La mesure de la satisfaction clientèle

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1 La mesure de la satisfaction clientèle

2 Réalisé par Richard Ladwein La mesure de la satisfaction clientèle 2

3 Une mesure pas ordinaire... On ne mesure pas l intelligence en demandant aux personnes si elles s estiment intelligentes On ne mesure pas la satisfaction en demandant à ses clients s ils sont satisfaits La mesure de la satisfaction clientèle 3

4 Une mesure inadéquate entraîne des risques... Le sentiment de performance l insatisfaction prolifère La mise en place d actions inadaptées le gain marginal est ridicule produire de l insatisfaction là où il n y en avait pas La mesure de la satisfaction clientèle 4

5 La démarche d ensemble définir la problématique organiser la méthodologie opérationnaliser les résultats La mesure de la satisfaction clientèle 5

6 Que faut-il mesurer? 1 partie

7 Satisfaction et qualité offre délivrée offre perçue La mesure de la satisfaction clientèle 7

8 Satisfaction et attentes Attentes et expectations La satisfaction comme la conséquence d une expérience L expérience consolidée en une attitude La mesure de la satisfaction clientèle 8

9 L incident L expérience désagréable La réclamation La fuite La mesure de la satisfaction clientèle 9

10 Le désengagement Se désengager entraîne des coûts Pour l usager il est parfois moins coûteux d accepter certaines insatisfactions que de changer de produit ou de service La mesure de la satisfaction clientèle 10

11 expérience attentes satisfaction incident désengagement fin La mesure de la satisfaction clientèle 11

12 Les étapes préliminaires 2 partie

13 Vers la mise en place d un instrument de mesure La description de l expérience L analyse des réclamations Les mesures d attitude ou de perception La mesure de la satisfaction clientèle 13

14 La description de la relation décrire la relation du client au produit ou au service identifier les étapes critiques la technique de l observateur centré varier les situations d observation La mesure de la satisfaction clientèle 14

15 se rendre dans un nouveau centre commercial,... trouver l entrée du parking s orienter et conduire abandonner se garer s orienter et conduire disposer d une pièce 10F? trouver une place libre trouver un caddie se garer s orienter et marcher La mesure de la satisfaction clientèle 15

16 Analyse des réclamations inventaires analyses de contenu différencier les analyses de manière opérationnelle suivre les réclamations dans le temps La mesure de la satisfaction clientèle 16

17 La catégorisation des réclamations la livraison l installation le fonctionnement l utilisation du produit... La mesure de la satisfaction clientèle 17

18 L analyse différenciée CSP hautes clients fidèles fonctionnement CSP moyennes mise en route ans >50 ans <30 ans livraison nouveaux clients installation CSP basses La mesure de la satisfaction clientèle 18

19 Les mesures de perception ou d attitude 3 partie

20 Choisir un modèle de mesure la satisfaction, l évaluation de l offre les attentes et la disconfirmation des attentes les normes l importance des critères de satisfaction La mesure de la satisfaction clientèle 20

21 MESURES (satisfaction) (satisfaction) - (norme) (satisfaction) - (attentes) (satisfaction) (importance) La mesure de la satisfaction clientèle 21

22 Sélectionner les dimensions Les dimensions choisies doivent capturer l ensemble des aspects qui structurent la relation du client au service ou au produit espace de vente supports d information personnels offre de service La mesure de la satisfaction clientèle 22

23 Produire des items Capturer les différentes facettes de chaque dimension que l on souhaite mesurer La méthode du dictionnaire La vérification de la qualité des items produits par des juges La mesure de la satisfaction clientèle 23

24 La qualité de l'accueil sur le lieu de vente délimitation de la dimension analyse conceptuelle entretiens qualitatifs aspectualisation le personnel est toujours souriant on vous appelle par votre nom vous avez le sentiment que l'on s'occupe bien de vous quand vous entrez dans le magasin, on vous dit systématiquement bonjour... La mesure de la satisfaction clientèle 24

