit que ces agences cherchent à être au plus près de leur clientèle, une sorte d empathie dans le discours pour comprendre ses besoins et ses attentes et ainsi trouver des solutions ensemble. Le fait d adapter leur discours va leur permettre de mettre en confiance le client, non spécialiste du monde de la communication. Ainsi les démarches, les actions, seront plus évidentes à mettre en place et l acceptation des propositions sera plus aisée. QUELLE EST L OFFRE DE SERVICES PROPOSEE AUX VITICULTEURS? Nous avons également voulu nous intéresser à l offre de service proposée aux viticulteurs. La requête concernée nous permet d affirmer que les 3 offres de services les plus représentatives dans ce secteur là et proposées par les agences spécialisées ou avec simplement un pôle dédié sont : la création de site Internet, la stratégie produit et la stratégie digitale. On peut même spécifier que le type d agence représentatif est celui de l agence avec un pôle identifié. On peut conclure que cette cible de client est donc très tournée Web et Web 2.0, possédant par conséquent des stratégies bien spécifiques, et c est en effet un besoin que nous avions relevé. En effet, c est un public qui doit s adapter aux nouveaux modes de communication pour adapter les messages à un nouveau type de public, tout en prenant en compte les nouveaux modes de consommation. Nous avions effectivement identifié ce besoin auquel le numérique peut répondre. De plus, cette offre de service correspond bien à un autre de leur besoin qui est le conseil et l accompagnement dans le développement de leur présence numérique. En revanche, cette donnée nous montre une sorte de décalage ou plutôt une insuffisance entre l offre de service proposée par les agences et le besoin réel de ce public qui est demandeur avant tout de conseil et d accompagnement. En effet, les

13 agences proposent du conseil dans le numérique, ce qui est certes un besoin identifié, mais qui n est pas le seul. Les agences doivent se repositionner pour satisfaire davantage de besoins si ce n est l ensemble des besoins des clients viticoles. JE SUIS UN AGRICULTEUR, COMMENT L'AGENCE S'ADRESSE T ELLE A MOI? Avant toute chose, sur les 29 agences identifiées, nous constatons que seulement 2 d'entre elles ont un pôle dédié à la communication agricole. Aucune agence ne semble se positionner essentiellement sur ce créneau. Cette carence peut s'expliquer par plusieurs raisons, notamment par le recours à des intermédiaires tels que l association MOPA (Mission des Offices de Tourisme et Pays Touristiques d'aquitaine), qui contribue au développement des activités agritouristiques dans la région, des coopératives, des syndicats, etc. Aussi, pour faire face à la concurrence accrue des produits étrangers, la majorité des agriculteurs se rassemble autour de structures qui ont pour mission de mutualiser les moyens matériels, financiers et humains. C'est le cas pour la communication. Il n'est pas rare de voir les syndicats et les coopératives dotés d'une personne en charge de la communication et du marketing. Les différents facteurs énoncés ci dessus laissent à penser que les agences de communication sont en marge des acteurs impliqués dans l'agriculture. Il s'agit d'un réseau très largement soutenu par les entités institutionnelles (Conseil Régional, Conseil Général) qui n'a pas forcément besoin de faire appel aux agences. Les communicants sont intégrés au réseau, qu'ils soient professionnels ou non. Concernant le positionnement des deux agences identifiées, l'un est davantage orienté «produit» et l'autre «métier». Ces approches témoignent d'une volonté de mettre en avant le public ciblé. En revanche, le niveau de langage utilisé par les deux agences est de niveau «expert». Cet élément d'analyse nous permet de dire que les agences ne s'adaptent pas totalement à leur public. Il faut mettre en évidence le fait que le métier de communicant est un métier à part entière. Gilles Brianceau, directeur d'innovin parle aujourd hui de «Viticulteur vinificateur commercial» pour définir le métier de vigneron. Comment un homme peut il intégrer des notions de communication alors que sa journée est déjà rythmée par de multiples tâches? Les viticulteurs ont un métier, celui de la conception du vin, qui est propre à leur savoir faire. Appréhender la communication c est avoir connaissance d un jargon particulier, tout comme celui qui est propre à l'agriculture. Les agences qui ne font pas l'effort d'expliquer dans le détail le niveau d'expertise proposé, créent des barrières entre elles et leurs potentiels clients.

14 Etude de cas : panorama des agences de communication agriculture/viticulture en Aquitaine 13 Lydie Battaglia Mélanie Covas Élise Gandouly Cécile Garcin Sabrina Hervé Clarrisse De Miranda «JE SUIS UN AGRICULTEUR, QUELLE EST L'OFFRE DE SERVICE QUE L'AGENCE ME PROPOSE?» Les deux agences possédant un pôle agriculture proposent du conseil en stratégie et revendiquent un accompagnement personnalisé. Alors que nous avons déterminé que le besoin inhérent au développement des exploitations est une stratégie de positionnement, les agences semblent avoir clairement identifié ce type de besoin. Les agriculteurs ont besoin d une étude précise pour définir les domaines d actions. Cette étude doit se faire en fonction de la situation du client mais également en prenant en compte l environnement de son activité. En proposant du conseil et de l accompagnement, les agences se donnent tous les moyens de rassurer et de conquérir leur cible. En revanche, aucune des agences ne propose de formation aux nouveaux outils de communication sur Internet. Nous estimons que l une des priorités est d apporter des informations aux agriculteurs sur les possibilités offertes par Internet pour développer l image de leur exploitation. De plus, les agriculteurs ont clairement exprimé leur volonté de formation et conseil. On voit donc naître ici une certaine envie des agriculteurs de changer, de s adapter à une nouvelle communication davantage tournée vers l échange et la participation. Pour cela, ils ont besoin d aide et d une formation courte car ils ont peu de temps à consacrer à cette activité. Aujourd'hui, les agences ne sont pas assez en mesure de satisfaire ces besoins et ces attentes en formation (mais est ce vraiment leur rôle?) et surtout en conseil, qui restent clairement nécessaires. Cependant, ces données sont partiellement intégrées par l'une des agences qui propose de la stratégie digitale. Outil de communication incontournable, l'agence peut apporter une solution complète et répondant totalement aux besoins de son client. JE SUIS UN VITICULTEUR OU UN AGRICULTEUR, EST CE QUE JE PERÇOIS AUSSITÔT QUE L AGENCE S ADRESSE À MOI? Aucune agence, parmi les 29 recensées, ne valorise ses clients actuels en les positionnant à la fois sur la page d accueil, au sein d une rubrique et par des liens hypertextes. Les agences ne semblent pas avoir conscience que les viticulteurs et agriculteurs ressentent le besoin de savoir que l agence possède un niveau d expertise approfondi dans le secteur d activité qui les concerne. D autant plus que dans ce domaine, la cooptation est une pratique très largement répandue. La mise en valeur de clients références permettrait à l agence de toucher instantanément son public. Créer une relation de confiance avec cette population nécessite de connaître l environnement qui l entoure. Afin que les viticulteurs et agriculteurs se sentent en sécurité avec l agence, ils doivent être assurés de sa fiabilité. Pour se porter garant de la qualité de ses prestations, l agence peut mettre en valeur certaines réalisations (sites Internet, documents print etc.). C est le cas pour 18 agences (62 %) qui ont opté

15 pour la mise en avant de clients sur la page d accueil. Ces dernières donnent à voir un niveau de connaissance accru dans le secteur d activité agricole. Pour une meilleure accessibilité, nous estimons que les sites Internet d agences orientées agriculture et viticulture doivent présenter un design davantage clair que trop axé «design». Il convient en effet d être en adéquation avec les cibles, dont une partie concerne certains exploitants agricoles, notamment parmi les moins jeunes, qui généralement, sont moins familiers à certaines approches modernes du web. Le numérique se développe pour tous, et si la plupart ont intégré l outil Internet pour la gestion financière, les e mails, la recherche d informations, la consultation de forums, etc., tous ne sont pas forcément sensibilisés à l explosion graphique et interactive en ligne. Il s agit donc non pas de présenter des interfaces non dynamiques, mais au contraire d utiliser les nouvelles possibilités numériques de façon claire et intuitive, simples à manipuler. Or, 16 agences sur 29 possèdent un site Internet au design sophistiqué et ne sont donc pas forcément en adéquation avec les comportements d une partie de leur cible.

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