25 Choisir les échelles Tenir compte du mode d administration Le nombre de postes de l échelle Les supports sémantiques utilisés La mesure de la satisfaction clientèle 25

26 Les types d échelles Pour vous, l accueil dans le magasin est: très important La dernière fois que vous êtes venu, vous avez été très bien accueilli tout à fait d accord plutôt d accord ni d accord ni pas d accord pas du tout important plutôt pas d accord pas du tout d accord La dernière fois que vous êtes venu, vous avez été très bien accueilli plutôt d accord plutôt pas d accord La mesure de la satisfaction clientèle 26

27 Le choix de la formulation des questions et du nombre de postes des échelles est déterminé par les distributions que l on observe % tout à fait d accord % pas du tout d accord tout à fait d accord pas du tout d accord La mesure de la satisfaction clientèle 27

28 Le prétest de l instrument primaire vérifier la compréhension des items analyser les distributions obtenues La mesure de la satisfaction clientèle 28

29 Le test de l instrument de mesure primaire La validité de l instrument de mesure La fidélité de l instrument de mesure mesure = valeur vraie + erreur systématique + erreur aléatoire La mesure de la satisfaction clientèle 29

30 Valider les mesures S assurer que les items choisis traduisent correctement la dimension que l on souhaite mesurer L analyse factorielle comme solution technique La mesure de la satisfaction clientèle 30

31 - les placements financiers sont performants - les crédits sont compétitifs - les produits sont adaptés à mes besoins - les produits sont faciles à comprendre - les dépliants sur les produits sont clairs - les courriers de la banque sont clairs - les relevés de compte sont facile à comprendre - le style de la communication est agréable - mon interlocuteur m informe des nouveautés dimensions a priori produit produit produit produit produit information information information information dimensions après validation produit produit produit produit information information information information relation La mesure de la satisfaction clientèle 31

32 Fidéliser les mesures Sélectionner les items qui limitent les erreurs liées à la compréhension des questions, ou à leur ambiguïté L α de Cronbach, ou la corrélation item-test comme solutions techniques La mesure de la satisfaction clientèle 32

33 - les placements financiers sont performants - les crédits sont compétitifs - les produits sont adaptés à mes besoins - les produits sont faciles à comprendre α de l échelle si l item est enlevé α de Cronbach de l échelle =.76 Quelles sont les conséquences? La mesure de la satisfaction clientèle 33

34 clients multibancarisés échelle à 3 items (α =.88) 3.33 échelle à 4 items (α =.76) 3.38 clients monobancarisés significativité de la différence 4.30 oui (p =.02) 3.95 non (p =.09) La mesure de la satisfaction clientèle 34

35 L exploitation de l instrument Calculer des scores par dimension (sommes, moyennes éventuellement pondérées) Normer les résultats pour les rendre lisibles données centrées (0-1/0-100) indices de progression La mesure de la satisfaction clientèle 35

36 Comment opérationnaliser les résultats? 4 partie

37 L erreur fondamentale le mirage de la valeur absolue l impératif de raisonner de manière relative La mesure de la satisfaction clientèle 37

38 Les deux axes de travail mesurer des évolutions dans le temps différencier les résultats à partir de critères exploitables managérialement secteurs de vente types de produits agences types de clients... La mesure de la satisfaction clientèle 38

39 L évolution dans le temps 150 information 100 relation 50 accueil 0 indice 96/95 lieu de vente produit La mesure de la satisfaction clientèle 39

40 Résultats différenciés sud-96 nord-96 sud-95 nord-95 paris-96 paris-95 L accueil La mesure de la satisfaction clientèle 40

41 L implication globale de l entreprise Tous les départements de l entreprise doivent se sentir concernés qualité et logistique (liées à la production) RH et département formation marketing et vente La mesure de la satisfaction ne doit pas être un outil de sanction; elle favorise la progression La mesure de la satisfaction clientèle 41

42 Conclusion

43 Le baromètre de satisfaction est un questionnaire... seulement en apparence Il implique une technologie complexe A ce prix, la réduction de l incertitude accompagne la réduction du risque La mesure de la satisfaction clientèle 43

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